「核心提示」

強(qiáng)勢(shì)出海的拼多多在美國(guó)重新定義了性價(jià)比，1美分的特價(jià)商品也能包郵。面對(duì)這種情況，Temu的供貨商心里卻五味雜陳，有商家在社交平臺(tái)爆料，Temu存在對(duì)接人員向商家砍價(jià)、壓價(jià)，只有很低的供貨價(jià)才能通過商品審核等情況。商家戲稱，Temu沒用“砍一刀”營(yíng)銷，但卻“砍”了商家一刀。

(資料圖)

通過低價(jià)商品低門檻包郵，分享有折扣和推介獎(jiǎng)勵(lì)等多種營(yíng)銷手段，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu在美國(guó)掀起了薅羊毛的浪潮。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，Temu在美國(guó)時(shí)間10月17日超越電商巨頭亞馬遜和跨境電商平臺(tái)SHEIN，成為Apple store下載榜購物品類第一，全品類第七。

雖然拼多多出海并沒有采用“砍一刀”的玩法，但Temu上的低價(jià)商品，仍然可以讓人感受到那個(gè)“熟悉的味道”。比如，平臺(tái)推出了“1美分選1件商品”的優(yōu)惠活動(dòng)，每個(gè)賬號(hào)都能花1美分在該活動(dòng)頁面內(nèi)選擇一項(xiàng)商品，還可以包郵。

不過，看著用戶歡天喜地“薅羊毛”，Temu的一些供貨商或許五味雜陳。有接觸過Temu的商家在社交媒體吐槽，平臺(tái)會(huì)把賣家的供貨價(jià)壓得很低，甚至要求供貨價(jià)比批發(fā)價(jià)便宜。

對(duì)于出海的拼多多來說，目前的這種極致低價(jià)策略還能撐多久？失去了騰訊的流量支持以及“砍一刀”帶來的裂變模式，Temu只靠“便宜和包郵”就能在海外突圍嗎？

商家打起了“價(jià)格戰(zhàn)”

拼多多出海，采用的同樣是“低價(jià)”配方。在Temu上薅過羊毛的海外用戶告訴《豹變》，對(duì)比來看，Temu的價(jià)格低太多了，有的商品甚至只有其他網(wǎng)站的十分之一。

Temu會(huì)給新用戶發(fā)三張7折券，最高可減30美元。新用戶第一單可以打一折，拼多多上21.6元的同款切菜機(jī)，在Temu上打完折只要0.4美元。用戶還能以一折的價(jià)格，買到0.3美元的瑜伽褲，以及1.86美元的汽車吸塵器。

即使不是特價(jià)商品，多數(shù)商品價(jià)格也不高。比如，同樣是裙子這個(gè)品類，亞馬遜上裙子的價(jià)格普遍在40-50美元，SHEIN多為10-20美元，Temu上的裙子可以定價(jià)到10美元以內(nèi)。

但對(duì)于商家來說，低價(jià)未必是好事，消費(fèi)者薅到的羊毛，可能有一部分出在供應(yīng)商身上。

近日，有接觸過Temu的商家在社交媒體吐槽，Temu壓低賣家的供貨價(jià)，平臺(tái)小二要求商品供貨價(jià)要比1688上同品類的價(jià)格更低，否則商品審核就無法通過。

據(jù)悉，目前Temu的商家沒有定價(jià)權(quán)，商家只需要根據(jù)招募品類，提報(bào)商品及供貨價(jià)給平臺(tái)工作人員審核，審核通過才能上架。

有些商家認(rèn)為，供貨價(jià)壓這么低，商家根本賺不到錢，商家如果主動(dòng)壓低價(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)，受傷的都是商家自己。

還有人爆料稱，即使通過審核，小二也可能后續(xù)砍價(jià)。商家群里流傳著一份聊天記錄：有商家說，自己定價(jià)比1688一件代發(fā)還便宜4元，但樣品和價(jià)格通過審核后，準(zhǔn)備發(fā)貨國(guó)內(nèi)倉的時(shí)候，小二再次砍價(jià)，最終導(dǎo)致貨物積壓。

商家群里流傳的聊天記錄

因此有商家戲稱，Temu沒有“砍一刀”營(yíng)銷，但這一刀砍在賣家身上了。

多位賣家對(duì)《豹變》表示，確實(shí)有部分小二表明，供貨價(jià)低于1688的價(jià)格才會(huì)通過審核，但也要看產(chǎn)品類目，以及不同的對(duì)接人員，具體情況可能會(huì)有變化。

一位商家告訴《豹變》，自己得知的初步要求，是不能比1688上面的價(jià)格高，平臺(tái)會(huì)給賣家預(yù)留10%左右的利潤(rùn)空間，他還沒有碰到過入倉后再砍價(jià)的情況。在工廠工作的朱芳（化名）則表示，自己對(duì)接的小二要求，比1688的價(jià)格低10%到20%。

10%的利潤(rùn)比例，在跨境電商平臺(tái)相對(duì)較低。有四年跨境電商經(jīng)驗(yàn)的袁珂（化名）認(rèn)為，這個(gè)利潤(rùn)確實(shí)不高，如果貨量很大的話，還能接受，自己工廠給亞馬遜供貨的利潤(rùn)率大概在15%。

一位Temu的工作人員對(duì)《豹變》表示，1688是國(guó)內(nèi)最大的跨境電商資源平臺(tái)，肯定會(huì)拿上面的價(jià)格做參考，但沒有要求一定要低于1688，產(chǎn)品定價(jià)合理即可。如果供應(yīng)商的店鋪和產(chǎn)品有足夠的附加值，比如實(shí)拍視覺圖片、海量的產(chǎn)品數(shù)量、更快的發(fā)貨時(shí)效等，價(jià)格高一些也沒問題。

她說：“相關(guān)從業(yè)者都知道，一件T恤賣二三十元沒問題，賣四五十就要看視覺效果和面料質(zhì)量，但是賣一百多就很難吸引客戶，這樣銷量肯定不好?！?strong>至于入倉后再砍價(jià)，她表示沒有碰見這個(gè)情況。

而商家對(duì)于供貨價(jià)的看法各不相同，朱芳所在的工廠已經(jīng)選擇放棄Temu，認(rèn)為對(duì)接的體驗(yàn)不是很好。

有跨境電商從業(yè)者總結(jié)道：“這就是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨?！?/p>

據(jù)《豹變》了解，除了價(jià)格，商家還要考慮銷量和物流成本，以及有沒有滯銷風(fēng)險(xiǎn)、平臺(tái)是否抽傭、回款周期會(huì)不會(huì)造成現(xiàn)金流壓力等。Temu雖然供貨價(jià)低，但在某些方面也有優(yōu)勢(shì)，比如物流成本低、在海外燒錢做流量有可能促進(jìn)商家的銷量，最終商家會(huì)根據(jù)自己的情況選擇是否入駐平臺(tái)。

而沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商家，面對(duì)的可能是隱形的淘汰模式。

雖然Temu“0元入駐、0傭金”的政策門檻很低，但在審核階段，平臺(tái)會(huì)淘汰沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商家。目前來看，Temu更傾向于與源頭工廠，或者有穩(wěn)定低價(jià)渠道的貿(mào)易商合作，新手商家很難生存。

對(duì)于想踩風(fēng)口入局的新玩家來說，現(xiàn)在入局有些晚了。其實(shí)，出海的拼多多自身也有類似的問題。

不能“砍一刀”，拼多多出海的難題

如果從2005年敦煌網(wǎng)的跨境貿(mào)易算起，國(guó)內(nèi)的跨境電商歷史至少有17年了。

這期間，2010年，阿里巴巴推出了“國(guó)際版淘寶”阿里速賣通。2014年，蘭亭集勢(shì)、Club Factory先后出海。2018年，唯品會(huì)推出了社交電商項(xiàng)目章魚掌柜。2019年，SHEIN在跨境電商賽道上大放異彩。

對(duì)于入局時(shí)間較晚的Temu來說，要面對(duì)很多現(xiàn)實(shí)的問題。

首先是拉新變貴了。《美國(guó)商業(yè)資訊》引用了Simplicity DX的一項(xiàng)新研究結(jié)果，該研究表明，“不斷上升的客戶獲取成本，正在影響品牌和零售商的電子商務(wù)盈利能力?！?013年，商家每獲得一個(gè)新客戶，平均成本是9美元，但今天商家要花費(fèi)29美元。在過去8年中增長(zhǎng)了222%。

有跨境投放的從業(yè)者告訴《豹變》，目前營(yíng)銷費(fèi)用處在高點(diǎn)，和2018年相比，現(xiàn)在紅人的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)上漲一倍。

SHEIN能夠快速崛起，很大程度上是因?yàn)椴戎辛思t人營(yíng)銷的紅利期，早在2011年，SHEIN便成為第一批利用社交網(wǎng)絡(luò)KOL營(yíng)銷的服飾公司，通過海外KOL營(yíng)銷快速達(dá)到了20-30億的GMV，才有了后期大爆發(fā)的可能性。

而失去了騰訊的流量支持和“砍一刀”帶來的裂變模式的Temu，在拉新上還要面對(duì)用戶習(xí)慣的不同的阻力。根據(jù)StatCounter披露的數(shù)據(jù)，北美地區(qū)最近12個(gè)月網(wǎng)絡(luò)瀏覽設(shè)備中，PC端始終占比接近50%，對(duì)比中國(guó)，最近12個(gè)月PC端網(wǎng)絡(luò)瀏覽設(shè)備僅占比只有大約35%。

對(duì)此，Temu做了兩手準(zhǔn)備。

一方面，選擇全平臺(tái)投放，據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，在9月，Temu投放預(yù)算或?qū)⑦_(dá)10億元人民幣，投放的首要目標(biāo)是新用戶注冊(cè)數(shù)，其次是成交額。其中Facebook渠道占30%，Google渠道為35%，網(wǎng)站聯(lián)盟為10%，內(nèi)容型投放占比25%。

另一方面，Temu通過分享得折扣，邀請(qǐng)好友下載得現(xiàn)金等引導(dǎo)用戶分享。一位海外用戶告訴《豹變》，這邊的外賣平臺(tái)、打車平臺(tái)、銀行卡等都會(huì)有分享得折扣，這種模式獲得了當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)可。

Temu分享得折扣頁面

除了前期的拉新壓力，Temu在物流方面也很難說有優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)商品跨境物流模式分為直郵及海外倉兩大類。直郵模式就是商家通過郵政小包、國(guó)際商業(yè)快遞以及跨境專線投遞給用戶，海外倉模式是指跨境電商賣家提前將商品運(yùn)往海外倉庫，待訂單下達(dá)后直接從海外倉運(yùn)送至消費(fèi)者手中的物流模式。

目前來看，Temu屬于直郵。

由于海外倉模式是用戶下單后從海外倉發(fā)貨，用戶感知上物流速度更快。速賣通已經(jīng)在海外11個(gè)國(guó)家和地區(qū)建設(shè)了20多個(gè)海外倉，部分地區(qū)可以做到2天內(nèi)送到，更不用說亞馬遜的自建物流，可以保證兩天到達(dá)，部分地區(qū)一天達(dá)。部分Temu用戶反映，Temu的物流約為7-15天。

而且，海外倉由于頭程物流采用集裝箱海運(yùn)模式的，因此整體費(fèi)用較低。2022年8月26日，極兔國(guó)際正式推出極兔旺寶（J&T One Packet）服務(wù)，為國(guó)內(nèi)寄送至歐美的客戶提供跨境輕小件寄遞服務(wù)。拼多多此前一直與極兔快遞合作，未來可能因此降低物流成本。

但當(dāng)前來看，Temu的物流成本應(yīng)該不低。Temu商家發(fā)貨到國(guó)內(nèi)倉后，剩下的流程，比如上架下訂、出貨配送等，都由平臺(tái)負(fù)責(zé)，其中跨境物流、尾程快遞的成本都由Temu承擔(dān)。

一位亞馬遜經(jīng)營(yíng)者告訴《豹變》，物流成本作為綜合成本，對(duì)商家選擇平臺(tái)影響很大。如果商戶自己寄件，1千克68元人民幣，加尾路程19元人民幣，中小賣家承擔(dān)物流成本根本賺不到錢。

Temu主動(dòng)承擔(dān)物流成本，很可能是因?yàn)槭チ肆髁苛炎冞@一王牌。Temu必須做到極致的低價(jià)和盡可能的全品類才能吸引用戶，這也是其需要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商的原因。

低價(jià)還能撐多久？

在拼多多今年第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳磊稱，海外業(yè)務(wù)是拼多多看到的一個(gè)新機(jī)會(huì)。

拼多多選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出海其實(shí)并不奇怪。根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，2020年疫情之后，美國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生了很大改變，線上購物從20%上漲到24%，線上自提也由12%上漲到13%。

SHEIN的成功也證明了亞馬遜等巨頭并沒有完全壟斷市場(chǎng)，尤其下沉市場(chǎng)還有發(fā)展空間。

從Temu的種種舉動(dòng)來看，此次出海的打法非常清晰：品類上對(duì)標(biāo)SHEIN。拼多多在廣州的跨境商家產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相關(guān)招聘中，“女裝”“母嬰”等關(guān)鍵詞多次出現(xiàn)，而這些領(lǐng)域正是目前SHEIN的主攻方向。

Temu最大的殺器還是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

Temu的整個(gè)頁面都以低價(jià)為主，首頁最搶眼的是秒殺活動(dòng)和暢銷商品，一直數(shù)秒倒計(jì)時(shí)折扣券時(shí)效也在催促你快點(diǎn)下單。

但是，栽在低價(jià)這條路上的跨境電商平臺(tái)也不在少數(shù)。

2021年年底，字節(jié)旗下的Fanno正式上線內(nèi)測(cè)，因低價(jià)快速引流的形式，被行業(yè)稱為“海外版拼多多”。平臺(tái)上可以買到3英鎊的空氣凈化器、8英鎊的智能手表。有商家稱，這個(gè)價(jià)格幾乎沒有利潤(rùn)可言，是一個(gè)“慈善平臺(tái)”。

不過，從Appstore上有關(guān)Fanno的差評(píng)，能看出平臺(tái)存在的一些問題，比如物流時(shí)間長(zhǎng)、丟貨、拒絕消費(fèi)者的退款申請(qǐng)、下單優(yōu)惠產(chǎn)品后，商家不發(fā)貨等。

類似因低價(jià)影響平臺(tái)口碑的還有海外跨境電商平臺(tái)Wish。

Wish因?yàn)樯唐穬r(jià)格低廉，加上入駐門檻低，招來很多魚龍混雜的賣家，平臺(tái)上一度出現(xiàn)過30美元的iPhone。短短兩年，Wish的月活從2020年第四季度的超過1億，下降到2022年的2700萬。

在低價(jià)打法上，國(guó)內(nèi)企業(yè)有一定成本優(yōu)勢(shì)，根據(jù)東方證券的調(diào)研，中國(guó)服裝企業(yè)的生產(chǎn)成本約為海外品牌的40%-60%。

即使對(duì)比越南的制造業(yè)，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈在服裝領(lǐng)域上的創(chuàng)新能力、快速反應(yīng)的能力，也是一大優(yōu)勢(shì)。SHEIN依靠其供應(yīng)鏈形成了快速反應(yīng)能力，可做到最快7天上新。

但想要壓低供應(yīng)商的價(jià)格，平臺(tái)往往需要提供相應(yīng)的銷量保證。

2021年，SHEIN在社交媒體上的粉絲總數(shù)已突破2.5億。2022年7月至8月，SHEIN在美國(guó)PC端的用戶流量中，來自搜索和直接訪問的流量占比超過82%。SHEIN的品牌化已經(jīng)能在一定程度上保證銷量。

據(jù)Apptopia數(shù)據(jù)，2022年上半年SHEIN在美國(guó)下載量為2240萬次，超越了亞馬遜的2200萬次。據(jù)媒體報(bào)道，2022年上半年，SHEIN收入超過160億美元，同比增長(zhǎng)50%。

與SHEIN相比，Temu的供應(yīng)商雖然保留了品牌，但另一方面也把定價(jià)權(quán)和貨物交到了平臺(tái)手上。

有從業(yè)者告訴《豹變》，商家擔(dān)心的不只是供貨價(jià)格低，還有可能出現(xiàn)的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。如果大批本來利潤(rùn)空間就不高的貨物入倉后卻銷售不佳，或平臺(tái)臨時(shí)壓價(jià)，都可能導(dǎo)致商家血本無歸。

所以，平臺(tái)的流量和管理對(duì)供應(yīng)商顯得尤為重要。

目前，Temu除了部分性價(jià)比極高暢銷產(chǎn)品，大多品類的銷售數(shù)量表現(xiàn)并不出色。想要維持供應(yīng)商長(zhǎng)期低價(jià)供貨，Temu可能還要再努努力。

關(guān)鍵詞： 物流成本 社交媒體 五味雜陳