同是漲價(jià)，為什么海底撈、豐巢翻了車(chē)，喜茶就沒(méi)事?

漲價(jià)前夕的奢侈品，人們排隊(duì)也要買(mǎi)，“雙11”前，先漲價(jià)再打折的商品，人們也趨之若鶩。而石油價(jià)格即使跌成負(fù)數(shù)，中國(guó)人也還是加不到很便宜的汽油。定價(jià)是一門(mén)科學(xué)。

文：李光斗(中國(guó)著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn))

責(zé)任編輯：任慧媛

加稅是個(gè)技術(shù)活，路易十四的財(cái)政大臣科爾伯特曾說(shuō)過(guò)一句很有名的話(huà)：“征稅就是拔最多的鵝毛，聽(tīng)最少的鵝叫。”當(dāng)然，如果制度設(shè)計(jì)得好，是根本不許鵝叫的。

而漲價(jià)則是個(gè)藝術(shù)活，漲得好，鯉魚(yú)跳龍門(mén)身價(jià)倍增;漲不好，品牌受損，產(chǎn)品滯銷(xiāo)，萬(wàn)劫不復(fù)。

海底撈、豐巢快遞柜“拔鵝毛”，為何失敗?

海底撈火鍋就沒(méi)有拿捏好漲價(jià)這門(mén)藝術(shù)的分寸，在最不該漲價(jià)的時(shí)候沖在了前面。

眼下，餐飲市場(chǎng)剛剛開(kāi)始復(fù)蘇，消費(fèi)信心遠(yuǎn)沒(méi)有恢復(fù)，大多數(shù)人還在出門(mén)聚餐和繼續(xù)宅家之間猶豫不決，繃不住的海底撈就來(lái)了波漲價(jià)，漲價(jià)幅度高達(dá)80%。要知道，海底撈的消費(fèi)者可都是價(jià)格敏感型的資深網(wǎng)民，一時(shí)間輿情大嘩。就算事后海底撈又是恢復(fù)原價(jià)，又是公開(kāi)道歉，又是送吃送喝送伴手禮，依舊難以抹去消費(fèi)者內(nèi)心的芥蒂。

從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，疫情尚未完全結(jié)束，隔桌就餐導(dǎo)致消費(fèi)人數(shù)大幅下滑，加上菜品供應(yīng)價(jià)格上漲，海底撈漲價(jià)無(wú)可厚非。但海底撈的消費(fèi)者不屬于沉默的大多數(shù)，而是“善叫的鵝”，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)引發(fā)輿論風(fēng)波。

不要說(shuō)海底撈如此明顯的漲價(jià)讓消費(fèi)者難以接受，美國(guó)2.6%的食品漲價(jià)幅度，就已是開(kāi)創(chuàng)了自1974年以來(lái)最大的漲幅。據(jù)報(bào)道，雖然食品價(jià)格波動(dòng)是受疫情封鎖措施和顧客囤貨影響，但已經(jīng)有超過(guò)1/5的美國(guó)家庭開(kāi)始為一日三餐的支出增加，而抱怨政府反應(yīng)不力。

同樣不理智的還有豐巢快遞柜，本來(lái)應(yīng)該是一種方便用戶(hù)的產(chǎn)品，結(jié)果它不僅沒(méi)有提供便利，反而因?yàn)殡p向收費(fèi)這種強(qiáng)行“拔鵝毛”的行為遭到圍攻。歸根結(jié)底，豐巢快遞還是沒(méi)明白“羊毛出在狗身上，豬來(lái)買(mǎi)單”的奧秘。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō)，價(jià)格并不完全是由成本決定的，還受到供需關(guān)系的影響，而形成需求的兩個(gè)條件，一是要具備支付能力;二是要有購(gòu)買(mǎi)的欲望。支付能力又在很大程度上左右著購(gòu)買(mǎi)欲望。疫情使得不少年輕白領(lǐng)收入受到影響，支付能力下降，餐飲這類(lèi)關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的商品在這個(gè)節(jié)骨眼上漲價(jià)，明顯是不跟消費(fèi)者統(tǒng)一戰(zhàn)線，很容易就被價(jià)格敏感型的人群圍剿。

2

越漲越買(mǎi)，香奈兒漲價(jià)策略為何“更香”?

海底撈因漲價(jià)被罵，香奈兒們卻因漲價(jià)“更香”。3月份以來(lái)，路易威登、香奈兒、普拉達(dá)等奢侈品牌連翻漲價(jià)，5月初價(jià)格再次上調(diào)，漲幅超過(guò)往年同期水平。香奈兒漲價(jià)幅度最高達(dá)到19%，路易威登半年漲價(jià)三次，且路易威登中國(guó)表示：公司一貫不對(duì)價(jià)格做出詮釋和回應(yīng)。其他奢侈品品牌為了縮小彼此間的價(jià)格差距，保持品牌基調(diào)，也都紛紛應(yīng)聲而漲。

這些奢侈品漲價(jià)的消息一傳出來(lái)，各大門(mén)店前排起長(zhǎng)龍，其中韓國(guó)首爾的某百貨商場(chǎng)有數(shù)百名消費(fèi)者凌晨5點(diǎn)就趕來(lái)排隊(duì)買(mǎi)香奈兒，政府擔(dān)心人群聚集可能引發(fā)新冠感染，一度計(jì)劃命令香奈兒商店關(guān)閉。

奢侈品一貫的宣傳是保值升值。人都是有占便宜心理的，害怕以后價(jià)格再漲，趕在漲價(jià)前買(mǎi)到了就感覺(jué)賺了;而且大家受疫情所困已經(jīng)憋了很久沒(méi)有消費(fèi)，這正好給了有能力的消費(fèi)者一個(gè)充分的購(gòu)買(mǎi)理由。

奢侈品不同于快消品，賣(mài)的是稀缺，收的是“面子稅”;就算賣(mài)不出去，寧可銷(xiāo)毀也不會(huì)降價(jià)以求。消費(fèi)者買(mǎi)奢侈品就像買(mǎi)股票一樣，價(jià)格下降便無(wú)人問(wèn)津;價(jià)格越高人們?cè)阶窛q。房?jī)r(jià)上漲也是同樣的道理。

逆市上漲的還有茅臺(tái)酒，照理說(shuō)受疫情影響聚餐喝酒的人少了，高檔酒價(jià)格應(yīng)該下跌。但是茅臺(tái)其實(shí)早已超越了酒本身的屬性，而具備了金融屬性，一些投資者還會(huì)每年都買(mǎi)一批茅臺(tái)酒囤著，讓茅臺(tái)變成了抗通脹產(chǎn)品。

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漲價(jià)的關(guān)鍵，在于節(jié)奏與節(jié)點(diǎn)

當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，人們的第一反應(yīng)是自我保護(hù)，因此國(guó)內(nèi)疫情高峰期間，口罩價(jià)格漲幅不低，卻依然供不應(yīng)求，做口罩的戰(zhàn)勝了養(yǎng)豬的。

但對(duì)于賣(mài)性?xún)r(jià)比的普通快消品來(lái)說(shuō)漲價(jià)必須戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。首先把握好漲幅節(jié)奏：可以小步快跑，不要盲目追求一步到位。比如：胖哥倆肉蟹煲、喜茶、奈雪的茶等多款商品也悄悄上調(diào)了價(jià)格，但這些品牌因?yàn)闈q幅不大，對(duì)消費(fèi)者錢(qián)包不構(gòu)成威脅，就沒(méi)有遭到劈頭蓋臉的抨擊。

同時(shí)，還要把握好漲價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可以跟風(fēng)，但不要出頭率先領(lǐng)漲;還要善于轉(zhuǎn)嫁成本，借推出新品或者新規(guī)格調(diào)整價(jià)格，而不是簡(jiǎn)單粗暴直接拉升。

有的漲價(jià)則是在神不知鬼不覺(jué)中就完成了，“五一”過(guò)后高速公路恢復(fù)收費(fèi)，一些人就發(fā)現(xiàn)在享受了小半年免費(fèi)通行福利后，高速費(fèi)漲價(jià)了，感嘆“出來(lái)混遲早是要還的”。但是由于ETC的普及，更多的時(shí)候人們對(duì)這一類(lèi)漲價(jià)越來(lái)越無(wú)感了，經(jīng)過(guò)收費(fèi)站時(shí)人們不需要停車(chē)，不需要伸手從腰包里掏錢(qián)，甚至不需要拿出手機(jī)掃一掃支付，費(fèi)用瞬間就從卡上自動(dòng)劃走了，無(wú)感支付讓人對(duì)這類(lèi)價(jià)格漲跌也逐漸無(wú)感。這種巧妙的設(shè)置簡(jiǎn)直達(dá)到了漲價(jià)藝術(shù)的最高境界。

價(jià)格有漲就有跌，誰(shuí)也沒(méi)想到巴菲特在疫情初期沖進(jìn)去抄底的航空股，會(huì)一路暴跌，使得股神也不得不揮淚斬倉(cāng)。更沒(méi)想到作為現(xiàn)代工業(yè)的命脈，石油價(jià)格居然能跌成史無(wú)前例的負(fù)數(shù)。

漲價(jià)前夕的奢侈品人們排隊(duì)也要買(mǎi)，“雙11”前先漲價(jià)再打折的商品人們趨之若鶩。而石油價(jià)格即使跌成負(fù)數(shù)，中國(guó)人也還是加不到很便宜的汽油。定價(jià)是一門(mén)科學(xué)，而決定價(jià)格的各種因素卻是整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中最深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)。

關(guān)鍵詞： 豐巢漲價(jià)翻了車(chē)