內(nèi)容變現(xiàn)，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)講勢(shì)必是一個(gè)需要上下求索的征途。4月23日，內(nèi)測(cè)已有4個(gè)多月的小紅書(shū)直播正式上線，開(kāi)始面向平臺(tái)內(nèi)全部創(chuàng)作者(在小紅書(shū)上生產(chǎn)內(nèi)容的主播)開(kāi)放。盡管小紅書(shū)數(shù)次強(qiáng)調(diào)開(kāi)通直播并不是因?yàn)槠脚_(tái)急于內(nèi)容變現(xiàn)，只是希望能讓創(chuàng)作者和粉絲更方便互動(dòng)，然而，行業(yè)依舊將內(nèi)容與變現(xiàn)自動(dòng)捆綁，并認(rèn)為如果小紅書(shū)能將直播做得風(fēng)生水起，就能在品牌方與創(chuàng)作者之間找到生財(cái)之道。實(shí)際上，近期直播與電商正逐漸變得形影不離，電商大手筆捧紅直播，短視頻平臺(tái)也忙于開(kāi)通電商業(yè)務(wù)，此時(shí)開(kāi)始發(fā)力的小紅書(shū)還能否順利搭上此趟列車(chē)?

內(nèi)測(cè)轉(zhuǎn)公測(cè)

現(xiàn)如今的企業(yè)如果沒(méi)有直播傍身，就好像缺點(diǎn)什么。小紅書(shū)正式將直播業(yè)務(wù)扶正，從內(nèi)測(cè)變?yōu)楣珳y(cè)，向平臺(tái)內(nèi)全部創(chuàng)作者開(kāi)放，不再實(shí)行定向邀請(qǐng)制。

小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人子怡表示，在直播內(nèi)測(cè)期間，開(kāi)通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加著。

北京商報(bào)記者了解到，目前小紅書(shū)上的直播分為互動(dòng)直播與電商直播，后者已經(jīng)呈現(xiàn)出直播帶貨的功能。不過(guò)，并不是所有的小紅書(shū)用戶均能直播，首先要成為創(chuàng)作者。具體來(lái)講，用戶先要完成實(shí)名認(rèn)證，粉絲數(shù)至少要達(dá)到5000，近半年自然閱讀量2000以上的原創(chuàng)合規(guī)筆記數(shù)多于10篇，滿足上述條件才能成為創(chuàng)作者，向平臺(tái)申請(qǐng)直播權(quán)限。除此之外，還需要滿足是小紅書(shū)品牌合伙人、近一個(gè)月互動(dòng)粉絲超1000人等要求。

實(shí)際上，從2019年11月小紅書(shū)就開(kāi)始內(nèi)測(cè)互動(dòng)直播平臺(tái)，引入電商直播功能，直播頁(yè)面會(huì)設(shè)置商品貨架、商品頁(yè)面。小紅書(shū)直播開(kāi)啟內(nèi)測(cè)之后，包括連鎖火鍋品牌撈王、連鎖理發(fā)店、咖啡店、中古店等在內(nèi)的多品類(lèi)線下門(mén)店，先后都曾通過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行過(guò)直播。今年3月，LV還在小紅書(shū)獻(xiàn)上了直播首秀。

“不會(huì)賠本賺吆喝”

“直播不是因?yàn)樾〖t書(shū)要變現(xiàn)，帶貨是結(jié)果不是目的。”在小紅書(shū)公測(cè)直播的首日，小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯如此定義小紅書(shū)上線直播，“因?yàn)橛脩魧?duì)直播這種內(nèi)容形式及直播帶貨的影響力變現(xiàn)手段有需求，所以我們就做了，本質(zhì)上它就是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品。”

杰斯表示，“GMV(網(wǎng)站成交金額)不是小紅書(shū)直播的核心指標(biāo)”。“適合社區(qū)直播的創(chuàng)作者數(shù)量，這個(gè)才是直播的核心指標(biāo)。”杰斯強(qiáng)調(diào)，“帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來(lái)的結(jié)果，而不是目的。”

子怡認(rèn)為，小紅書(shū)直播與行業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)的直播并不相同，直播是基于社區(qū)實(shí)現(xiàn)落地，是創(chuàng)作者和粉絲交流的工具。其次，直播的范圍也不一樣，小紅書(shū)“就像家里的客廳”，偏向生活方式的分享。

小紅書(shū)對(duì)開(kāi)通直播目的的解釋?zhuān)@然不能讓行業(yè)里的觀望者滿意。一位在小紅書(shū)上開(kāi)通了直播的創(chuàng)作者向北京商報(bào)記者稱(chēng)，雖然小紅書(shū)直播的內(nèi)容屬性更強(qiáng)，但帶貨直播是殊途同歸。該創(chuàng)作者稱(chēng)，直播的主播們前期幾乎都是品牌合伙人，有一定的廣告資源，就算小紅書(shū)官方不推直播，主播們也早已開(kāi)始嘗試內(nèi)容變現(xiàn)。

“現(xiàn)在只不過(guò)是小紅書(shū)以官方身份開(kāi)始管理品牌方與創(chuàng)作者間的變現(xiàn)，匹配相應(yīng)的資源。一旦品牌方與創(chuàng)作者不能再跳過(guò)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，也就意味著小紅書(shū)能夠從中獲取更多的利潤(rùn)分成。”該創(chuàng)作者并不愿透露各方的傭金比例，但明確表示小紅書(shū)“不會(huì)虧本賺吆喝”。

毋庸置疑，創(chuàng)作者做直播帶貨，大多數(shù)是基于日常分享的筆記內(nèi)容，對(duì)他們而言，直播帶貨是商業(yè)筆記之外更為有效的變現(xiàn)渠道補(bǔ)充。此前，小紅書(shū)還放寬了以個(gè)人為單位的主播將內(nèi)容變現(xiàn)的權(quán)限，提速商業(yè)化進(jìn)度。

電商行業(yè)專(zhuān)家魯振旺認(rèn)為，越來(lái)越多的電商、品牌商開(kāi)始常態(tài)化運(yùn)營(yíng)直播，短視頻平臺(tái)或與電商平臺(tái)快速聯(lián)手，或自行上線帶貨功能。手握內(nèi)容的小紅書(shū)遲遲沒(méi)有行動(dòng)，短期來(lái)講只是商業(yè)化進(jìn)度遲緩，長(zhǎng)期則會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作者流失。

為時(shí)已晚？

“一方面，小紅書(shū)希望推動(dòng)主播們生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擴(kuò)充流量池;另一方面，直播還是防止個(gè)人主播快速流失的方式，用變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)留存。最終的目的，還是防止原創(chuàng)內(nèi)容流失，畢竟當(dāng)下能爭(zhēng)奪小紅書(shū)底牌的平臺(tái)層出不窮。”一位不愿具名的主播曾向北京商報(bào)記者如此解釋小紅書(shū)必須商業(yè)化的原因。

當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作與廣告、直播帶貨間的界限越發(fā)模糊，曾經(jīng)毫不相干的旁人也就成為了同一個(gè)賽道里的敵人。如果微博、知乎等內(nèi)容制造平臺(tái)是小紅書(shū)早期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音、快手甚至是B站則算得上是小紅書(shū)當(dāng)下的競(jìng)品，淘寶直播、拼多多直播、京東直播以及將直播定為必備工具的電商平臺(tái)或許是小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)度條上未來(lái)的阻礙。

實(shí)際上，大環(huán)境迫使想要繼續(xù)生存下去的企業(yè)做出轉(zhuǎn)變，小紅書(shū)的內(nèi)容再優(yōu)秀也極容易被取替，尤其是視頻對(duì)用戶的吸引力正逐漸超過(guò)圖片與文字產(chǎn)生的效果。“當(dāng)前，小紅書(shū)的內(nèi)容變現(xiàn)，往寬了講就是商業(yè)化，是必須推進(jìn)的行動(dòng)，小紅書(shū)的替代品越來(lái)越多，會(huì)逐漸喪失以內(nèi)容穩(wěn)定用戶的優(yōu)勢(shì)。”魯振旺認(rèn)為，直播帶貨的陣營(yíng)逐漸明顯，視頻直播的形式符合用戶購(gòu)物需求越來(lái)越多樣性的趨勢(shì)，變現(xiàn)能力更為高效。“但是直播平臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)用戶時(shí)間的可能性不大，變現(xiàn)能力也會(huì)打折扣。”

此外，依托電商平臺(tái)生長(zhǎng)起來(lái)的直播，其客群帶有明確的購(gòu)物目的，品牌商、主播以及平臺(tái)更容易看到內(nèi)容變現(xiàn)的成效。類(lèi)似小紅書(shū)，以內(nèi)容分享、生活方式為主的內(nèi)容社區(qū)，雖然人群黏性更高、粉絲群更為穩(wěn)定，但內(nèi)容變現(xiàn)的成效或許并不明顯，高水平的內(nèi)容輸出往往會(huì)與快速變現(xiàn)產(chǎn)生沖突，營(yíng)銷(xiāo)推廣、IP經(jīng)營(yíng)等體系也需要時(shí)間形成。

值得注意的是，直播帶貨時(shí)，屏幕前的消費(fèi)者有時(shí)候更注意的是“誰(shuí)”在直播，并不在乎直播間里的商品是什么以及自己是否需要，頭部網(wǎng)紅牢牢掌握著“二八定律”，腰部及尾部的網(wǎng)紅主播們，其帶貨能力遠(yuǎn)不及前者。

關(guān)鍵詞： 小紅書(shū)開(kāi)通直播業(yè)務(wù)