在大城市消費者已經不再視自助餐為“香餑餑”的時候，縣城里的小鎮(zhèn)居民們卻剛剛成為它的“粉絲”。眼下，平價化、大眾化的自助餐在廣闊的下沉市場大有崛起之勢。

(資料圖)

引領了一個自助餐時代的 “金錢豹”，早在2017年就落寞關停。而與金錢豹一樣，不少曾令人“高攀不起”的自助餐品牌，如今也大多一地狼藉。 也因此， “涼了”“集體消亡”等 一度成為 自助餐的 “判詞”。

而事實上，自助餐并沒有消失。我們仍可以看到一些自助餐“堅守者”跨越周期，紅火營業(yè)；一些新興的年輕品牌紛紛加入，拓寬著行業(yè)邊界。

與此同時，還有一個有趣的現象是： 在廣大低線下沉市場，自助餐似乎正迎來“第二春”。

折戟大城市的自助餐，正在小縣城悶聲發(fā)財

3家海鮮自助餐開在同一家購物中心，這樣同一品類的高密度分布一般來說并不合理，在一二線城市也很難看到。但在某個西部五線小城的萬達廣場，卻真實地出現了。

這不禁讓人心生好奇，是當地商場“失了智”？還是自助餐在這座小城很受歡迎？答案是后者。

“無論是家長帶孩子，還是情侶約會、朋友聚會，不知道吃什么的時候，自助餐都是特別好的選擇”“我們這邊商場哪怕其他餐飲都關門了，自助餐都依舊爆滿”……

在大城市的消費者已經不再視自助餐為“香餑餑”的時候，縣城里的小鎮(zhèn)居民們卻剛剛成為它的“粉絲”。眼下， 自助餐正在一些低線下沉市場煥發(fā)新的活力。

紅餐大數據顯示，從門店數量來看，目前規(guī)模最大的自助餐，是一個名為“吉布魯牛排海鮮自助”的品牌，其官網顯示，品牌在2021年時門店數便突破了200家；老牌自助比薩品牌“比格比薩”目前在全國也有200家左右，門店數僅次于吉布魯；之后便是擁有130家左右門店的“好倫哥比薩自助”和“快樂愛斯米牛排自助”，以及100家左右門店的“星倫多海鮮自助餐廳”（原“多倫多海鮮自助”）。

△ 2022年全國自助餐部分品牌概況，圖片來源：紅餐大數據

這其中，吉布魯、快樂愛斯米、星倫多以及亞馬遜自助餐等業(yè)內小有名氣的品牌，大本營既不在北上廣深等一線城市，也不在成都、重慶、長沙等重點城市。 吉布魯來自四川南充，快樂愛斯米來自大連，星倫多來自揚州，亞馬遜來自南昌。

整體來看，門店數排前十的自助餐品牌，旗下門店的分布也多集中在低線城市，或是一二線城市中遠離中心城區(qū)的“偏遠”地區(qū)。

比如，吉布魯在二線以下城市的門店占比有近53%，在一線或是新一線城市的門店占比雖然也不小，但相關門店分布大多在城郊。

比如在成都的30+門店，僅有3家位于二環(huán)內，不少門店位于龍泉驛、都江堰等遠離市中心的地方?？鞓窅鬯姑自诒本┑拈T店，也多分布在三環(huán)外，甚至是通州、昌平等地。

△圖片來源：吉布魯品牌官微

值得注意的是，近兩年，在品類勢能下降、發(fā)展受阻的大環(huán)境下，這些自助餐品牌依然逆勢而上，紛紛加快了開店的速度。吉布魯近一半的門店都開在疫情之后，比格比薩、快樂愛斯米近一兩年的開店數也都不降反升。

從人均客單價來看，在低線城市走紅的這些自助餐， 大都是平價、大眾的姿態(tài)， 撕掉了“貴”“高檔”等刻板的標簽。上述大部分自助餐品牌， 人均客單價就多集中在70-90元， 與此前一些品牌動輒人均200-300元的價格已經相去甚遠。

低線城市的自助餐，怎么就火了？

自助餐源于八至十世紀西方的海盜文化，這股風潮最早在國內流行可以追溯到二十一世紀初。彼時，自助餐從高檔酒店剝離而出，在金錢豹等品牌的帶動下， 直戳人性的“欲望”，迎來了一段黃金發(fā)展期。

在超大、豪華的用餐空間里，擺滿三文魚、金槍魚、牛排等數以百計在當時稱得上高級的食材，被譽為“冰淇淋奢侈品”的哈根達斯也隨意暢吃，對消費者來說簡直不要太新鮮、太誘惑了。

要知道，當時正是中國從物質貧乏走向物質豐盛的時代，人們的消費思想也從保守走向開放，甚至還出現了一定的“報復”心理，從以前的“恨不得三天不吃飯”變成“外出吃到扶墻出”。

于是一時間，金錢豹、四海一家等一眾自助餐的生意紅紅火火，也 成為“高大上”“奢靡”甚至“身份”的代名詞。

好景不長，后來隨著國門的不斷開放、人民物質生活水平的提高，餐飲市場以及國人在餐飲消費上的邏輯，都發(fā)生了很大的改變。

在很多一線的大城市里，各類高端食材、菜式不再稀缺；大眾化餐飲形式豐富，西餐、日料、韓餐、比薩等品類開始形成獨立的細分品牌門店……被當做“高檔美食集合體”的自助餐，吸引力不斷下降， 消費者更愿意、也有能力去選擇自己喜歡的、“精準定位”的餐廳 ：喜歡三文魚、金槍魚的可以去日料店，喜歡海鮮的可以去高級的海鮮餐廳，喜歡肉食的直接去各類燒烤、烤肉店……

大城市里的傳統自助餐開始走向下坡，隨著2017年金錢豹等品牌的折戟，很多高端自助餐甚至被“清掃”出一線餐飲市場。

到現在，自助餐在很多一線城市消費者的心中， 更多可能是一個“無感”的存在 ，沒啥特別的感覺， 不熱衷也不排斥 ，沒啥特別的情況也不會特別想吃。

但在廣大低線城市，情況卻有所不同。

現在的低線消費市場很像一線城市發(fā)展初期的狀態(tài)， 消費者有一定的經濟能力，有消費需求， 但資源卻相對欠缺，資源與需求并不匹配。

比如，高線城市的餐飲品類現在已經非常豐富，基本涵蓋自助餐提供的品類且各品類門店存量較多，很多食材也能在盒馬、麥德龍、ole等超市買到，但在低線城市，這些資源仍然相對稀缺。

正是在這樣的不平衡中，平價化的自助餐如吉布魯、快樂愛斯米等找到了突破點。

當自助餐門店將各種各樣對低線城市的消費者來說只能在抖音、小紅書上刷到，或是需要到其他城市旅游才能品嘗到的食材，全部匯集在一家店里，以相對平價的價格售出，火爆也是情理之中。

和當年大城市的消費者追捧自助餐多少含有“彰顯身份/面子”的成分不同，現在小城市的消費者們在消費自助餐時， 更追求真實的性價比， 他們不一定非要吃到頂級的金槍魚和牛排，而是希望以合適的價格，吃到品質不差的三文魚和牛排。

從供應端來看，得益于這些年食材供應網絡、冷鏈運輸的極速發(fā)展，很多開在低線城市的自助餐門店，也能為當地消費者提供性價比較高的海鮮、牛排、比薩等產品，并在規(guī)模效應之下降低食材成本。

△圖片來源：亞馬遜自助餐

這也就能解釋為什么很多小城市火爆的自助餐門店人均大多在70-90元，店內的熱賣菜品也多為牛排、比薩、三文魚、蝦蟹等而不是一些特別奢侈的食材。這些都符合低線城市消費者的消費習慣和能力。

同時，很多布局下沉市場的自助餐門店，除了會將原本“奢侈”的消費大眾化、平價化外， 往往還會提供火鍋、燒烤等多樣化的場景 ，復合式的業(yè)態(tài)可以滿足更多消費需求，讓不同類型的消費者都有了到店消費的理由。而這對消費者來說，其實也是另一種“高性價比”的體現。

平價化改造后，能“重返”高線城市嗎？

隨著社會、經濟大環(huán)境的改變，以及主力消費者的更迭，高線城市的餐飲消費也開始趨向于方便、經濟、高質價比，這與現階段低線城市流行的平價化的自助餐有了重合。那么，自助餐可能隨之“重返”高線城市嗎？

一方面，高線城市的消費者愈發(fā)看重實際的就餐體驗，并且開始不再愿為高出市場均價太多的品牌溢價買單， “經濟適用”正成為餐飲消費的新風尚。

另一方面，高線城市的消費市場也開始展現出對復合餐飲的需求，比如我們看到集“涮烤飲”一體的謝謝鍋走紅，兼顧正餐和夜場的小酒館遍及各大城市。

而這些可能構建起平價自助餐“重返”高線城市的基礎。當然，高、低線城市對“經濟適用餐飲”的標準并不一致， 高線城市對食材種類、品質標準還是相對較高， 這就需要現在主打低線城市的自助餐品牌進行適當調整。

△星倫多海鮮自助餐廳 （原“多倫多海鮮自助”），受訪者供圖

從市場來看，一些品牌已經在這么做了。

吉布魯在成都、重慶等一線城市區(qū)域，推出了相對高端的“喜庭”品牌，將食材進行了適度升級，增加鮑魚、龍蝦、鵝肝、品牌酒水等產品，人均也去到了170元左右。

盡管這個價格看上去也只比當年金錢豹等品牌的最低價少了30元左右，但考慮到當下的經濟發(fā)展以及物價上漲情況等，170元的客單價對高線城市的消費者來說已經不算特別昂貴，相比之下，這個價格能吃到品質不錯的鮑魚、龍蝦等也還算實惠。

值得一提的是，雖然平價、高質價比、復合餐飲的路線在低線城市得到了一定的驗證，但鑒于高線城市市場的特殊性，自助餐品牌在高線城市的經營很可能還會經歷一些起落，同時也仍然可能面對一些高檔自助餐此前就遭遇過的成本高、盈利難等問題。

未來，性價比更高、更大眾化的自助餐能否在高線城市迎來“第二春”，我們且拭目以待。

關鍵詞： 海鮮自助 一線城市