在多地疫情反復(fù)、上海解封在即的背景下，一年一度的618大促拉開(kāi)了序幕。

今年的618，在折扣力度上又有了一個(gè)飛躍，而且率先帶起這波的節(jié)奏的，并不是過(guò)生日的京東，而是非主場(chǎng)的天貓。

5月10日，阿里公布“天貓618”招商規(guī)則，跨店滿(mǎn)減從以往的“滿(mǎn)200減30”進(jìn)一步加大到“滿(mǎn)300減50”，成為天貓史上折扣力度最大的618，折扣力度甚至超過(guò)天貓的主場(chǎng)雙11 ，也因此在當(dāng)日登上微博熱搜榜第一位。

截止發(fā)稿前，京東尚未對(duì)外正式披露618滿(mǎn)減規(guī)則，不過(guò)據(jù)多位商家透露，針對(duì)天貓的大力度，京東已對(duì)滿(mǎn)減規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，由此前的“滿(mǎn)299減30”加大到“滿(mǎn)299減50”，頗有內(nèi)卷之意。

只是，無(wú)論平臺(tái)怎樣想方設(shè)法拉滿(mǎn)氣氛、刺激消費(fèi)，618不管在消費(fèi)者，還是在很多商家眼里都不再具從前的魅力。面對(duì)這一促銷(xiāo)的大好時(shí)機(jī)，許多品牌與賣(mài)家不似往年那樣摩拳擦掌，而是多了幾分疲憊與猶疑不定。

“線(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而618這樣的活動(dòng)就像大主播直播，屬于不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)，行業(yè)內(nèi)的大品牌都會(huì)參與，甚至?xí)瞥鎏毓C(jī)型讓利消費(fèi)者，不參加就沒(méi)銷(xiāo)量，力度小了消費(fèi)者還不買(mǎi)單，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)很痛苦”，某知名手機(jī)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示。

對(duì)大幅讓利有一定應(yīng)對(duì)空間的大品牌尚且如此，中小商家更是陷入了“不參加活動(dòng)沒(méi)流量，參加了又賺不到錢(qián)”的糾結(jié)中。在各大社交平臺(tái)上，“使勁卷商家”、“小商家還要不要報(bào)名”、“越促銷(xiāo)越難賺錢(qián)”等類(lèi)似的商家吐槽聲不絕于耳。

中小商家的迷茫

近幾年，隨著電商平臺(tái)整體流量的下滑，對(duì)許多中小商家來(lái)說(shuō)，“618”、“雙11”這樣的大促節(jié)日越來(lái)越成為賠本賺吆喝的生意。尤其是在今年疫情影響嚴(yán)重、上半年面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力的背景下，還能拿出補(bǔ)貼、參加這場(chǎng)史上最卷618并不容易。

在大部分中小商家看來(lái)，選擇報(bào)名今年的618活動(dòng)，與其說(shuō)是參與狂歡，不如說(shuō)是做了一個(gè)被流量挾持、不得不為的舉動(dòng)。

“總的來(lái)說(shuō)還是要報(bào)名的，618對(duì)商家而言本身就是一場(chǎng)讓利活動(dòng)，今年的折扣力度加大，利潤(rùn)空間會(huì)所降低，但不參加就會(huì)降權(quán)降流量”，天貓某服裝類(lèi)目的商家李月對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，“不管是618還是雙11、雙12，其實(shí)小賣(mài)家都只是陪跑的，不是說(shuō)報(bào)了就有流量，而是為了保證活動(dòng)期不被完全截流”。

男鞋商家王蘭軍也表達(dá)了類(lèi)似的看法，“618對(duì)于我們這種小眾品牌就是一場(chǎng)噩夢(mèng)，本來(lái)降價(jià)空間就很低，不參加活動(dòng)就完全沒(méi)有流量，如果參加了，按照今年的補(bǔ)貼力度，自己貼在里面的錢(qián)很可能就算半個(gè)月白干了”。

此外，也有一部分中小商家?guī)е?ldquo;參不參加沒(méi)區(qū)別”的迷茫和躺平心態(tài)，選擇跟風(fēng)報(bào)名。

袁野是淘寶一家原創(chuàng)女鞋品牌的老板，提到今年的618活動(dòng)，他表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的無(wú)奈和隨緣感。“一般像618這樣的活動(dòng)大家都會(huì)報(bào)名，其實(shí)狂歡的氛圍并不強(qiáng)，報(bào)不報(bào)名的流量差別也不會(huì)很大，影響比較大的是會(huì)場(chǎng)賣(mài)家，而我們這樣的小品牌進(jìn)不了會(huì)場(chǎng)”。

為了紓解商家困難，天貓?jiān)?月13日披露了今年618的商家?guī)头雠e措，涵蓋金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)等5個(gè)方面25條舉措。此前，京東也公布了30條紓困政策。但談及這些政策對(duì)中小商家的幫助，李月和袁野都表示“對(duì)于小商家沒(méi)有實(shí)質(zhì)性作用”。

在近幾年的大促活動(dòng)中，中小商家越來(lái)越像“參與了又好像沒(méi)參與”的局外人，要拿出補(bǔ)貼配合平臺(tái)的內(nèi)卷，對(duì)自身而言卻收益甚微。

畸形的大促內(nèi)卷

盡管商家們紛紛表示電商平臺(tái)的大促活動(dòng)本質(zhì)上就是一場(chǎng)讓利促銷(xiāo)，但對(duì)于他們的“賠本”、“讓利”，網(wǎng)友的反饋并不友好。

5月13日，針對(duì)天貓“滿(mǎn)300減50”、“25條商家舉措”的大力度，電商報(bào)官方微博調(diào)侃道“天貓瘋了嗎”，還一度登上熱搜，但評(píng)論區(qū)卻多有“這就叫瘋了?”、“多一點(diǎn)真誠(chéng)少一點(diǎn)套路”的聲音。

曾經(jīng)萬(wàn)眾期待的全民網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，走到今天，滿(mǎn)減力度越來(lái)越大、活動(dòng)周期越來(lái)越長(zhǎng)，內(nèi)卷氣氛如此濃厚，預(yù)期中地陷入了商家和消費(fèi)者都不買(mǎi)賬的尷尬境地。不禁讓人發(fā)問(wèn)，到底是誰(shuí)在卷，被卷的又是誰(shuí)?

把時(shí)間線(xiàn)前移到十年前，當(dāng)時(shí)的618和雙11僅僅是個(gè)持續(xù)兩三天的瞬時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，彼時(shí)大力度的折扣是一年一度的稀缺節(jié)點(diǎn)，大促活動(dòng)能夠營(yíng)造極為強(qiáng)烈的搶購(gòu)氛圍，對(duì)大小商家而言都具有十分重要的促銷(xiāo)意義，消費(fèi)者也自發(fā)卷入這股浪潮，將這類(lèi)活動(dòng)稱(chēng)為國(guó)民節(jié)日也不為過(guò)。

而近幾年，各大平臺(tái)隔三差五的大促，李佳琦等大主播每天叫喊的“比雙11價(jià)格還低”，加上抖音、快手等直播帶貨平臺(tái)的分流，消費(fèi)者的錢(qián)包在被分散，對(duì)“低價(jià)”的敏感性也在逐漸降低。

即使面臨渠道碎片化明顯、流量紅利見(jiàn)頂、單一平臺(tái)的重要性不斷削弱等瓶頸，平臺(tái)們也鉚足了勁要在活動(dòng)總結(jié)中呈現(xiàn)出“一年更比一年強(qiáng)”的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)。

而為了數(shù)據(jù)上的進(jìn)步，“提高折扣力度”“拉長(zhǎng)活動(dòng)周期”成為各大平臺(tái)的解題思路，預(yù)售預(yù)熱、定金、尾款等動(dòng)輒持續(xù)一個(gè)月的復(fù)雜流程就此成為了大促活動(dòng)的標(biāo)配。

越來(lái)越復(fù)雜的大促活動(dòng)沒(méi)能拉動(dòng)消費(fèi)者的熱情，卻讓商家雪上加霜。

“近幾年平臺(tái)推出的各種補(bǔ)貼、滿(mǎn)減、優(yōu)惠券等等，都是由商家100%承擔(dān)，平臺(tái)或者政府偶爾會(huì)有些疫情補(bǔ)貼，但也只有極少數(shù)商家能夠參加”，李月告訴36氪-未來(lái)消費(fèi)。

而對(duì)于消費(fèi)者們普遍質(zhì)疑的“先漲價(jià)后降價(jià)”套路，李月則坦言“像618這樣的活動(dòng)，平臺(tái)從5月份開(kāi)始就不允許商品漲價(jià)，所以要想先漲后降，就要在4月份甚至3月份就進(jìn)行漲價(jià)處理，那對(duì)這段時(shí)間的銷(xiāo)量又會(huì)有負(fù)面影響”。

關(guān)于年復(fù)一年、無(wú)效內(nèi)卷的大促活動(dòng)，她的苦惱在于商家不斷讓利，但讓來(lái)讓去消費(fèi)者也沒(méi)有感受到真正的實(shí)惠，反而認(rèn)為商家的套路越來(lái)越多，“賺錢(qián)的是平臺(tái)，虧錢(qián)的是商家，上當(dāng)?shù)氖穷櫩停@幾年的電商活動(dòng)，相信不做運(yùn)營(yíng)的人都能體會(huì)到”。

此外，細(xì)數(shù)各類(lèi)大促活動(dòng)，從618、雙11延伸出雙12，近幾年又逐步衍生出“粉絲節(jié)”、“母嬰節(jié)”、“520禮遇季”等，可以說(shuō)是“一月一小節(jié)，半年一大節(jié)”。

一直以來(lái)，為了創(chuàng)造噱頭、拉動(dòng)購(gòu)物熱情，各大電商平臺(tái)沉迷造節(jié)不可自拔，而熱鬧的另一頭則是消費(fèi)者和商家的累覺(jué)不愛(ài)。

未來(lái)何去何從

2008年，借著店慶的節(jié)點(diǎn)，“京東618”以秒殺形式登臺(tái)。今年是618的第十五年，越來(lái)越多的平臺(tái)加入這場(chǎng)大戰(zhàn)，以至于人們都快要忘了它的起點(diǎn)，這兩年的618，也總是能聽(tīng)到京東在強(qiáng)調(diào)“618是我們的主場(chǎng)”。

可以預(yù)見(jiàn)的是，狂歡必定繼續(xù)，GMV的紀(jì)錄或許還將刷新，但是到了今天，實(shí)在不得不思考的問(wèn)題是，在這冷冰冰的數(shù)據(jù)背后，每個(gè)個(gè)體的感受如何?

很明顯，買(mǎi)賣(mài)雙方都早已陷入疲態(tài)。“618”們最核心的意義在于商家、消費(fèi)者、平臺(tái)的相互成就，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好時(shí)，大促活動(dòng)的內(nèi)卷會(huì)因?yàn)檫@種相互成就而引發(fā)真正的萬(wàn)眾狂歡。

但如今防疫成為常態(tài)、消費(fèi)積極性降低，全國(guó)社零總額增速持續(xù)出現(xiàn)“斷層式下跌”，618繼續(xù)沿用過(guò)去的套路，無(wú)論如何地卷，恐怕也再難復(fù)往昔輝煌了。

“其實(shí)不能把對(duì)今年618的不滿(mǎn)歸因于滿(mǎn)減力度的提升，大促規(guī)則跟以往區(qū)別并不大，只是今年大盤(pán)不好，大家的生意也更難做了，這是商家和平臺(tái)都改變不了的”，正如袁野所言，滿(mǎn)減力度的內(nèi)卷不是原罪，外部環(huán)境的變化才更深刻地影響著市場(chǎng)。

越是這樣的時(shí)刻，越需要電商平臺(tái)少些套路，關(guān)注商家尤其是中小商家們的訴求、以能夠觸達(dá)他們的幫扶舉措去維護(hù)好平臺(tái)生態(tài)。與此同時(shí)，無(wú)論是大品牌還是中小商家，也都應(yīng)當(dāng)緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，修煉產(chǎn)品內(nèi)功、嘗試更靈活的流量渠道，圍繞產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)積極自救。

過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的“6.18元秒殺”和“五折狂歡”回不去也不該回去了，面對(duì)電商大促的下一個(gè)十五年，需要平臺(tái)、商家在內(nèi)的更多人去做難而正確的事。

(李月、王蘭軍、袁野均為化名)

關(guān)鍵詞： 中小商家 大促活動(dòng) 戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù) 渠道碎片化