雖然lululemon以「專業(yè)瑜伽品牌」的形象出現(xiàn),但真正能實現(xiàn)爆火,是因為它把自己變成了時尚單品。
Lululemon,為什么一個靠瑜伽服裝撐起來的公司,如今能在市值上碾壓阿迪這種全能型選手?
01
lululemon上次火出圈,還是今年二月。
(資料圖片僅供參考)
冬奧會的開幕式上,當加拿大代表團出廠時,無論是朋友圈還是即刻,所有人都在討論他們的代表團服裝——正紅色的羽絨服,印著lululemon的logo。
每個人都在說:太好看了!求購買鏈接!
不能否認的是,lululemon是一家非常擅長產(chǎn)品設計的公司。如果你讀過他們那個已經(jīng)被掃地出門的創(chuàng)始人:奇普·威爾遜 (Chip Wilson) 的自傳,就能理解:設計,的確是這家公司起家的底層競爭力。
奇普·威爾遜
威爾遜的第一次創(chuàng)業(yè)是賣沖浪服裝。
當時他發(fā)現(xiàn)男士沖浪短褲的褲管又短又緊,不適合他們在沖浪板上做下蹲動作。于是他推出了加寬,加長的沖浪褲,大受歡迎。
后來,他又開始賣滑雪運動服。 發(fā)現(xiàn)當時的滑雪服裝沒有彈性,并且外形不好看。 于是威爾遜在對一群年輕的滑雪愛好者進行調研后,推出了一款寬松的滑雪服,不僅更透氣,而且也符合當時最流行的嘻哈風格, 同樣大獲成功。
可以說,威爾遜是一個產(chǎn)品改良的天才。他非常擅長把用戶需求轉化為產(chǎn)品設計。
這種能力,可以說是lululemon的成功密碼。
1997年,威爾遜賣掉了之前的公司,獲得了短暫的財務自由。恰好這個時候,瑜伽在北美興起,威爾遜也報名了溫哥華當?shù)氐囊粋€瑜伽班。
這次報名給了他兩個啟示。
首先,隨著瑜伽班的報名人數(shù)開始暴漲,他判斷瑜伽會成為一項全新的大眾運動項目,這里面一定有創(chuàng)業(yè)的機會。
其次,新興的瑜伽運動,其實還沒有與之相對應的專業(yè)運動裝備。于是從教練到學員,大部分的女生只能將就著穿舞蹈服,或者健美褲練瑜伽。
畫風大概這樣,大家可以自行感受一下:
這里,就要講講所謂legging了。
legging,原意是綁腿,但現(xiàn)在通??梢杂脕碇复鞣N緊身褲,打底褲之類的。
一到冬天媽媽就會催你穿的秋褲,某種意義上也是一種legging。
在運動領域,這個詞又特指那些貼身有彈性的運動褲或者壓縮褲。 因為對運動員來說,褲子緊一點可以促進血液循環(huán),避免乳酸堆積,是一種功能性服裝。
但早年的的緊身褲和健美褲,其實設計上不算很完美。
首先,這些褲子大量采用混紡材料,透氣、排汗性能都不夠好。
其次,瑜伽運動有大量的伸展動作,過于薄和透的面料在做拉伸的時候,很容易「透肉」。
另外,傳統(tǒng)舞蹈服剪裁并不是完全貼身,裁剪的接縫摩擦皮膚容易導致皮疹。
lululemon風靡20年的經(jīng)典瑜伽褲,就源自威爾遜對這些問題的觀察。
02
關于lululemon瑜伽褲的一些特點,為了避免廣告嫌疑,我就簡單一筆帶過就好。
首先是面料,lululemon采用了一款1998年面世的全新面料Luon,由86%尼龍和14%萊卡組成。 這個面料同時解決了彈性、透氣性和舒適性的問題,并且在做拉伸動作的時候,不會顯得 「 透 」。
其次是工藝創(chuàng)新。傳統(tǒng)的服裝設計,往往會把縫合線放在衣服的內(nèi)側,而lululemon的許多款式,直接把縫合線露在外面,可以避免摩擦皮膚。
更重要的是,露在外面的縫合線呈現(xiàn)流線型豎條,可以凸顯臀腿線條,讓屁股看起來更翹,腿型看起來更長。
順便說個小八卦,如今lululemon的logo上,那個線條曼妙如同腿部曲線的形狀,其實是字母A,來自lululemon最早的品牌名稱「Athletically Hip」的首字母,也就是活躍的屁股。
lululemon的設計如此突出臀型,也就不奇怪了。
注意,這些設計如今看來,平平無奇,但是放在20年前,對比健美褲,確實算是很大的創(chuàng)新了。
正是這些創(chuàng)新,構成了lululemon商業(yè)模式的基礎。
回到開頭那個問題,為什么lululemon敢把瑜伽褲賣到一千塊錢?
很多人認為lululemon的火爆,是因為它做出了一款很好穿的瑜伽褲,所以隨著瑜伽運動的火爆,lululemon雞犬升天,成為了體育界的高端品牌。
這個思考就有點想當然了。lululemon的成功,和它賭對了瑜伽這個品類的確關系很大,但中間的路徑并沒有這么簡單。
畢竟,瑜伽這個運動不一定要穿緊身褲。
你看那些練瑜伽的印度人穿的是什么?都是很寬松的棉麻制的褲子。所謂「瑜伽要穿緊身褲」的習慣,其實是北美人發(fā)明出來的。
在我看來,lululemon全力在做的,不是運動品牌,而是時尚品牌。
如果仔細研究一下威爾遜是如何改造傳統(tǒng)緊身褲的,你就會發(fā)現(xiàn),lululemon的各種設計特點,有意無意都指向一個方向:緊身褲外穿。
無論是解決露肉的問題,還是通過縫合線來凸顯身材,都是為了讓人穿緊身褲的時候不再尷尬,愿意把它日常穿出門。
2011年,lululemon的大本營溫哥華被評為世界上穿著第三差的城市,原因就是當?shù)厝藢嵲谔矚g穿緊身瑜伽褲出門了。
這個事情說明了兩件事。
第一,緊身褲外穿,確實已經(jīng)成為一種可行的傳達選項了。
第二,僅僅是在十年前,緊身褲還被視為「不得體」的穿搭方式。
那么,lululemon又是用什么角度逆轉了人們的觀念,成為許多人愛不釋手的時尚單品呢?
原因很簡單:硅谷。
03
到這里,我想問大家一個問題:時尚是什么?
在我看來,時尚即權力。
能夠決定什么是美的,什么是流行的,這是一種莫大的權力。而權力遵循的是經(jīng)濟的邏輯。
2008年,一場突如其來的次貸危機席卷全美,重創(chuàng)了美國經(jīng)濟,尤其是金融業(yè),無數(shù)金融機構倒下。
一夜之間,無數(shù)金融業(yè)的天之驕子只能抱著紙箱被掃地出門,如同喪家之犬。這是華爾街的至暗時刻。
但也就在這一年之前,喬布斯發(fā)布了iPhone。 這場 發(fā)布會,改變了中美IT和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的命運。 從此,移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷了太平洋兩岸,也席卷了整個世界,更讓硅谷成為全球矚目的經(jīng)濟風向標。
當硅谷的創(chuàng)業(yè)者取代了華爾街的投行精英們,成為新一代的財富偶像,他們身上的一切,便成為了新一代的流行趨勢。
lululemon的崛起,正是財富話語權從華爾街向硅谷轉移的一個注腳。
之前在聊美國精英迷信簡史那期里,我就講過:東方各種養(yǎng)生玄學傳播到美國的過程里,硅谷精英們扮演了一個很重要的中間人和布道者的角色。
而瑜伽,其實也是這類玄學中的一部分,也同樣大受硅谷精英的歡迎。
以瑜伽在美國,尤其是硅谷的風行為契機,lululemon開始進入時尚行業(yè)的視線。
從大概十幾年前開始,硅谷就開始出現(xiàn)女性穿著緊身褲上班的潮流,lululemon配球鞋,再加一件外套,成了一種非常流行的搭配。
不僅上班穿著舒服自在,下了班就能直接跑去上瑜伽課,方便省事。
恰好,和華爾街那種需要西裝革履,衣著體面的職場文化不同,互聯(lián)網(wǎng)公司更崇尚衣著自由。
大佬們更是親身示范,喬布斯的New Balance配牛仔褲,馬克·扎克伯格萬年如一的Brunello Cucinelli灰色T恤配大拖鞋,都是怎么舒服怎么來。
很快,硅谷這種隨性、舒適的著裝風格,作為一種職場文化,開始在全美甚至全世界傳播。而這種文化和當時時尚界正在追捧的運動休閑風合流,形成了一股強大的流行趨勢。
lululemon不小心就成了風口上的豬。
2005年,lululemon得到安宏資本的注資。2007年,公司成功上市。在資本的助力下,它的生意很快從加拿大發(fā)展到美國,門店持續(xù)擴張。
從2007年到2013年,lululemon連續(xù)14個季度銷售額增長超過30%。這一段時期的高速增長,不僅是因為大舉開店,更是趕上了硅谷在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的崛起。
此后,lululemon在中國互聯(lián)網(wǎng)泡沫達到頂峰的2016年進入中國市場,很快成為硅谷生活方式的代表品牌之一。
至此,緊身褲從功能性的運動服裝,搖身一變,成為了炙手可熱的時尚單品。
04
而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為緊身褲的流行所做的貢獻遠不止這些。
在緊身褲的發(fā)展過程中,有一個平臺是不能不提的,那就是Instagram。
北美開始大規(guī)模出現(xiàn)緊身褲外穿的風潮之時,恰好是Instagram開始火爆之時。許多明星身著緊身褲日常出街的照片,都被搬上了ins。成為許多人爭相模仿的對象。
而在明星之外,ins上影響力更強的一群人,則是各種時尚博主、健身博主和生活方式博主。
而對這群人,lululemon自有一套營銷手段。
比起耐克阿迪這種喜歡拍廣告片,簽約明星運動員,贊助體育賽事來展開營銷的品牌,lululemon更喜歡做的是KOC營銷。
KOC(Key Opinion Consumer),也就是關鍵意見消費者。
一般指的是在自己身邊或者一個比較小的圈層里,可以影響自己的朋友、粉絲,產(chǎn)生消費行為的消費者。在中國,你可以把KOC直接理解為介于網(wǎng)紅和素人之間的過渡狀態(tài)。
簡單來說,就是lululemon會和一些博主合作,這些博主粉絲量可能很小,稍有影響力但很難靠自己的影響力接廣告。lululemon會找到他們,為他們提供自家的瑜伽褲和其他運動裝備,換取一定的曝光量。
這種做法甚至很難說是廣告投放,但換來的曝光量是 很扎實的,畢竟lululemon是個形象非常不錯的品牌,博主不僅樂于接受,樂于穿著他們家的瑜伽褲出鏡,當然也非常愿意去安利。
某種程度上,后來小紅書的種草推廣玩法,也和ins有相通之處。
于是在ins平臺崛起的早期,lululemon吃到了一波非常扎實的流量紅利。
而且lululemon把KOC的營銷方式擴展到了線下。
和蘋果的「天才」,耐克的「運動員」很相似,lululemon的店員也有自己的專屬名稱「教育家」 (educator) 。
這些教育家要做的不僅是日常店員的工作,還要負責組織各種體驗活動。
在2016年正式進軍中國之前3年,lululemon就在北京和上海開設了展示廳,這些展示廳不賣衣服,只是一個簡簡單單的場地,每周定期開放,教育家們就會組織瑜伽愛好者們來到店里體驗瑜伽課程。
后來,組織的活動又增加了城市跑、拳擊、柔術以及各種操課。
對這些瑜伽愛好者來說,店員并不是銷售,而是體驗活動的組織者。通過這樣的活動,店員就轉化成了KOC。
可以想象,如果一個店員向消費者推薦商品,對方一定會抱有一定的防備,這很正常,畢竟店員和消費者存在信息差,當人處于信息弱勢時,采取防備心態(tài) 是最安全的。
但當消費者參加過某個品牌組織的活動,向他推薦產(chǎn)品的是活動組織者,這種防備心態(tài)就會消失,達成購買就會更加容易。
另外,除了教育家,lululemon還有一群人被稱為「品牌大使」。
所謂品牌大使,指的是一群瑜伽館、健身房、舞蹈工作室的教練或者創(chuàng)始人。lululemon每一家門店都會在當?shù)靥暨x4-5位優(yōu)秀的相關從業(yè)者,與他們建立聯(lián)系。
對 lululemon來說,這些優(yōu)秀的運動健身從業(yè)者,本身在自己的專業(yè)領域就自帶名氣,甚至可能是一個中等水平的KOL。 給他們一個品牌大使的title,往往能帶來非常精準的顧客轉化。
畢竟運動裝備這個東西,別人給你推薦,你不一定會買。但如果是你的教練向你推薦,并且他自己也會穿,你可能會更容易吃下安利。
另外,和這些大使合作,比起簽約一些超級大牌的運動員或者明星,更能凸顯品牌的專業(yè)性,也是一種品牌營銷的動作。
而大使能得到的,不止是一個title,還有免費產(chǎn)品以及一定的折扣額度。另外,lululemon也會定向包裝宣傳這些大使。
況且,lululemon自己就是個大牌,即使沒有金錢報酬,成為品牌大使都是一個很有面子的事情。
由于線下活動和品牌大使的存在,lululemon可以在門店所在的城市建立起一個社區(qū)。這樣一個社區(qū)以門店為基礎,以「教育家」和「品牌大使」為核心,以運動體驗為活動形式,以對lululemon的品牌認同為連接方式。
某種程度上,lululemon的組織方式和宗教很像。
這也是為什么有很多人覺得這個品牌像個邪教,沒買過的人很容易被它的高價勸退,但買過的人可能衣柜里都是lululemon,還到處安利傳教拉人入坑。
05
到這里,我們就可以總結一下了。
雖然lululemon以「專業(yè)瑜伽品牌」的形象出現(xiàn),但真正能實現(xiàn)爆火,其實是因為它把自己變成了時尚單品,成為了一個所謂的「生活方式」品牌。
正是因為它的時尚屬性。即使在瑜伽已經(jīng)不再火爆的當下,lululemon也可以抓住網(wǎng)紅運動的風口,出現(xiàn)在飛盤和腰旗橄欖球場上,可以出現(xiàn)在拳擊館、舞蹈館、攀巖館等各種場合。
如果你關注那些真正專業(yè)運動員,你會發(fā)現(xiàn)大家穿的還是那些個牌子,阿迪、耐克、安踏、李寧、UA……反而在這些場合,你很少能看到lululemon。
這個品牌能成功,和專業(yè)無關,而是它掌握了「緊身褲」這款時尚單品的定義權,抓住了流行和時尚的趨勢。
這也是為什么,lululemon敢在運動市場勁敵環(huán)伺的情況下,把褲子賣到競爭對手的兩倍價格。
因為無論是設計、原料、工藝還是科技,其實都是可以被定價的。但時尚是無價的,時尚的消費者,往往愿意付出成倍的溢價,只為了讓自己趕上趨勢。
從歷史上看,運動服裝本就是時尚的重要組成部分。無論都市風格鮮明的Polo衫,還是如今完全被看做正裝的西裝,在誕生之初都是用于打獵、釣魚以及馬球等戶外活動的服飾。
但這類運動,絕大多數(shù)都無關勝負,更像一種休閑活動。
而這也是時尚和運動的分野所在。
體育運動有唯一的終極答案,那就是追求勝利,追求超越,追求更高更快更強。但時尚不在乎結果,時尚在乎的是姿態(tài),在乎的是人可以用怎樣的姿態(tài)度過人生。
而最有賺頭的生意,正是販賣人生。
參考資料:
《12000字解讀lululemon:「巫師」與「刺猬」的組合游戲》——增長黑盒
《Lululemon:一條瑜伽褲的底層增長邏輯》——元氣資本
《瑜伽褲里的生意經(jīng):lululemon快速崛起啟示錄》——財經(jīng)功守道
《Lululemon能靠社區(qū)瑜伽打開中國市場么?》——界面新聞
《Lululemon有個亂說話的創(chuàng)始人》——盧曦采訪手記
《lululemon托起了蜜桃臀》——遠川商業(yè)評論
《用23年追上70年的阿迪達斯,lululemon押對了什么?》——伯虎財經(jīng)
《一文讀懂Lululemon高增長秘訣》——新眸
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