短視頻遭監(jiān)管風暴 有播主粉絲增長銳減九成

視頻制作團隊重寫、策劃新劇本;有低俗視頻制作者想“洗白”;業(yè)內(nèi)人士認為部分平臺或轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外

火熱的短視頻市場最近遭遇冷水。

監(jiān)管風暴之下，多家短視頻平臺開展了整改或“自查”，快手CEO道歉，內(nèi)涵段子永久關(guān)停，抖音也一度關(guān)閉評論。

短視頻播主楊曉(化名)說，之前的視頻內(nèi)容多是打色情、低俗內(nèi)容的擦邊球，在近期制作的視頻不打擦邊球后，增粉量驟減。楊曉稱，過去發(fā)一條視頻可以漲4、5萬個粉絲，現(xiàn)在只能漲4、5千粉。

“新規(guī)的出臺對‘泛娛樂化’定出要求，這無疑給平臺、內(nèi)容制作團隊以及播主敲了警鐘。”短視頻內(nèi)容制作人張丹(化名)說，“今后如何既能做出符合規(guī)定，同時又迎合網(wǎng)友口味的短視頻內(nèi)容，已經(jīng)成為行業(yè)需要考慮的問題。”

為了能迅速拉攏網(wǎng)友，張丹團隊之前的視頻都略帶隱晦的情色暗示?，F(xiàn)在正催促著團隊重新編寫，策劃新的劇本，“不敢太過。”

監(jiān)管趨嚴將給短視頻行業(yè)以及從業(yè)者們帶來什么影響?他們會有怎樣的打算?

“今后很大可能會出現(xiàn)短視頻平臺出海的情況。”資深行業(yè)從業(yè)者劉飛(化名)分析稱。

普通播主

內(nèi)容不打擦邊球，粉絲增長少了九成

短視頻播主楊曉(化名)說，之前的視頻內(nèi)容多是打色情、低俗內(nèi)容的擦邊球，近期不打擦邊球后，一條視頻的粉絲增長少了九成。

近期，短視頻行業(yè)遭遇監(jiān)管風暴。央視多次報道短視頻平臺播放未成年人懷孕、生子等亂象的視頻。4月4日廣電總局對今日頭條和快手提出整改。4月10日今日頭條旗下“內(nèi)涵段子”遭廣電總局永久關(guān)停。4月11日，全國“掃黃打非”辦公室召集18家互聯(lián)網(wǎng)公司，要求相關(guān)企業(yè)、平臺加強內(nèi)容審核和安全管控，確保平臺上不出現(xiàn)淫穢色情、兇殺暴力等有害信息，不傳播泛娛樂化、低俗、惡搞等不良內(nèi)容。

“這些規(guī)定的出臺，意味著今后泛娛樂化內(nèi)容估計被嚴控。這樣更需要制作精良、內(nèi)容健康的短視頻，這些都需要專業(yè)團隊制作。”曾經(jīng)想通過發(fā)短視頻成為網(wǎng)紅的林玲認為，“像我們這種自娛自樂的‘個體戶’，就別再去做一夜成名的夢了，意義不大。”

有著八年短視頻從業(yè)經(jīng)驗的楊曉(化名)告訴記者，出于吸粉目的，短視頻從業(yè)者難免會發(fā)送一些打擦邊球的內(nèi)容。楊曉的視頻內(nèi)容大多在街頭拍攝，他會設(shè)計一些和男女關(guān)系有關(guān)的小段子，以及參與一些例如“給你100萬男朋友賣不賣我”等的街采話題。在傳播時，其視頻的頭圖也常常采用性感美女等較為吸睛的圖片。他的視頻在多個平臺上吸引了超過百萬的粉絲。

但隨著監(jiān)管的影響，他制作的視頻最近不再打擦邊球，而這對視頻傳播有著明顯的影響。楊曉稱，過去他發(fā)送一條視頻可以漲4到5萬個粉絲，現(xiàn)在只能漲4到5千粉絲，現(xiàn)在一條視頻獲得的粉絲上漲量只有過去的十分之一。

“目前，監(jiān)管政策對我的存量粉絲并未產(chǎn)生影響，但對新增粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)影響很大。點擊我視頻的都是老粉絲，他們認可我的內(nèi)容，但即便是老粉絲，少了很多他們‘喜聞樂見’的內(nèi)容后，他們也很難像過去一樣有積極性的幫我們轉(zhuǎn)發(fā)，這就對視頻的吸粉產(chǎn)生了很大影響。”

王博文有五年的短視頻從業(yè)經(jīng)歷，在他看來，短視頻整治是不可避免的。“這一行業(yè)畢竟才剛開始，很多規(guī)則沒有制定完善。為了流量，很多短視頻制作者追求沒有下限的惡搞，沒有職業(yè)道德，我認為做視頻最起碼大的方向是要有正能量，從這一出發(fā)點來看，審核嚴一些我覺得也是好的。

“內(nèi)涵段子被關(guān)停對流量的影響肯定是存在的。”4月13日，以搞笑短視頻起家的網(wǎng)紅大連老濕王博文說，“如果一名短視頻創(chuàng)作者只在包括內(nèi)涵段子在內(nèi)的三個平臺上傳視頻，每個平臺有100萬個粉絲，那么內(nèi)涵段子關(guān)停后他的粉絲就會直接被砍掉三分之一。”不過，內(nèi)涵段子關(guān)停對他的影響并不算大。“我的視頻全網(wǎng)粉絲總共約有1200萬，其中內(nèi)涵段子粉絲有37萬，相比全網(wǎng)的量，并不算多。”

由于傳播涉未成年人低俗不良信息，國家網(wǎng)信辦于4月4日依法約談“快手”和今日頭條旗下“火山小視頻”相關(guān)負責人，責令全面整改。“王樂樂”“楊清檸”“仙洋”“牌牌琦”“陳山”等違規(guī)網(wǎng)絡(luò)主播納入跨平臺禁播黑名單。

“王樂樂多次提及未婚生子和出軌;楊清檸17歲就生孩子;牌牌琦則給青少年帶來了‘會社會搖就能開豪車住別墅’的扭曲價值觀。”在廣東某短視頻營銷公司CEO陳生(化名)說，“但拋開這些不談，這三個人都是粉絲數(shù)在千萬級以上的快手頭部紅人，他們被封禁給快手造成的影響不言而喻。”

牌牌琦遭到封殺之后很快銷聲匿跡，其最新微博還是3月18日的，“牌家軍”們也在遭到很大影響。記者發(fā)現(xiàn)，快手平臺上有時依然可以看到牌牌琦徒弟們的身影，但直播都很快被封禁。如公號“樂哥八卦”發(fā)文稱，牌牌琦被封殺后，頂著牌牌琦同款頭像的“牌家”主播金牌志虎和柏秋都曾開播跳“社會搖”，前者直播了11分鐘，收獲了近30萬個喜歡，隨后界面就顯示“直播因違規(guī)被關(guān)閉”，后者則只直播了不到6分鐘，收獲了5萬多個喜歡就被平臺關(guān)閉。

視頻制作團隊

忙著重寫劇本，內(nèi)容不能“太過”

4月15日，張丹(化名)正緊張地催促著制作團隊重新編寫、策劃最新的拍攝劇本。監(jiān)管新動向讓他敏感地意識到內(nèi)容必須轉(zhuǎn)型。

“規(guī)定給我們帶來了蠻大的影響，甚至會推翻此前的全盤計劃，重新樹立定位和方向。”4月15日，一家短視頻創(chuàng)業(yè)團隊的創(chuàng)始人張丹(化名)無奈地表示，“本來想憑借短視頻走紅進而變現(xiàn)，現(xiàn)在真不知道會走向怎樣的趨勢了。”

2016年9月，一直關(guān)注直播領(lǐng)域的張丹，在得知今日頭條CEO張一鳴將短視頻定義為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個風口”時，當即作出決定：打造短視頻內(nèi)容制作。“既然錯過了直播風口，那么短視頻風口絕對不能錯過。”

一個月后，張丹組建起自己的制作團隊。“初創(chuàng)團隊人員就6個人，分別擔任編劇、后期剪輯、攝影、演員等職務(wù)，通常都身兼數(shù)職。平時拍攝需要群演時，編劇和后期人員換上戲服就上。”

他將視頻內(nèi)容鎖定在了“泛娛樂”領(lǐng)域。“在資金有限的情況下，要想討好粉絲，只能選擇這種內(nèi)容方向。”

為了能迅速拉攏網(wǎng)友，張丹的每部視頻都略帶一絲隱晦的情色暗示。“完全色情肯定是不敢的，但如果太‘正’的話，網(wǎng)友估計不太感興趣，只能打點擦邊球。”

很快，張丹團隊推出數(shù)部平均時長15-30秒的泛娛樂類視頻，每期視頻里都有女主角身著性感的鏡頭，并以每周2期的頻次開始發(fā)布在秒拍、快手等多款視頻平臺上，很快有了十多萬粉絲量。

“但也不敢太過。”張丹說，“性感的穿著以及略帶挑逗的臺詞不能太直白，更多地還是為搞笑內(nèi)容服務(wù)。”

“每部視頻制作成本大約在800-1000元。”張丹表示。事實上，平臺會對播主有一定“補貼”用以鼓勵用戶創(chuàng)作。4月10日，一張關(guān)于“微視短視頻項目說明書”的截圖被各個短視頻制造團隊分享流傳。其中提到，騰訊旗下的短視頻App微視將用現(xiàn)金補貼的方式引入優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容。網(wǎng)傳這一現(xiàn)金補貼總額度為30億元，補貼時間為2018年4月到8月，補貼按照S級、A級、B級3個不同的等級分別補貼每條1500元、500元和140元。

“這種標準足夠吸引專業(yè)團隊入駐，但小制作團隊要想每條內(nèi)容都達到S級，并不容易。而A級和B級的獎勵，對我們又是雞肋。”張丹說，“我們更希望能通過作品吸引粉絲，提高知名度，進而拉到穩(wěn)定的廣告收入。”

短視頻變現(xiàn)模式不同于直播，并非來自直播打賞，更多的是由網(wǎng)紅經(jīng)濟以及廣告植入。但要想獲得廣告商的青睞并不容易。“現(xiàn)在每天都有新的制作團隊進駐，不乏很多知名大號，以及手握大額資金的玩家。你和他們沒法比。”張丹表示，不斷涌入的新來者“瓜分”著團隊的播放量。

新規(guī)定的出臺，其中“要求不傳播泛娛樂化等內(nèi)容”讓他不得不重新考慮起團隊今后視頻制作的內(nèi)容和方向來。

“政策對平臺，以及視頻制作者的影響肯定有，但除開淫穢色情、兇殺暴力等內(nèi)容，其他泛娛樂的內(nèi)容并沒有想象中那么大。”張丹分析稱，“還是看規(guī)模，個體播主肯定不太好繼續(xù)下去，而對有規(guī)模的內(nèi)容制作團隊影響不大。”

張丹解釋說，不同于個人播主單打獨斗，內(nèi)容制作團隊擁有自己的編劇，能迅速寫出全新的符合新規(guī)定的視頻劇本。

“但也給大家敲了次警鐘。”張丹稱，“畢竟現(xiàn)在包括我們在內(nèi)，很多團隊在制造內(nèi)容時，為了吸引網(wǎng)友關(guān)注，或多或少都有一些惡搞的因素夾雜其中。而此次規(guī)定出來，以后應(yīng)該會往更積極的方面創(chuàng)作視頻。”

對于剛剛?cè)胄胁蛔阋荒甑亩桃曨l制作者蓋小慧(化名)來說，新的監(jiān)管政策對他的影響“特別大”。蓋小慧從去年年中起決定“all in”頭條。但監(jiān)管風暴來襲時，蓋小慧不得不考慮其他的問題。“我們上周末還在處理這些事情，包括和平臺溝通哪些內(nèi)容不能出現(xiàn)，包括可能社會性的新聞不允許出現(xiàn)在內(nèi)容里。”

短視頻平臺

新生團隊出海，海外市場是藍海

資深視頻行業(yè)從業(yè)者劉飛(化名)表示，新規(guī)很可能讓短視頻平臺紛紛選擇出海。

4月16日，Michelle翻閱著公司平臺在海外市場最新的數(shù)據(jù)，越來越多短視頻平臺的出海，讓公司在發(fā)展上不能有絲毫松懈。

2017年8月，LIKE短視頻軟件在IOS上架。與其他同行通常在國內(nèi)市場發(fā)力不同，LIKE從一開始就直發(fā)海外市場。

“當時公司考慮到短視頻是個趨勢，但有別于生態(tài)比較成熟的國內(nèi)市場，海外市場還沒有‘短視頻’這個概念。”Michelle如此分析，“況且我們同門的直播平臺BIGO LIVE如今在海外市場算是頂部玩家，自然相對那邊更熟悉一些。”

看中機會的LIKE迅速開始搶占海外市場的步伐，平臺率先鎖定的區(qū)域，是印度市場。

為了迅速打開印度市場，LIKE公司邀請到十多位寶萊塢明星，希望通過他們的影響力來帶動平臺在當?shù)氐闹?。那段時間里，曾出演過《爆裂刑警》的女主角索娜什·辛哈、《功夫瑜伽》的迪莎·帕塔尼等藝人在LIKE上展示自己調(diào)皮表情的視頻成為當?shù)刈顬槿藰返赖脑掝}，LIKE也順利成為無數(shù)印度年輕網(wǎng)友追捧的軟件。

2018年1月，LIKE在美國用同樣的方式進行推廣宣傳。擁有6000萬粉絲的YouTuber謝爾貝格、有“男巫”之稱的頭部網(wǎng)紅Zach King，以及在格萊美頒獎典禮引起網(wǎng)友關(guān)注的女歌手Cardi B等多位當紅明星和頭部網(wǎng)紅都在自己的網(wǎng)頁中推出玩耍LIKE的視頻，這讓LIKE迅速占領(lǐng)市場。

“從創(chuàng)建到現(xiàn)在，我們下載量已達到近4000多萬，覆蓋全球200多個國家。”Michelle介紹稱。

2018年2月，趁著春節(jié)，LIKE攜手柳巖、陳妍希等藝人合作，切入國內(nèi)市場。“國內(nèi)市場無論渠道還是資源，區(qū)域劃分已經(jīng)很明顯了，所以我們現(xiàn)在更多的是以‘工具’的形式出現(xiàn)，提供的‘魔法’等效果可以讓用戶制作更多的創(chuàng)意視頻上傳到自己的朋友圈或者其他平臺上。”Michelle表示。

不過目前，LIKE短視頻平臺在國內(nèi)市場無論下載量還是影響力都遠低于抖音、快手等頭部應(yīng)用。

“新規(guī)的出臺對我們影響不大。”但Michelle同樣意識到，新規(guī)的管控很可能讓國內(nèi)平臺選擇出海。

“新規(guī)很可能讓短視頻行業(yè)出現(xiàn)和當初直播平臺類似的局面。大家紛紛選擇出海。畢竟相對頭部玩家已經(jīng)形成，政策又日趨嚴格的國內(nèi)市場，海外市場算是真正意義上的藍海市場。”4月16日，資深視頻行業(yè)從業(yè)者劉飛(化名)分析，“和國內(nèi)不同，海外市場沒有短視頻這個行業(yè)，所以暫時也沒有相應(yīng)法律對短視頻行業(yè)及從業(yè)者進行有效監(jiān)管，更適合短視頻平臺在初期的迅猛發(fā)展。”

整肅后的未來

審核變嚴，行業(yè)向好發(fā)展?

火星文化CEO李浩認為，每一次政府對一個行業(yè)，尤其是媒體內(nèi)容的行業(yè)，下重拳整肅之后，換來的是這個行業(yè)長期向好發(fā)展。

“政策下來的第二天，我們的股東就在微信上問我這個事情對行業(yè)的影響是什么。”4月17日，火星文化CEO李浩表示，“我認為每一次政府對一個行業(yè)，尤其是媒體內(nèi)容的行業(yè)，下重拳整肅之后，換來的是這個行業(yè)長期向好發(fā)展。”

李浩有著十多年的視頻傳播領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗，在他看來，被關(guān)停的內(nèi)涵段子只占整體內(nèi)容創(chuàng)作平臺很小的一部分，其影響不足以輻射整個行業(yè)。

在廣東某短視頻營銷公司CEO陳生(化名)看來，監(jiān)管對短視頻行業(yè)的格局將造成不可避免的影響，“在監(jiān)管的強勢介入之下，快手損失了幾員大將，今日頭條直接被干死了一個軍團。”

今日頭條及旗下產(chǎn)品頻繁撞上“監(jiān)管墻”：4月初，今日頭條和火山小視頻分別遭遇短期下架處罰，內(nèi)涵段子則被永久關(guān)停，抖音也一度關(guān)閉評論。

風聲鶴唳中，短視頻制作者們噤若寒蟬。

“一半的平臺全癱瘓了。”4月12日，一名粉絲數(shù)破百萬的抖音用戶在朋友圈感慨道。“由于抖音方面的原因，我們不方便發(fā)聲。”當天，一名致力于向抖音孵化網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)CEO向新京報記者回復。

4月17日，新京報記者測試發(fā)現(xiàn)，在抖音對某一視頻進行評論后，雖然用戶界面顯示評論已經(jīng)發(fā)布成功，但視頻發(fā)布者不會馬上看到這條評論。“這是因為現(xiàn)在視頻的評論需要審核。先機器審核，如果有問題再轉(zhuǎn)人工。”陳生說。

“新的監(jiān)管政策對我沒有什么影響。”4月17日，在抖音擁有26萬粉絲的跑腿熊說，“不過評論關(guān)過一次后，確實流量相比以前少了一些，粉絲和我的互動也沒有之前頻繁了。”

“對抖音來說，最大的影響可能就是所有的評論的審核都更加嚴格了。”李浩說。

紅椒易COO王雷表示，政策的因素肯定有影響，但大家還是持續(xù)看好短視頻。目前在視頻行業(yè)發(fā)展的過程中，有一些內(nèi)容確實違反了國家的道德準則，才遭到了治理，但這種治理其實可以更好地提供好的平臺環(huán)境。“所以我們第三方對治理也是歡迎的，因為不好的內(nèi)容對品牌也是一種傷害。抖音上粉絲過百萬的大V，都是經(jīng)過平臺篩選過的，他們都明白平臺的內(nèi)容需求和規(guī)則，不太會去犯一些低級錯誤。”

“對于短視頻行業(yè)的未來，我還是整體看好的，從圖文時代、長視頻時代到短視頻時代，是一步一步演變到現(xiàn)在的。它適合碎片化時間觀看，也改造著受眾的習慣。我們可以看到15秒的時間里有驚喜有意外，受眾對這種刺激的需求越來越高，對內(nèi)容的要求也越來越高。”王雷表示，“我們判斷未來至少五年之內(nèi)，抖音還是一個重要的短視頻平臺，所以我們公司也在這一塊開發(fā)了大量的資源。”

在陳生看來，從營銷的角度講，不好的內(nèi)容對品牌會是一種傷害，“如果一味做低俗視頻，其實也不會受到廣告主的青睞，任何一個想要長久發(fā)展的短視頻制作人都不能不考慮這一問題。我認識的一些曾以低俗起家的視頻制作者，也曾跟我聊過未來如何‘洗白’，以及怎樣拍視頻才能接到合適的廣告這樣的問題。”

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2017年中國短視頻用戶規(guī)模為2.42億人，預計2018年將達3.53億人。

李浩表示，每當主管部門在整肅一個新的行業(yè)的時候，通常都意味著這個行業(yè)的用戶增長趨勢已經(jīng)確立。比如此前視頻網(wǎng)站也曾遭到整肅。“現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域的用戶增長已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，這個行業(yè)的長期發(fā)展不會改變。”

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