在單立人脫口秀節(jié)目《諧星聊天會(huì)》的一期播客中,臺(tái)下一位觀眾提及自己的“短視頻上癮癥”:即使卸載所有短視頻App,卻轉(zhuǎn)角在小紅書小程序上陷入“短視頻泥沼”。
“戒掉了抖音,卻迷上在小紅書刷短視頻?!辈簧倬W(wǎng)友同樣紛紛發(fā)出調(diào)侃。
2021年,傳統(tǒng)印象中的圖文-視頻社區(qū)壁壘正在被打破。
越來越多相似的視頻內(nèi)容涌現(xiàn)到小紅書、知乎、虎撲、Keep等這些垂類社區(qū)屬性明顯的平臺(tái),滿足了原住民對(duì)視頻內(nèi)容的需求。同時(shí),社區(qū)原有的圖文內(nèi)容仍然是一條堅(jiān)固的護(hù)城河。除了短視頻,擁有明顯標(biāo)簽屬性的這群社區(qū)也頻頻嘗試直播、電商等新業(yè)務(wù)。
小紅書和知乎的視頻、直播頻道
在這個(gè)強(qiáng)調(diào)“精簡(jiǎn)”的時(shí)代,多下載任何一個(gè)App,都可能意味著收到更多的信息干擾,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失成為老生常談的借口,代表App的拉新成本越來越高。
雖然小紅書、知乎、虎撲、Keep等社區(qū)的日活/月活數(shù)據(jù)可能只達(dá)到百萬或千萬,但也意味著上升空間更大,它們?cè)?021年的不斷努力,無形中對(duì)于擁有上億日活/月活抖音、快手形成蠶食之勢(shì)。
與此同時(shí),當(dāng)這批垂類社區(qū)尋求破圈機(jī)遇,擁抱更大的受眾面,相關(guān)爭(zhēng)議也接踵出現(xiàn)。2021年沒有解決的問題,2022年會(huì)有新的應(yīng)對(duì)之策嗎?
野心基礎(chǔ)靠垂類滿足
幾乎任何社區(qū)App都可以看到短視頻的蹤影。
點(diǎn)開小紅書,發(fā)現(xiàn)頁的“推薦“、視頻”、“直播”三個(gè)頻道被固定在前三位,位置不可移動(dòng),而首頁信息流下滑一到三屏,大概率也會(huì)出現(xiàn)短視頻內(nèi)容;在知乎,“視頻”同樣位于首頁顯眼的Tab位置;虎撲單獨(dú)設(shè)置了視頻頻道;Keep首頁下滑一屏便是運(yùn)動(dòng)短視頻專區(qū)。
短視頻內(nèi)容的火爆,與各平臺(tái)扶持政策息息相關(guān)。作為“晚輩”的社區(qū)們,從2020年初到2021年末,都在不斷加碼自身的視頻屬性。
在2020年4月的小紅書“創(chuàng)作者云開放日”上,相關(guān)負(fù)責(zé)人提出將推出100億流量向上計(jì)劃,直播、視頻和垂類成為了三大關(guān)鍵詞;2020年10月,知乎推出視頻專區(qū),同時(shí)發(fā)布“海鹽計(jì)劃”針對(duì)視頻創(chuàng)作者,推出5億元現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持、簽約機(jī)會(huì)和創(chuàng)作者學(xué)院等活動(dòng);2021年12月, Keep推出全新的運(yùn)動(dòng)達(dá)人扶持政策,計(jì)劃投入億量級(jí)流量及5000萬運(yùn)動(dòng)達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金,推出更專業(yè)且多樣化的PUGC內(nèi)容......
Keep正式對(duì)外發(fā)布了達(dá)人扶持政策——“Keep萬人伸展計(jì)劃”
“搶人大戰(zhàn)”的景象一如早期的抖音、快手,隨著體量不斷擴(kuò)張,視頻創(chuàng)作已經(jīng)是抖音、快手的入門門檻,現(xiàn)階段它們更需要不同垂類的專業(yè)創(chuàng)作者,這點(diǎn)反而是小紅書們的強(qiáng)項(xiàng)。
不同App之間,短視頻類型存在著些許差異。美妝、穿搭、萌寵等內(nèi)容在小紅書的出現(xiàn)頻率較高;知乎保持一貫的知識(shí)輸入氛圍,科普講解是常見的內(nèi)容類型,不少問題下方出現(xiàn)了“視頻回答”的標(biāo)識(shí);強(qiáng)調(diào)“自律即自由”的Keep關(guān)注更多運(yùn)動(dòng)、健身向視頻......
相比于抖音、快手的內(nèi)容泛化,社區(qū)平臺(tái)們的短視頻內(nèi)容類型更加精準(zhǔn),這一點(diǎn)也與社區(qū)特性更聚焦有關(guān)。你或許可以簡(jiǎn)單回答出社區(qū)App的標(biāo)簽,卻很難用幾個(gè)詞語概括抖音、快手的主要屬性。用戶規(guī)模越大,意味著覆蓋的人群類型越廣。
當(dāng)各平臺(tái)發(fā)起“搶人大戰(zhàn)”,意味著博主們也吃起了“百家飯”。
視頻拍攝、剪輯創(chuàng)作不像圖文方便修改,大多數(shù)博主通常將相同內(nèi)容分發(fā)到各個(gè)不同平臺(tái),但會(huì)觸發(fā)不同的用戶反饋。
“悠悠食記”小紅書和抖音主頁
以目前小紅書頭部美妝博主“程十安an”為例,擁有495萬小紅書粉絲,在抖音上,她擁有2224萬抖音粉絲。相比“程十安an”的全網(wǎng)熱捧,美食博主“悠悠食記”擁有345.3萬小紅書粉絲,而抖音粉絲只達(dá)到18.5萬,兩者相差懸殊。在用戶體量更小的keep,健身博主“韓小四AprilHan”擁有345萬粉絲,在B站,相應(yīng)的粉絲數(shù)字達(dá)到269萬。由此可見,社區(qū)大小與粉絲數(shù)量并不一定成正比。
追求破圈和加速商業(yè)化,爭(zhēng)議卻倍增
雖然陸續(xù)誕生出具有不同社區(qū)屬性的優(yōu)質(zhì)短視頻博主,但2021年這些求變的社區(qū)來說并不太平,追逐破圈的同時(shí),他們也陷入了更大的爭(zhēng)議。
得益于小紅書的種草心智,變現(xiàn)路徑簡(jiǎn)單且快捷,因此,在關(guān)注度不斷提升的前提下,也在2021年出現(xiàn)了亂象叢生。
雖然小紅書2021完成一筆新融資,投后估值高達(dá)200億美元,保障了平臺(tái)現(xiàn)金流不斷。但由于資本市場(chǎng)環(huán)境的震蕩,原本有望去年沖刺上市的小紅書擱淺了計(jì)劃。
現(xiàn)有的環(huán)境下,保持用戶增長(zhǎng),度過這個(gè)冬天尤為重要,渴望獲取更多新用戶的小紅書,將矛頭瞄準(zhǔn)至男性。東興證券研究所的數(shù)據(jù)顯示,截止2020年8月,小紅書的用戶中,女性占比超88%。
小紅書用戶畫像 圖源:千瓜數(shù)據(jù)
男女比例不均,也意味著小紅書在男性用戶上具備增長(zhǎng)潛力。
2021年,小紅書專門以20億元的代價(jià)推出了“男性內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”,鼓勵(lì)潮流、汽車、科技等內(nèi)容。值得注意的是,小紅書同時(shí)也開始在男性社區(qū)打擦邊球廣告,招攬用戶。據(jù)媒體報(bào)道,此前小紅書在虎撲的廣告語就是“超多美女盡在小紅書,免費(fèi)看,不花一分錢”。原本服務(wù)于女性的社區(qū),如今卻彎下腰“討好”男性,自然也引起了不少原住民用戶的爭(zhēng)議。
如果說小紅書是女性的聚居地,那么虎撲則被稱為“直男的天堂”。
自創(chuàng)建至今,虎撲已經(jīng)上線長(zhǎng)達(dá)17年,卻兩度上市失敗。作為一個(gè)垂直型的體育內(nèi)容社區(qū),虎撲主要為體育愛好者提供專業(yè)的新聞資訊賽事直播、論壇、電商等服務(wù),其本質(zhì)是滿足用戶的精神娛樂需求。但當(dāng)虎撲用戶逐漸從體育愛好者擴(kuò)展到全體男性,內(nèi)容專業(yè)度也會(huì)大打折扣。
在虎撲社區(qū)的步行街主干道,常見的帖子如曬女朋友照片,討論考公還是考研,或者分享自己被戴綠帽的悲慘故事,翻來覆去的幾種類型被反復(fù)炒冷飯。高質(zhì)量?jī)?nèi)容丟失,大神出走,導(dǎo)致虎撲對(duì)用戶的吸引力也越來越低。
虎撲社區(qū)-步行街
虎撲也考慮過直播的路子。
2020年5月,虎撲搭建了直播入口,希望通過直播打造專屬于虎撲的網(wǎng)紅生態(tài),但現(xiàn)實(shí)跟預(yù)想有所偏差。繼走紅的主播“冰淇淋小姐姐”素顏翻車之后,虎撲至今出圈的主播寥寥無幾,整體直播業(yè)務(wù)成色不佳。
2021年6月,虎撲第二次上市失敗,幾乎同一時(shí)間被爆出裁員40%,“直男經(jīng)濟(jì)”遠(yuǎn)沒有想象中好做。
與虎撲相似,捆綁在知乎身上的,同樣是“商業(yè)變現(xiàn)”這個(gè)老大難的問題。
前不久,知乎帶貨第一人“藍(lán)大仙人”在微博曬出的補(bǔ)稅通知顯示,宣布補(bǔ)稅完畢,一共補(bǔ)交稅款約34.6萬元??赐晁{(lán)大仙人的補(bǔ)稅單,有網(wǎng)友調(diào)侃稱:“人均百萬,剛下飛機(jī)的才這點(diǎn)稅?都不到薇婭的零頭?!?/p>
作為知乎打造的“知識(shí)帶貨博主”,“藍(lán)大仙人”2020年在知乎上寫的智能電視介紹文章成為爆款,獲得3.2萬贊,創(chuàng)下單篇帶貨量超過5000萬GMV的記錄,目前藍(lán)大仙人在知乎擁有15.4萬粉絲。據(jù)觀察,“藍(lán)大仙人”在知乎的變現(xiàn)方式主要是發(fā)布測(cè)評(píng)文章,文末附帶京東等電商平臺(tái)連接,當(dāng)用戶通過他的文章鏈接,轉(zhuǎn)向平臺(tái)購物時(shí),他就可以獲得傭金。這種方式與常見的淘寶客相似,也是知乎博主常用的變現(xiàn)方式。在這之前,“藍(lán)大仙人”曾爆料,其年收入在50-100萬之間,位于自媒體的腰部區(qū)間。
“藍(lán)大仙人”知乎主頁及文章
此輪補(bǔ)稅,側(cè)面上也是知乎大V帶貨收益的寫照。
知乎曾在招股書中公布過這樣一組數(shù)據(jù):截至2020年12月,知乎累計(jì)擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者,已有100位知乎創(chuàng)作者月收入超過10萬元,1000位創(chuàng)作者月收入超過1萬元。這樣的數(shù)據(jù),跟其它平臺(tái)頭部大V相比,顯然寒酸了很多。
B站也許就只有一個(gè)
回顧2021全年,小紅書可能是對(duì)抖音、快手產(chǎn)生最大沖擊的內(nèi)容社區(qū)之一。
根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,抖音目前成立了一個(gè)機(jī)密專項(xiàng)組,專門研究小紅書。而在競(jìng)對(duì)的戰(zhàn)略重要性上,小紅書與B站被上升到了與快手一樣的位置。一位互聯(lián)網(wǎng)分析師稱,小紅書約有 5000 萬活躍用戶、B 站約有 6000 萬,這一億多人是抖音滿足不了的人群。
小紅書視頻化進(jìn)程對(duì)抖音、快手視頻化的蠶食也更加明顯,雖然還沒有誕生張口就來的代表型博主,但已經(jīng)陸續(xù)涌現(xiàn)出單平臺(tái)粉絲量占優(yōu)勢(shì)的頭部博主。
同時(shí),還有一個(gè)話題值得討論,互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的在意程度,他們關(guān)注的是短視頻內(nèi)容,還是平臺(tái)?
圖源:網(wǎng)絡(luò)
現(xiàn)在大多數(shù)App的短視頻信息流都是豎版劃屏模式,各個(gè)平臺(tái)差異性越來越小,再加上博主的全網(wǎng)分發(fā),各平臺(tái)同時(shí)段也屢屢出現(xiàn)同一個(gè)爆款內(nèi)容。如果從這個(gè)角度來看,這批社區(qū)們似乎也不一定需要一個(gè)短視頻標(biāo)桿博主。
不拘泥形式,或者所有創(chuàng)作樣態(tài)兼?zhèn)?,是這批UGC平臺(tái)“磨刀者們”的共識(shí),比如說抖音近期也上線了圖文功能,并且正在測(cè)試種草入口,儼然一副準(zhǔn)備殺入小紅書腹地的躊躇滿志。
當(dāng)然,爭(zhēng)奪用戶、爭(zhēng)奪創(chuàng)作者,是目前階段繞不開的話題,但是,對(duì)于上文這些社區(qū)來說,例如不斷活躍的知乎、虎撲等等,其實(shí)還是跟之前一樣,試圖講更多好的商業(yè)化故事,但仍然沒有誕生好的營(yíng)銷案例。
無論是小紅書,還是知乎、Keep、虎撲等等,它們?cè)?021年的激流勇進(jìn),無疑是看到了社區(qū)前輩B站的破圈故事,它們渴求自己也能成為下一個(gè)B站,獲得資本的青睞、用戶的“為愛發(fā)電”和市場(chǎng)的高關(guān)注,可是,在現(xiàn)如今挑戰(zhàn)大于機(jī)遇的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),B站也許就只有一個(gè)。
社區(qū)本是指因同好相聚在一起的一群人,互相交流自己喜好,尋找共同語言,因此每個(gè)社區(qū)都具有獨(dú)特的屬性。但用戶體量是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)App追隨的指標(biāo)之一,為了完成這個(gè)指標(biāo),社區(qū)們渴望吸納新用戶,但這些用戶可能跟原住民產(chǎn)生沖突與碰撞,引發(fā)新一輪爭(zhēng)議,當(dāng)用戶內(nèi)心的自留地被侵占,他們還繼續(xù)甘愿做這個(gè)社區(qū)的“鐵憨憨”嗎?這個(gè)問題,至今也懸掛在“大前輩”B站的頭頂。
這些都是2021年社區(qū)正經(jīng)歷或未解決的問題,加速視頻化成為常態(tài)之后,垂類社區(qū)們會(huì)在2022年交出一個(gè)新的答案嗎?
本文來自微信公眾號(hào)“壹娛觀察”(ID:yiyuguancha),36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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