1月11日，一則名為#平均一天吃4個雞蛋膽囊長滿結(jié)石#的新聞沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友們的關(guān)注和討論。乍一看話題里有些文章的標(biāo)題，不禁讓人產(chǎn)生吃雞蛋得膽結(jié)石的聯(lián)想，但看完整篇報道就能發(fā)現(xiàn)，長結(jié)石的罪魁禍?zhǔn)撞⒎请u蛋，而是當(dāng)事人作息不規(guī)律、飲食習(xí)慣不佳等多重原因造成的。

有專業(yè)營養(yǎng)師也表示，食物中的膽固醇對于人體總體膽固醇的貢獻(xiàn)率不高，吃點雞蛋并不用太擔(dān)心。目前也沒有數(shù)據(jù)顯示每天吃一個雞蛋會增加心血管疾病的風(fēng)險。包括美國最新膳食指南和我國最新的膳食指南，都取消了對膽固醇的限制[1]。這至少說明，正常吃雞蛋，對人體沒有危害。

但有些發(fā)布者刻意在標(biāo)題和轉(zhuǎn)發(fā)文案里突出吃雞蛋和得膽固醇的關(guān)聯(lián)，這樣的內(nèi)容標(biāo)題自然也遭到了網(wǎng)友們的質(zhì)疑，評論區(qū)不乏“標(biāo)題黨”“誤導(dǎo)”的批評之聲，更有網(wǎng)友如法炮制類似標(biāo)題表達(dá)了自己的嘲諷。

圖片來源：微博評論

其實，這種略顯“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象在我們?yōu)g覽各類信息時早已屢見不鮮，不論是讀者、業(yè)界還是學(xué)界都從未停止對“標(biāo)題黨”的質(zhì)疑，然而多年過去這種現(xiàn)象卻始終存在，并且不斷變化“升級”，讓人防不勝防。

“標(biāo)題黨”是什么？為什么“標(biāo)題黨”一直存在？本期全媒派（ID：quanmeipai）將梳理“標(biāo)題黨”的幾大特征，探究為什么我們總是躲不過“標(biāo)題黨”。

01處處開花的“標(biāo)題黨”

斷章取義、聳人聽聞甚至打色情擦邊球……“標(biāo)題黨”的這些套路已然被人們所熟知，可究竟何謂“標(biāo)題黨”？

“標(biāo)題黨”是指在各種媒介的傳播過程中，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體和娛樂報刊上，用夸張、歪曲等手段加工制作聳人聽聞的、與實際內(nèi)容并不相符甚至截然相反的標(biāo)題，以吸引受眾關(guān)注的行為[2]?！?strong>標(biāo)題黨”的本質(zhì)并非傳播信息，而是為了引起關(guān)注從而獲得更多利益。

“標(biāo)題黨”一詞廣泛流傳于網(wǎng)絡(luò)論壇時代，經(jīng)常有人在發(fā)帖時擔(dān)心自己的帖子沒有人氣和吸引力，于是就制作一個與自己所發(fā)帖子內(nèi)容無關(guān)、但又非常吸引人的標(biāo)題，騙取其他網(wǎng)民的點擊來提高自己帖子的人氣[3]，于是，網(wǎng)友開始用“標(biāo)題黨”來形容這類靠標(biāo)題博眼球的群體，而如今更廣義的理解則是對有夸張?zhí)摷俦憩F(xiàn)形式的標(biāo)題的統(tǒng)稱。

據(jù)學(xué)者研究，“標(biāo)題黨”的行為則最早出現(xiàn)在廣告業(yè)。對商業(yè)廣告而言，吸引受眾的目光從而令其產(chǎn)生消費(fèi)行為是其主要目的，而標(biāo)題作為廣告的重要部分自然需要承擔(dān)吸睛的任務(wù)，引發(fā)人們的閱讀興趣從而達(dá)到廣告的效果[4]。

此后，“標(biāo)題黨”從廣告業(yè)擴(kuò)展到多個行業(yè)，至于新聞界的“標(biāo)題黨”，可以追溯到19世紀(jì)中后期美國的黃色新聞時代。

當(dāng)時正值美國資本主義自由競爭頂峰，在新聞界的表現(xiàn)則是媒體一味追逐報紙銷量和利潤，而無視公眾利益與社會價值。

兩個報業(yè)大亨普利策和赫斯特圍繞著漫畫形象“黃孩子”展開競爭，競相在《世界報》和《新聞報》上刊登煽情新聞及刺激性報道以吸引讀者，這些新聞通常使用夸張、醒目的標(biāo)題，以色情、兇殺、暴力、恐怖等帶有強(qiáng)烈刺激性、轟動性的情節(jié)為主要內(nèi)容。

當(dāng)時的新聞標(biāo)題已經(jīng)有了如今所謂的“標(biāo)題黨”的特征，一起普通的誘拐案，標(biāo)題是《妙齡少女與兇殘歹徒的驚魂一夜》；而像《神秘史前巨獸重現(xiàn)世間》這樣的標(biāo)題，其實只是發(fā)現(xiàn)了恐龍化石。

即便到了21世紀(jì)，部分紙媒也仍然熱衷于刊登具有強(qiáng)烈情感傾向性的標(biāo)題。只是比早期會收斂許多，但一些“一語雙關(guān)”或玩“諧音?！钡臉?biāo)題，仍帶有強(qiáng)烈的“標(biāo)題黨”屬性。

而在互聯(lián)網(wǎng)上，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象就更常見了，在追求注意力經(jīng)濟(jì)的時代，網(wǎng)友如何在海量信息中產(chǎn)生點擊欲，很大程度上取決于信息本身的標(biāo)題。為了吸引受眾，“標(biāo)題黨”與過去相比也種類更多、風(fēng)格各異。

02拆解“標(biāo)題黨”的常見套路，斷章取義，歪曲原意

這類“標(biāo)題黨”在日常閱讀中十分常見，往往使用“某人/某機(jī)構(gòu)：xxxxxx”的格式，以權(quán)威人士或機(jī)構(gòu)為發(fā)聲人，說出一句出格或令人費(fèi)解的話語來吸引人們的注意。

然而這類標(biāo)題通常都并非采訪者的原話，或只是對被訪者原話的斷章取義甚至曲解。

即便是專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，在發(fā)布內(nèi)容時也同樣要避免成為“標(biāo)題黨”。

1月2日，某法院官方微信公眾號發(fā)布一篇題為《不能僅以“出軌”為理由，請求離婚》的文章讓網(wǎng)友炸了鍋，標(biāo)題所指向的“出軌不能離婚”含義引起了廣泛爭議。

圖片來源：微博評論

但結(jié)合文章內(nèi)容和《民法典》規(guī)定，其意思是普通的出軌行為，不構(gòu)成法定的離婚事由，而非當(dāng)事人不能起訴離婚。這樣的文章本意是進(jìn)行普法，可卻因為令人誤解的標(biāo)題而被批評，自然是不可取的。

強(qiáng)加因果，改變邏輯

正如文章開頭的新聞將吃雞蛋與膽結(jié)石進(jìn)行因果聯(lián)系一樣，明明是不加節(jié)制吃雞蛋加上其他不良生活習(xí)慣共同提高了其患膽結(jié)石的風(fēng)險，但部分媒體和自媒體在發(fā)布時選擇了隱去關(guān)鍵事實而強(qiáng)加因果，通過嫁接、刪減等敘述方式，將事物之間進(jìn)行因果聯(lián)系，從而達(dá)到顛覆認(rèn)知的吸睛效果。

強(qiáng)加因果標(biāo)題在關(guān)于健康傳播的報道中尤其常見，如“食物相克”“火腿腸和酸奶一起吃會致癌”等內(nèi)容，而實際上致癌的是發(fā)生反應(yīng)的某兩種化學(xué)物質(zhì)，食品中只是含有微量該物質(zhì)，正常食用并不會致癌，這就是典型的“脫離劑量談毒性”，并且以某種食物代指某類致癌物質(zhì)，不僅不能向公眾正確傳播科學(xué)健康知識，還容易引發(fā)人們的恐慌。

夸大其詞，無中生有

還有許多“標(biāo)題黨”喜歡將報道內(nèi)容夸大或在標(biāo)題中無中生有，以具有沖擊力的文字吸引人們的注意。

例如“X國將成為XX強(qiáng)國：2050年世界無敵”這種套路的標(biāo)題，刻意夸大報道內(nèi)容，撩撥用戶情緒。

通過這些流量密碼，“標(biāo)題黨”就達(dá)到了“化平淡為神奇”的目的，將事實包裝成奇觀從而得到關(guān)注。

煽動情緒，利用心理

這一類“標(biāo)題黨”往往會利用人們心理上的接近性，如通過地域名詞煽動起人們的愛國情緒。如“不轉(zhuǎn)不是中國人”“中國又到了最危險的時刻”等標(biāo)題。根據(jù)清博指數(shù)2016年對188條“標(biāo)題黨”的分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)，出現(xiàn)頻率最高的10個詞中有4個地域類詞匯，分別為中國、世界、日本、全國[5]。

此前，網(wǎng)上曾出現(xiàn)過一批以“XX為什么渴望回歸中國”為題的“標(biāo)題黨”文章，這類文章為了收割流量編造愛國謊言，宣揚(yáng)不健康的愛國情緒，看似正能量實則惡化了網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境。

另一方面，這些“標(biāo)題黨”也喜歡使用煽動性詞語訴諸情感，如一則“14億國人徹底怒了”的視頻，其實際內(nèi)容只是當(dāng)天國內(nèi)新冠確診病例數(shù)，與標(biāo)題毫無關(guān)系。

“標(biāo)題黨”將事實套上“非人”“悲慘”等標(biāo)簽，通過“無法相信”“徹底怒了”這些詞引發(fā)人們對情感內(nèi)容的共情和好奇，其內(nèi)容也多采用聳人聽聞的表達(dá)方式扭曲事實，而這類“標(biāo)題黨”往往是家庭微信群轉(zhuǎn)發(fā)的重災(zāi)區(qū)。

經(jīng)常被長輩被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的“標(biāo)題黨”視頻。圖片來源：小程序截圖

色情低俗，窺私恐怖

這一類“標(biāo)題黨”更可謂是規(guī)模龐大，屢見不鮮。

尤其在娛樂、體育新聞中，低俗色情類標(biāo)題比比皆是，無論事實如何，報道標(biāo)題總是圍繞著性特征展開，或是女星的衣著身材、或是球場上的拉拉隊員，標(biāo)題中通常都凸顯著“性感”“火辣”等詞語，用色情擦邊球的描述方式包裝十分正常的新聞，引起人們的誤解從而收割流量。

而這些“標(biāo)題黨”的內(nèi)容實則未必相關(guān)。如《前女排國手化身車?！愤@則視頻，實則是前女排國家隊運(yùn)動員參加汽車品牌的商業(yè)活動與產(chǎn)品合影。

人們對于別人的隱私或內(nèi)幕總是有著或多或少的窺探欲，而窺私類“標(biāo)題黨”通常會使用揭秘、內(nèi)幕等關(guān)鍵詞，如“你還不知道嗎？”“央視剛剛曝光”“315晚會曝光全名單”等詞匯吸引點擊。如一篇名為《央視沉痛播放，住電梯的都看看吧……》的文章內(nèi)容其實是教人如何安全乘坐電梯，與央視無半點關(guān)系。

也有“標(biāo)題黨”喜歡使用“死亡”“血淋淋”等恐怖詞匯，但實則內(nèi)容并非標(biāo)題所說那般駭人。如一則名為《854平米豪宅50萬甩賣卻無人敢買 現(xiàn)場恐怖畫面曝光》的資訊，別怕，這豪宅既不是死人了也不是鬧鬼了，而是新西蘭有套豪宅因為后院有一座迷你火山，導(dǎo)致沒人購買。

除了以上這些類型，“標(biāo)題黨”還存在故弄玄虛類（如震驚全國、緊急通知等）、列舉數(shù)字類（如14億人都不知道的真相、20條經(jīng)驗總結(jié)5000年文化精華等）等等，可以說信息傳播技術(shù)在不斷進(jìn)步，“標(biāo)題黨”也在演變與“進(jìn)化”。

03傳播層面看“標(biāo)題黨”為何長期存在

標(biāo)題通常起到概括全文內(nèi)容、提示文章主題的作用，而“標(biāo)題黨”通常具有標(biāo)題嚴(yán)重夸張、內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無關(guān)或聯(lián)系不大的特點[6]。

在某些情況下，“標(biāo)題黨”能夠體現(xiàn)出內(nèi)容發(fā)布者的創(chuàng)意，引起讀者的閱讀興趣；對個人發(fā)布者而言，炮制“標(biāo)題黨”更多是為了表達(dá)戲謔和對嚴(yán)肅內(nèi)容的解構(gòu)，可以看做網(wǎng)絡(luò)草根文化的組成部分。

但對于媒體而言，更多的時候“標(biāo)題黨”只是充斥著奪人眼球的噱頭，不僅沒有表達(dá)出新聞主旨，反而會引起由于好奇而點擊進(jìn)來的讀者的反感，損害媒體的公信力?？蔀槭裁疵髅魉腥硕贾馈皹?biāo)題黨”不好，它們還會一直存在，且屢禁不止呢？

一方面，信息社會帶來信息爆炸，社會化媒體、移動終端、大數(shù)據(jù)這些新的媒介技術(shù)，更是深刻地改變了新聞生產(chǎn)和消費(fèi)的模式與時空觀。[7]

當(dāng)人們的時間和注意力成為了最稀缺的資源。與傳統(tǒng)媒體相比，出于利益的考量，如今的網(wǎng)絡(luò)媒體比起新聞內(nèi)容本身，更在意流量和點擊量。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，并非所有平臺都具有采編權(quán)，因此具有采編權(quán)的媒體所發(fā)布的新聞往往會以相同的內(nèi)容被轉(zhuǎn)載分發(fā)到不同的平臺上。而標(biāo)題作為最直觀的窗口，在內(nèi)容相同的情況下，往往會被“優(yōu)化”成網(wǎng)絡(luò)受眾更易接受的形式，相比于普通直白的標(biāo)題，獵奇、具有暗示性的標(biāo)題無疑更加吸引眼球。

修改標(biāo)題的過程中，編輯把關(guān)顯得尤為重要，一旦編輯缺乏新聞專業(yè)性，只追求流量和點擊，就極易產(chǎn)生出“標(biāo)題黨”。

當(dāng)媒介產(chǎn)生了“標(biāo)題黨”的傾向并得到回報時，則會加劇媒體之間的惡性循環(huán)?！皹?biāo)題黨”模仿與重復(fù)，在資本邏輯和商業(yè)利益的驅(qū)動下，就會形成一種不斷復(fù)制的生產(chǎn)機(jī)制。

另一方面，“標(biāo)題黨”也是迎合受眾需求的產(chǎn)物。受眾天生就有著窺私欲等趣味，相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播特性放大了受眾對于特定信息的需求。

傳播學(xué)者施拉姆曾提出“傳播獲選擇的或然率公式”，即選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度，人們總是希望花費(fèi)最小的力氣獲得更多的信息，相比于正經(jīng)標(biāo)題，“標(biāo)題黨”往往簡單卻勁爆，無疑更加吸引人。

網(wǎng)絡(luò)時代，內(nèi)容需要與受眾形成一定的情感交流，而“標(biāo)題黨”則能通過標(biāo)題內(nèi)容和形式的設(shè)置來迎合受眾的情感，標(biāo)題與內(nèi)容是否一致成為次要，能否引起受眾閱讀的欲望和興趣才是首要考量的因素。

限于網(wǎng)頁版面的容量和互聯(lián)網(wǎng)的超鏈接技術(shù)，受眾在瀏覽信息時看到的大都是被限定在25字以內(nèi)的新聞標(biāo)題，而且大多還是沒有引題、副題的單行標(biāo)題。當(dāng)受眾進(jìn)行的是有選擇的點擊閱讀時，如何在單行標(biāo)題中增加更多受眾感興趣的字眼就成為了一些網(wǎng)絡(luò)媒體的必修課，也就加劇了“標(biāo)題黨”。

因此我們應(yīng)該以一種更宏觀的視角去看待“標(biāo)題黨”?！皹?biāo)題黨”的既是人的問題，同樣也是傳播技術(shù)、傳播結(jié)構(gòu)、傳播環(huán)境大變化帶來的問題。[8]

2017年年初，國家網(wǎng)信辦制定印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息標(biāo)題規(guī)范管理規(guī)定 (暫行) 》，對網(wǎng)絡(luò)新聞采集、撰寫、編排、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)做出了明確規(guī)定，并設(shè)置了“標(biāo)題黨”舉報入口。從媒體自律到行政規(guī)定，可以看出我國對于“標(biāo)題黨”的治理也在向著更規(guī)范的方向前進(jìn)。

俗語有言：“題好一半文”。標(biāo)題對于新聞傳播的重要性毋庸置疑，而一個合格的標(biāo)題至少不應(yīng)該脫離內(nèi)容本身，也不應(yīng)該讓人產(chǎn)生誤解，否則就容易收到負(fù)反饋了。

參考鏈接：

[1]《膽固醇有害心臟？一天只能吃一個雞蛋？這7個真相你應(yīng)該知道》

https://mp.weixin.qq.com/s/PPK_r1KY9AYI2A9OXbHoMw

[2]鐘靖,雷啟立.點擊的誘惑與媒介素養(yǎng)——“標(biāo)題黨”現(xiàn)象再議[J].新聞記者,

2013(02):60-64.DOI:10.16057/j.cnki.31-1171/g2.2013.02.016.

[3][4]林靜.網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象解析[J].新聞愛好者,

2010(12):121.DOI:10.16017/j.cnki.xwahz.2010.12.091.

[5]大數(shù)據(jù)告訴你“標(biāo)題黨”有哪些套路[J].新聞與寫作,2016(06):112.

[6]林娟娟.“標(biāo)題黨”的“八宗罪”——網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題中的新聞倫理問題[J].現(xiàn)代交際,2009(11):109-110.

[7]彭蘭.社會化媒體、移動終端、大數(shù)據(jù):影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素[J].新聞界,

2012(16):3-8.DOI:10.15897/j.cnki.cn51-1046/g2.2012.16.008.

[8]涂凌波.互聯(lián)網(wǎng)傳播中“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的根源、影響與規(guī)范[J].編輯之友,

2017(04):44-48.DOI:10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2017.04.008.

本文來自微信公眾號“全媒派”（ID：quanmeipai），作者：馬嫣然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 人人都 不妥 標(biāo)題