圖片來源：各品牌官方微博從左到右依次：OATLY燕麥奶、元氣森林氣泡水、瑞幸咖啡生椰拿鐵

轉眼間，2022悄然已至。許多人說2021是被偷走的一年，疫情反復，行業(yè)生變，從年初到年末，“不容易”似乎成了整個行業(yè)的共識與背景。

市場的消極因素，卻并沒有對資本的狂熱產(chǎn)生巨大影響，投融資，是2021年最熱門的話題之一，從年初傳出的蜜雪冰城20億融資消息開始，食品飲料行業(yè)便與資本難舍難分，喜茶、奈雪的茶、元氣森林......當紅品牌不僅在產(chǎn)品上引領市場的注意力，在資本市場也賺夠了關注。

但另一方面，唱衰新消費的聲音不絕于耳，食品飲料作為新消費領域的重要組成部分，也被質疑估值虛高、產(chǎn)品復購率低......行業(yè)內卷與競爭也從未停止，品牌們如履薄冰，在挑剔的市場爭奪消費者的注意力。

食品飲料行業(yè)的2021，不能用簡單的“好”與“壞”來定義，處在風暴中心的品牌們，或許對這個不尋常的年份，有著更深刻的體會。

FBIF從2021年食品行業(yè)的重大事件中，選出10大具有代表性的事件進行分析，與大家一同回顧食品飲料行業(yè)的2021。

一、元氣森林迎來拐點

2021年對于元氣森林來說，是危機與機遇并存的一年。

圖片來源：微博@元氣森林官方微博元氣森林氣泡水

品牌此前四年的迅猛發(fā)展，最終還是引起了巨頭們的密切關注，創(chuàng)始人唐彬森也在接受媒體采訪時表示“過去四年走得太順了”。

2021年2月，可口可樂將AHA氣泡水引入中國；4月，農(nóng)夫山泉推出全新蘇打氣泡水系列，6月，百事公司旗下氣泡水品牌bubly微笑趣泡正式登陸中國。喜茶、奈雪的茶、娃哈哈也早在2020年就已經(jīng)推出自家品牌氣泡水。

品牌紛紛發(fā)力元氣森林的利基產(chǎn)品——氣泡水，與其爭奪市場份額。與此同時，代工廠的產(chǎn)能得不到保證，斷供的危機也持續(xù)上演。

而售貨終端，這個飲料廠商的必爭之地，也不出意外地成為“戰(zhàn)場”。2021年9月，甚至有新聞報道，飲料品牌銷售之間，還因為“搶貨架”而產(chǎn)生肢體沖突。外界看來，元氣森林似乎遭遇了全面的“圍剿”。

面臨諸多危機，元氣森林也迅速做出反應，2019年提出的“自建工廠”戰(zhàn)略，在2021年得到了全面落實。目前已推進天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰五座工廠，品牌預計，到2022年4月份，可以支撐110億元貨值的產(chǎn)能。

圖片來源：微博@元氣森林官方微博元氣森林都江堰工廠

2021年，也被唐彬森視為元氣森林的“產(chǎn)品大年”，在2020年底的元氣森林經(jīng)銷商大會上，他曾透露品牌還有95%的新品未推出。2021年，我們的確也在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，看到了品牌更多的動作。

圍繞“零糖”這一產(chǎn)品基礎，元氣森林在2021年除了擴大氣泡水、燃茶等產(chǎn)品線，還推出常溫益生菌飲品“對策”和零糖椰汁“元氣早餐椰汁”等產(chǎn)品，旗下北海牧場酸奶、外星人等也上線多款新品。從產(chǎn)品的發(fā)展思路，不難看出元氣森林由飲料向全品類食品飲料企業(yè)發(fā)展的意圖。

元氣森林集團數(shù)字化事業(yè)部商務總經(jīng)理郭海曾在某會上透露，2021年品牌全年銷售額預計突破100億。此前也有消息稱品牌獲得近2億美元新一輪融資，估值也水漲船高到150億美元。雖然未能得到官方的正面回應，但也都反映了市場對于元氣森林的關注和預期。

除了產(chǎn)品，元氣森林也在2021年擴張了自己的投資版圖。2020年，品牌便已經(jīng)開始涉獵輕食、餐飲等，2021年，還把目光投向了預制菜、咖啡、酒飲等熱門賽道。其中部分品牌的中早期投資者中，還出現(xiàn)了由唐彬森創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本的身影，元氣森林似乎有意將投資目光集中在“健康飲食”的范圍內，嘗試“復制”自己的爆火邏輯。

“危機”也好，“機遇”也罷，2021終究成為了元氣森林發(fā)展的拐點。2022年，元氣森林所要面對的，可能是更為嚴峻的市場形勢。如何維持此前每年翻倍的營收、又如何應付來自其他廠商的挑戰(zhàn)，都是品牌接下來需要正視的問題。

二、蜜雪冰城“洗腦”出圈

提到蜜雪冰城，想必大部分消費者都會聯(lián)想到“洗腦”二字，2021年6月，一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”毫無預兆地成為爆款。

圖片來源：微博@蜜雪冰城蜜雪冰城雪王IP

這首歌曲由19世紀中期的美國民歌《哦！蘇珊娜》改編而來，一個八度內可以完成的簡單旋律，讓這首歌曲具備了病毒式傳播的條件，自6月3日蜜雪冰城在官方短視頻平臺上傳這首歌曲的MV后，不計其數(shù)的網(wǎng)友二次創(chuàng)作紛至沓來，截至目前，該首歌曲官方MV在bilibili的播放量已經(jīng)接近2000萬。

熱衷“搞事”的蜜雪冰城，還在2021年12月31日發(fā)布全新歌曲，該曲改編自童謠《賣湯圓》，意圖宣傳自家新品“小湯圓奶茶”，品牌官方抖音也在2022年元旦前夕，發(fā)布6條與歌曲相關視頻，似乎意圖模仿主題曲的爆火路徑。

除了火爆全網(wǎng)的洗腦音樂，蜜雪冰城在2021年也動作頻頻。在大本營鄭州開出體驗店，把燴面和烙饃搬進了飲品，打造出了全新的椰乳燴面和烙饃冰淇淋，體驗店還推出炸串、零食、品牌周邊等產(chǎn)品。茶飲行業(yè)內卷，讓即便是在全國擁有超過2萬家門店的蜜雪冰城，也開始探索單一門店模式之外的可能性。

圖片來源：微博@蜜雪冰城蜜雪冰城體驗店產(chǎn)品

門店擴張如火如荼，品牌IP出圈爆紅，都給了蜜雪冰城進行業(yè)務擴張的底氣，2021年9月，蜜雪冰城旗下雪王投資有限責任公司成立，隨后對東莞本土珍珠奶茶品牌廣東匯茶進行投資，正式開啟自己的CVC（企業(yè)風險投資）之路。

從2021年初20億元融資消息傳出后，蜜雪冰城就被推測有上市計劃，品牌于9月份在河南省證監(jiān)會進行輔助備案，但最終未能在2021成行。

在資本市場動向頻頻，外界能夠讀出蜜雪冰城不滿于現(xiàn)狀，渴求商業(yè)擴張的野心，但面臨食品安全、加盟商管理等新茶飲行業(yè)的共同問題，品牌也未能提供很好的解決方案。主打下沉市場的經(jīng)營策略，能否獲得資本的持續(xù)信心，依舊是懸而未決的問題。

三、瑞幸“重生”

一句“YYDS”足以表現(xiàn)2021年瑞幸生椰拿鐵的火爆程度，2021年4月12日，瑞幸正式上線“生椰拿鐵”，初上市便成為網(wǎng)紅產(chǎn)品并時常告罄，網(wǎng)友戲稱“生椰拿鐵告罄的速度仿佛從未上架過”。

圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡生椰拿鐵

2021年，瑞幸咖啡的關鍵詞是：重生。在經(jīng)歷之前的財務造假風波后，品牌等來了美國SEC的和解意向書，將以1.875億美元的金額與美國投資者達成和解。

經(jīng)歷了管理層大換血、改變門店策略等階段，瑞幸咖啡2021年在財務上也有不俗表現(xiàn)，據(jù)財報顯示，瑞幸咖啡2021年上半年營收為31.83億元，較上年同期的15.45億元增長106%；其中，來自產(chǎn)品銷售的收入為27.41億元，較上年同期的14.48億元增長89.3%。

生椰拿鐵、絲絨拿鐵等熱門單品的暢銷，加速了瑞幸的盈利進程。

12月9日，瑞幸咖啡發(fā)布了未經(jīng)審計的2021年第三季度財報，顯示收入保持增長，凈虧損持續(xù)收窄，距離扭虧為盈又近了一步。

2021年4月，原股東大鉦資本、愉悅資本2.5億美元的戰(zhàn)略投資又給了瑞幸稍作喘息的機會。一系列舉措，也讓投資機構對瑞幸咖啡的印象有所改觀。近日有消息透露，瑞幸正在醞釀新一輪融資。

各項數(shù)據(jù)表明，曾經(jīng)“瀕死”的瑞幸咖啡的確是“活”下來了，但國內咖啡市場內卷嚴重，MANNER、Seesaw等品牌也都備受資本青睞，瑞幸咖啡能否真正贏回消費者與投資人的信任，獲取更多市場份額，仍然充滿變數(shù)。

四、蒙牛收購妙可藍多

2021年4月，妙可藍多發(fā)布公告稱：向蒙牛定增募資事項申請獲得證監(jiān)會發(fā)審委審核通過。妙可藍多擬向內蒙古蒙牛定增募資不超30億元，后者將成公司控股股東。

圖片來源：微博@妙可藍多Milkground妙可藍多奶酪棒

近年來，我國奶酪市場迎來全面發(fā)展，2021上半年國內奶酪市場零售額同比增幅35.3%。[2] 歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模達到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006-2020年年復合增長率超過20%。

不斷擴大的市場規(guī)模，以及高成長、高毛利的奶酪棒細分市場，吸引了大量參與者進入，奶酪市場競爭日益激烈。

妙可藍多與蒙牛的合作，可以視為優(yōu)勢資源的互補：蒙牛的渠道、營銷、研發(fā)資源可以為妙可藍多賦能，而已經(jīng)率先占據(jù)市場領先地位的妙可藍多，則可以補齊蒙牛缺失的產(chǎn)品線，并為蒙牛省去開發(fā)新產(chǎn)品的成本。

11月，妙可藍多披露2021年三季報，前三季度，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入31.44億元，同比增長67.58%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(下稱凈利潤)1.43億元，同比增長171.27%。財報還顯示，公司奶酪業(yè)務實現(xiàn)收入22.82億元，占比超七成。

然而，百吉福、妙飛等品牌表現(xiàn)依舊突出，2020年銷量位列二、三緊隨其后。新品牌奶酪博士先后完成兩輪融資，在資本助力下迅速擴張。伊利、愛氏晨曦、樂芝牛、熊貓乳品、均瑤健康、菲仕蘭......均推出奶酪產(chǎn)品，加入這場競賽。

傳統(tǒng)乳品增長放緩，在較高的毛利率和市場規(guī)模迅速增長的吸引下，大量企業(yè)入局奶酪市場，競爭走向白熱化，兒童奶酪棒市場開始“內卷”，同質化、價格戰(zhàn)等問題也隨之出現(xiàn)。找準產(chǎn)品定位，做出有差異化的產(chǎn)品，或許是奶酪品牌制勝的關鍵。

五、OATLY成“燕麥奶第一股”

燕麥奶品牌OATLY于2021年5月正式以“OTLY”為證券代碼在納斯達克掛牌上市，成“燕麥奶第一股”。

圖片來源：微博@OATLY噢麥力貨架上的OATLY燕麥奶

中國原本就有飲用植物基飲品的傳統(tǒng)，如豆奶、杏仁奶、椰奶等。這個來自于瑞典的植物基品牌，通過咖啡店渠道將燕麥奶這一品類推向大眾。OATLY與星巴克的合作，更加速了其在中國市場的消費者教育。

據(jù)天風證券數(shù)據(jù)，植物性乳制品滲透率占全球乳制品份額僅3%（180億零售規(guī)模），仍有較大的潛在市場空間。

此前，OATLY還曾在全球面臨產(chǎn)能不足的斷供危機，2021年11月，OATLY中國馬鞍山工廠落成投產(chǎn)，該所工廠也將作為OATLY全球六大生產(chǎn)基地的一員，為品牌提供重要產(chǎn)能。

圖片來源：微博@OATLY噢麥力OATLY馬鞍山生產(chǎn)基地

2020年被稱為“植物奶元年”，2021年植物奶的勢頭依舊不減，面對植物奶千億市場發(fā)展?jié)摿?，以養(yǎng)元飲品、OATLY等為代表的傳統(tǒng)植物奶品牌持續(xù)發(fā)力。蒙牛、三頓半、元氣森林紛紛加入，新品牌野生植物、小麥歐耶等也獲得了來自資本的關注。

國外乳品巨頭達能、Chobani等品牌也未放過這一正在興起的市場，對OATLY的市場份額也會產(chǎn)生一定威脅。植物基飲品市場，正在成為如氣泡水一般競爭激烈的賽道。

六、奈雪的茶于港交所上市

2021年6月30日，奈雪的茶于港交所正式上市，成為“全球現(xiàn)制茶飲第一股”。

圖片來源：微博@奈雪的茶Nayuki奈雪“霸氣車厘子”系列產(chǎn)品

2021年的新茶飲賽道熱度依舊，高端、中端、低端市場均有品牌把守，甚至郵政、高鐵等系統(tǒng)也趕這波熱潮，紛紛推出茶飲系列產(chǎn)品。

據(jù)紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)，截止2021年11月25日，新茶飲賽道共發(fā)生32起融資，披露總金額超140億元，達到近十年頂峰。

縱觀2021年的新茶飲市場，“內卷”也是繞不開的話題。2021年3月，奈雪的茶上架一款“霸氣玉油柑”產(chǎn)品，火速成為爆品，銷量占比最高超過25％，甚至超越品牌常年銷量冠軍“霸氣芝士草莓”。霸氣玉油柑在茶飲界刮起油柑風潮，這種潮汕地區(qū)特有的水果，上游收購價格翻了近10倍，小眾水果“戰(zhàn)爭”序幕也隨之拉開。

10月，奈雪的茶又推出“鴨屎香寶藏茶”，以鳳凰單從這種潮汕特有茶種為茶底，搭配奶油及堅果，這款產(chǎn)品獨特的名稱也在社交網(wǎng)絡引起廣泛討論，微博話題#鴨屎香奶茶到底有多好喝#，閱讀量達1.5億，討論達3.5萬次，還曾登上微博熱搜。

上市完成后，奈雪的茶依舊專注于茶飲生意，據(jù)不完全統(tǒng)計，包括茶飲、咖啡、烘焙三個品類在內，奈雪的茶2021年上新近80款。除了產(chǎn)品創(chuàng)新，奈雪的茶也在一二線城市持續(xù)布局，2021年預計新開店350家。

大規(guī)模的擴店也對品牌的運營能力及管理能力提出了更高的挑戰(zhàn)，品牌門店也曾出現(xiàn)食品安全問題，奈雪的擴張模式能否走通，還需等待市場給出最終答案。

七、喜茶完成5億美元D輪融資

同樣是新茶飲頭部品牌，7月13日，喜茶完成新一輪5億美元的融資。經(jīng)過此輪融資，喜茶估值達到前所未有的600億元，刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。

2021年喜茶的擴張規(guī)?？芍^迅速，無論是在門店增速、門店類型、產(chǎn)品創(chuàng)新方面都處于新茶飲第一梯隊，據(jù)澎湃新聞2021年8月報道，喜茶門店已達839家，包含主力店、LAB店、Go店、黑金店等多種形式。

2021年9月，喜茶還在深圳開出第一家手造店，在當前新茶飲品牌都追求標準化、流程化，以提高出杯效率和穩(wěn)定性的背景下，喜茶卻逆潮流而行，可以看作是品牌對于現(xiàn)制茶新可能性的一種探索。

圖片來源：微博@喜茶喜茶手造店

除了在茶飲賽道發(fā)力，喜茶也在2021年加大了對瓶裝飲料的投入力度，無論是新口味的氣泡水，還是以門店王牌產(chǎn)品為基礎的喜小瓶，都展現(xiàn)了喜茶在茶飲業(yè)務之外的野心。

7月份，還傳出喜茶欲收購樂樂茶的消息，雖遭到雙方當事人的否認，但也引發(fā)了外界對于喜茶發(fā)展CVC（企業(yè)風險投資）業(yè)務的猜測。接下來的半年中，喜茶先后投資了連鎖咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant、茶飲品牌和気桃桃，以及預調酒飲品牌WAT四家公司，投資思路還是專注在新消費賽道，尤其是食品飲料品牌。

成立五年完成五次融資，喜茶也穩(wěn)坐新茶飲賽道估值最高的品牌。目前600億估值的喜茶，還面臨著成本高企、茶飲同質化日益嚴重等問題，在盈利模式尚未完全跑通的情況下，喜茶下一階段如何把新茶飲的故事繼續(xù)講下去，我們拭目以待。

八、三頓半開出首家線下店

2021年9月份，以凍干咖啡聞名的三頓半開出了自己的第一家線下店。

圖片來源：微博@三頓半三頓半線下店

回望2021年，與咖啡行業(yè)關系最密切的形容詞是“內卷”，老品牌們，忙著應付新品牌的“圍剿”，新品牌們，則在資本市場“流連忘返”，據(jù)《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數(shù)據(jù)報告》，2021年前十月，國內咖啡行業(yè)相關融資披露總額接近60億元。

據(jù)CIC灼識咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模達到655億元，預計未來五年將高速增長，2025年，市場規(guī)模將達到約1500億元。該機構合伙人也在接受媒體采訪時表示，“無論是從融資事件的數(shù)量還是融資規(guī)模來看，中國的咖啡市場都還在快速發(fā)展階段”，他還講到，“新玩家的入場更多是推進了咖啡品類的成長，新老品牌都還有發(fā)展機遇?！?/p>

星巴克、瑞幸除了加快開店的步伐，還開始涉足預包裝凍干咖啡產(chǎn)品，此舉也讓原本深耕線上的品牌感到了威脅，在咖啡這樣一個重視體驗的行業(yè)，品牌們也不甘心偏安一隅，紛紛吹響了進駐線下的號角。

在這一年中，原本以線上渠道為主的咖啡品牌等開始布局線下，時萃、隅田川、永璞都曾有過快閃店的嘗試，永璞首家線下門店也預計會在今年開業(yè)。而線下連鎖咖啡們則紛紛開發(fā)預包裝咖啡產(chǎn)品，坐不住的咖啡品牌們，紛紛在主力渠道之外，尋求更多的可能性。

九、可口可樂收購BodyArmor

2021年11月1日，可口可樂完全收購了BodyArmor的所有權，收購價格為56億美元（折合人民幣約360億元）。

圖片來源：Bevnet可口可樂公司收購BodyArmor

這樁可口可樂有史以來最大金額的收購，也被市場解讀為是“巨頭焦慮的體現(xiàn)”。

據(jù)美國飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》2019年數(shù)據(jù)，美國碳酸軟飲料銷量連續(xù)11年下跌。大部分銷量來自碳酸飲料的可口可樂，自2012年營收達到巔峰后便持續(xù)走低，2020品牌銷售額約300億美元，與2012年相差近150億美元。

而功能飲料，則在全球市場呈現(xiàn)出規(guī)模擴大、增速提升的態(tài)勢。

2021年5月，東鵬特飲的母公司東鵬飲料在上交所掛牌上市，成為A股“功能飲料第一股；元氣森林在外星人之后，又推出功能飲料大魔王；國民運動飲料品牌健力寶，也聯(lián)手中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院，推出功能飲料超得能......

除了對BodyArmor的收購，可口可樂在2021年也動作不斷，先是將氣泡酒品牌“檸檬道”引入中國市場，后與蒙牛成立合資公司“可牛了”，并推出超巴奶產(chǎn)品。

圖片來源：微博@檸檬道檸檬道產(chǎn)品

當前氣泡水的爆火、碳酸飲料的銷售下滑，都給可口可樂帶來了危機感，飲料巨頭也積極投身新業(yè)務，尋求碳酸飲料之外的，新的業(yè)務增長點。

十、聯(lián)合利華出售立頓

2021年11月19日，聯(lián)合利華宣布，將旗下包括立頓在內的茶葉業(yè)務，以45億歐元（折合人民幣326億元）的價格將其全球茶業(yè)務以無現(xiàn)金、無債務的方式出售給 CVC Capital Partners Fund VIII。

圖片來源：微博@立頓茶立頓產(chǎn)品

2020年2月，就已經(jīng)傳出立頓將被出售的消息，時隔一年多，出售事宜才終于塵埃落定。聯(lián)合利華曾表示，美國和歐洲等發(fā)達市場的消費者越來越喜歡咖啡和其他飲料而不是紅茶。出售立頓，似乎也是情理之中的選擇。

有觀點認為，立頓業(yè)績下行的重要原因在于其低端的品牌定位難以轉變，即便立頓仍在尋求產(chǎn)品上的創(chuàng)新和迭代，仍然很難向上突破，抓住當前最具消費活力的群體。[8]

隨著茶里、BASAO等新品牌的迅速發(fā)展，袋泡茶迎來了新的時代。中國自古以來的品茶習慣，加之現(xiàn)代品牌對于茶飲文化的重新解讀，無論是新茶飲，還是創(chuàng)新風味的袋泡茶，都更易讓茶這一品類，得到年輕消費者的青睞與認可。

雖然巨頭的銷售規(guī)模依然令人難以望其項背，但新品牌的發(fā)展勢頭也不容小覷，國內的茶葉市場將會進入更加專業(yè)化、標準化的全面競爭時代，而立頓這次被出售也可以傳遞出一個信號：袋泡茶也許正迎來新的時代。

十一、結語

2021年，還有諸多在行業(yè)內產(chǎn)生重大影響的事件。

伊利股份宣布戰(zhàn)略入股澳優(yōu)乳業(yè)，并成為其第一大股東。與此同時，飛鶴乳業(yè)宣布收購小羊妙可。兩大乳品巨頭紛紛將羊奶粉納入自己的重點發(fā)展規(guī)劃，是否預示著羊奶會是乳品的下一個品類發(fā)展方向？

方便食品、速食也在2021迎來了快速發(fā)展期，自嗨鍋、莫小仙、飯乎、黃小豬等品牌從自熱食品、輕烹飪食品、粥類等不同角度切入，均在2021年完成新一輪融資，伴隨著“懶宅經(jīng)濟”的崛起，加之疫情的催化，千億方便速食市場收獲了消費者與投資界的諸多關注。

藍瓶咖啡大陸首家線下店選址確定，為咖啡的內卷再添一把火；好時12億美元收購零食品牌，加強全品類零食布局；認養(yǎng)一頭牛先后完成三輪融資，并啟動上市準備進程；兒童零食品牌融資事件不斷，千億賽道吸引眾多創(chuàng)業(yè)者涌入......

2021，或許只是歷史長河中的一段短暫的存在，但從未來回望，這一年或許也決定了許多品牌乃至整個食品飲料行業(yè)的走向，零糖飲料、植物基、功能性食品......數(shù)不勝數(shù)的新概念、新產(chǎn)品都為行業(yè)注入了新的活力。

新的一年已經(jīng)開啟，固然還有不計其數(shù)的困難向品牌和行業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)，但正如狄更斯在雙城記開頭所說：“這是最好的時代，這是最壞的時代”，在艱難環(huán)境下仍能頑強存活的品牌，或許更加具備了長足發(fā)展的能力。

本文來自微信公眾號 “FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 死而復生 十大 拐點