玉米葉編織的時尚包包、精致的手繡香包、陶土捏制的可愛手辦……傳承非遺技藝的商品越來越多地出現(xiàn)在消費市場，走進(jìn)我們的生活。

“走進(jìn)衣食住行里的非遺才能更好地傳承。促進(jìn)非遺消費、推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是非遺保護(hù)傳承最有效的途徑。”9月26日，在《2021非遺電商發(fā)展報告》媒體溝通會上，中國社會科學(xué)院輿情實驗室首席專家劉志明表示。

擁抱新載體 非遺消費從小眾到大眾

如今消費市場出現(xiàn)一種“非遺熱”，不僅非遺傳承人的直播火熱，非遺技藝商品的線上銷售也很熱。近日，中國社會科學(xué)院輿情實驗室、中國旅游報聯(lián)合阿里巴巴發(fā)布了《2021非遺電商發(fā)展報告》(以下簡稱報告)，全面闡述非遺在電商平臺的傳承發(fā)展新模式，探討如何促進(jìn)非遺消費和推動產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

劉志明表示，非遺之所以熱起來，很重要的一個原因就是互聯(lián)網(wǎng)平臺的帶動。“通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，非遺傳承人商家可以和9億量級的消費者之間連接，使小眾的、碎片化的、分散的非遺商品能夠廣泛和精準(zhǔn)地觸達(dá)消費者。” 劉志明認(rèn)為，電商平臺在非遺文化的傳承、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中扮演著重要的角色。

成都銀花絲是國家級非遺項目之一。道安是該項目的指定代表性傳承人，她的女兒王曉璐是一位80后的淘寶店主。自小熏陶下，王曉璐對銀花絲制作很感興趣。“有買賣，非遺技藝就不會失傳。” 王曉璐認(rèn)為，銀花絲不能只有在宮廷和博物館里才看得到，而是應(yīng)該讓所有百姓都享受得到。于是她開起了淘寶店，并研發(fā)了一些平價飾品。去年受新冠肺炎疫情影響，這家淘寶店成了工作室唯一的收入來源。在淘寶開店的舉動，也讓更多的人了解和認(rèn)識到銀花絲的傳統(tǒng)手工技藝。

來自淘寶方面的數(shù)據(jù)顯示，和兩年前相比，開通淘寶直播的非遺店鋪數(shù)量增長了115%;過去一年里，淘寶非遺直播場次達(dá)380萬場，八成成交來自商家自播。通過直播，更多非遺飛入尋常百姓家，非遺傳承也有了新的載體。今年6月，抖音發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報告顯示，十位非遺傳承人在抖音電商年入百萬元，非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長15倍。目前，抖音電商覆蓋老字號超200個。

傳承是發(fā)展的必要前提，在電商的助力下，非遺消費市場加速增長。報告顯示，淘寶天貓平臺上非遺消費者數(shù)量、人均消費支出連續(xù)三年增長。“我們了解到，淘寶非遺商品年成交額連續(xù)兩年同比增長超過20%，非遺商品的消費人群規(guī)模已經(jīng)達(dá)到億級，85后、90后成為非遺商品消費的主力。”劉志明介紹。

劉志明認(rèn)為，購買非遺商品正在成為一種潮流，非遺消費進(jìn)入了一個從冷門到熱門，從小眾消費到大眾消費的階段。

保護(hù)傳承 以創(chuàng)新提升市場競爭力

在競爭激烈的市場中，非遺產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也面臨諸多的挑戰(zhàn)。如何才能堅持走下去，成為非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要課題。

王曉璐坦言，現(xiàn)在機械化的銀飾對手工藝銀飾行業(yè)的沖擊很大，事實上，所有非遺行業(yè)都受到了機械化的沖擊。“現(xiàn)代化機械設(shè)備生產(chǎn)加工的商品價錢會比手作的低，款式設(shè)計也不一定差。面臨這個問題，我們需要很多方面的支持，包括電商平臺的支持，當(dāng)然最重要的還是要把手藝做好。”王曉璐認(rèn)為，非遺技藝的根一定要抓好，除此之外還要不斷進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，制作當(dāng)下消費者喜愛的商品。據(jù)了解，王曉璐帶領(lǐng)著工作室的工作人員，結(jié)合生活中的靈感和熱點來創(chuàng)作，比如大熊貓、三星堆面具和兵馬俑。

另外，王曉璐還帶領(lǐng)大家做視頻直播?，F(xiàn)在王曉璐工作室線上大部分產(chǎn)品都會有對應(yīng)的手工制作視頻，通過每一個制作步驟的詳細(xì)視頻，讓消費者去切實感受手工制作的魅力，也以此來與批量化生產(chǎn)形成區(qū)別，打出特色。

“雖然說非遺成交額一直在上升，店鋪量也在增長，但是放在整個消費市場來說，非遺其實非常小眾，消費者關(guān)注度比較低，那么提升非遺商品的競爭力就很重要。” 阿里巴巴集團(tuán)公共事務(wù)部總監(jiān)李淼表示，當(dāng)下阿里巴巴也做了很多工作來助力非遺提升競爭力與傳播力。

首先，阿里巴巴旗下電商平臺推出原創(chuàng)保護(hù)計劃，對更多的非遺商品的設(shè)計與技藝等進(jìn)行保護(hù)。其次，阿里巴巴運用區(qū)塊鏈技術(shù)，讓非遺和消費者愿意買的東西相結(jié)合，比如將非遺的刺繡工藝搭到頭部箱包品牌里，將它作為亮點凸顯出來。最后就是給非遺更多展示的空間，把非遺的故事搬到線上，通過視頻、直播，讓更多的人了解非遺。

除了傳統(tǒng)電商平臺，抖音這樣的新型電商也在助力非遺的傳承。抖音發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報告顯示，截至2021年6月10日，抖音平臺上，國家級非遺項目相關(guān)視頻數(shù)量超過1.4億;1557個國家級非遺項目，抖音涵蓋率達(dá)97.94%。另外，抖音還推出“非遺合伙人計劃”“看見手藝計劃”等活動，推動非遺文化傳承與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

增加就業(yè) 助力鄉(xiāng)村振興

公開數(shù)據(jù)顯示，73%以上的非遺項目保存在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村，點亮非遺產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為助力鄉(xiāng)村振興的重要力量。

使用了陽都草編制作技藝的草編包，正通過淘寶暢銷海內(nèi)外。三年前，淘寶店“VINE維內(nèi)”主理人兼設(shè)計師孟祥君回到老家山東沂南創(chuàng)業(yè)，帶著一群會非遺草編的奶奶們，打造原創(chuàng)草編包品牌。迄今為止，他的團(tuán)隊在沂南縣和周邊縣市設(shè)立了5個工作站、70多個加工點，累計帶動2000余個會草編的留守婦女就業(yè)。

報告中也提到，超過一半的受訪非遺手藝人在開淘寶店之后增加了雇工人數(shù)，一半以上的淘寶非遺店主有計劃新招員工。

來自淘寶方面的數(shù)據(jù)顯示，14個非遺產(chǎn)業(yè)帶在淘寶天貓上年成交過億元，其中有6個位于縣域及以下地區(qū)。德化瓷是目前規(guī)模最大的非遺產(chǎn)業(yè)帶，占據(jù)全國八成的茶具銷售市場，擁有3個淘寶鎮(zhèn)、13個淘寶村。產(chǎn)業(yè)帶和淘寶村、鎮(zhèn)的發(fā)育，成為了非遺發(fā)展的星星之火。

(記者 蔣永霞)

關(guān)鍵詞： 消費大眾 保護(hù)傳承 新載體 小眾大眾