在外界看來(lái)，這次世界杯營(yíng)銷凸顯了華帝董事長(zhǎng)潘葉江的膽識(shí)與魄力，但同時(shí)也暴露了華帝的轉(zhuǎn)型陣痛。

7月16日凌晨，世界杯落下帷幕，法國(guó)隊(duì)時(shí)隔20年重獲大力神杯。與法國(guó)隊(duì)球迷一同亢奮的，還有之前購(gòu)買了華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者。大家都在問(wèn)：華帝真的退嗎?

對(duì)此，華帝內(nèi)部人士回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱：“目前公司營(yíng)銷高層和相關(guān)負(fù)責(zé)人都在市場(chǎng)一線，核心保障市場(chǎng)退款活動(dòng)的順利進(jìn)行。”

就在法國(guó)隊(duì)奪冠的第一時(shí)間，華帝便在微博、微信等官方平臺(tái)宣布正式啟動(dòng)“退全款”。根據(jù)退款流程，線上產(chǎn)品退款將以相應(yīng)電商平臺(tái)購(gòu)物卡形式返還，而通過(guò)線下門(mén)店購(gòu)買的顧客需到店登記后方能取得退款。

隨著退款程序啟動(dòng)，7月16日華帝股份有限公司(002035.SZ)開(kāi)盤(pán)漲幅一度超過(guò)7%，最高沖至16.06元，最終報(bào)收15.18元。但自6月14日世界杯開(kāi)賽以來(lái)，華帝股價(jià)已累計(jì)下跌46%，市值縮水120億。

近兩年，進(jìn)入“潘氏時(shí)代”的華帝正展開(kāi)一場(chǎng)涵括品牌、產(chǎn)品、渠道的變革和轉(zhuǎn)型。這次世界杯營(yíng)銷方案就是由董事長(zhǎng)潘葉江親自簽名通過(guò)的，同時(shí)也讓華帝的產(chǎn)銷矛盾再次浮出水面。

據(jù)最新消息，此前疑因負(fù)債、無(wú)力支付奪冠退款而失聯(lián)的華帝京津經(jīng)銷商已被聯(lián)系上，但因身體不適，目前正在天津一家醫(yī)院進(jìn)行治療。對(duì)于京津地區(qū)的退款安排及后續(xù)處理，上述華帝內(nèi)部人士稱“正在走司法程序，不方便透露太多”，但他強(qiáng)調(diào)，華帝一直把經(jīng)銷商作為公司的利益共同體。

7900萬(wàn)撬動(dòng)10億銷售

今年5月，華帝對(duì)外宣布開(kāi)展“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”營(yíng)銷活動(dòng)。隨著法國(guó)隊(duì)層層晉級(jí)，華帝的“對(duì)賭”也成為熱議。大家都關(guān)心：華帝將為此付出多大代價(jià)?

7月16日，記者走訪了廣州四家華帝線下零售網(wǎng)點(diǎn)，均未看到前來(lái)退款的人，但在蘇寧易購(gòu)(天河店)、廣百天河中怡店的華帝賣場(chǎng)前，有張貼“奪冠套餐”退款流程及相關(guān)宣傳海報(bào)。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員介紹，由于此前已發(fā)短信或電話方式通知了可退款的消費(fèi)者，因此他們不需要來(lái)門(mén)店咨詢。

賣場(chǎng)通知短信顯示，“7月16-24日期間，憑借身份證、身份證復(fù)印件、發(fā)票、合約進(jìn)行登記，25號(hào)后客服專員分批通知顧客具體安排及哪個(gè)退款點(diǎn)進(jìn)行退款。”廣百天河中怡店銷售人員表示，目前還沒(méi)有收到確切的退款細(xì)則，“公司還沒(méi)出方案，我們只是通知統(tǒng)一安排25號(hào)退款。”

記者從賣場(chǎng)合同中了解到，消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候可以選擇奪冠退全款或是送贈(zèng)品(便宜300塊)，很多人雖然奔著奪冠套餐而來(lái)，但最終寧愿少花300元，而不選擇全退款。以蘇寧天河店為例，世界杯期間賣了20多萬(wàn)的貨，但最終只要賠付2萬(wàn)元。

據(jù)華帝初步統(tǒng)計(jì)，2018年6月1日至7月3日期間，“退全款”活動(dòng)指定產(chǎn)品的終端銷售額共計(jì)約7900萬(wàn)元，其中線下5000萬(wàn)元，線上2900萬(wàn)元。但受此拉動(dòng)的總零售額達(dá)10億元，其中線上線下分別同比增長(zhǎng)30%和20%。

“這個(gè)活動(dòng)給我們的營(yíng)銷帶來(lái)很好的價(jià)值體現(xiàn)，華帝轉(zhuǎn)型后的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作一直比較新穎超前，相信以后還會(huì)給行業(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)活力和驚喜。”上述華帝內(nèi)部人士認(rèn)為，退款金額在預(yù)算范圍內(nèi)。去年華帝營(yíng)收57.31億元，凈利潤(rùn)5.1億元，這次退款費(fèi)用只占全年?duì)I收的1.4%。

“之前家電行業(yè)營(yíng)銷以價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)為主，這種‘簡(jiǎn)單粗暴燒錢’的營(yíng)銷方式比較落后，很難在80、90后的年輕消費(fèi)者心中產(chǎn)生情感共鳴，也缺乏互動(dòng)體驗(yàn)。”家電行業(yè)分析師梁振鵬7月16日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，這次“華帝在中國(guó)家電行業(yè)首次成功實(shí)施了一場(chǎng)全民參與的自發(fā)性裂變式營(yíng)銷事件”。

同時(shí)，這與廚電行業(yè)的頹態(tài)不無(wú)關(guān)系。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)統(tǒng)計(jì)，受房地產(chǎn)行業(yè)冷卻影響，廚電市場(chǎng)增速?gòu)?017年第二季度開(kāi)始下降。今年第一季度在房地產(chǎn)限購(gòu)的滯后影響和春節(jié)錯(cuò)位的雙重影響下，國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)零售額同比下降6.15%，其中一線城市及周邊地區(qū)下滑最為明顯。

“近兩年華帝的營(yíng)收離老板(電器)越來(lái)越近，增速也較快，加上美的、海爾等綜合家電集團(tuán)的頻頻發(fā)力，小品牌的空間會(huì)受到進(jìn)一步擠壓。”在奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德看來(lái)，未來(lái)廚電行業(yè)格局很可能會(huì)從目前方太、老板“雙雄爭(zhēng)霸”變成加上華帝的“三國(guó)鼎立”。

變革陣痛

事實(shí)上，除華帝以外，包括海信、萬(wàn)和、美的、長(zhǎng)虹、格力等家電企業(yè)也試圖借助今年“世界杯”大力動(dòng)銷，但方式就“保守”很多，如海信就斥1億美元(折合高達(dá)6億多元)巨資成為FIFA的官方贊助商，到頭來(lái)效果還沒(méi)華帝矚目。

在外界看來(lái)，這次世界杯營(yíng)銷中凸顯了潘葉江的膽識(shí)與魄力，但同時(shí)也暴露了華帝的轉(zhuǎn)型陣痛。潘葉江坐穩(wěn)后便開(kāi)始對(duì)華帝進(jìn)行多項(xiàng)改革，從市場(chǎng)布局差異化、產(chǎn)品智能化、渠道扁平化等多方面推行“潘氏新政”。

其中，對(duì)渠道的改造最為艱難。據(jù)了解，目前華帝實(shí)行的是獨(dú)家代理經(jīng)銷制，并配合“先款后貨”的結(jié)算方式來(lái)確保銷售效率。其代理模式以提貨作為銷售依據(jù)，經(jīng)銷商憑借提貨單從銀行借款，銀行收取30%的抵押金之后，將款打給華帝股份。而經(jīng)銷商則憑未銷售的貨品成為銀行的債權(quán)人，當(dāng)貨品銷售回款后，再將借款返還銀行，同時(shí)支付銀行利息。

據(jù)一位經(jīng)銷商透露，為了讓公司良性運(yùn)轉(zhuǎn)，華帝會(huì)給經(jīng)銷商加壓，“一旦完不成，就要按提貨值的2%罰款”。郭梅德告訴記者，過(guò)去廚電企業(yè)大多是分銷模式，就是給經(jīng)銷商大單訂貨，再讓他們?nèi)プ隽闶邸?ldquo;當(dāng)行業(yè)遇冷的時(shí)候，經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力還是有的，所以難免會(huì)發(fā)生這種極端事件(失聯(lián))。”郭梅德說(shuō)。

華帝公告還披露，去年華帝規(guī)范了銷售政策，取消了一攬子特殊銷售政策，統(tǒng)一全國(guó)客戶提貨價(jià)。王偉麾下的北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司之所以被查封，是因?yàn)?ldquo;不能有效跟隨公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，未能及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)壓力巨大”。

據(jù)透露，京津華帝去年的提貨額為1.63億元，占公司銷售總額的2.84%。而這次“奪冠退全款”活動(dòng)在線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)，經(jīng)銷商需承擔(dān)的成本主要是指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用。線上渠道的退款責(zé)任則由華帝總部承擔(dān)。

“線上是由總部直接操作，這肯定沒(méi)問(wèn)題，任何企業(yè)都不會(huì)拿自己的信譽(yù)開(kāi)玩笑。但是線下要經(jīng)過(guò)代理商，這里面需要代理商自己出錢來(lái)做這件事情，會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。”郭梅德說(shuō)。上述華帝內(nèi)部人士告訴記者，對(duì)于經(jīng)銷商退款責(zé)任公司內(nèi)部有條款約束，“北京地區(qū)用戶也在此次退款范圍內(nèi)，華帝官網(wǎng)上有活動(dòng)流程具體引導(dǎo)安排”。

關(guān)鍵詞： 華帝 產(chǎn)銷