《圣 經(jīng)·新約·馬太福音》：“凡有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的，也要奪過來。”這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)信奉的馬太效應(yīng)。為什么互聯(lián)網(wǎng)公司會相信強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)呢？

根據(jù)美國晨星公司原首席分析師馬克·塞勒斯（Mark Sellers）的觀點(diǎn)，企業(yè)競爭壁壘包括網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、成本優(yōu)勢、無形資產(chǎn)和轉(zhuǎn)換成本四種。其中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)馬太效應(yīng)的基石。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表明，互聯(lián)網(wǎng)公司為用戶提供的價值會隨著用戶數(shù)量的增多而增長，比如微信的用戶越多，用戶使用體驗(yàn)越好（單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）；電商平臺消費(fèi)者越多，商家越愿意入駐，商家越多，消費(fèi)者越愿意使用（雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）。

(資料圖片僅供參考)

2015年以前，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直遵循這樣的規(guī)律發(fā)展。但是2015年以后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集中度開始降低，電商行業(yè)尤為突出，阿里巴巴市場份額從2010年的87%下降到2019年的61%，拼多多、抖音、快手先后搶灘登陸。

對比太平洋彼岸，亞馬遜在美國電商行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場份額從2011年的23.3%上升至2020年的32.1%，老對手eBay和沃爾瑪幾乎毫無還擊之力。

在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下，為什么美國電商行業(yè)會一家獨(dú)大（亞馬遜），而中國電商行業(yè)卻呈現(xiàn)兩超（阿里巴巴、京東）多強(qiáng)的格局呢？究其根源，中美電商行業(yè)的交易成本結(jié)構(gòu)正在發(fā)生不同的改變。

本文將探討以下三個問題：

（1）交易成本如何影響電商乃至零售行業(yè)？

（2）中美電商行業(yè)交易成本結(jié)構(gòu)有何不同？

（3）中國電商行業(yè)交易成本結(jié)構(gòu)如何變化？

交易成本決定電商本質(zhì)

1937年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者科斯提出交易成本，交易成本包括在交易過程中的廣告?zhèn)鞑?、物流運(yùn)輸和商業(yè)談判以及行業(yè)和政府監(jiān)督等活動所花費(fèi)的成本。

放到實(shí)際商業(yè)活動中，商品價格包括生產(chǎn)成本、生產(chǎn)商利潤和交易成本，交易成本又分為信息流通成本、商品流通成本和資金流通成本。

比如一瓶1.5元的礦泉水，生產(chǎn)成本（水和包裝成本）只有0.18元，生產(chǎn)商利潤只有0.20元，剩下75%都是交易成本，包括商品流通成本（經(jīng)銷和零售費(fèi)用）0.90元，信息流通成本（廣告和運(yùn)營費(fèi)用）0.22元。

消費(fèi)者用1.5元購買一瓶礦泉水，竟然有1.1元屬于交易成本，那么交易成本是企業(yè)賺的黑心錢嗎？

接下來看看交易成本的存在意義。

【1】交易成本之一：信息流通成本

信息流通成本包括信息傳遞成本和信息篩選成本。

交易達(dá)成前，商家利用各種傳播方式發(fā)布商品信息，消費(fèi)者也需要意識到需求，并搜集商品信息，這就產(chǎn)生了信息傳遞成本。

交易過程中，商家需要確認(rèn)消費(fèi)者需求是否匹配，消費(fèi)者需要確認(rèn)商家信譽(yù)是否可靠，這就產(chǎn)生了信息篩選成本。

對商家而言，信息流通成本是向媒體和渠道支付的廣告位、貨架位置、搜索排名等費(fèi)用，俗稱流量成本、獲客成本。

對渠道而言，信息流通成本是為促進(jìn)交易達(dá)成而設(shè)置的廣告位、貨架位置、搜索排名等手段的費(fèi)用，包括渠道租金、貨架、電商服務(wù)器等成本。

對消費(fèi)者而言，信息流通成本是獲取和篩選商品信息的時間、腦力乃至體力。

如果品牌認(rèn)知足夠強(qiáng)大，消費(fèi)者獲取和篩選商品信息的成本則較低，其中節(jié)省的信息流通成本中，有一部分會變成品牌溢價。

比如歐萊雅能夠令消費(fèi)者毫不猶豫地完成購買，其節(jié)省的一部分信息流通成本，就會變成超額利潤，成為歐萊雅的品牌溢價。

然而，絕大多數(shù)品牌并沒有強(qiáng)大的消費(fèi)者認(rèn)知，即便是歐萊雅這樣的超級品牌，也需要不斷更新品牌認(rèn)知。這就需要渠道（還有媒體）來降低信息流通成本。

當(dāng)渠道的廣告位、貨架位置、搜索排名等機(jī)制降低了信息流通成本時，其中節(jié)省的信息流通成本中，有一部分就會變成渠道的利潤。

品牌和渠道之間的合作與對抗，本質(zhì)上是在比拼降低交易成本的能力，誰能最大程度降低交易成本，誰就是主導(dǎo)話語權(quán)的一方。

【2】交易成本之二：商品流通成本

交易達(dá)成需要商品從商家的工廠交付到消費(fèi)者手中，期間產(chǎn)生的運(yùn)輸、存儲、冷藏、分揀、派送、損耗等費(fèi)用就是商品流通成本。

對商家和渠道而言，商品流通成本就是倉儲和物流成本；對消費(fèi)者而言，商品流通成本就是下單后等待接收商品所需的時間和貨幣成本。

比如天貓依靠的通達(dá)系物流單票貨幣成本只有2元，但送達(dá)需要3-4天，而京東物流憑借倉配模式單票貨幣成本高達(dá)11元，但是京東物流次日達(dá)極大節(jié)省了時間成本，實(shí)現(xiàn)了商品流通成本的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，因此在阿里巴巴的鐵蹄之下殺出了一條血路。

【3】交易成本之三：資金流通成本

交易達(dá)成需要資金從消費(fèi)者支付到商家，期間產(chǎn)生的資金流轉(zhuǎn)費(fèi)用就是資金流通成本。

對商家和渠道而言，資金流通成本就是商家與渠道之間的交易手續(xù)費(fèi)，對消費(fèi)者而言，資金流通成本就是資金流轉(zhuǎn)的時間成本（相當(dāng)于失去了一段時間的銀行存款利息）。

隨著移動支付普及，現(xiàn)金紙幣逐漸淡出市場，資金流通成本的降低極大提升了零售效率。

零售商作為銷售渠道，其商業(yè)本質(zhì)就是降低交易成本。零售商的贏利，就是通過行業(yè)競爭與創(chuàng)新，不斷降低商家和消費(fèi)者之間的交易成本，并在節(jié)省的交易成本中，抽取自己的利潤。

電商企業(yè)無論設(shè)計(jì)多么精妙的商業(yè)模式，制造多么花哨的商業(yè)概念，都逃離不了零售的本質(zhì)。

交易成本的降低通常源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即隨著規(guī)模的上升，平均成本會攤低。比如在同一個工廠，只生產(chǎn)1件產(chǎn)品的平均成本必然會高于生產(chǎn)100件產(chǎn)品的平均成本。

因此，信息和商品流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就是電商行業(yè)降低交易成本的主要途徑。但是信息和商品流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性質(zhì)不同。

隨著信息量的增長，信息流通成本先降低（正規(guī)模經(jīng)濟(jì)），后提高（負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)），而隨著商品量的增長，商品流通成本可以持續(xù)降低。（其實(shí)也存在拐點(diǎn)，只是現(xiàn)實(shí)中商品供給量還不足以達(dá)到這個拐點(diǎn)）

2015年以前，由于信息和商品流通呈現(xiàn)正規(guī)模經(jīng)濟(jì)，阿里巴巴得以飛速發(fā)展，市場份額持續(xù)攀高。

但是2015年以后，隨著信息量的繼續(xù)增長，負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)啟動，信息流通成本轉(zhuǎn)而走高，于是阿里巴巴的交易成本優(yōu)勢開始倒退，其他電商企業(yè)趁勢崛起。

那么，為什么美國電商行業(yè)一家獨(dú)大，而中國電商行業(yè)兩超多強(qiáng)呢？其原因亦是交易成本結(jié)構(gòu)不同。

商品流通成本，亞馬遜護(hù)城河的基石

中美電商行業(yè)依托的物流模式和格局不同，導(dǎo)致了中美電商企業(yè)的商品流通成本不同。

中國大多數(shù)電商企業(yè)采用的物流模式為加盟制快遞，只有京東依托自建的倉配物流模式，但是訂單量占比很低。2020年，與大多數(shù)電商企業(yè)合作的通達(dá)系加盟制快遞公司訂單量約為京東物流的19倍。

中國物流3-4元即可發(fā)往全國各地，這樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)讓很多發(fā)達(dá)國家望塵莫及。然而，如此巨大的通達(dá)系物流紅利卻是中國電商行業(yè)共享的，沒有一家電商企業(yè)可以獨(dú)攬商品流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此在這個因素上，中國電商行業(yè)難以形成一家獨(dú)大的局面。

而在美國，亞馬遜自建倉配物流體系，推出兩日達(dá)的物流服務(wù)，消費(fèi)者購買Prime會員即可免費(fèi)使用。截至2020年，約2/3的美國消費(fèi)者成為了亞馬遜Prime會員。

根據(jù)BOA數(shù)據(jù)，2019年亞馬遜在美國市場中承擔(dān)的電商件數(shù)占到22%，預(yù)計(jì)到2025年可達(dá)38%-50%。根據(jù)Pitney Bowes的數(shù)據(jù)，2020年亞馬遜物流包裹量首次超越了聯(lián)邦快遞。亞馬遜的倉配物流正在成為美國物流市場的主流。

亞馬遜的倉配物流體系在商品流通上形成了獨(dú)有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，成為亞馬遜增長飛輪的重要一環(huán)，也是堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

中國開放共享的物流體系，盡管形成了極大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但是在一定程度上遏制了電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競爭和壟斷。因此，在難以獨(dú)攬商品流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況下，中國電商企業(yè)的競爭焦點(diǎn)，幾乎都放到了信息流通成本上。這就是近5年互聯(lián)網(wǎng)流量焦慮的根源所在。

信息流通成本，令人頭疼的U型曲線

中國電商企業(yè)未能在商品流通成本上建立競爭壁壘，因此，信息流通成本成為中國電商行業(yè)的第一大變量，也是消費(fèi)企業(yè)進(jìn)行媒體和渠道布局的第一大因素。李叫獸曾經(jīng)說過“媒介是目前影響營銷的最大單一變量”，道理是一樣的。

但是隨著商品信息量的增多，信息流通成本先降低、后提高的U型曲線結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致中國電商企業(yè)在該因素上難以一家獨(dú)大。

信息流通成本的變化可以在此拆解為信息傳遞成本和信息篩選成本兩部分。

【1】信息傳遞的正規(guī)模經(jīng)濟(jì)

傳統(tǒng)零售渠道的物理空間有限，能夠容納的商品及信息不足。而電商渠道的商品信息都是由數(shù)字代碼編寫、服務(wù)器存儲的，幾乎可以無限擴(kuò)張。電商平臺的商品信息越充足，越有利于消費(fèi)者購物。

因此電商企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可以匯聚海量的商家和消費(fèi)者信息，促進(jìn)電商平臺的無限擴(kuò)張。

【2】信息篩選的負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

盡管電商平臺可以容納近乎無限的信息，但是商家的營銷預(yù)算是有限的，不可能發(fā)布無限的廣告，而消費(fèi)者的精力也是有限的，不可能在無限的信息中篩選商品。

因此，隨著信息量的增長，信息篩選成本會逐漸上升。這就是為什么天貓的商品量比從前更豐富了，但是消費(fèi)者選擇合適的商品卻更困難了，選擇困難癥由此而來。

綜上所述，隨著信息量的增長，信息傳遞成本逐漸下降，但是信息篩選成本逐漸上升，兩線合并就形成了信息流通成本的U型曲線。

對比近年阿里巴巴商家營銷成本，你可以看到同樣的先下降、后上后的U型曲線，并且正是在2015年以后，中國電商行業(yè)集中度開始下降，京東地位快速躍升，拼多多、抖音、快手陸續(xù)登上舞臺。

簡言之，從前的社會問題是信息缺乏，電商平臺率先匯聚大量商家和消費(fèi)者，就能一家獨(dú)大，而現(xiàn)在的社會問題是信息過多，難以篩選，電商平臺的海量信息反而導(dǎo)致商家和消費(fèi)者難以匹配交易訴求。

最后的話

在線下零售時代，超市與便利店共存，打折店與精品店共存，不同零售商在有限的物理空間內(nèi)篩選出差異化的商品，從而提升交易信息匹配的精準(zhǔn)度。這種降低交易成本的方式，并不是靠增加信息，反而是靠縮減信息。

近年，DTC、私域流量、品牌自營電商等營銷概念分外火爆，本質(zhì)原因是一樣的——避開商品信息過載及交易成本高企的公共電商平臺，找到更高效匹配交易信息的方式。

中國電商行業(yè)由一家獨(dú)大變成兩超多強(qiáng)，正是遵循了這一規(guī)律。京東專注于家電、3C品類和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拼多多專注于廉價和下沉市場，抖音專注于消費(fèi)者興趣，快手專注于消費(fèi)者信任，各大電商企業(yè)紛紛從不同領(lǐng)域找到降低交易成本的途徑。

那么中國電商企業(yè)能夠用技術(shù)手段避免信息流通成本U型曲線上揚(yáng)嗎？

其實(shí)，技術(shù)上無法實(shí)現(xiàn)，只能一定程度上延緩U型曲線上揚(yáng)拐點(diǎn)的到來。

電商本質(zhì)上是運(yùn)用信息技術(shù)匹配交易關(guān)系。中國電商企業(yè)較早關(guān)注到千人千面的商品推薦機(jī)制，試圖利用算法技術(shù)降低商家和消費(fèi)者匹配交易信息的成本。

但是數(shù)據(jù)的有限和人性的復(fù)雜是電商底層技術(shù)難以逾越的難關(guān)。

在以前的文章中，Grant說過互聯(lián)網(wǎng)平臺最大的隱患是用戶數(shù)據(jù)，因?yàn)殡[私保護(hù)將極大地限制互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)能力。果然從2021年開始，數(shù)據(jù)安全治理成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)政策監(jiān)管的重要任務(wù)。沒有足夠的數(shù)據(jù)，千人千面將難以為繼。

況且人性是多變的，消費(fèi)者的面孔又何止一面，在朋友圈里是社會精英，在拼多多里是持家能手，在抖音里是潮男靚女，在快手里是真誠老鐵……數(shù)據(jù)反映的只是海平面上的冰山一角而已。

總之，交易成本結(jié)構(gòu)一定程度上限制了中國電商企業(yè)一家獨(dú)大，同時也激勵了電商、零售乃至消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)新。未來，誰有降低交易成本的實(shí)力，誰就有話語權(quán)。

關(guān)鍵詞： 交易成本 流通成本 規(guī)模經(jīng)濟(jì)