繼收購澳優(yōu)持續(xù)深耕羊奶粉后，“亞洲第一乳企”伊利再次加碼小眾奶，官宣推出沙漠有機(jī)全脂駝乳粉。這是其首款以“伊利”母品牌命名的全脂駝乳粉，也代表著伊利向高端成人奶粉市場繼續(xù)發(fā)力。

(資料圖)

那么，面對與沖刺全球第一乳企、國內(nèi)奶粉行業(yè)第一的伊利來說，入局駱乳粉究竟會成為其奶粉市場規(guī)模擴(kuò)張的加速器還是“絆腳石”呢？

一、成人奶粉，已成為“兵家必爭之地”？

從市場趨勢來看，當(dāng)下駝乳粉所在的成人奶粉市場極具潛力。

一方面是人口老齡化所造就成人奶粉持續(xù)增長的市場需求與潛力，根據(jù)全國老齡工委發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2050年中國老奶奶人口數(shù)量將達(dá)4.8億，消費(fèi)潛力將增長到106萬億，占GDP比例將達(dá)33%，這將為成人奶粉帶來更大的市場前景。

另一方面是這使得嬰配粉行業(yè)走向了“存量時代”，競爭持續(xù)加劇，成人粉自然成了各大乳業(yè)新突破口。自2017年以來，我國出生人口數(shù)量連續(xù)第5年下降，根據(jù)國家統(tǒng)計局及衛(wèi)生健康委官方公布數(shù)據(jù)，2021年全年出生人口1062萬人，較上一年減少138萬。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年財報顯示，蒙牛、伊利、光明、飛鶴等多家頭部乳企更是紛紛談?wù)撈鹆伺c老年營養(yǎng)相關(guān)的生意。并且，在2021年，飛鶴成人粉業(yè)務(wù)增長29%，蒙牛雅士利中老年奶粉品牌“悠瑞”凈收入增幅達(dá)200%，伊利成人配方奶粉零售額市占份額同比提高了2.2個百分點(diǎn)，位居市場第一。

可見，成人奶粉已經(jīng)成為各大乳業(yè)奶粉業(yè)務(wù)的“新增長曲線”。雖然成人奶粉或者小眾奶市場都極具潛力值，但無論是成人奶粉還是駱乳粉的潛力天花板仍具有極高的“不確定性”，這些不確定性也將成為伊利進(jìn)軍駱乳粉的“絆腳石”。

一是成人奶粉與嬰幼兒奶粉有著“需求”上本質(zhì)區(qū)別，嬰配粉幾乎是新生兒的必需品，每年新生兒數(shù)量約等于市場規(guī)模。然而，成人奶粉卻并非中老年人的必需品，根據(jù)尼爾森報告數(shù)據(jù)， 2021年中老年奶粉品類的居民滲透率約為14.6%。

可見，當(dāng)下成人奶粉基于消費(fèi)者痛點(diǎn)的市場教育認(rèn)知仍不夠，如若想要保持市場增量需要大量的時間與金錢進(jìn)行市場認(rèn)知教育。當(dāng)然，這也代表著市場存在著大量的潛在消費(fèi)者，看能否被品牌所轉(zhuǎn)化。

二是成人奶粉市場趨于同質(zhì)化與低端化。雖然當(dāng)下入局品牌越來越多，但是大多數(shù)產(chǎn)品仍舊在高鈣、低脂、增添營養(yǎng)元素上來回徘徊。那么，未來細(xì)分健康需求下的專業(yè)化產(chǎn)品將成為各大乳業(yè)的新突破點(diǎn)。

并且，同品牌的嬰幼兒系類與成人系類價格差距較大。以佳貝艾特舉例，京東上悅白幼兒配方羊奶粉3段400g日?；顒觾r格為163元/罐，成人款的營嘉高鈣富硒羊奶粉800g日?；顒觾r為164元/罐，相近的價格下克重足足相差了一倍。

這或許也就是為什么伊利在深耕牛奶粉、羊奶粉后，選擇布局駱乳粉。尋根索源，駱乳粉與成人奶粉市場中的牛羊奶粉產(chǎn)生“差異性”，避免同質(zhì)化。

二是據(jù)2021年發(fā)布在《中國乳業(yè)》期刊的《全球及中國駱駝乳制品的經(jīng)濟(jì)與市場分析》數(shù)據(jù)，我國原料駱駝奶是原料牛奶價格的10倍左右。駱乳粉的稀缺性、高成本自然造就高價格與更高端的形象，正如同為成人奶粉的全脂駝乳粉，京東伊利奶粉旗艦店售價499元/180g，換算下來為佳貝艾特營嘉羊奶粉價格的13倍。

二、入局“第一關(guān)”，如何清除“駝乳騙局”的陰霾？

駝奶粉固然能夠帶領(lǐng)伊利成人奶粉走向暫時差異性與高端化，但開辟一個細(xì)分新市場自然難度不小，而且是一個有“前科”的細(xì)分小眾奶市場。

對于部分中老年人群體來說駝乳粉并不陌生，早在2019年其憑借著商家能治療高血壓、心臟病等“包治百病”的營銷在中老年群體中風(fēng)頭正盛，使得無數(shù)中老年人成為無良商家的“韭菜”。此外，在去年3.15中已經(jīng)有媒體揭露駱駝奶成分摻假，還有媒體報道了一些組織利用駱駝奶粉進(jìn)行違法傳銷或涉嫌詐騙。

以至于駱駝奶營養(yǎng)更好、降血糖等宣傳點(diǎn)，近期“中國科協(xié)官方微博”的“@科普中國”還發(fā)布視頻介紹，從營養(yǎng)分析來看，駱駝奶的成分和平時喝的牛奶差不多，雖然蛋白質(zhì)等個別營養(yǎng)元素含量有差異，但總體看差異可忽略不計。至于駱駝奶比母乳還好、更適合寶寶，則“完全是忽悠了。”其實(shí)，早在2020年人民網(wǎng)曾轉(zhuǎn)載科技日報一篇名為《駱駝奶能降血糖、更有營養(yǎng)？專家提醒：高價駱駝奶還有很多“不確定”》其中提及，駱駝奶與普通牛奶相比營養(yǎng)差異并不大。

伴隨著市場監(jiān)管力度的加大以及官方科普力度加大，使得駝奶粉在部分人眼中成了“騙局”、“虛假宣傳”、“坑錢”的代名詞。那么，一旦伴隨著“負(fù)面”標(biāo)簽所形成，駱奶行業(yè)劣幣商家所造就的“首因效應(yīng)”就需要伊利這些良幣后來者所打破。

那么，對于伊利們來說就有兩條路可以走，一是利用信息偏差，以“打擦邊球”的方式、利用駱乳粉市場準(zhǔn)則條例的空缺踩在前者劣幣所造就駱乳粉“優(yōu)點(diǎn)”的肩膀上進(jìn)行擴(kuò)張；二是自身“實(shí)事求是”去尋找新的賣點(diǎn)，來填補(bǔ)駱乳粉與牛羊奶粉動輒十倍的差價。

不過，面對著駝奶粉比較于牛奶粉、羊奶粉相似的營養(yǎng)成分、未能被證實(shí)的降血糖、與羊奶粉、A2牛奶同樣的低敏性，伊利、蒙牛等廠家們又該以怎么樣的故事去營造新賣點(diǎn)呢？又或者伊利僅僅是“戰(zhàn)略性掠地”，先站下這個品類、宣發(fā)所塑造成的差異性、高端化品牌形象就已足夠了。

三、“以小博大”的代工廠模式，恐存反噬主品牌風(fēng)險？

古語所云：“患生于所忽，禍起于細(xì)微”，身為“亞洲第一乳企”伊利更理所應(yīng)該明白把風(fēng)險把握在自己手中的重要性。然而，此次伊利入局駝乳粉卻拋開了自有工廠，選擇了代加工模式。

并不是說代工模式不好，對于發(fā)展初期、資金不充沛的小品牌來說，代工模式可以讓這些品牌更輕資產(chǎn)的“以小博大”迅速發(fā)展起來；但是，對于已經(jīng)有著強(qiáng)大品牌力的企業(yè)來說，比風(fēng)險交于“外人”手上，與天天在自己脖子上架把刀無異。

畢竟，在各行各業(yè)中代工廠產(chǎn)品被檢出不合格的情況時有發(fā)生，并且由于通常代工廠知名度不高，代工品牌所受到的關(guān)注度、付出的代價往往更高。

從國內(nèi)乳企案例來說，蒙牛曾經(jīng)冰淇淋代工廠事件使其品牌力大打折扣，事件發(fā)生期間蒙牛股價持續(xù)下跌；光明食品集團(tuán)旗下代工廠上海乳品七廠有限公司被查出所生產(chǎn)產(chǎn)品存在大腸菌群不合格問題，使得整個光明集團(tuán)深陷于輿論之中。

從國際乳企案例來說，法國蘭特黎斯爆發(fā)“沙門氏菌”事件，蘭特黎斯工廠隨后被中國認(rèn)監(jiān)委暫停在華注冊資格，使得蘭特黎斯工廠出口中國的奶粉品牌包括喜麗雅、媽咪愛護(hù)系列、賜多利等等深受其害。

當(dāng)然，品牌受到代工廠影響的不僅僅限于乳制品行業(yè)。比如說，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮冗B鎖零食品牌，都因為諸多代工食品安全問題頗受爭議，也使得兩者股價跌跌不休。

此外，據(jù)天眼查APP顯示，伊利駝乳粉代工廠內(nèi)蒙古沙漠之神生物科技有限公司成立于2014年，法人叫蒲江龍，董事長叫陳鋼糧。陳鋼糧與蒲江龍這兩個人同時持股了另一家企業(yè)：新疆旺源生物科技集團(tuán)有限公司，陳鋼糧持股旺源集團(tuán)97%股權(quán)，蒲江龍持股3%。

對于駝乳粉有了解的消費(fèi)者都知道，旺源與中駝在駝乳行業(yè)都屬于“口碑企業(yè)”。那么，面對著同樣的生產(chǎn)線、同樣的駱駝品種與生活緯度，伊利的駝乳粉品質(zhì)真的可以高過代工廠自有品牌嗎？

如果兩者品質(zhì)相同，代工廠價格還優(yōu)于伊利，那么伊利又該如何成為消費(fèi)者們的購買優(yōu)先級呢？或許，這都將成為伊利需要思考的問題。畢竟，從野獸派與名創(chuàng)優(yōu)品同代工廠產(chǎn)品，價格相差十幾倍引發(fā)的風(fēng)波來看，雖然消費(fèi)者在意品牌，但是更在意能配得上價格的產(chǎn)品。

參考資料：

1.《伊利駝奶粉深陷“五亂”險境系列報道①：代工有風(fēng)險，潘剛需謹(jǐn)慎》 食悟

2.《羊奶、駝奶、減糖奶，巨頭卷向老年奶》 AI財經(jīng)社

3.《315深度調(diào)查｜被“神話”的駱駝奶粉治百病？你不信但咱爸媽容易被忽悠??！》 中國質(zhì)量新聞網(wǎng)

4.《駝奶粉摻假調(diào)查：一罐利潤超5倍、含量可定制、宣稱能“抗癌”》 新京報

5.《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)拉動乳企業(yè)績，配方化能否打破中老年奶粉同質(zhì)化》 新京報

6.《駱駝奶能降血糖、更有營養(yǎng)？專家提醒：高價駱駝奶還有很多“不確定”》 科技日報

7.《一個月賣超百萬元，駱駝奶粉虛假宣傳再現(xiàn)直播間》 成都商報紅星新聞

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