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晉江鞋業(yè)膨脹與隕落:德?tīng)柣菀呀?jīng)倒下 2018-07-05 10:29:40  來(lái)源:棱鏡

在初具品牌意識(shí)的晉江鞋企中,德?tīng)柣菟愕蒙舷刃姓摺?003年,他們以兩年1000萬(wàn)簽下周杰倫代言,這既標(biāo)志著德?tīng)柣輨?chuàng)造全民品牌的愿景,也意味著體育用品向休閑體育用品的轉(zhuǎn)變。 第一次沖刺上市失利后,德?tīng)柣輨?chuàng)始人丁明亮癌癥去世。2012年,德?tīng)柣菰贏股再度謀求上市,但此時(shí),整個(gè)晉江鞋業(yè)乃至整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng),已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,大型鞋企在無(wú)序擴(kuò)張后陷入困局。 偏離制鞋主業(yè),醉心于多元化和資本,是眾多晉江制鞋人的歧路。實(shí)際上,在運(yùn)動(dòng)鞋行情黃金期已過(guò)之下,整個(gè)晉江的經(jīng)濟(jì)也在發(fā)生轉(zhuǎn)型,對(duì)制鞋業(yè)的依賴正在改變。 草莽、山寨、品牌,資本、膨脹、隕落,晉江離“鞋都”漸行漸遠(yuǎn),德?tīng)柣莸呐d衰,更是整個(gè)晉江品牌的縮影。

去年12月底,《福建日?qǐng)?bào)》公布的一份債權(quán)資產(chǎn)包處置公告中,享譽(yù)全國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌德?tīng)柣莺杖辉诹?。因超過(guò)6億元債務(wù),德?tīng)柣莅◤S房、土地和倉(cāng)庫(kù)在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣。

德?tīng)柣菰菚x江運(yùn)動(dòng)鞋品牌的代表之一,那句“Deerway,On The Way”的知名廣告語(yǔ)和周杰倫、謝霆鋒的代言,都在訴說(shuō)著這個(gè)品牌曾經(jīng)的輝煌。

無(wú)獨(dú)有偶,去年8月,晉江另一家知名鞋企喜得龍同樣因?yàn)閭鶆?wù)問(wèn)題,被晉江市法院公開(kāi)宣布進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。

德?tīng)柣輦兊钠飘a(chǎn),令曾經(jīng)熟知他們的消費(fèi)者唏噓,但晉江鞋圈內(nèi),卻顯得出奇平靜。“2011年,晉江造出來(lái)的鞋就已經(jīng)十年都賣不完。”一位曾經(jīng)在當(dāng)?shù)匦笊虝?huì)掛職過(guò)的鞋廠老板對(duì)騰訊《棱鏡》感嘆,對(duì)他來(lái)說(shuō),晉江品牌鞋企的衰敗,更像是終審判決后一場(chǎng)遲來(lái)的執(zhí)行禮。

草莽、山寨、品牌,資本、膨脹、隕落,晉江離“鞋都”漸行漸遠(yuǎn),德?tīng)柣莸呐d衰,更是整個(gè)晉江品牌的縮影。

從代工到與安踏爭(zhēng)搶周杰倫

德?tīng)柣莸募亦l(xiāng)福建晉江,在明清時(shí)期成為下南洋的主力軍;改革開(kāi)放后,僑胞回國(guó),讓晉江找到了一條生存之道。晉江一個(gè)內(nèi)衣廠老板,就是因?yàn)槿A僑姐姐回國(guó),才知道了有胸罩這種東西,于是拆掉研究,從自制三五十個(gè)沿街叫賣,逐步發(fā)展到建廠批量生產(chǎn)。而這種模式后來(lái)也復(fù)制到了制鞋業(yè)等,于是,這座位于東南沿海的小漁村,在改革開(kāi)放后一舉發(fā)展成為全國(guó)最富裕的縣級(jí)城市之一。

1982年,德?tīng)柣輨?chuàng)始人丁明亮與老鄉(xiāng)合伙創(chuàng)立了一家小包裝袋作坊,開(kāi)啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路;次年,發(fā)現(xiàn)新商機(jī)的丁明亮懷揣150元,帶著自己的兩個(gè)弟弟,正式開(kāi)始了制鞋。在德?tīng)柣葑龃笾螅∶髁猎貞?,?dāng)開(kāi)張第一天做出6雙鞋后,所有人都興奮異常,不是因?yàn)橘嶅X,而是終于做出了自己的產(chǎn)品,是一個(gè)全新夢(mèng)想的開(kāi)始。1990年,“德?tīng)柣?rdquo;注冊(cè)成立。

晉江的鞋企老板們大都有著相同經(jīng)歷。361°的丁建通,靠種地捕魚和打散工籌來(lái)的兩千元,在自家客廳建起了一座日產(chǎn)5雙皮鞋的家庭作坊;匹克徐景南,用拉板車攢下的錢繼續(xù)開(kāi)設(shè)運(yùn)動(dòng)鞋廠;特步丁水波則和結(jié)拜兄弟每人出資500元,在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。

1995年才成立的浙江鞋服企業(yè)美特斯·邦威,依靠主打品牌的OEM模式很快崛起,但九零年左右便開(kāi)始創(chuàng)立品牌的晉江鞋企,卻長(zhǎng)期甘于為阿迪和耐克做代工廠,直到1998年,才在政府的強(qiáng)力引導(dǎo)下開(kāi)始意識(shí)到“品牌立市”的概念,提出“實(shí)施區(qū)域品牌造勢(shì)戰(zhàn)略,占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)”,而到2004年,晉江市政府仍然在斥資1800多萬(wàn)元重獎(jiǎng)前一年度的創(chuàng)牌、認(rèn)證和采標(biāo)企業(yè),鼓勵(lì)企業(yè)走出去。

2005年前后,一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板,終于開(kāi)始在創(chuàng)牌的道路上擼起了袖子。

這些初具品牌意識(shí)的晉江鞋企中,德?tīng)柣菟愕蒙舷刃姓摺?003年,他們?cè)谂c安踏的競(jìng)爭(zhēng)中勝出,以兩年1000萬(wàn)簽下周杰倫代言;更早的2000年,丁明亮還從李寧那里聘請(qǐng)來(lái)策劃專家何苦為自己包裝品牌。代言人由當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)足球明星宿茂臻變?yōu)楦叟_(tái)娛樂(lè)明星周杰倫,既標(biāo)志著德?tīng)柣輨?chuàng)造全民品牌的愿景,也意味著體育用品向休閑體育用品的轉(zhuǎn)變。

(丁明亮與德?tīng)柣荽匀酥芙軅?

隨后,像德?tīng)柣菀粯拥臅x江原生品牌開(kāi)始全面發(fā)力,一夜驟起。2005年,特步800萬(wàn)競(jìng)標(biāo)南京全運(yùn)會(huì)贊助商,沒(méi)想到美津濃拿著1000萬(wàn)半路殺出,剛剛離開(kāi)南京的丁水波立即返回,將價(jià)碼提高到了1500萬(wàn);同年,匹克400萬(wàn)美元成為姚明所在的NBA球隊(duì)休斯敦火箭主場(chǎng)豐田中心的贊助商。2006年德國(guó)世界杯,CCTV5有25%的廣告來(lái)自晉江品牌,被調(diào)侃為“晉江頻道”。

盡管品牌意識(shí)覺(jué)醒,但在這批“前衛(wèi)”的老板身上,依然保持著晉江商人的某種特性。一位在多家晉江鞋企擔(dān)任過(guò)高管的從業(yè)者曾向騰訊《棱鏡》總結(jié),與浙商相比,晉江商人的家族觀念更重,做大后,職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)中的生存環(huán)境也不如江浙,晉江商人也不像浙商那樣愛(ài)抱團(tuán),企業(yè)之間沒(méi)有多大的交集和互相幫扶。

當(dāng)?shù)匾晃辉?jīng)做到中等規(guī)模的鞋企老板向騰訊《棱鏡》回憶,匹克許景南在上市前兩年,還和大家一樣,上市后突然大了起來(lái),同比自己規(guī)模小的企業(yè)之間的接觸一下子少了。對(duì)于那些打造出全國(guó)品牌的鞋企,這位老板認(rèn)為“并沒(méi)有什么了不起”。

彼時(shí),品牌意識(shí)崛起的晉江鞋企如日中天,但野蠻生長(zhǎng)留下的病根也隱約浮現(xiàn)。例如2000年在晉江成立的“喬丹”品牌,依靠和美國(guó)“喬丹”同名的擦邊球,塑造了別樣的品牌形象和市場(chǎng)地位。2012年邁克爾·喬丹起訴中國(guó)喬丹,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)三年的官司,北京高院還是在2015年終審判決美國(guó)喬丹敗訴,不服的籃球之神繼續(xù)向全國(guó)高院上訴,終于在2016年底贏得了官司。然而在去年7月,因?yàn)橘澲旖蛉\(yùn)會(huì),敗訴的中國(guó)喬丹再次收到美國(guó)喬丹律師函,“倔強(qiáng)”的中國(guó)喬丹反訴律師函侵犯其名譽(yù)權(quán),向?qū)Ψ剿髻r110萬(wàn)。

“與江浙相同,晉江的老板們能吃苦,學(xué)習(xí)能力強(qiáng),一家靠賣鞋掙錢,其他的也蜂擁而上。”一位當(dāng)?shù)匦瑥S老板對(duì)騰訊《棱鏡》如此描述,但他也認(rèn)為,與浙商不同的是,晉江商人身上鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家色彩更濃,“他們不會(huì)像溫州人一樣去炒房抄底,也不擅于利用金融,整體比較保守,企業(yè)發(fā)展通常不溫不火,沒(méi)有特別利好的東西,也沒(méi)有特別糟糕的東西”。

德?tīng)柣莺驼麄€(gè)晉江鞋企的轉(zhuǎn)折點(diǎn),正是在他們?nèi)娼佑|金融資本市場(chǎng)之后。

(晉江鞋都)

兩度上市失敗最終率先倒下

2005年,鴻星爾克在新加坡上市,2007年,安踏登陸港交所,2009年前后,包括特步、匹克、361°等眾多家喻戶曉的品牌,扎堆進(jìn)入資本市場(chǎng)。地區(qū)200萬(wàn)人口中,有超過(guò)三分一生存在造鞋產(chǎn)業(yè)鏈上,晉江鞋企進(jìn)入鼎盛時(shí)期,

與他們相比,德?tīng)柣莸纳鲜兄穮s頗為坎坷。2007年,一向與安踏對(duì)標(biāo)的德?tīng)柣萃瑯踊I劃在港股上市,但在上市前夕,卻突然曝出假賬風(fēng)波,傳聞德?tīng)柣葚?cái)務(wù)總監(jiān)因做假賬跳樓,盡管德?tīng)柣菰谑潞蟛粩嘟忉屖录嫦嗍菫樽约鹤鲐?cái)務(wù)整理的公司因資質(zhì)不全被警方查處,過(guò)程中有員工試圖逃跑不慎摔傷,但德?tīng)柣莸氖状蜪PO最終失敗。

2011年6月28日,帶著出師未捷的遺憾,德?tīng)柣輨?chuàng)始人丁明亮癌癥去世,其弟丁明爐接手公司。2012年,德?tīng)柣菹蜃C監(jiān)會(huì)遞交IPO申請(qǐng)書,在A股再度謀求上市,但此時(shí),整個(gè)晉江鞋業(yè)乃至整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng),已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

大規(guī)模上市之初,晉江鞋企再上高峰。361度(01361.HK)上市后的兩年,收入達(dá)到55億元,比2009年上市時(shí)增長(zhǎng)了30%,凈利潤(rùn)從9億突破到超過(guò)11億,邁過(guò)十億門檻;特步國(guó)際(01368.HK)在2008年上市時(shí)的營(yíng)收僅為28億元,2012年最高峰達(dá)到55億元,凈利潤(rùn)同樣從5億元突破到10億元;2011年,匹克體育(01968.HK)也收獲了47億營(yíng)收和8億凈利潤(rùn)。

但此時(shí),小規(guī)模鞋企已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模倒閉。2011年,鴻星爾克因涉嫌財(cái)務(wù)造假在新加坡聯(lián)交所停牌,則標(biāo)志著晉江大型鞋企困局的開(kāi)始。

(曾經(jīng)的德?tīng)柣蓍T店)

晉江鞋企上市后,能夠在整個(gè)晉江鞋業(yè)滑落的趨勢(shì)下走出來(lái),很大程度上得益于上市融資后,擁有了急速擴(kuò)張的本錢,而這種擴(kuò)張,又集中體現(xiàn)在開(kāi)店數(shù)量上。根據(jù)港股財(cái)報(bào),2008年6月,361度授權(quán)零售門店數(shù)4632家,2011年年中達(dá)到了7681家,增幅66%;2011年,特步同樣從不足3000家門店上升到7596家;匹克則在2009年6000家門店的基礎(chǔ)上用兩年時(shí)間達(dá)到了接近8000家。

“那時(shí)候大家也都互相比較誰(shuí)開(kāi)的店多,一年幾千家的開(kāi)新店,政府也很支持,當(dāng)時(shí)有官方的競(jìng)爭(zhēng)排名,看誰(shuí)能把誰(shuí)比下去,大家以此為榮。”晉江一位鞋企老板向騰訊《棱鏡》回憶,建更多的廠、開(kāi)更多的店,是晉江老板們的慣性思維。

依靠純粹縱向發(fā)展的擴(kuò)張模式,當(dāng)然弱不禁風(fēng),在電商沖擊、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)能過(guò)剩的四面楚歌下,擴(kuò)充門店的戰(zhàn)術(shù)很快就被證偽。截至2016年財(cái)報(bào),361度凈利潤(rùn)已經(jīng)跌至4億元,不及上市時(shí)的一半;特步國(guó)際5億元凈利潤(rùn)回到與上市時(shí)持平;匹克體育在2016年從港股退市;貴人鳥(603555.SH)2014年辛苦擠進(jìn)A股,首年便業(yè)績(jī)變臉,營(yíng)收和凈利潤(rùn)比上市前同比下降20%和26%。

在晉江鞋企還在擴(kuò)張之時(shí),就有研報(bào)分析認(rèn)為,晉江品牌在定位和運(yùn)營(yíng)模式上的趨同導(dǎo)致各自缺少特色,企業(yè)在能力上差別不大。后起的企業(yè)諳熟先行企業(yè)的成功之道,只要能把握行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)遇,就可以快速追趕。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,競(jìng)爭(zhēng)格局固化,導(dǎo)致這些品牌很難產(chǎn)生真正的突圍者。

一位曾經(jīng)任職于為多家上市鞋企做OEM的代工廠高管對(duì)騰訊《棱鏡》表示,對(duì)他們來(lái)說(shuō),上市和開(kāi)店只是表面,當(dāng)時(shí)大批鞋企的資金鏈存在問(wèn)題,只有少數(shù)幾家健康,即便是上市公司,他們也不允許賒賬。

2014年,德?tīng)柣軮PO再次失敗,并最終在沉默中走到了如今的倒閉,但它的最終衰變,與那些已經(jīng)上市的晉江鞋企卻并沒(méi)有兩樣。最高峰時(shí),德?tīng)柣菰谌珖?guó)擁有4000家門店,上市失敗融資渠道更少,只不過(guò)是讓其在盲目擴(kuò)張和產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下,更早的陷入了絕境。

誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)德?tīng)柣荩?/strong>

“德?tīng)柣莸那闆r圈子里都知道,他們后來(lái)感覺(jué)鞋行業(yè)已經(jīng)不能產(chǎn)生太大價(jià)值了,老板心思已經(jīng)不在造鞋上,相比之下拿一部分錢出來(lái)做房地產(chǎn),拿一部分出來(lái)做股票投資更有吸引力,想用錢來(lái)賺錢,而不是用產(chǎn)品來(lái)賺錢了,搞得很大。造鞋主業(yè)一旦出現(xiàn)問(wèn)題,資金就會(huì)出現(xiàn)短路,那就借錢,民間借貸和銀行貸款都有,各方面都能借到錢,不夠就一直填,填到最后就倒閉了。”一位在晉江大型鞋企服務(wù)多年、如今已經(jīng)遠(yuǎn)走河北三臺(tái)某制鞋廠的職業(yè)經(jīng)理人向騰訊《棱鏡》復(fù)盤德?tīng)柣莸钠飘a(chǎn)之路。

偏離制鞋主業(yè),醉心于多元化和資本,是眾多晉江制鞋人的歧路。實(shí)際上,在運(yùn)動(dòng)鞋行情黃金期已過(guò)之下,整個(gè)晉江的經(jīng)濟(jì)也在發(fā)生轉(zhuǎn)型。

泉州市“十三五”規(guī)劃中,已經(jīng)將汽車和集成電路產(chǎn)業(yè)作為未來(lái)重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展,《晉江市2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示,當(dāng)年地區(qū)總產(chǎn)值1744億元,制鞋業(yè)產(chǎn)值1009億元,占比58%,2012年,這一數(shù)字為70%。

“對(duì)于大的品牌公司,政府一直在支持和幫扶,不希望他們倒閉,但現(xiàn)在政府沒(méi)有能力也沒(méi)有必要去這樣做了,德?tīng)柣莺拖驳谬埖牡归],怨不了任何人,善后工作正在處理,老板們也在尋找新的出路。”泉州市華僑大學(xué)閩商研究中心主任、博士生導(dǎo)師呂慶華告訴騰訊《棱鏡》,經(jīng)歷過(guò)幾年前的轉(zhuǎn)型期,晉江地區(qū)經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)已經(jīng)擺脫了對(duì)造鞋業(yè)的依賴。

德?tīng)柣蒉Z然倒下,那些仍然活著的晉江鞋企還在掙扎。2015年初,丁水波在特步訂貨會(huì)上,當(dāng)著3000名經(jīng)銷商提出了“從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng)”的口號(hào),向來(lái)青睞謝霆鋒和韓庚這類娛樂(lè)明星的特步,希望從休閑運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)身為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌;361度投資了北歐戶外運(yùn)動(dòng)品牌ONE WAY并打造了361°童裝,向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)和童裝領(lǐng)域發(fā)力;貴人鳥2014年上市后,試圖投資包括體育游戲、體育保險(xiǎn)、體育媒體等眾多資產(chǎn),希望依托運(yùn)動(dòng)服飾打造出一個(gè)全體育概念;匹克在退市之后,同樣表示要建立一個(gè)包括體育用品、體育賽事、體育大數(shù)據(jù)和媒介在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

實(shí)際上,“多元化”和“全體育”已經(jīng)有了先行者。專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)出身的探路者(300005.SZ)迫于鞋服行業(yè)下滑壓力,2013年開(kāi)始便涉足了包括機(jī)票、滑雪場(chǎng)、戶外旅游線上平臺(tái)等業(yè)務(wù),擴(kuò)充業(yè)務(wù)品類,但并未帶來(lái)根本上的轉(zhuǎn)變。去年下半年,摸爬滾打了一圈的探路者宣布將重心重歸戶外運(yùn)動(dòng)裝備主業(yè)。“全體育”和“生態(tài)圈”概念,并非一劑神藥,在晉江上市鞋企中,從2011年至今,股價(jià)幾乎全部腰斬。

某種程度上,安踏丁世忠或許是晉江鞋企老板們中唯一真正跳出了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”思維的人。2004年,并不缺少資金的丁世忠看到李寧的成功,果斷打破了家族企業(yè)的觀念,決定讓公司上市,而在2009年,安踏就收購(gòu)了國(guó)際品牌“FILA”,開(kāi)始多品牌戰(zhàn)略。

在2012年和2013年業(yè)績(jī)的下挫后,安踏體育(02020.HK)在2016年?duì)I收134億,凈利潤(rùn)24億,相較2012年低估時(shí)翻倍。其股價(jià)從2012年最低的3元港幣/股上漲到了最新的38元港幣/股,成為那批晉江鞋企中,唯一被市場(chǎng)認(rèn)可的樣本。

“對(duì)于曾經(jīng)野蠻生長(zhǎng)的晉江鞋企,最輝煌的時(shí)期早都過(guò)去了,能夠活下去的,必然要有他的特色和過(guò)人之處,可以理解為他們的產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型,但洗牌還會(huì)繼續(xù),該淘汰的,還是注定要淘汰,這再正常不過(guò)了。”對(duì)于晉江鞋企的未來(lái),呂慶華對(duì)騰訊《棱鏡》作出了這樣的評(píng)論。

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