近兩年,國(guó)內(nèi)的跨境電商在資本市場(chǎng)上的動(dòng)作不斷,不僅進(jìn)行了多輪融資,敦煌網(wǎng)、三態(tài)股份等公司還陸續(xù)開(kāi)啟上市的步伐,子不語(yǔ)集團(tuán)也是其中一員。
相比SHEIN,同為國(guó)內(nèi)B2C跨境電商的子不語(yǔ)集團(tuán)雖然沒(méi)有那么大的知名度,但其招股書(shū)顯示,公司的確是業(yè)內(nèi)的頭部玩家。
2011年成立的子不語(yǔ)集團(tuán)以亞馬遜、Wish、eBay等第三方電商平臺(tái)渠道為主,致力于在全球范圍內(nèi)銷售各種自主設(shè)計(jì)的服飾、鞋履及其他產(chǎn)品,并以快速的產(chǎn)品迭代以及性價(jià)比為利器,吸引海外消費(fèi)者。
(資料圖片)
截至目前,子不語(yǔ)集團(tuán)已經(jīng)推出包括“Imily Bela”、“Runcati”在內(nèi)的300 多個(gè)品牌,其中爆款品牌數(shù)量達(dá)到87個(gè),每個(gè)爆款品牌的年銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元。其在第三方電商平臺(tái)產(chǎn)生的GMV在國(guó)內(nèi)的跨境電商中已經(jīng)處于頭部梯隊(duì)。
公司招股書(shū)顯示,2021年,子不語(yǔ)集團(tuán)全年GMV在中國(guó)跨境出口的B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的所有平臺(tái)賣(mài)家(入駐第三方電商平臺(tái)的賣(mài)家)中,排名第三 ,北美地區(qū)所產(chǎn)生的GMV在所有平臺(tái)賣(mài)家中排名第一。
但過(guò)度依賴第三方電商平臺(tái)并不利于公司發(fā)展,亞馬遜、Wish對(duì)于賣(mài)家有嚴(yán)格的管控權(quán),一旦觸及紅線,就會(huì)遭遇封號(hào)、關(guān)店的處罰。
為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、掌控流量,子不語(yǔ)集團(tuán)與大多數(shù)跨境電商企業(yè)一樣,采取了“第三方電商平臺(tái)+自營(yíng)網(wǎng)站(獨(dú)立站)”聯(lián)運(yùn)的模式,這也是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),但運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站存在一定難度。
“亞馬遜們”的蜜罐與毒藥
服裝是子不語(yǔ)集團(tuán)最重要的銷售品類。
2019年至2021年,子不語(yǔ)集團(tuán)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng),每年?duì)I收分別為14.289億元、18.981億元、23.465億元,2022年上半年?duì)I收也從去年同期的11.007億元增長(zhǎng)至12.775億元。
其中,服飾銷售額占比為70%-80%,鞋履保持在20%左右,其余為包括電子產(chǎn)品、體育產(chǎn)品在內(nèi)的其他產(chǎn)品銷售額。這些收入主要來(lái)自于亞馬遜、Wish等第三方電商平臺(tái)。
數(shù)據(jù)顯示,2019年、2020年、2021年及截至2022年上半年,子不語(yǔ)通過(guò)第三方電商平臺(tái)銷售產(chǎn)生的收入分別約為13.127億元、15.059億元、20.523億元及12.003億元,約占公司同期總收入的91.9%、79.3%、87.4% 及94.0%。
其中,亞馬遜及Wish銷售產(chǎn)生的總收入占同期總收入的86.0%、76.7%、84.2%及92.3%。而近兩年,Wish產(chǎn)生的GMV正在大幅縮減,可見(jiàn)亞馬遜對(duì)子不語(yǔ)集團(tuán)的重要性。
這不僅是子不語(yǔ)集團(tuán)面臨的情況。
在中國(guó)跨境出口B2C電商平臺(tái)的眾多賣(mài)家選擇的4個(gè)主要平臺(tái)中,亞馬遜市場(chǎng)份額最大,達(dá)到66.0%,其次是eBay(21.7%)、全球速賣(mài)通(7.5%)及Wish(4.8%),大部分企業(yè)對(duì)亞馬遜都有過(guò)度依賴的現(xiàn)象。
今年3月提交招股書(shū)的賽維時(shí)代就是如此。
2019年至2021年,賽維時(shí)代來(lái)自亞馬遜的商品銷售收入分別為19.67億元、36.82億元和47.59億元,在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比從2019年的68.33%增至2021年的85.55%。
子不語(yǔ)甚至還在持續(xù)加碼亞馬遜平臺(tái),投入更多資源,將銷售業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)移至該平臺(tái),縮減對(duì)Wish等其他第三方電商平臺(tái)的投入。
但過(guò)度依賴第三方電商平臺(tái)存在很大風(fēng)險(xiǎn),尤其是備受歡迎的亞馬遜平臺(tái)。
由于各國(guó)法律、文化、商業(yè)習(xí)慣不同,企業(yè)在出海時(shí)會(huì)碰到各種風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。子不語(yǔ)就在招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目中提到,第三方電商平臺(tái)通??苫谫u(mài)家運(yùn)營(yíng)及管理其賣(mài)家網(wǎng)店的方式,酌情暫停甚至關(guān)停賣(mài)家的賬戶。
亞馬遜在各大第三方電商平臺(tái)中規(guī)則相對(duì)嚴(yán)苛,此前就曾封掉過(guò)大量?jī)|級(jí)大店。
2021年5月至2021年12月期間,亞馬遜陸續(xù)對(duì)中國(guó)部分跨境電商企業(yè)實(shí)施“封號(hào)”措施,其主要原因?yàn)椴糠挚缇畴娚唐髽I(yè)濫用評(píng)分反饋或評(píng)論以及違反銷售排名規(guī)則等行為。
去年7月,有棵樹(shù)因涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則,大量站點(diǎn)數(shù)被封。截止當(dāng)年7月6日,有棵樹(shù)在亞馬遜平臺(tái)的受限資金達(dá)到1.3億元。帕拓遜、傲基也未能僥幸逃脫。
據(jù)深圳跨境電商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),亞馬遜平臺(tái)因?yàn)檫`規(guī)被封店或扣押款項(xiàng)的中國(guó)賣(mài)家超過(guò)5萬(wàn)家,預(yù)計(jì)可能造成的損失超過(guò)1000億元人民幣。
盡管亞馬遜回應(yīng)稱封號(hào)行為并非針對(duì)中國(guó)賣(mài)家,并表示未來(lái)將建立亞馬遜賣(mài)家培訓(xùn)中心加強(qiáng)相關(guān)規(guī)章制度的宣傳和普及力度,但國(guó)內(nèi)跨境電商出于危機(jī)意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮,已經(jīng)形成了運(yùn)營(yíng)自營(yíng)網(wǎng)站(獨(dú)立站)的思維,尤其是在SHEIN憑借獨(dú)立站大火以后,各大跨境電商企業(yè)對(duì)此更加堅(jiān)定。
自建獨(dú)立站,爭(zhēng)做第二個(gè)SHEIN
亞馬遜、eBay等三方平臺(tái)雖然基礎(chǔ)設(shè)施完善且擁有大量忠實(shí)用戶,但由于流量都掌握在平臺(tái)手中,從事產(chǎn)品銷售的跨境電商企業(yè)不僅面臨管理風(fēng)險(xiǎn),還容易遇到增長(zhǎng)瓶頸,難以做大。
獨(dú)立站能夠幫助賣(mài)家積累來(lái)自消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù),如用戶消費(fèi)偏好、交易額、商品頁(yè)停留時(shí)間等重要數(shù)據(jù),有利于幫助企業(yè)生產(chǎn)出更符合當(dāng)代年輕人審美的產(chǎn)品,同時(shí)有助于提升品牌知名度及客戶忠誠(chéng)度,對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展十分重要。
近兩年爆紅的SHEIN在成立之初就選擇了自建網(wǎng)站,并通過(guò)在谷歌、Facebook等渠道投放廣告完成獲客。
雖然自建獨(dú)立站銷售產(chǎn)品在前期會(huì)產(chǎn)生較高的獲客成本,還要在倉(cāng)儲(chǔ)安排、配送安排以及客戶數(shù)據(jù)分析方面投入大量時(shí)間、精力。但隨著客戶的不斷累積,企業(yè)的議價(jià)能力會(huì)不斷提高,就有機(jī)會(huì)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
這一點(diǎn)在SHEIN身上已經(jīng)驗(yàn)證。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,2021年6月,SHEIN注冊(cè)用戶超過(guò)1.2億,日活用戶超過(guò)3000萬(wàn)。海量用戶數(shù)下,SHEIN的銷售額也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。據(jù)36氪報(bào)道,2022上半年SHEIN的銷售額超過(guò)160億美元,折合人民幣1107.2億元,同比增速50%,市場(chǎng)預(yù)計(jì)SHEIN將會(huì)超額完成本年度設(shè)定的300億美元銷售目標(biāo)。
大量訂單讓SHEIN在供應(yīng)商中極具議價(jià)權(quán)。
青島市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)創(chuàng)始秘書(shū)長(zhǎng)蘇靜此前對(duì)媒體表示,由于SHEIN現(xiàn)在的訂單體量很大,導(dǎo)致SHEIN雖然將供應(yīng)鏈壓到了不能再壓的地步,但與其合作的代工廠和供應(yīng)商依然有利可賺。
這也給很多受制于第三方平臺(tái)規(guī)則的跨境電商企業(yè)提供了新的發(fā)展思路。艾媒數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國(guó)企業(yè)在海外建立的獨(dú)立站數(shù)量已達(dá)到20萬(wàn)個(gè),近年來(lái),子不語(yǔ)集團(tuán)也開(kāi)始注重運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站。
自2011年成立以來(lái),子不語(yǔ)集團(tuán)一直專注于時(shí)尚服飾產(chǎn)品的銷售。但單一品類市場(chǎng)規(guī)模有限,近幾年,公司不斷拓展品類,開(kāi)始銷售鞋履、電子產(chǎn)品、文具等產(chǎn)品,并將鞋履作為第二增長(zhǎng)曲線。
為了做好鞋履品類的銷售,子不語(yǔ)集團(tuán)在2018年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)專注于鞋履銷售的自營(yíng)網(wǎng)站,并在招股書(shū)中表示,通過(guò)建立獨(dú)立站,鞋履銷售額實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。2019年6月,子不語(yǔ)集團(tuán)在獨(dú)立站推出鞋履品牌“Jolimall”,年度GMV超2.7億元。
由于省去了需在第三方平臺(tái)支付的傭金、廣告費(fèi)等支出,且定位主要面向中端客戶、產(chǎn)品定價(jià)偏高,使得子不語(yǔ)集團(tuán)從該渠道銷售出去的商品能夠獲得更高的毛利。
招股書(shū)顯示,子不語(yǔ)集團(tuán)在亞馬遜、Wish等平臺(tái)的毛利率在70%左右,自營(yíng)網(wǎng)站的毛利率則達(dá)到80%。
諸多優(yōu)勢(shì)促使子不語(yǔ)集團(tuán)積極開(kāi)拓獨(dú)立站,2020年,子不語(yǔ)新投入運(yùn)營(yíng)了多家自營(yíng)網(wǎng)站。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2018年-2020年,其自營(yíng)網(wǎng)站的收入得以大幅提升,占總銷售額比例分別為1.7%、7.7%、19.1%。
跨境電商邁向“兩條腿”走路時(shí)代
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2021年,在中國(guó)跨境出口B2C電商市場(chǎng)中,駐扎在第三方平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)生的銷售額由2017年的人民幣7211億元增加至2021年的人民幣20401億元,預(yù)計(jì)到2026年將增至40139億元,2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為14.5%。
第三方電商平臺(tái)依舊是一個(gè)有待挖掘的金礦,一些獨(dú)立站大戶也在向該渠道滲透。
根據(jù)亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)生的GMV計(jì)算,2021年,中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的前五名中,有一名為主營(yíng)獨(dú)立站的企業(yè)。今年7月,SHEIN也正式入駐亞馬遜。
不過(guò),這并不妨礙企業(yè)們對(duì)于獨(dú)立站的熱情。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,在中國(guó)跨境出口B2C電商市場(chǎng)中,自營(yíng)網(wǎng)站所占市場(chǎng)規(guī)模由2017年的2034億元增加至2021年的6983億元,預(yù)計(jì)到2026年將進(jìn)一步增加至14910億元。2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.4%,超過(guò)第三方平臺(tái)的14.5%。
這促使各大企業(yè)自建獨(dú)立站。2021年,GMV在亞馬遜排名前五的賣(mài)家均同時(shí)運(yùn)營(yíng)著獨(dú)立站和第三方電商平臺(tái)。
入駐亞馬遜的SHEIN也在拓展銷售不同品類的獨(dú)立站,以建立品牌、獲得更多銷售額。今年,SHEIN先后上線了內(nèi)衣獨(dú)立站Luvlette、美妝獨(dú)立站SHEGLAM等。
這意味著,多渠道發(fā)展正在成為該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。但硬幣總有正反面,第三方平臺(tái)會(huì)受牽制,而自建獨(dú)立站同樣問(wèn)題難免。子不語(yǔ)投入運(yùn)營(yíng)多家自營(yíng)網(wǎng)站后的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),并沒(méi)有持續(xù)太久。
數(shù)據(jù)顯示,2020年,子不語(yǔ)集團(tuán)獨(dú)立站的銷售額占總收入的近20%,但進(jìn)入到2021年,這部分訂單數(shù)量及銷售收入便開(kāi)始大幅減少。2022年上半年,獨(dú)立站營(yíng)收占比縮減至6%。
對(duì)此,公司給出兩點(diǎn)原因,稱2021年上半年調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略,重點(diǎn)培育銷售表現(xiàn)更好及更具盈利潛力的自營(yíng)網(wǎng)站,需要一段時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)正常增長(zhǎng)。
除此之外,同期減少自營(yíng)網(wǎng)站上銷售及營(yíng)銷的投入也是一大原因。這意味著一旦停止廣告投放和折扣,就會(huì)失去客戶,這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好現(xiàn)象,說(shuō)明企業(yè)還要提高產(chǎn)品力,保證獨(dú)立站在引入流量后能夠留住客戶。
盡管目前跨境電商企業(yè)掀起了自建獨(dú)立站的熱潮,但這并不意味著企業(yè)將削減對(duì)第三方平臺(tái)的投入。子不語(yǔ)集團(tuán)在招股書(shū)中表示,在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái),公司通過(guò)亞馬遜等第三方電商平臺(tái)產(chǎn)生的銷售將繼續(xù)占總收入的絕大部分。
可見(jiàn)“兩條腿”走路將成為跨境電商企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。而偏重于任何一個(gè)渠道,都不是萬(wàn)全之策。
關(guān)鍵詞: 數(shù)據(jù)顯示 年上半年 發(fā)展趨勢(shì)
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