健康觀念興起，巨頭尋求產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)開始新的洗牌

飲料市場(chǎng)：功能飲料成潛力股

功能飲料市場(chǎng)正成為飲料行業(yè)里的潛力股。8月中旬，可口可樂宣布已經(jīng)入股功能飲料品牌BodyArmor，這是繼其旗下水動(dòng)力之后，可口可樂再度收割的一家功能飲料品牌。對(duì)銷量日漸下滑且不斷尋求瘦身的可口可樂而言，其拓展功能飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局已經(jīng)越發(fā)清晰。

而在中國(guó)，功能飲料也正在步入黃金時(shí)期。近年來，伴隨著我國(guó)國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng)和體育消費(fèi)支出的增加，功能飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，2017年已逾400億元。市場(chǎng)的良好發(fā)展也吸引了眾多廠商進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

碳酸飲料落寞

當(dāng)前，健康理念正在滲透進(jìn)人們的生活，消費(fèi)者生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在這種形勢(shì)下，頂著“肥宅快樂水”名號(hào)的可樂因高糖、高卡路里越來越受到冷落。

傳統(tǒng)的含糖碳酸飲料市場(chǎng)每況愈下。財(cái)報(bào)顯示，2014年~2017年可口可樂與百事可樂的銷售業(yè)績(jī)?nèi)諠u下滑。2017年?duì)I收分別為354.1億元、635.25億元，就2017年凈利潤(rùn)而言，前者下降81%至12.83億美元，后者下降23%至49.08億美元。

越來越多更健康、低熱量、不含人工成分的飲料品種進(jìn)入市場(chǎng)，注重健康和感官體驗(yàn)成為飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

在碳酸飲料市場(chǎng)，可口可樂推出了零度可樂等打著“零糖分、零卡路里”的新品;百事分別推出清怡可樂與極度可樂兩款無糖產(chǎn)品。今年6月，中國(guó)飲用水領(lǐng)域巨頭農(nóng)夫山泉推出新品“泡泡茶”將手伸向了碳酸飲料領(lǐng)域，“泡泡茶”用茶香和果汁將可樂中的高糖成分去掉，解決的正是碳酸飲料最遭人詬病的問題。

健康飲食觀念的興起，也使得傳統(tǒng)碳酸飲料兩大巨頭公司可口可樂和百事加快了轉(zhuǎn)型腳步。今年8月中旬，可口可樂與美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料BodyArmor組成戰(zhàn)略同盟，進(jìn)一步擴(kuò)展功能飲料市場(chǎng)。此后不久，百事宣布將以32億美元的價(jià)格收購全球蘇打水機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌SodaStream，試圖為轉(zhuǎn)型健康飲料市場(chǎng)添磚加瓦。

功能飲料崛起

兩個(gè)多小時(shí)的訓(xùn)練結(jié)束后，健身愛好者張宇走出健身房，此時(shí)他渾身是汗，又累又渴，迫切地想要喝點(diǎn)什么。

可供張宇選擇的飲品琳瑯滿目：礦泉水、茶飲料、碳酸飲料、果蔬汁飲料，也有像紅牛、脈動(dòng)、佳得樂、寶礦力這類功能飲料。最后張宇購買了一瓶脈動(dòng)。“以前往往會(huì)喝可樂、雪碧等碳酸飲料，現(xiàn)在了解到功能飲料更有助于運(yùn)動(dòng)之后身體的恢復(fù)。”

張宇的選擇也反映了飲料市場(chǎng)近幾年的變化趨勢(shì)：功能飲料在迅速崛起，越來越受到人們的喜愛，同時(shí)也為飲料行業(yè)帶來了更大、更誘人的蛋糕。

功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。

據(jù)有關(guān)資料顯示，功能飲料是2000年以后逐漸風(fēng)靡于歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的一種健康飲品，主要分為含有膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)素飲料，能適應(yīng)運(yùn)動(dòng)員或參加體育鍛煉人群的運(yùn)動(dòng)生理特點(diǎn)、特殊營(yíng)養(yǎng)需要的運(yùn)動(dòng)類飲料，以及添加益生菌、提高免疫力成分和適合肥胖人群的低能量飲料等特殊用途飲料。

公開數(shù)據(jù)顯示，2011年~2017年間，我國(guó)功能飲料零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.1%，功能飲料零售量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.35%。至2017年底，我國(guó)功能飲料零售額已經(jīng)突破400億元達(dá)到415.2億元，零售量增長(zhǎng)到127.83億升。預(yù)計(jì)2018年我國(guó)功能飲料零售額將突破450億元。

從全球功能飲料市場(chǎng)來看，規(guī)模呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)率超過10%。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。

有業(yè)內(nèi)專家表示，從最初的小眾市場(chǎng)到形成百億元規(guī)模，功能飲料的飲用場(chǎng)景正不斷擴(kuò)大，從以補(bǔ)充能量為主，擴(kuò)展到餐飲、聚會(huì)、工作、學(xué)習(xí)、駕駛等多個(gè)場(chǎng)景。功能飲料已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

入局者不斷增加

極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)吸引了不少新的入局者，功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)功能飲料在整個(gè)飲料市場(chǎng)占比已接近13%，產(chǎn)品類型超過150種，幾乎所有飲料巨頭都有布局功能飲料產(chǎn)品線。在眾多品牌中，紅牛龍頭的地位一直無可撼動(dòng)，脈動(dòng)、佳得樂、寶礦力等老牌功能飲料保持穩(wěn)定，樂虎、東鵬特飲等品牌快速成長(zhǎng)。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，紅牛由于近兩年陷入商標(biāo)糾紛，目前市場(chǎng)份額從63%下降至58%，預(yù)計(jì)釋放出至少70億元市場(chǎng)空間。面對(duì)這么一塊大蛋糕，眾多飲料企業(yè)都想在行業(yè)充滿變數(shù)之際爭(zhēng)搶份額，市場(chǎng)變局叢生。

2017年，統(tǒng)一推出新產(chǎn)品夠燃;達(dá)能集團(tuán)的脈動(dòng)在原有產(chǎn)品保留之外，推出新產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)飲料“熾能量”;中國(guó)紅牛母公司華彬集團(tuán)推出戰(zhàn)馬;怡寶殺入功能飲料，推出了“魔力”氨基酸運(yùn)動(dòng)飲料新品;娃哈哈時(shí)隔13年，再推出運(yùn)動(dòng)飲料品牌速然;收購了能量飲料XS的安利公司，2017年9月在中國(guó)市場(chǎng)推出新品，短短29個(gè)小時(shí)，銷量達(dá)到1000萬罐。

除此之外，還有農(nóng)夫山泉的尖叫，中糧的bigbang嗨棒莫吉托運(yùn)動(dòng)飲料，來自泰國(guó)的功能飲料卡拉寶以及重新發(fā)力的健力寶等等，新的、老的功能飲料品牌各自安營(yíng)扎寨，盤踞一方。

與此同時(shí)，國(guó)外功能飲料品牌也正在中國(guó)功能飲料領(lǐng)域加碼。在北美地區(qū)表現(xiàn)出色的“魔爪”飲料(Monster Beverage)2016年進(jìn)入中國(guó)，它的背后有以21.5億美元收購其16.7%股權(quán)的可口可樂。加拿大的百淬，直指專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群，在中國(guó)市場(chǎng)主打無防腐劑、無咖啡因、無人工色素概念;美國(guó)功能飲料飛活L.I.F.E。將NBA球員奧尼爾半身像作為包裝正面展開營(yíng)銷;主打健康功能的美國(guó)飲料品牌CELSIUS日前也宣布將在最快的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入中國(guó)各地的零售終端。

位于北京方莊地區(qū)的超市店主李先生告訴記者，同樣是銷售10瓶飲料，5年前可能有1瓶是功能飲料，現(xiàn)在能有3~4瓶。“一瓶普通飲料零售價(jià)為3元左右，但相同規(guī)格的功能飲料價(jià)格要高出30%以上，利潤(rùn)要超出1倍。”

基于此，無論是終端銷售商還是廠商都有更強(qiáng)烈的意愿進(jìn)行市場(chǎng)培育和推廣。

也有業(yè)內(nèi)專家表示，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)在高速發(fā)展的同時(shí)也存在一些問題，如企業(yè)缺乏創(chuàng)新，市場(chǎng)跟隨嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品趨同化，而且中國(guó)功能飲料行業(yè)缺乏具體標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)無序。“飲料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)正確進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，積極進(jìn)行技術(shù)和營(yíng)銷的創(chuàng)新，尋找差異化賣點(diǎn)。”

總體來看，功能飲料市場(chǎng)依然是一片藍(lán)海，未來增長(zhǎng)空間巨大。可預(yù)見的是，隨著下一步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，功能飲料的渠道和營(yíng)銷之爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

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