前言

【資料圖】

近年來(lái)，社交賽道依然火熱。陌生人社交、興趣社交、私密社交...新概念層出不窮，新功能遍地開(kāi)花?；靖采w熟人、半熟人、陌生人等多種社交關(guān)系，職場(chǎng)、校友、愛(ài)情、興趣、生活記載等社交場(chǎng)景，音頻、視頻和形象秀等多種社交方式。

2010年馬化騰看完張小龍的郵件，微信橫空出世，于是，語(yǔ)音聊天、附近的人、朋友圈...微信一騎絕塵，從最初的即時(shí)聊天軟件成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，成為工作、生活中“基礎(chǔ)設(shè)施”般的存在。

微信的崛起撥動(dòng)著無(wú)數(shù)對(duì)手們焦慮的神經(jīng)。這一路上，前有小米米聊、網(wǎng)易易信、阿里來(lái)往追堵，后有馬桶MT、多閃、子彈短信同天發(fā)布圍剿，均未撼動(dòng)微信絲毫。

或許，只要終端設(shè)備不換，微信地位幾乎無(wú)可替代。

大廠社交也只能脫虛向?qū)崳瑥奶魬?zhàn)微信轉(zhuǎn)為務(wù)實(shí)求真，把社交作為工具，滿(mǎn)足用戶(hù)基本的通訊需求，增加打開(kāi)頻次、活躍度、提升停留時(shí)長(zhǎng)、為主業(yè)服務(wù)、帶來(lái)更多數(shù)據(jù)做協(xié)同推薦…這才是當(dāng)下最緊要的。

在這樣的目標(biāo)下，社交、電商、內(nèi)容三端融合的趨勢(shì)也越來(lái)越鮮明。

本文將先拋出對(duì)社交的粗淺理解，再逐步觀察電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)三大主流方向是如何發(fā)力社交的，并給出較多實(shí)例供大家一起探討。

同時(shí)，在社交平臺(tái)的觀察中，本文也詳細(xì)對(duì)比了在玩法、社交場(chǎng)景、表達(dá)形式、關(guān)系緊密程度、受眾群體等不同垂直方向上的案例，多為窮舉，思考深度可能不足。

本文較長(zhǎng)，匯總了較多案例，慢慢看，不著急。

社交的本質(zhì)

馬克思說(shuō)，人的本質(zhì)是其一切社會(huì)關(guān)系的總和。

平時(shí)常見(jiàn)的社交類(lèi)型有：

熟人社交：親人、朋友

陌生人社交：與你沒(méi)有任何關(guān)系

興趣社交：足球、游戲、漢服等

職場(chǎng)社交：同事、客戶(hù)、合作伙伴

約會(huì)社交：以相親或約會(huì)為目的

社交的本質(zhì)即幫助人和人進(jìn)行連接，所有社交形式都是在滿(mǎn)足用戶(hù)的某種需求，并將這種需求高效的完成滿(mǎn)足。

因此，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的目的即提升交友效率。

智能手機(jī)的出現(xiàn)增加了地理位置這一維度，增加了認(rèn)識(shí)附近人的概率，從交友效率的維度來(lái)看，這是巨大的提升，無(wú)論是筆友還是聊天室、QQ、漂流瓶，“奔現(xiàn)”是極其重要的需求，隨著溝通的加深，對(duì)奔現(xiàn)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。無(wú)論我們與陌生人溝通多緊密，一旦見(jiàn)面，關(guān)系才產(chǎn)生質(zhì)變，而熟人之間也隨著見(jiàn)面次數(shù)的增加，關(guān)系變得越來(lái)越緊密。因此，地理位置成為交友參考標(biāo)準(zhǔn)后，陌生人之間交友的效率顯著提升了。

交友效率提升的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是對(duì)于陌生人的了解，越了解這個(gè)人，交友效率也就越高。因此將真實(shí)世界的人映射到線(xiàn)上是社交平臺(tái)很重要的一個(gè)功能，這種映射包括姓名、昵稱(chēng)、性別、星座、喜好、學(xué)習(xí)經(jīng)歷、工作經(jīng)歷等等，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這非常像用戶(hù)畫(huà)像，要素越多就越像。

但最直觀的還是照片，在陌生人交友領(lǐng)域，第一印象基本決定有沒(méi)有興趣繼續(xù)發(fā)展，甚至在熟人交友領(lǐng)域，也會(huì)經(jīng)常對(duì)照片品頭論足。所以說(shuō)，探探是目前陌生人交友效率最高的APP，覆蓋整個(gè)屏幕的真人相片，只需要左滑右滑就能完成匹配過(guò)程。

但soul屏蔽了顏值，通過(guò)星球、測(cè)一測(cè)等與興趣愛(ài)好有關(guān)的功能進(jìn)行匹配，讓有相同愛(ài)好的人相互結(jié)識(shí)，成為朋友。雖然從交友效率的角度遠(yuǎn)不如顏值交友，但也是一種很重要的交友方式。

按照信息升級(jí)的維度，圖片高于文字，視頻高于圖片，所以視頻是不是比真人圖片的交友效率更高呢？似乎并不是。

在匹配好友的過(guò)程中，視頻跟照片基本起到的是相同的作用，就是“顏值”，視頻還需要播放，還不如照片直觀，效率沒(méi)有提升，反而有所下降。

而視頻連線(xiàn)是不是效率更高呢？答案依然是否定的，視頻連線(xiàn)確實(shí)可以讓面對(duì)面交流變得更容易，但面對(duì)面帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題：尬聊。無(wú)論是qq、微信還是陌陌、探探，對(duì)于絕大多數(shù)人，與陌生人交流的開(kāi)場(chǎng)白都是最難的，即使解決了開(kāi)場(chǎng)白，在聊天過(guò)程中也是會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)尬聊的情況。文字的好處是可以三思而后發(fā)布，還可以“反悔”，也就是撤回。語(yǔ)音匹配的好處是信息相對(duì)單一，人們可以發(fā)揮想象力來(lái)意淫一些事情。而視頻則暴露了太多信息，長(zhǎng)相、身高、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)、身材、發(fā)型、周邊環(huán)境甚至是一些小動(dòng)作、小癖好，他們中的一些會(huì)提升交友效率，而更多的會(huì)成為干擾項(xiàng)，經(jīng)常因?yàn)樘鎸?shí)而變得索然無(wú)味。這就需要平臺(tái)提供更多用戶(hù)選擇，但同時(shí)在線(xiàn)一定規(guī)模的有視頻交友能力的用戶(hù)群體無(wú)疑對(duì)早期平臺(tái)存在極大的考驗(yàn)。還有一種方式就是引入其他角色來(lái)消解干擾項(xiàng)，比如引入紅娘這一角色，由紅娘斡旋，協(xié)助解決過(guò)多干擾項(xiàng)的問(wèn)題。這跟現(xiàn)實(shí)生活中的相親很像，也需要紅娘，幫忙突出優(yōu)勢(shì)、弱化劣勢(shì)，解決尬聊局面。

因此，能否像soul一樣，基于興趣去做社交從而提升交友效率。興趣社交首先要解決門(mén)檻極低的工具。eg：微信的通訊功能是工具、搖一搖是工具，脈脈的個(gè)人頁(yè)、人脈測(cè)試是工具，探探的左劃右劃也是工具，也都符合簡(jiǎn)單便捷，每個(gè)人都能上手使用。

社交產(chǎn)品的3個(gè)核心要素

核心要素：內(nèi)容、互動(dòng)和關(guān)系鏈。

1、內(nèi)容

所有的社交行為，尤其是陌生人交友，用戶(hù)之間的互動(dòng)一定是從破冰開(kāi)始的。內(nèi)容是解決破冰的關(guān)鍵。內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)越容易降低互動(dòng)門(mén)檻。內(nèi)容的形式也多樣化，eg：動(dòng)態(tài)、評(píng)論、提前設(shè)計(jì)好的的問(wèn)題、用戶(hù)填寫(xiě)的個(gè)人信息（興趣偏好、標(biāo)簽、照片、flag等）、朋友圈、視頻、文章、音樂(lè)、人（相親類(lèi)APP會(huì)有個(gè)專(zhuān)業(yè)紅娘幫助破冰）2、互動(dòng)內(nèi)容幫助用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生互動(dòng)。（1）互動(dòng)方式，eg：聊天、打招呼、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等。不同產(chǎn)品根據(jù)自己的定位側(cè)重的互動(dòng)方式不同，比如微信定位即時(shí)通訊則側(cè)重聊天，微博定位弱化社交強(qiáng)化媒體則側(cè)重轉(zhuǎn)發(fā)（2）互動(dòng)強(qiáng)度，從促進(jìn)用戶(hù)雙方關(guān)系的緊密度來(lái)看，不同互動(dòng)方式對(duì)應(yīng)著不同的互動(dòng)強(qiáng)度（3）互動(dòng)次數(shù)與價(jià)值，用戶(hù)對(duì)于一個(gè)社交產(chǎn)品的依賴(lài)性，只跟用戶(hù)在這個(gè)產(chǎn)品中所沉淀的關(guān)系鏈有關(guān)。而關(guān)系鏈的深淺與否，是互動(dòng)價(jià)值決定的，跟互動(dòng)次數(shù)的多與少否無(wú)關(guān)?；?dòng)價(jià)值很主觀，會(huì)因?yàn)橛脩?hù)個(gè)體的差異而產(chǎn)生很大的不同。eg：同事間互動(dòng)次數(shù)高，但不一定關(guān)系親密

3、關(guān)系鏈

關(guān)系鏈決定了用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的粘性，從而促使用戶(hù)再次對(duì)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)。不同的互動(dòng)價(jià)值可以形成不同的關(guān)系鏈，同時(shí)不同的關(guān)系鏈也影響著互動(dòng)價(jià)值的不同。處理好用戶(hù)存在感和陪伴感，而非一味地將線(xiàn)上關(guān)系鏈升級(jí)（密友 > 熟人 > 輕度關(guān)系 > 陌生人）

part 2

接下來(lái)再來(lái)看電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)三大方向是如何發(fā)力社交的。

電商平臺(tái)

電商的社交從構(gòu)建交流分享圈、發(fā)力熟人社交開(kāi)始。拼小圈、淘友圈、京友圈、飯小圈們?nèi)缬旰蟠汗S，X小圈功能幾乎已成電商標(biāo)配。基于自建的用戶(hù)關(guān)系鏈社交圈，用戶(hù)可以在平臺(tái)上分享好物，其購(gòu)買(mǎi)/收藏/加購(gòu)的商品將會(huì)自動(dòng)分享到圈子里并被好友看到，輔以?xún)?nèi)容種草向的優(yōu)化，將種草+拔草環(huán)節(jié)更緊密地結(jié)合在平臺(tái)上，并且通過(guò)熟人社交關(guān)系讓商品評(píng)價(jià)體系有天然信任度加成。

“圈子”外，淘寶還打通了生態(tài)內(nèi)用戶(hù)交流的路徑，和好友“購(gòu)物車(chē)分享”，“搖一搖面對(duì)面分享”，邊語(yǔ)音邊同步商品的“一起逛”，“給愛(ài)的人也送一份”、“找朋友幫忙付”以及雙十一時(shí)的互動(dòng)小游戲“喵糖總動(dòng)員”組隊(duì)搶優(yōu)惠等。

相比淘寶，通過(guò)微信導(dǎo)流、社交裂變完成原始用戶(hù)快速積累的拼多多離社交更近。拼多多通過(guò)砍一刀、助力提現(xiàn)等方式，在早期就完成了熟人關(guān)系鏈的部分遷移。

從平臺(tái)角度看，傳統(tǒng)電商在用戶(hù)增速變緩的環(huán)境下，都在試圖借助社交來(lái)構(gòu)建、鞏固自己的流量池。

一方面，熟人的消息、動(dòng)態(tài)更容易召回好友，能帶來(lái)用戶(hù)更高頻的打開(kāi)、更長(zhǎng)的停留、更多的活躍度，熟人之間的信任關(guān)系還能促成消費(fèi)。

另一方面，通過(guò)社交關(guān)系可獲得更豐富的數(shù)據(jù)、更完善的畫(huà)像，輔助推薦。黃崢?lè)Q其為“朋友式的AI算法”，更貼合人性化的需求，通過(guò)拼團(tuán)了解人、通過(guò)人推薦物，相比常規(guī)的AI算法-基于海量用戶(hù)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽劃分，可能會(huì)有另外的驚喜。

社交對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)，不是以關(guān)系鏈變現(xiàn)為戰(zhàn)略目標(biāo)。歸根結(jié)底，社交功能還是為了與主業(yè)協(xié)同，促進(jìn)交易。

從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)邏輯來(lái)看，產(chǎn)品的流量來(lái)源無(wú)非圍繞工具價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、人際關(guān)系三部分。

工具、內(nèi)容層的創(chuàng)業(yè)及用戶(hù)增長(zhǎng)空間基本已經(jīng)被Web1.0、2.0時(shí)代的產(chǎn)品所掏空，剩下能利用的，只有人際關(guān)系。

所以，大廠做社交的邏輯，跟小廠是不一樣的，小廠要發(fā)展、要壯大、要養(yǎng)活自己，所以不得不探索社交的商業(yè)化變現(xiàn)；但大廠要的是整個(gè)生態(tài)體系的繁榮，它更看重社交背后的用戶(hù)增長(zhǎng)和留存價(jià)值。

內(nèi)容平臺(tái)

相比電商平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)的社交屬性天然更強(qiáng)。社交關(guān)系可以降低對(duì)內(nèi)容的接受門(mén)檻，內(nèi)容反過(guò)來(lái)又可以促進(jìn)關(guān)系的建立。

內(nèi)容平臺(tái)做社交主要有兩種方式，一為在平臺(tái)內(nèi)完善社交功能，二為依托平臺(tái)的內(nèi)容輸出，開(kāi)發(fā)獨(dú)立的app。

網(wǎng)易云音樂(lè)靠音樂(lè)版權(quán)及社區(qū)用戶(hù)畫(huà)像積累，推出社交app「MUS」，通過(guò)用戶(hù)的聽(tīng)歌數(shù)據(jù)解析性格和愛(ài)好，實(shí)現(xiàn)匹配。過(guò)去還曾推出聲音社交app“音波”、面向年輕人的K歌社區(qū)“音街”、陌生人社交“心遇”。其中MUS對(duì)聽(tīng)歌數(shù)據(jù)的利用最充分。

MUS的好友匹配界面與探探類(lèi)似，“左叉右心”，來(lái)挑選感興趣的陌生人。且頭像設(shè)置需要上傳真實(shí)照片，不能有面部遮擋。MUS一方面強(qiáng)調(diào)音樂(lè)品味的契合度，一方面又要求用戶(hù)提供真實(shí)頭像，似乎又回到了顏值社交的老路。就像是套了重視音樂(lè)和靈魂的殼子，但實(shí)際還是?看臉。下圖左為MUS，右為探探：

網(wǎng)易云音樂(lè)做社交應(yīng)用，有順其自然的一面。其本身定位即是社區(qū)，通過(guò)評(píng)論區(qū)和歌單等板塊，讓用戶(hù)之間發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生共鳴，由此獲得了強(qiáng)大的用戶(hù)粘性，也衍生出一個(gè)熱鬧的“云村”。

百度則依托語(yǔ)音能力（其圖文信息流似乎一直沒(méi)用上），推出了眾多語(yǔ)音社交app。陌生人社交嗨圈圈、校園社交正鯨說(shuō)、匿名社交聽(tīng)筒、視頻社交一起吧、語(yǔ)音社交音啵、興趣社交有噗，嘗試了較多，但始終不溫不火。

抖音快手主要在平臺(tái)內(nèi)基于內(nèi)容試水社交功能，基本覆蓋了熟人和陌生人/匿名社交。

字節(jié)將社交劃分為關(guān)系鏈建立（主要借助通訊錄導(dǎo)入）和社交互動(dòng)（主要靠產(chǎn)品功能拉動(dòng)如抖一抖）兩部分。前者主要是增加互關(guān)、建立和拓展熟人在抖音上的關(guān)系鏈，后者主要是關(guān)系建立后點(diǎn)贊、評(píng)論、訪問(wèn)主頁(yè)等行為。

除了基礎(chǔ)的私信、同城、聊天室功能，抖音在近兩年，相繼推出獨(dú)立社交產(chǎn)品多閃與飛聊，平臺(tái)內(nèi)推出視頻連線(xiàn)、視頻通話(huà)、朋友日常、一起看、一起唱等熟人社交功能，在陌生人社交方面，平臺(tái)內(nèi)測(cè)了抖一抖、同城圈子、興趣匹配等功能。這些功能卻并未產(chǎn)生疊加效應(yīng)，大多沒(méi)有反響。無(wú)論是熟人社交還是陌生人社交，抖音都無(wú)法用海量的用戶(hù)建立起牢固的社交關(guān)系網(wǎng)。

所以從某種意義上來(lái)看，短視頻與社交又是天然互斥的，用戶(hù)沉浸在信息繭房中忘卻孤獨(dú)，找人聊天的訴求便被拋諸腦后。抖音之所以有很強(qiáng)的“成癮性”，正是因?yàn)榍袛嗔擞脩?hù)的社交連接，讓他們專(zhuān)注于自?shī)首詷?lè)。因此要想將用戶(hù)的注意力由內(nèi)容消費(fèi)部分轉(zhuǎn)向聊天、互動(dòng)，減輕用戶(hù)對(duì)算法推薦、頭部?jī)?nèi)容的路徑依賴(lài)，需要重新培育社交土壤才可以。

快手本身的社交屬性更強(qiáng)，比如在內(nèi)容推薦上，抖音更從用戶(hù)興趣出發(fā)，而非好友關(guān)系和地理位置，快手則不同。

對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，社交是增加打開(kāi)率、日活、用戶(hù)粘性、促進(jìn)UGC生產(chǎn)率的工具，是平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)的手段，也是用戶(hù)密度大到一定程度產(chǎn)生的必然結(jié)果。知乎、小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)做社交同樣也是這個(gè)邏輯。

社交平臺(tái)

在聊社交平臺(tái)前，需先把社交和社區(qū)區(qū)分開(kāi)，本節(jié)暫不討論社區(qū)產(chǎn)品如貼吧、興趣部落、即刻、積木、Hobby等，這些偶爾也被稱(chēng)為興趣社交產(chǎn)品，但更偏向社區(qū)概念。

社交社區(qū)區(qū)隔

廣義上社交和社區(qū)是相互包含滲透，但狹義上兩者區(qū)隔相當(dāng)明顯。

社交是關(guān)系依賴(lài)，社區(qū)是內(nèi)容依賴(lài)。社區(qū)側(cè)重內(nèi)容，門(mén)檻高，在項(xiàng)目伊始就把人分為兩種，kol和普通人；社交側(cè)重人，需要做到人人平等，每個(gè)人都能留下印跡。

社交的意義注重人與人之間的交流，而社區(qū)的經(jīng)營(yíng)更在于用戶(hù)在廣場(chǎng)上進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享，是基于內(nèi)容的弱社交。

如果把某個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成1，X=內(nèi)容依賴(lài)度，Y=關(guān)系依賴(lài)度，那么X+Y=100%，以此細(xì)分出各個(gè)形態(tài)產(chǎn)品的位置（見(jiàn)下圖）。當(dāng)關(guān)系依賴(lài)占比大于50%，則是社交產(chǎn)品；當(dāng)內(nèi)容依賴(lài)占比大于50%，則是社區(qū)產(chǎn)品。

各形態(tài)產(chǎn)品解讀：

溝通工具：完全依賴(lài)關(guān)系，而不依賴(lài)內(nèi)容，溝通的前提是建立關(guān)系連接，比如釘釘這種企業(yè)溝通工具，加入即默認(rèn)建立了同事關(guān)系，而后才有溝通行為

社交產(chǎn)品：絕對(duì)依賴(lài)關(guān)系，弱依賴(lài)內(nèi)容，比如微信/陌陌/探探，互動(dòng)的核心是IM聊天，通過(guò)遷移真實(shí)關(guān)系/附近的人/翻牌建立連接，內(nèi)容是互動(dòng)場(chǎng)景的補(bǔ)充而不依賴(lài)

社交網(wǎng)絡(luò)：強(qiáng)依賴(lài)關(guān)系，也強(qiáng)依賴(lài)內(nèi)容，比如Facebook/人人，需要先建立連接，然后核心是通過(guò)內(nèi)容異步互動(dòng)

社交媒體：強(qiáng)依賴(lài)內(nèi)容，也依賴(lài)關(guān)系，比如微博，核心是“媒體”內(nèi)容生產(chǎn)，分發(fā)強(qiáng)依賴(lài)“關(guān)注”關(guān)系，傳播依賴(lài)關(guān)系的”轉(zhuǎn)發(fā)”

社區(qū)：強(qiáng)依賴(lài)內(nèi)容，弱依賴(lài)關(guān)系，比如知乎/小紅書(shū)，內(nèi)容生產(chǎn)偏重UGC，在分發(fā)過(guò)程中用到關(guān)系，在內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程中建立新關(guān)系

內(nèi)容消費(fèi)：絕對(duì)依賴(lài)內(nèi)容，弱依賴(lài)關(guān)系，比如愛(ài)優(yōu)騰，內(nèi)容供給多樣，核心是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)，分發(fā)不依賴(lài)關(guān)系，消費(fèi)場(chǎng)景較少建立關(guān)系

媒體：完全依賴(lài)內(nèi)容，而不依賴(lài)關(guān)系，比如頭條/門(mén)戶(hù)，內(nèi)容生產(chǎn)PGC占比高，分發(fā)消費(fèi)中心化

社交平臺(tái)發(fā)力社交

回到最初的產(chǎn)品起點(diǎn)，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)上都是處在同一個(gè)時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)，只要用戶(hù)能在APP上花時(shí)間就行，所以社交平臺(tái)不需要你在上面能真正交到朋友，只要愿意花時(shí)間就行。以社交為表，行娛樂(lè)之實(shí)，陌陌的起死回生正是靠著直播業(yè)務(wù)，Soul的游戲功能也越來(lái)越多。

社交APP并不真正想幫你找朋友，只是希望你消費(fèi)時(shí)間和充值。娛樂(lè)消費(fèi)型的社交屬于典型的“無(wú)效社交”，自然不會(huì)讓用戶(hù)有“獲得感”。

社交平臺(tái)在大廠跨界做社交的威脅和自身發(fā)展雙重壓力下，只能在玩法、社交場(chǎng)景、表達(dá)形式、關(guān)系緊密程度、受眾群體等細(xì)分賽道上加速?lài)L試。

但多數(shù)嘗試最終都逃不過(guò)籍籍無(wú)名、曇花一現(xiàn)、偏安一隅。

細(xì)分玩法

有隨機(jī)視頻換臉、元宇宙概念、手機(jī)桌面小組件（在下文“細(xì)分關(guān)系緊密程度”的私密社交部分細(xì)講）等。

元宇宙社交有啫喱、希壤、派對(duì)島、虹宇宙，映客甚至改名為映宇宙，字節(jié)還重金收購(gòu)了VR硬件Pico、開(kāi)發(fā)元宇宙社交產(chǎn)品Pixsoul（主打AI捏臉功能），致力于打造沉浸式虛擬社交平臺(tái)，構(gòu)建元宇宙生態(tài)環(huán)。

但本質(zhì)上大部分元宇宙社交產(chǎn)品沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品的社交玩法，只是在原社交產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了簡(jiǎn)單的場(chǎng)景和人物形象的升級(jí)。如果這么看，那QQ新增的QQ秀、QQ音樂(lè)新加入的虛擬社區(qū)玩法music zone，也是元宇宙社交。

這些app在核心玩法上大同小異，加入“3D虛擬形象系統(tǒng)”供用戶(hù)捏臉，增加虛擬社交功能如線(xiàn)上聊天、簡(jiǎn)單互動(dòng)一起聽(tīng)一起看等，都熱衷于讓玩家構(gòu)建屬于自己的小島、以及增加四處上島串門(mén)、種菜收菜賣(mài)菜等玩法。

說(shuō)白了，所謂的元宇宙社交不過(guò)就是把原先的產(chǎn)品3D化了，仍然處于“泛社交”的1.0時(shí)代，只是讓你“更多地認(rèn)識(shí)人”，而沒(méi)能進(jìn)入“深度社交”的2.0時(shí)代，變成“更深的了解人”。至于達(dá)到《頭號(hào)玩家》這樣的真正元宇宙體驗(yàn)，還有很長(zhǎng)的路要走。

細(xì)分社交場(chǎng)景

有職場(chǎng)、約會(huì)、婚戀相親、游戲陪玩、心靈陪伴等。

對(duì)職場(chǎng)社交來(lái)說(shuō)，工作之外的互動(dòng)才是社交，如脈脈，日常工作溝通工具如釘釘，并不算是社交

婚戀相親社交如伊對(duì)-用戶(hù)當(dāng)紅娘模式，百合-專(zhuān)業(yè)紅娘和定制服務(wù)模式。

活動(dòng)社交如someet，用戶(hù)可在線(xiàn)上發(fā)起線(xiàn)下活動(dòng)，類(lèi)似于豆瓣同城。最早在國(guó)外流行，如Meetup活動(dòng)社交網(wǎng)站。

活動(dòng)社交的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)是回歸線(xiàn)下的真實(shí)社交，以聚會(huì)作為主要產(chǎn)品，但這種模式在中國(guó)遇到了水土不服。

線(xiàn)下多人活動(dòng)具備相當(dāng)大的不確定性，尤其在普遍不擅長(zhǎng)social的中國(guó)，十分依賴(lài)于攢局者的策劃和組織能力。而且，中國(guó)用戶(hù)也并不太習(xí)慣為非功能性的服務(wù)而付費(fèi)，活動(dòng)社交一直沒(méi)有摸索出成熟的商業(yè)模式。someet有口碑但不賺錢(qián)，早早便關(guān)停了。

約會(huì)社交也算是陌生人社交的一種，在下文“細(xì)分關(guān)系緊密程度”中詳聊。

細(xì)分受眾群

比如年輕人、老年人、Z世代、下沉市場(chǎng)用戶(hù)等。

針對(duì)年輕人興趣偏好的，如阿里的吃貨種草社區(qū)“吃貨筆記”；小米主打語(yǔ)音聊天的“啾咪星球”，以及“ONE有引力”，探索內(nèi)容、視頻方向上的社交細(xì)分場(chǎng)景。

圍繞Z時(shí)代，如“畫(huà)音”定位通訊聊天工具，主打視頻短信功能，用戶(hù)群以00后為主。新版還加入了畫(huà)音日記、故事墻&熱點(diǎn)、魔法貼紙等功能，以?xún)?nèi)容和新玩法驅(qū)動(dòng)社交，帶動(dòng)Z時(shí)代群體進(jìn)行互動(dòng)。

還有面向城鎮(zhèn)Z世代的陌生人社交產(chǎn)品“PicoPico”，營(yíng)收來(lái)自虛擬道具和虛擬禮物。

以及面向00后的社交產(chǎn)品，如名人朋友圈（語(yǔ)C玩法，多人互動(dòng)版的同人文創(chuàng)作，可扮演各種明星，黑話(huà)云集）、小肚皮（社交養(yǎng)成平臺(tái)，軟萌風(fēng)，含聊天、群、個(gè)人動(dòng)態(tài)等社交基礎(chǔ)設(shè)施，玩法類(lèi)似QQ秀，游樂(lè)場(chǎng)里還有一個(gè)很有意思的地方——小法庭，就是用戶(hù)之間發(fā)生糾紛求評(píng)理的地方，還設(shè)有陪審團(tuán)）、狼人殺（語(yǔ)音交互）、Tiki（60s速配視頻聊天）、積木（在soul靈魂匹配基礎(chǔ)上增加左滑右滑模式）、派派（無(wú)腦種菜刷紅包游戲）、買(mǎi)萌（游戲社區(qū)）等。

女性向產(chǎn)品如在線(xiàn)陪伴社交平臺(tái)“甜味陪伴”。

通過(guò)細(xì)分用戶(hù)群，這些app避免了與其他平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)，至少能先活一段時(shí)間。

細(xì)分表達(dá)形式

如語(yǔ)音、圖片、視頻、音樂(lè)等。

主打視頻社交，如字節(jié)多閃以短視頻社交為主，最終被并入抖音，轉(zhuǎn)為在抖音內(nèi)做社交-連線(xiàn)、視頻聊天等。

主打音樂(lè)社交和興趣匹配的，如網(wǎng)易云音樂(lè)的“MUS”，功能類(lèi)似Soul。此前還上線(xiàn)了“侃侃”模塊入場(chǎng)語(yǔ)音社交。MUS會(huì)通過(guò)用戶(hù)的聽(tīng)歌數(shù)據(jù)，分析用戶(hù)的音樂(lè)性格，然后為其推薦喜好相同的網(wǎng)友。云音樂(lè)用戶(hù)本身評(píng)論意愿較強(qiáng)，有社區(qū)屬性，試水陌生人社交也能提升用戶(hù)粘性。

主打音頻社交的，基本均為語(yǔ)音匹配玩法，如Clubhouse、Heart to Heart、游戲陪玩賽道的“TT語(yǔ)音”，騰訊的“Q 次元”、回音、輕聊，Twitter的語(yǔ)音聊天功能“Spaces”、百度的“嗨圈圈”。

目前市面上的社交App，基本上都會(huì)包含語(yǔ)音聊天的功能。相較于文字聊天和視頻聊天，語(yǔ)音聊天不需要費(fèi)心打字、組織語(yǔ)言，溝通更高效深入；也可以保留一些神秘感，營(yíng)造更多想象空間；還可以避免視頻聊天時(shí)，許多用戶(hù)因容貌焦慮、互相不熟識(shí)而產(chǎn)生的心理壓力。

SwoonMe也是一個(gè)以音頻為主的交友軟件，用戶(hù)需要上傳自拍，但會(huì)被轉(zhuǎn)化成動(dòng)漫頭像展示給其他用戶(hù)，最重要的是每個(gè)用戶(hù)都需要錄一小段音頻，包括自我介紹和對(duì)一系列問(wèn)題的回答，比如你想尋找什么樣的伴侶、用這個(gè)軟件是想尋找結(jié)婚對(duì)象還是隨意的關(guān)系等等。用戶(hù)匹配后，系統(tǒng)會(huì)鼓勵(lì)雙方多聊天，尤其是語(yǔ)音聊天而不是著急交換自拍，隨著對(duì)話(huà)進(jìn)行，對(duì)方的真實(shí)照片會(huì)漸漸浮現(xiàn)。

Tinder之類(lèi)的約會(huì)軟件讓人們習(xí)慣只看外表，SwoonMe這一模式就是高舉反膚淺大旗，將個(gè)性置于外表前。

類(lèi)似SwoonMe的“反顏狗”軟件越來(lái)越受歡迎，如Jigsaw、INYN、Taffy，它們都采用將用戶(hù)照片遮擋的模式鼓勵(lì)用戶(hù)先進(jìn)行聊天，伴隨著對(duì)話(huà)的進(jìn)行一點(diǎn)點(diǎn)揭露照片。

反美顏、反焦慮的Be Real也是借此在海外大火。通過(guò)限時(shí)拍攝和禁止濾鏡等方式，主打真實(shí)和此刻，Be Real不能選相冊(cè)照片，只能直拍發(fā)送原圖，而且是前置/后置攝像頭同時(shí)拍，甚至重拍次數(shù)也會(huì)記在詳情中。此外，它只有一個(gè)互動(dòng)功能RealMoji，和普通的點(diǎn)贊評(píng)論不同，這里用戶(hù)可以選擇一個(gè)emojl表情模仿拍照，點(diǎn)的贊會(huì)用自己的表情代替emoj。而且Be Real的倒計(jì)時(shí)兩分鐘也激發(fā)了用戶(hù)的創(chuàng)造力。

可以發(fā)現(xiàn)，近期的爆款社交app都在為社交做減法，或許正是因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人在向著圈層化、垂直化演化，拒絕無(wú)效社交，才導(dǎo)致這些app都在強(qiáng)調(diào)真實(shí)感、精簡(jiǎn)社交、拒絕修飾等特征。

細(xì)分關(guān)系緊密程度

有陌生人、半熟人、熟人、私密關(guān)系等。本節(jié)較長(zhǎng)，將主要了解下一直在發(fā)力的陌生人社交，和近期爆火的私密社交兩種。在陌生人社交這部分，通過(guò)觀察國(guó)內(nèi)外不同的app，看是否能有些啟發(fā)。

就陌生人圈層來(lái)講，最大的社交公約數(shù)莫過(guò)于兩個(gè)，一個(gè)是職場(chǎng)需求，這也是脈脈創(chuàng)業(yè)立足的根基，另一個(gè)就是荷爾蒙需求了。

荷爾蒙下的陌生人社交，基本可分為3個(gè)階段：

基于地理位置的匹配，比如微信、陌陌等，比如“附近的人”或“搖一搖”

刷臉社交，左滑Pass，右滑喜歡，主要代表為探探

興趣社交，通過(guò)性格、愛(ài)好等標(biāo)簽匹配不同人群，在玩法上也做了諸如語(yǔ)音連麥、視頻連線(xiàn)的突破，主要代表就是Soul和Uki

雖然階段不同，但陌生人社交的核心動(dòng)機(jī)基本都是一致的，都是馬斯洛的那個(gè)底層需求，既剛需又頑強(qiáng)。

在國(guó)外，約會(huì)軟件的監(jiān)管環(huán)境更松弛，用戶(hù)群更開(kāi)放，接受意愿搞，所以只需持續(xù)創(chuàng)新，吸引用戶(hù)互動(dòng)和停留即可。

Tinder、Snack、Schmooze、So Syncd、Hyperconnect都有自己的小心思。

老牌約會(huì)軟件Tinder試圖讓自己變得更具發(fā)現(xiàn)性和互動(dòng)性，2019年推出互動(dòng)冒險(xiǎn)游戲“Swipe night”讓用戶(hù)第一視角感受世界末日情節(jié)，可以左滑右滑來(lái)選擇故事走向，比如“你會(huì)救狗狗還是救人？” 同時(shí)選擇相同的用戶(hù)進(jìn)行匹配，這一功能起到了初審三觀的作用，并為用戶(hù)聊天破冰。去年還推出了“發(fā)現(xiàn)”板塊，用戶(hù)可以參加像“Swipe Night”這樣的活動(dòng)，還能以興趣話(huà)題尋找并與其他用戶(hù)聊天，無(wú)需先進(jìn)行匹配。

Snack以視頻為主，用戶(hù)無(wú)需填寫(xiě)bio，只需上傳表達(dá)自我的視頻，其他用戶(hù)如果點(diǎn)贊會(huì)直接開(kāi)啟聊天進(jìn)行匹配，而非左右滑切換，此外它也是最早可以用TikTok直接登錄的軟件之一，讓用戶(hù)可以一鍵將TikTok視頻轉(zhuǎn)到Snack上。

Schmooze通過(guò)讓用戶(hù)對(duì)meme進(jìn)行選擇來(lái)進(jìn)行配對(duì)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)訓(xùn)練幽默算法，找到用戶(hù)偏好，并精準(zhǔn)匹配到聊得來(lái)的人。因?yàn)槭欠窭斫庖粋€(gè)meme并覺(jué)得它好笑代表著興趣愛(ài)好和價(jià)值觀，對(duì)meme的選擇其實(shí)也是對(duì)政治偏好、流行文化、人文常識(shí)的篩查。

Hyperconnect旗下兩款移動(dòng)社交產(chǎn)品，Azar是一款視頻直播和語(yǔ)音聊天平臺(tái)，可以實(shí)時(shí)翻譯來(lái)自不同國(guó)家地區(qū)用戶(hù)的語(yǔ)音和文字，打破社交壁壘；Hakuna是一款音頻流媒體工具，讓多人可以同時(shí)音頻直播，播主獲得用戶(hù)打賞。

So Syncd則是基于用戶(hù)的性格進(jìn)行匹配，標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自于知名的Myer-Briggs 16種人格測(cè)試。Dive則類(lèi)似soul，用戶(hù)可以進(jìn)行趣味問(wèn)答、性格測(cè)試、小游戲、星座測(cè)試等互動(dòng)游戲來(lái)匹配了解對(duì)方。

在國(guó)內(nèi)，自陌陌、探探之后，陌生人社交?領(lǐng)域?，?只有Soul發(fā)展起來(lái)了。

一方面，語(yǔ)音溝通確實(shí)較文字提升了溝通效率，即便如此，也無(wú)法讓真實(shí)世界的人快速產(chǎn)生情感和精神滿(mǎn)足。因?yàn)樯缃惶烊痪褪且粋€(gè)低效率的事情，關(guān)系的建立需要時(shí)間的沉淀，信任的積累需要多方位的互動(dòng)。社交產(chǎn)品在對(duì)人連接的加速中，天然就會(huì)稀釋關(guān)系的情感濃度，拉低互動(dòng)的精神深度。

另一方面，soul弱化了顏值在社交互動(dòng)中的影響。即便營(yíng)造了一個(gè)不看臉的虛擬世界，Soul仍然難逃荷爾蒙的魔咒，推出了廣場(chǎng)這一功能，而這里只有好看的人才能盡情發(fā)揮，算法推薦的信息流中多是“性感”的美女自拍和曖昧的文案。

從商業(yè)模式角度并不難理解，社交APP是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)品，它既不像電商有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品，也不像內(nèi)容社區(qū)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者其它工具型APP提供某項(xiàng)具體的服務(wù)，它賴(lài)以為生的就是用戶(hù)之間的頻繁互動(dòng)。而陌生人社交本質(zhì)上是一個(gè)非持續(xù)且不確定性極強(qiáng)的需求，如果要聚攏足夠多的用戶(hù)，最終都會(huì)不可挽回地成為“約炮神器”，最后成為微信的嫁衣。

為了克服陷入荷爾蒙社交的泥沼之中，社交平臺(tái)們開(kāi)始將受眾年齡向更低齡的95后甚至00后傾斜，興趣匹配切的面也更窄更細(xì)。比如Dots，遞爪、還有一眾樹(shù)洞類(lèi)app。

以Dots為例，90%是在校大學(xué)生，而且平臺(tái)上有很多大學(xué)生一起學(xué)習(xí)，如詩(shī)社、英語(yǔ)學(xué)習(xí)角、考研幫。

高質(zhì)量的交友環(huán)境造就了這些小眾app獨(dú)特的氛圍，且根據(jù)不同的興趣，這些小小的平臺(tái)又細(xì)化成了一個(gè)個(gè)小小的Z時(shí)代社區(qū)。為了維護(hù)社區(qū)的干凈，用戶(hù)進(jìn)入這些平臺(tái)的門(mén)檻也更高。

但為了“干凈”，這些小眾app在某種程度上放棄了追求流量、規(guī)模，但在互聯(lián)網(wǎng)的普遍玩法里，流量規(guī)模是融資的命門(mén)，也是商業(yè)變現(xiàn)的根基。所以好評(píng)如潮的主題式多人連麥app“遞爪”去年6月就停服了。

對(duì)陌生人社交app來(lái)說(shuō)，最天然的變現(xiàn)場(chǎng)景，就是圍繞關(guān)系鏈搭建、結(jié)交、深交等產(chǎn)生的會(huì)員增值服務(wù)，這也是主流變現(xiàn)路徑。

海外社交產(chǎn)品Tinder的會(huì)員付費(fèi)就很成功。探探走紅的滑動(dòng)匹配就是借鑒了Tinder， 但Tinder的會(huì)員服務(wù)收益遠(yuǎn)高于探探，其功能包括無(wú)限點(diǎn)贊次數(shù)、選擇可見(jiàn)對(duì)象、無(wú)廣告、查看喜歡你的人等。

其付費(fèi)做好的原因，一方面，用戶(hù)基數(shù)大，監(jiān)管環(huán)境相對(duì)更松弛，有利于它圍繞匹配關(guān)系操作很多可變現(xiàn)的空間；另一方面，國(guó)內(nèi)外dating氛圍不同，國(guó)外更開(kāi)放，這些dating app的付費(fèi)側(cè)重點(diǎn)是讓你填寫(xiě)relationship goal，按照這個(gè)標(biāo)簽去做匹配更容易。但國(guó)內(nèi)的付費(fèi)側(cè)重點(diǎn)，可能只是說(shuō)你付費(fèi)了，會(huì)多刷到幾個(gè)人。

此外，陌生人社交的留存也是個(gè)問(wèn)題，無(wú)論是關(guān)系鏈還是社區(qū)內(nèi)容，都還沒(méi)有特別強(qiáng)的抓手，而且聊著聊著就會(huì)轉(zhuǎn)向微信。所以陌陌中成長(zhǎng)出直播和元宇宙，還有一些陌生人社交app開(kāi)始往綜合娛樂(lè)類(lèi)的方向轉(zhuǎn)，在自己的平臺(tái)上去孵化在線(xiàn)狼人殺、在線(xiàn)劇本殺、KTV房間等，用于延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)。

近期也涌現(xiàn)出較多私密社交app。

自Locket Widget這款“2×2”的桌面小組件火爆之后，“小組件+私密社交”已成社交賽道新潮流，比如LiveIn、BeReal、SnapWidget，還有陌陌在國(guó)內(nèi)推出的貼貼app等。

「貼貼」功能也很簡(jiǎn)單，添加好友后（上限為5個(gè)），可在應(yīng)用內(nèi)拍攝照片、并傳送給好友，而照片則將直接顯示在好友添加的小組件上。

隨著用戶(hù)需求的細(xì)化，近期也新增了如選擇特定用戶(hù)發(fā)送照片、拍攝小視頻、自動(dòng)生成“貼貼回憶”等功能。

較目前主流的陌生人社交及熟人/半熟人app，貼貼這類(lèi)產(chǎn)品都明顯更為輕量化、功能也相對(duì)簡(jiǎn)單，甚至無(wú)法從相冊(cè)調(diào)取照片。既滿(mǎn)足了用戶(hù)分享欲，還不會(huì)占用用戶(hù)過(guò)多時(shí)間，從好友數(shù)量的限制可以看出其更強(qiáng)調(diào)針對(duì)密友或親人進(jìn)行分享。

今年上線(xiàn)的啫喱定位也是“捏臉3D形象+密友社交”。從中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)朋友圈已經(jīng)愈發(fā)成為一個(gè)“廣而告之”的公告欄時(shí)，越來(lái)越多用戶(hù)開(kāi)始關(guān)閉朋友圈甚至將其改為“僅三天可見(jiàn)”的情況下，“私密社交”作為相對(duì)“熟人社交”的一個(gè)概念，又一次成為了社交領(lǐng)域一個(gè)新的關(guān)注點(diǎn)。

LiveIn、BeReal、貼貼這類(lèi)應(yīng)用都在試圖滿(mǎn)足那些不愿公開(kāi)朋友圈、但又需要向特定用戶(hù)分享的需求，并且相比于在朋友圈、微博這類(lèi)公開(kāi)平臺(tái)還需設(shè)置分組，以及發(fā)布內(nèi)容時(shí)可能還要進(jìn)行修改和編輯，這類(lèi)平臺(tái)的共享操作僅需瞬間就能完成，而對(duì)方也只需看一眼屏幕就會(huì)知曉。

不過(guò)無(wú)論是陌生人社交、私密社交，還是興趣社交，大家都在探索與迎合用戶(hù)不同的社交需求與偏好，產(chǎn)品固然有新意，但如何保持用戶(hù)的持續(xù)使用熱情仍是這些app的頭等大事。

此外，相比大廠孵化、試水的App，獨(dú)立App還需要養(yǎng)活自己。而社交產(chǎn)品的變現(xiàn)模式無(wú)非是賣(mài)廣告和賣(mài)會(huì)員等增值服務(wù)。前者做流量生意， 社交流量與工具流量沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，后者收“過(guò)路費(fèi)”，通過(guò)“阻斷”平臺(tái)上的社交關(guān)系收費(fèi)，或是通過(guò)直播等方式創(chuàng)造營(yíng)收。但即便是陌陌和探探，其營(yíng)收和付費(fèi)用戶(hù)也都在持續(xù)下滑，直播營(yíng)收下滑，增值服務(wù)增長(zhǎng)疲軟。

所以這些“小而美”的社交app，只能在產(chǎn)品調(diào)性、擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)、變現(xiàn)中小心翼翼地找平衡。

張小龍說(shuō)，社交的本質(zhì)是尋找同類(lèi)。

在原子化社會(huì)的今天，流動(dòng)性不斷加劇，原有的社會(huì)人際關(guān)系結(jié)構(gòu)被解體，人們被迫分割為一座座孤島，渴望被同類(lèi)連接，社交需要扮演的正是這座橋梁。

除了制造荷爾蒙和多巴胺，社交APP需要提供更多的增量?jī)r(jià)值來(lái)連接同類(lèi)。只能說(shuō)未來(lái)可期，但未來(lái)不知何時(shí)會(huì)來(lái)。

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