在世界汽車市場上，德系三大巨頭無疑是新能源汽車中的王者，這被國人稱為BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的三大巨頭一直占據(jù)著中高端汽車市場的龍頭位置，然而就在最近以特斯拉以及國產(chǎn)“蔚小理”為代表的新能源汽車巨頭開始逆襲BBA了，我們該怎么看這件事呢？

一、特斯拉與“蔚小理”能圍剿BBA？

據(jù)中國新聞周刊的報道，至少在5年前，恐怕都沒有多少人能料到，在中國汽車高端產(chǎn)品市場，竟然會形成一場“百年老店”與“毛頭小子”的暗戰(zhàn)。

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在電動化的“新世界”里，曾經(jīng)執(zhí)燃油車高端市場牛耳的BBA被拉回新的起點。在乘聯(lián)會發(fā)布的2022年1-8月高端SUV（車型起售價30萬元以上）銷量前十的排行榜上，共有三款新能源車型上榜，分別是特斯拉Model Y、理想ONE以及蔚來ES6。

此前，高端SUV銷量榜是燃油車的天下，除了把持著大部分席位的BBA，二線豪華品牌也分走一部分市場。

如今，改變正在發(fā)生。數(shù)據(jù)顯示：今年1-8月，特斯拉Model Y以172418輛的銷量位列榜單第一，理想ONE實現(xiàn)了75796輛的銷量位列榜單第五，蔚來ES6則以32877輛的銷量登上榜單第八位。與此同時，這三款車型也是榜單中增幅最大的車型，增幅分別達到187.8%、56.5%以及36.8%。

當(dāng)然，這張榜單上BBA仍保持著豪華品牌燃油車市場絕對領(lǐng)跑的實力，奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3則分別以101200、99001、91950輛的成績位列第二至第四位。但無法回避的是，燃油車與新能源領(lǐng)跑車型，已經(jīng)呈現(xiàn)出完全不同的增長曲線。

從2019年開始，BBA開始集中推出其第一批電動車型。如奔馳2019年上市了國產(chǎn)版純電動汽車EQC，隨后，奧迪的純電動產(chǎn)品e-tron也實現(xiàn)了中國國產(chǎn)上市。寶馬則在2020年9月在中國開啟了iX3的預(yù)售。不過，在BBA首款電動車型奔馳EQC、寶馬iX3、奧迪e-tron身上，或多或少都能找到曾經(jīng)旗艦款燃油車型的影子。

但是，消費者不愿接受“油改電”，曾經(jīng)的品牌光環(huán)也沒能給三款電動車帶來助力，這也導(dǎo)致三款車型都沒能在市場中掀起太大水花。

“BBA能夠?qū)⒌妆P及操控質(zhì)感等從80分提高到90分，但在車機、智能駕駛系統(tǒng)的體驗上，新勢力反而更勝一籌?！币晃粡氖萝囆蜏y評的媒體人表示。

二、新能源車逆襲巨頭的時代來了？

看到上面的消息，相信很多人都會感覺很詫異，為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？BBA可謂是多少年汽車市場的絕對王者，在中高端市場上一度無人能敵，但是在這樣的情況下，為什么會有新能源汽車企業(yè)，特別是“國產(chǎn)新能源”汽車企業(yè)能和他們分庭抗禮？這其中的原因到底在什么地方？

首先，新能源可不是油改電那么簡單。說實在，看到當(dāng)前整個汽車市場的變化大局，雖然很多人感覺很詫異，但是我們仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，其實這一切都不是那么簡單，對于BBA來說，當(dāng)前的BBA其實還是在走很大一部分老牌車企做新能源汽車的老路，這就是“油改電”的邏輯，對于這些老牌車企來說，他們一直都認為所謂新能源汽車不過就是把汽車的功能方式由傳統(tǒng)的用燃油改成用電，將燒油的內(nèi)燃機改成用電的電動機。

因此，對于這些老牌車企來說，他們的新能源化道路就顯得非常簡單，這就是直接按照原車型進行一定的改變，從而直接進行銷售，雖然BBA這些年的新款車型不像某些國內(nèi)的傳統(tǒng)車企那樣直接照搬照抄把燃油改電動就直接推上市場那么簡單，但是本質(zhì)是差別卻不是太大，在這樣的情況下，消費者也就很難為BBA的新能源車型買單了，畢竟造新能源車不是油改電那么簡單的事情。

其次，新能源汽車的關(guān)注點和BBA的優(yōu)勢并不匹配。眾所周知，BBA作為老牌巨頭車企，本身的市場優(yōu)勢是非常明顯的，這就是較強的發(fā)動機，過硬的汽車底盤設(shè)計，以及強勢的駕駛操控體驗，還有近乎完美的性能調(diào)教，這些都是BBA這些老牌車企成功的關(guān)鍵。

不過在市場快速發(fā)展的過程中，當(dāng)前的新能源汽車雖然也會在部分情況下關(guān)注這些點，但是實際上大部分消費者的關(guān)注點卻不在這些之上，大家關(guān)注的是充電技術(shù)和續(xù)航情況，車機系統(tǒng)的設(shè)計如何，智能駕駛的體驗怎么樣，其實這些年車內(nèi)娛樂系統(tǒng)和智能系統(tǒng)在BBA上面都是相對短板，甚至有些功能依然采用的是所謂的谷歌套件在國內(nèi)幾乎完全無法使用，最終的結(jié)果就是大部分的消費者都沒有辦法接受這樣的BBA，看上去不錯卻并不實用的系統(tǒng)，讓人覺得BBA的優(yōu)勢放在新能源汽車市場上卻是劣勢。

第三，真正的用戶體驗和BBA的差距過大。BBA這些年的發(fā)展多在傳統(tǒng)技術(shù)市場，真正與科技企業(yè)的合作不是沒有，但是都是浮于表面，而像特斯拉以及類特斯拉門 徒的國產(chǎn)造車新勢力，他們則是完全不同的設(shè)計理念，在進行汽車設(shè)計的時候，BBA的設(shè)計依然是傳統(tǒng)的造車設(shè)計邏輯，而特斯拉與造車新勢力用的卻是完全不同的以智能交互為主體的設(shè)計理念，這樣的理念對于被智能手機等智能終端已經(jīng)完全教育的中國消費者來說，大家更加喜歡以特斯拉為代表的產(chǎn)品設(shè)計理念，而不是BBA的傳統(tǒng)風(fēng)格。

也許這種用戶設(shè)計對于相對移動互聯(lián)網(wǎng)滲透并沒有那么深的歐洲消費者來說，大多數(shù)消費者也許還能夠接受，但是對于連出門都不喜歡帶現(xiàn)金的中國人來說，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到了幾乎每個人的使用內(nèi)核甚至是使用習(xí)慣之中，如果企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計并沒有在這方面有所作為的話，過優(yōu)甚至內(nèi)卷的手機體驗和過弱的新能源汽車體驗兩者就會形成巨大的消費者體驗差距，這種差距會從根本上引發(fā)消費者的反感情緒，這其實就是BBA們難以在新能源汽車市場上有所作為的另一大原因。

第四，消費者消費風(fēng)潮的崛起與差異。BBA在中國消費者的心目中是傳統(tǒng)大牌燃油車的心理定位，消費者的心智全部集中于燃油車之上，但是如果消費者要買新能源汽車的話，大家早就被特斯拉完成了消費者教育，對于當(dāng)前的消費者來說，一說買新能源要么就是買特斯拉要么就是買國產(chǎn)的各大造車新勢力企業(yè)，比如說大家熟悉的“蔚小理”。

如果這個時候有人買的是BBA的新能源的話，往往會被周圍朋友認為是不是“人傻錢多”？如果是混動車型，在北上廣深這樣的一線城市可能還可以用為了拿到車牌來進行一定的解釋，但是如果是純電車型的話，這么買總會讓人覺得比較奇怪，這種消費風(fēng)潮的心智教育其實也就注定了BBA在當(dāng)前市場的劣勢。

其實，BBA的新能源并不能說不好，但是如何真正用心去滿足中國消費者的需求，這可能才是這些老牌巨頭最需要做的事情，如果這方面無法做到的話，目前的問題有可能還是會長期持續(xù)下去。

關(guān)鍵詞： 汽車市場 新能源車 產(chǎn)品設(shè)計