對游戲而言，聯(lián)動向來都是一種能制造話題性和拉高熱度的常規(guī)策略。

由于跨越不同圈層，聯(lián)動總能精準地觸動到每一個的神經(jīng)。有趣的聯(lián)動更是創(chuàng)造了一個能夠在更多的地方體驗到喜愛之物的機會，而不少游戲憑借著多元化多維度的IP聯(lián)動屢創(chuàng)佳績，甚至連最新的《守望先鋒：歸來》的游戲總監(jiān)都坦言“對跨界聯(lián)動有著極大的興趣”。

而促使我把目光從浩如煙海的市場一下子拉到聯(lián)動這個領(lǐng)域的，正是《原神》前段時間創(chuàng)下的聯(lián)動神話——“一天之內(nèi)，僅十分鐘，@原神微博官號連宣三場聯(lián)動”。

(資料圖片僅供參考)

（《原神》聯(lián)動3連發(fā)）

初聞此壯舉，我的第一反應是“不太可能吧？”，無論是從項目推進還是營銷落地等方面來看，一天官宣3場背后蘊含的恐怖的執(zhí)行力和品牌效應都有點刷新我的三觀。

但我還忙著收拾驚掉的下巴之余，朋友一邊喝著茶一邊悠閑自在地說：“其實原神每隔3天就搞1次聯(lián)動，近兩個月開了20幾場?！蔽也铧c沒揪著他的耳朵問他是不是瘋了！？

但事實上，在微博、推特等社交媒體官號搜索了近3個小時后，我看著收集出來多達20場聯(lián)動的數(shù)據(jù)表陷入了沉思：莫非，是我瘋啦？

（近兩個月，20場聯(lián)動，平均3天一次）

伴隨著驚訝、疑惑，一個巨大的疑問也開始在我心里冒頭：如此高頻率、廣覆蓋、大體量的系列聯(lián)動，如此火爆的合作背后，表現(xiàn)出來的是《原神》仍然不太滿足現(xiàn)況，它的目光還要放在更長遠、更廣闊的舞臺上，想將《原神》通過線下聯(lián)動進行游戲“升維”，如微風細水般融入玩家們的生活中。

01無處不在的“原神”

從校門口喜茶店，到英國泰晤士河

《原神》的聯(lián)動場次多、涉獵領(lǐng)域廣，但要提到其“成名之戰(zhàn)”，就不得不說它的“餐飲”聯(lián)動。

相信對很多人來說，去年3月《原神》與KFC聯(lián)動群魔亂舞的盛況還歷歷在目，上萬的游戲玩家空降全城大大小小的肯德基門店，只為爭搶到每家門店限量90個的聯(lián)動徽章，為了提高自身的排隊“優(yōu)先度”，不少人選擇自備板凳提前12小時開始排隊。

相比于玩家的嚴陣以待，肯德基顯然還是低估了大家的熱情，聯(lián)動初開第一天不少店鋪就被遠超想象的人流量踏破門檻，甚至觸到了當?shù)胤酪邩藴手苯印霸仃P(guān)門整改”。

而有了肯德基的前車之鑒，必勝客對食材倉庫進行了一輪從頭到尾的賽博朋克式升級和過冬般的儲備，包括店長在內(nèi)的所有人員也都進行了殘酷的培訓，必勝客懷揣著必勝的心情摩拳擦掌，蓄勢以待。

但玩家追求聯(lián)動的熱情似乎比上次還要火熱，即使準備已久，也還是有一部分門店沒有頂住洶涌澎湃的人流沖擊，無奈選擇了“關(guān)門大吉”。而比必勝客早幾個月開啟聯(lián)動潮玩星球，即使熱度沒有高到門店被沖垮的程度，直到國慶的用餐同樣也是一票難求。

別以為只是準備飲料就好的“喜茶聯(lián)動”就可以逃過玩家的審判，在經(jīng)歷了好幾次點餐系統(tǒng)被擠爆宕機之后，直接在國慶后掏出了“水果自動剝皮機”，喜茶員工無奈地表示：“這輩子都已經(jīng)不想再剝龍眼了...”

而遠在大洋彼岸，《原神》x 達美樂披薩的聯(lián)動同樣受到熱情高漲的老外追捧，這導致店內(nèi)的聯(lián)動菜品在開店沒多久就已經(jīng)全部賣完。

不僅在餐飲領(lǐng)域，《原神》在早期還聯(lián)動過張家界、黃龍、桂林等景區(qū)，設(shè)立傳送錨點進行景區(qū)打卡，還將景點合作帶到英國倫敦塔橋，以及泰晤士河附近。而這回線下活動不設(shè)錨點打卡，而是直接選擇將派蒙拉上河巡游。因為活動地點顯眼，加上國外《原神》IP火熱，派蒙所到之處，烏泱泱的玩家和coser集結(jié)成了一個小型漫展，甚至形成了下午茶話會一般性質(zhì)的活動。

（就是這個派蒙做得有一丟丟的丑）

除此之外，原神還將“傳送錨點打卡”的線下活動頁推廣到了新加坡、吉隆坡、馬來西亞、馬尼拉、菲律賓各個地區(qū)的著名景點，你甚至還能在英國倫敦的滑鐵盧車站，和紐約皇后中心看到“傳送錨點”的身影，每天來這里打卡的人絡繹不絕，推特上關(guān)于類似的話題更是一天一刷，完全不帶重樣。

餐飲和景點的聯(lián)動是《原神》的拿手好戲，但除此之外，一些讓人意想不到的聯(lián)動也在進行著。近期國內(nèi)的高德地圖派蒙語音的更新，以及“昂貴的周邊”凱迪拉克聯(lián)動款的推出，不僅讓《原神》聯(lián)動的話題性和梗文化來到一個全新的高度，還切實地將聯(lián)動內(nèi)容做到了很多人的身邊。（是的，我國慶回來坐順風車，司機在地圖上搭載的就是派蒙語音）

從各大聯(lián)動的規(guī)模質(zhì)量以及活動成績來看，《原神》已然在某種程度上成為了新的“流量密碼”。

02高頻率、強破圈的聯(lián)動

《原神》走了一條不同尋常的道路

看完《原神》聯(lián)動的盛況你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，它與傳統(tǒng)的“游戲聯(lián)動游戲”的方式近乎背道而馳，除了與自家的游戲聯(lián)動，僅在2021年7月與《地平線：零之曙光》有過一次聯(lián)動，除此之外都是通過線下開展的。

經(jīng)手游那點事統(tǒng)計，《原神》自開服以來在餐飲領(lǐng)域聯(lián)動次數(shù)高達12次，而景區(qū)聯(lián)動緊隨其后，次數(shù)也來到了11次之多，兩者的次數(shù)占總聯(lián)動數(shù)量的60%左右。

在最近的這兩個月，《原神》的聯(lián)動頻率直接拉滿，多達20次的聯(lián)動讓人應接不暇。這與游戲邁入2周年重要節(jié)點，需要大規(guī)模曝光拉一波熱度有關(guān)?！对瘛吩?月24日3.0版本更新中，游戲新加入了草元素以及3.1版本的沙漠地圖，這意味著在豐富了游戲內(nèi)容的同時，身為基礎(chǔ)玩法的元素機制迎來了完善的一天，也意味著《原神》的戰(zhàn)斗系統(tǒng)已然構(gòu)建完畢，不再缺少最后一塊拼圖，所七元素機制的完善足以稱得上是《原神》的游戲里程碑之一，恰逢二周年臨近，選擇在這個時期開展游戲宣傳大搞線下活動，激發(fā)用戶的回歸、活躍和留存，也是意料之中。

與此同時，在聯(lián)動對象的選擇上，《原神》也是挑選年輕人喜愛的品牌，在進行流量共享的同時，也能借此機會打響自己的IP知名度，拉高品牌效能。

（在宣布與《原神》聯(lián)動后，必勝客APP下載量激增）

“高頻”是一方面，“破圈”則是原神聯(lián)動的另一目的。從“絕大多數(shù)聯(lián)動都選擇線下”這一點來說，原神似乎在逐漸滲透進我們的生活，并且提供一個游戲與現(xiàn)實相互連接的橋梁。

圍繞景區(qū)開展的線下的聯(lián)動活動除了能將三次元的旅行者吸收為“原神的旅行者”，擴大游戲的受眾人群外，還在非游戲的文化層面上也獲得了不俗的成績。

（米哈游再+1分）

據(jù)文化和旅游部網(wǎng)10月8號發(fā)布的消息，米哈游入選文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新實踐十佳案例名單，一方面源自游戲本身扎實的內(nèi)容品質(zhì)，另一方面也得益于《原神》這種長期開展線下聯(lián)動的活動形式。做到游戲與現(xiàn)實虛實結(jié)合，這是傳統(tǒng)游戲聯(lián)動所無法擁有的天然優(yōu)勢。

在了解完《原神》獨特的聯(lián)動方式后，我們回到開頭最初的疑問，如此高頻強效的線下聯(lián)動，《原神》想借此達成些什么？我輾轉(zhuǎn)反復，唯一能想到的答案，就是想打造一個真正意義上的國民級IP，不僅限于游戲，而是想成為一種獨特的，適合普羅大眾的文化符號。

03當游戲真的從線上走到線下

次元破壁可能不會太遠

曾在某次逛論壇的時候看到一個很有意思的話題：“食”有喜茶必勝客肯德基，“住”的話立邦的聯(lián)動也能算得上，“行”的話有凱迪拉克，除了衣服《原神》沒有特意聯(lián)動之外，米哈游的聯(lián)動還真就差點覆蓋了衣食住行了。當時我一邊回了個哈哈，順手就把這個板塊切到不知哪里去了。

但仔細回想，我從未想過有一天一款游戲能以“衣食住行”的形式來到我的身邊，現(xiàn)在即使是一個從未接觸游戲的人，也可以從司空見慣的車流，平時閑逛的商家店鋪，在平日上下班的車站里，看到屬于網(wǎng)絡游戲的痕跡，這是一種很新奇，很奇妙的體驗。

隨著各大游戲品牌聯(lián)動的角度越發(fā)神奇，線下活動逐漸多樣化，游戲正在以一種前所未有的姿態(tài)去沖擊那道名為“游戲圈”的厚重壁壘，去撕咬那層叫做“年齡代溝”的保護外殼，積極正面的游戲文化似乎真的從線上走到線下生活當中。

這個載體，可以是《原神》，可以是《王者榮耀》，可以是《黑神話：悟空》，甚至可以是最近大火的《羊了個羊》，但唯一一個不可以的，就是它不可以只在線上，不可以只存在于網(wǎng)絡之中，不可以是一個一松手就變得虛無縹緲的東西。它需要真真切切地出現(xiàn)在線下，出現(xiàn)在人們的身邊，去改變從更久遠的時代遺傳下來的刻板印象。

即使從純粹的商業(yè)角度，我現(xiàn)在依然無法理解《原神》聯(lián)動“立邦”、“招商銀行信用卡”、“凱迪拉克”等偏三次元的品牌究竟能給它反饋多少東西，《原神》擁有太多的聯(lián)動選擇，手握流量密碼的它完全可以采用變現(xiàn)更快更多的品牌進行聯(lián)動，但它偏偏選擇了一種能滲透到生活中方式，化作一種“物”，在它涉及不了的現(xiàn)實中去陪伴玩家生活。

思來想去，我只能得出一個《原神》是走在這條路上最前者的結(jié)論，無論出于何種目的，這種行為都值得敬重，畢竟論跡不論心，論心無完人。

04結(jié)語

我朋友曾問過我：《原神》的游戲壽命能否超過十年？畢竟《崩壞3》的日活記錄是在六周年打破的。

這個答案我無從得知，但按照這種猜想和趨勢，以最好的情況去想象，類似的線下聯(lián)動能通過《原神》持續(xù)開展十年，保持十年的熱度，其他游戲也能用更多十年的時間去慢慢出現(xiàn)在現(xiàn)實生活中，去潛移默化地改變游戲是洪水猛獸的刻板態(tài)度。

關(guān)鍵詞： 凱迪拉克 泰晤士河 衣食住行