什么是你心目中夏天的味道?晚風(fēng)、好友與冰啤酒?熱浪來襲時(shí)，手里握的是只冰淇淋?亦或是可以帶走煩躁的一瓶清涼解暑的飲料?……在每一個(gè)夏天，食飲界總能給大家?guī)硪粓?chǎng)沁人心脾的冰爽“盛宴”。

然而當(dāng)大家在琳瑯滿目的冷飲產(chǎn)品面前徘徊時(shí)，新老從業(yè)品牌則激戰(zhàn)正酣。這個(gè)夏天，食飲界又有怎樣的“清涼”故事在上演?

啤酒

存量博弈 品牌如何“爬坡”?

您會(huì)選購(gòu)單瓶上千元的啤酒嗎?

今年年初，百威便推出了一款名為“大師傳奇”虎年限量版啤酒，標(biāo)價(jià)高達(dá)1588元/瓶。青島啤酒亦發(fā)布了一款標(biāo)價(jià)1399元/瓶的超高端新品“一世傳奇”。早在去年，華潤(rùn)雪花也曾推出了超高端系列“醴”，標(biāo)價(jià)999元/盒(2瓶)。

盡管不少網(wǎng)友表示對(duì)于這些千元啤酒并不買賬，但在業(yè)內(nèi)專家看來，酒企推出這類超高端產(chǎn)品并非看重銷量，更多是為了搶占品牌制高點(diǎn)，為品牌高端化競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)。

事實(shí)上，近年來隨著市場(chǎng)見頂，高端化早已成為啤酒行業(yè)繞不開的發(fā)展關(guān)鍵詞。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)3562.43萬千升，同比增長(zhǎng)5.6%。盡管有所增長(zhǎng)，但與2013年5061.5萬千升的產(chǎn)量相比，降幅明顯。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量同樣在2013年見頂后便開始回落。“縱觀行業(yè)四十年發(fā)展，我國(guó)啤酒行業(yè)邁向量穩(wěn)價(jià)增、降本增效的存量博弈時(shí)代。”東吳證券在《啤酒行業(yè)深度報(bào)告》中如此表示。

啤酒營(yíng)銷專家方剛同樣對(duì)北京晚報(bào)《食飲周刊》表示：“當(dāng)前啤酒行業(yè)的總量已經(jīng)見頂，但酒企卻可以通過高端化抬升銷售額與利潤(rùn)的天花板，因此高端化仍將是啤酒行業(yè)未來幾年發(fā)展的常態(tài)。此外，當(dāng)前消費(fèi)品行業(yè)整體處于高端化的大周期，啤酒作為消費(fèi)品的一個(gè)子集，自然也會(huì)享受到高端化帶來的紅利。”

在此背景下，近年來不少啤酒廠商通過發(fā)布新品、提價(jià)、包裝升級(jí)等方式向中高端價(jià)格帶發(fā)起了沖擊。對(duì)于不少消費(fèi)者而言，最直觀的感受便是6至10元，甚至10元以上中高端價(jià)格帶的啤酒產(chǎn)品正越來越多。

這點(diǎn)透過啤酒企業(yè)的財(cái)報(bào)亦可見一斑，例如2021年華潤(rùn)雪花啤酒次高檔及以上啤酒銷量達(dá)186.6萬千升，同比增長(zhǎng)27.8%;同年，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬千升，同比增長(zhǎng)14.2%。

值得注意的是，隨著啤酒消費(fèi)趨于高端化、多元化，精釀啤酒的熱度逐漸升高，并成為啤酒廠商推進(jìn)高端化的一個(gè)重要砝碼。據(jù)觀研網(wǎng)測(cè)算，2013-2020年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體(CAGR為-5.27%)。另?yè)?jù)中金預(yù)計(jì)，精釀啤酒市場(chǎng)在未來5年內(nèi)仍將保持高速增長(zhǎng)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。

而目前在精釀啤酒市場(chǎng)上，新老品牌爭(zhēng)相布局，熱鬧非凡。據(jù)工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)有精釀啤酒企業(yè)近2000家，到了2021年已經(jīng)增長(zhǎng)到了5000家。該賽道還吸引了不少資本的關(guān)注，投融資事件不斷發(fā)生。啤酒巨頭亦積極參戰(zhàn)，近年來青島、燕京、珠江等大廠陸續(xù)推出了多款精釀啤酒產(chǎn)品，而早在2019年嘉士伯便入股了京A精釀啤酒，百威亦收購(gòu)了拳擊貓等精釀啤酒品牌……不過在方剛看來，目前我國(guó)精釀啤酒行業(yè)盡管已經(jīng)歷了多年發(fā)展，但仍處于開局階段，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管，行業(yè)發(fā)展仍任重道遠(yuǎn)。

對(duì)于啤酒行業(yè)未來的發(fā)展，國(guó)聯(lián)證券指出，從目前進(jìn)程來看，龍頭企業(yè)的高端產(chǎn)品補(bǔ)齊、適應(yīng)高端化的渠道模式變革基本成型，啤酒行業(yè)高端化已進(jìn)入深水區(qū)，未來制勝要素或?yàn)楦叨饲澜M織能力和營(yíng)銷能力的比拼。 文/楊琳

雪糕

高價(jià)產(chǎn)品“紅利”還會(huì)持續(xù)多久?

你會(huì)愿意花多少錢買一支雪糕?

近日，“高價(jià)雪糕的紅利還會(huì)持續(xù)多久”的話題沖上了微博熱搜，面對(duì)越賣越貴的雪糕，不少網(wǎng)友調(diào)侃“買雪糕法則，不認(rèn)識(shí)的不要輕易拿”“貴的雪糕就是好，還沒吃呢心就涼了”……

日前，北京晚報(bào)《食飲周刊》走訪了多家超市與便利店發(fā)現(xiàn)，雪糕產(chǎn)品琳瑯滿目，除了伊利、蒙牛、八喜、和路雪等大家熟知的老品牌外，新品牌層出不窮，口味造型更是花樣十足。不過基本上找不到兩元以下的產(chǎn)品，5元以上甚至10元以上的產(chǎn)品比比皆是。

事實(shí)上，近幾年“雪糕越來越貴”的話題并不新鮮，會(huì)“如約”出現(xiàn)在每個(gè)夏天。雪糕為何越來越貴?乳業(yè)分析師宋亮對(duì)北京晚報(bào)《食飲周刊》表示，一方面是因?yàn)榇笞谠蟽r(jià)格以及人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜牟粩嗌蠞q，客觀上使得一些中低端雪糕價(jià)格有所上升。不過，對(duì)于許多高端網(wǎng)紅雪糕而言，高價(jià)格與成本上漲的關(guān)系并不大，更多與企業(yè)高端化定位，謀求高售價(jià)所帶來的更高毛利有關(guān)。

值得注意的是，短期來看，盡管不少高價(jià)雪糕憑借創(chuàng)意口味或造型收割了大量流量，但仍然面臨著消費(fèi)者嘗鮮熱情易逝、同質(zhì)化嚴(yán)重等各種問題。

高價(jià)雪糕的“紅利”到底能持續(xù)多久?對(duì)此，宋亮表示，多數(shù)高價(jià)雪糕的消費(fèi)都是偶發(fā)性購(gòu)買或者在某些休閑場(chǎng)所、旅游景點(diǎn)等特定場(chǎng)所發(fā)生的，消費(fèi)者購(gòu)買的頻次并不高。此外當(dāng)前大多數(shù)消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上會(huì)更傾向于性價(jià)比，高價(jià)雪糕很難成為大眾消費(fèi)品。但是也應(yīng)該注意到，目前許多高價(jià)雪糕確實(shí)在推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的“追高”現(xiàn)象，并不利于行業(yè)的健康發(fā)展，反而會(huì)造成整個(gè)行業(yè)銷量的萎縮。

值得注意的是，高價(jià)之外，跨界同樣成為今夏冰淇淋/雪糕市場(chǎng)的另一熱點(diǎn)話題。其中最引人關(guān)注的莫過于，茅臺(tái)冰淇淋的發(fā)布。盡管茅臺(tái)冰淇淋單杯的售價(jià)均超50元，但根據(jù)“茅臺(tái)時(shí)空”公眾號(hào)，茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)當(dāng)天，在“i茅臺(tái)” 51分鐘售出 4萬個(gè)，銷售額約250萬元。在線下的002號(hào)旗艦店，開售7小時(shí)，銷售5000余個(gè)冰淇淋，銷售額破20萬元。事實(shí)上，茅臺(tái)并非首家跨界白酒的品牌，此前瀘州老窖、江小白等都曾跨界合作推出過冰淇淋產(chǎn)品。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，企業(yè)跨界冰淇淋，背后凸顯的是對(duì)年輕群體的關(guān)注，目的在于拓展用戶群體。不過為何會(huì)盯上冰淇淋/雪糕賽道?據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015年至2021年，冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億元增長(zhǎng)至1600億元。此外，從人均冰淇淋消費(fèi)量來看，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)仍具有較大的上漲空間。如此大的市場(chǎng)自然吸引著新老品牌的競(jìng)相布局。

不過回歸到“吃雪糕是為了什么”的問題上，據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告(2022版)》調(diào)查顯示，口味與健康是眾多消費(fèi)者關(guān)注的重要因素。因此真正能夠長(zhǎng)紅的品牌，并非一味追求營(yíng)銷噱頭與高價(jià)，深耕產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)才是根本的發(fā)展之道。

飲料

無糖之外 還有新故事可講么?

為了追求健康概念，你會(huì)不會(huì)首選“無糖”飲料?

近日，零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布《2022年中國(guó)無糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》，報(bào)告顯示，無糖茶飲代表之一元?dú)馍掷w茶自上市以來，曾連續(xù)八周蟬聯(lián)天貓無糖茶飲料熱銷榜、好評(píng)榜、回購(gòu)榜榜首，“618”期間新品桑椹五黑茶上市三天售罄30000瓶。另?yè)?jù)京東排行榜顯示(截至6月21日中午12點(diǎn))，元?dú)馍痔K打氣泡水飲料“618”累計(jì)銷售1.2萬件，位列京東低糖氣泡水榜榜首，產(chǎn)品共29萬人買過，蟬聯(lián)榜首114天。

線上銷售火爆，線下的情況又是怎樣呢?6月20日，北京晚報(bào)《食飲周刊》走訪了家樂福、物美、華聯(lián)等超市，在飲料區(qū)域的顯著位置，擺放著農(nóng)夫山泉、可口可樂、元?dú)馍?、百事可樂、達(dá)能集團(tuán)等眾多品牌的產(chǎn)品其中不乏脈動(dòng)靈氣系列、雪碧檸檬薄荷味零糖飲料、元?dú)馍窒南薅ê｛}椰子味等新品。

為什么零糖飲料會(huì)如此受歡迎?北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對(duì)北京晚報(bào)《食飲周刊》表示，這是源于消費(fèi)者健康的意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，對(duì)健康概念的高度關(guān)注，并且愿意為健康付費(fèi)。在《健康中國(guó)行動(dòng)(2019—2030年)》中，明確提出合理膳食行動(dòng)、健康知識(shí)普及行動(dòng)、糖尿病防治行動(dòng)等15個(gè)重大行動(dòng)，并指出124項(xiàng)主要指標(biāo)，其中就包括每日糖攝入量≤25g、食用鹽攝入量≤5g、食用油攝入量在25g到30g之間等內(nèi)容。毫無疑問，減糖、減鹽、減油已經(jīng)成為當(dāng)下我國(guó)大力提倡的健康生活方式。

另外，企業(yè)打出上述“概念”后，得到了市場(chǎng)的追捧，這就產(chǎn)生了更多的“跟風(fēng)者”。自2014年至2019年，我國(guó)無糖飲料市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)42.84%，是軟飲料行業(yè)整體增速的9倍?！督】抵袊?guó)飲料食品減糖行動(dòng)白皮書(2021)》指出，據(jù)測(cè)算我國(guó)無糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將在2027年達(dá)到276.6億元。

值得注意的是，雖然隨著零糖飲料的熱度逐漸升高，越來越多的企業(yè)布局“零糖”概念，但是產(chǎn)品的差別很小，逐漸出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。對(duì)此，賴陽認(rèn)為，從市場(chǎng)規(guī)律來看，同質(zhì)化會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，從而市場(chǎng)空間會(huì)變得越來越有限。他認(rèn)為，企業(yè)有必要更深度地去研究和深化產(chǎn)品的內(nèi)涵，力爭(zhēng)在技術(shù)上產(chǎn)生更大的突破，從而推出更有價(jià)值的產(chǎn)品，而不僅在名詞概念上炒作，只有這樣產(chǎn)品才會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。隨著消費(fèi)者對(duì)于健康知識(shí)的逐漸豐富和消費(fèi)觀的日益成熟，會(huì)更懂如何選擇產(chǎn)品，而不僅看直觀的概念。以“無糖”為例，率先提出的企業(yè)無疑獲得了高增長(zhǎng)，從而引發(fā)大量同行跟進(jìn)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)和需要在健康領(lǐng)域研發(fā)出更深的，甚至是企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，才能占有競(jìng)爭(zhēng)的最高點(diǎn)，才能帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展方向，才能引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

此外，現(xiàn)階段消費(fèi)者在鑒別健康的概念是否科學(xué)合理方面還需要提高，更多重視在了概念的層面，比如“無糖”，大多消費(fèi)者了解的是低卡路里，似乎可以減少脂肪堆積，至于是無蔗糖，還是完全的代糖等一系列問題，并不完全清楚。

未來，飲料行業(yè)期待更深度的研究和更有內(nèi)涵的產(chǎn)品誕生，期待有更精彩的故事。

市場(chǎng)觀察

商超上新豐富

吸引年輕群體

過了夏至節(jié)氣，也就意味著進(jìn)入了氣溫高、濕度大的“難熬”時(shí)節(jié)，炎炎夏日總少不了一罐冰啤、一瓶冰飲、一支冰糕帶來的舒爽快樂。今夏，一眾食飲品牌都上新了哪些夏季佳品?北京晚報(bào)《食飲周刊》先后來到物美、家樂福、華聯(lián)、Olé精品超市等多家商超，為大家尋找不可錯(cuò)過的夏日好物。

近年，“0糖0脂0卡”氣泡水成為了追求健康生活方式的年輕人的心頭好。在今年，更多的飲料品牌加入到了這一行列，如美汁源于4月推出全新果汁氣泡飲系列，并于近日上新了蘋果口味。而在消費(fèi)者心中早已占據(jù)一席之地的元?dú)馍謿馀菟?、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水、bubly微笑趣泡水等品牌也于今夏紛紛推出新口味、換新裝，以吸引年輕人的持續(xù)熱愛。另外，除了口味豐富的氣泡水，汽泡茶、汽泡咖啡等產(chǎn)品為大家提供更多“碳酸選擇”。物美超市售貨員表示，現(xiàn)在的年輕人喜歡“嘗鮮”，一般大品牌上新就會(huì)有不少顧客來問，尤其到了夏季對(duì)冰柜內(nèi)的產(chǎn)品更加青睞。

而啤酒和果酒也愈發(fā)受到年輕人的關(guān)注。在華聯(lián)超市的貨架上擺滿了種類繁多的罐裝和瓶裝啤酒，包括大家所熟知的燕京、雪花、青島等國(guó)產(chǎn)品牌，以及喜力、麒麟等一眾進(jìn)口品牌。燕京啤酒今夏推出了豐富多彩的互動(dòng)活動(dòng)，其中“玩轉(zhuǎn)彩蓋 一起U8”活動(dòng)號(hào)召大家打卡線下門店、商超及餐飲店，線上分享照片故事，共享美好夏日。果酒也不甘示弱，眾品牌紛紛推出夏季新品，如RIO銳澳雞尾酒的強(qiáng)爽、微醺、清爽等系列均有新口味面市。

本刊從Olé精品超市了解到，豐富夏季新品如鐘薛高海鹽椰椰等冰品雪糕，桂味荔枝、糯米糍荔枝等新鮮應(yīng)季的水果，大湖荷田小龍蝦等夜宵美味，以及多種進(jìn)口生鮮，如挪威三文魚、藍(lán)鰭金槍魚、在營(yíng)新西蘭鰲蝦、加拿大海膽等，都受到了顧客的喜愛和好評(píng)。另外，現(xiàn)在正值Olé精品超市北京門店“6月會(huì)員月”，活動(dòng)形式多樣、優(yōu)惠力度大，為消費(fèi)者提供更多夏日實(shí)惠。

關(guān)鍵詞： 啤酒走高端 酒企做雪糕 高價(jià)產(chǎn)品紅利 龍頭企業(yè)的高端產(chǎn)品