國貨品牌韓束母公司上美集團(tuán)與資本市場的距離越來越近。

1月17日，上美集團(tuán)在港交所主板遞表。在2021年末，上美集團(tuán)剛剛向證監(jiān)會提交了境外上市申請。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，對提交境外申請的企業(yè)，需要在20個工作日內(nèi)進(jìn)入辦理審批程序。這意味著，上美集團(tuán)在拿到監(jiān)管審批后，馬不停蹄地在港交所遞表。

上美集團(tuán)原本計劃在A股上市，并于2021年2月與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，但僅僅輔導(dǎo)不到一年，上美集團(tuán)就有了新的上市計劃。

從A股IPO到籌謀港股上市，上美集團(tuán)對登陸資本市場已經(jīng)勢在必得。但是已經(jīng)20歲的上美集團(tuán)，還能打動年輕消費(fèi)者的心嗎？

激烈競爭

激烈的競爭環(huán)境或許是上美集團(tuán)急于踏入資本市場的原因之一。

統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近十年來，化妝品類零售總額呈逐年上漲之勢，2021年化妝品類零售總額達(dá)4026億元，同比增14%，是近9年來的最大增幅。賽道前景廣闊的同時，也吸引著不少新老玩家的加速布局。

上美集團(tuán)成立于2002年，前身為上海韓束化妝品有限公司。2015年，上美集團(tuán)獲得4億元天使輪融資，投資方為聯(lián)新資本、中信資本以及前上海家化總經(jīng)理葛文耀的個人投資。這筆融資是當(dāng)時本土化妝品領(lǐng)域最大的一筆，曾轟動行業(yè)。

但上美集團(tuán)并未順勢與資本對接，直到2020年才有后續(xù)的資本動作。2020年11月，上美集團(tuán)完成5億元融資，投資方為雅戈爾、旭日紫金、上海盈輔等；同年12月，上美集團(tuán)正式完成股份制改革，公司主體變更為上海上美化妝品股份有限公司。

2021年1月，上美集團(tuán)注冊資本增加至3.6億元，隨后與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在A股上市。一年后，上美集團(tuán)將上市地點(diǎn)挪到香港，正式按下上市按鈕，在港交所遞表。

與當(dāng)下不斷引入外部投資的新品牌相比，上美集團(tuán)控制權(quán)牢牢控制在董事長兼首席執(zhí)行官呂義雄手中。IPO前，呂義雄直接持股40.96%，間接持股50.31%，合計控制該公司91.27%的股權(quán)。除此之外，上美集團(tuán)的股東還包括雅戈爾、中信資本、聯(lián)新資本和葛文耀創(chuàng)立的希美資本等。

2019年至2021年三季度，上美集團(tuán)分別實現(xiàn)收益28.74億元、33.82億元和25.96億元，期間同比增速為17.7%和12.8%。同期，上美集團(tuán)的經(jīng)調(diào)凈利潤分別為1.14億元、2.65億元和2.85億元，期間同比增速為132.5%和45.4%。

上美集團(tuán)起家的品牌是創(chuàng)立于2002年的韓束，也是其在很長時間內(nèi)唯一的品牌。蹭著當(dāng)時的韓妝熱度，以“韓”為名的韓束創(chuàng)立初期通過直銷模式積累了原始資本。此后，韓束憑借電視購物在三四線市場發(fā)力，于2010年前后成為電視購物銷售冠軍。

2014年之后，韓束開始進(jìn)行微商渠道運(yùn)營，又一次趕上了潮流風(fēng)口，迅速做大了規(guī)模。據(jù)韓束微商CEO陳育新此前說法，自2014年9月進(jìn)入微商渠道后，韓束曾創(chuàng)造“40天銷售了一個億”的成績。

但隨著監(jiān)管對微商的整頓，韓束因微商模式受到“傳銷”質(zhì)疑，裁撤了微商事業(yè)部，轉(zhuǎn)而進(jìn)行線上、線下雙渠道運(yùn)營。線上合作頭部帶貨主播和品牌自播，線下入駐屈臣氏和其他分銷商。

2019年后，上美集團(tuán)開始加大線上布局，建立了線上自營、經(jīng)銷商和分銷商渠道。2019年，上美集團(tuán)線上渠道收入達(dá)到總收入的52.4%，2020年大幅增長至75.2%，2021年前三季度降至72.9%。

上美集團(tuán)在線上發(fā)力較晚，雖然錯失了一段流量紅利期，但其在新興內(nèi)容平臺上的布局較為完善。以抖音電商為例，2021年上美集團(tuán)在抖音的每月GMV已經(jīng)達(dá)到約1.6億元。

截至去年三季末，包括韓束在內(nèi)的上美集團(tuán)產(chǎn)品已經(jīng)入駐屈臣氏的4000多家門店，且與覆蓋全中國所有省市的557家線下分銷商合作。

在國貨熱潮下，壯大的不止上美集團(tuán)一家，昔日的老對手仍在其臥榻之側(cè)，后起的新品牌則對其地位虎視眈眈。

目前，國內(nèi)化妝品市場面臨高端市場被國外產(chǎn)品壟斷，本土品牌激戰(zhàn)大眾市場的局面。

資生堂、強(qiáng)生、寶潔、歐萊雅等海外集團(tuán)，旗下平價品牌與韓束和一葉子爭奪中低端市場；新興的逸仙電商除了完美日記，再次打出爆款品牌小奧汀，還收購了“卸妝界的愛馬仕” EVE LOM；珀萊雅雖然品牌單一，但是爆款頻出，產(chǎn)品線眾多；貝泰妮除了薇諾娜品牌，還有皮膚醫(yī)療美容業(yè)務(wù)，以及深厚的醫(yī)療資源。

除此之外，化妝品原料商華熙生物也直接下場參戰(zhàn)，旗下的潤百顏、BM肌活等品牌也頻頻現(xiàn)身達(dá)人帶貨和KOL種草筆記中。

相比之下，上美集團(tuán)的資本化進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。與上美差不多同時進(jìn)入美妝行業(yè)的珀萊雅，早在2017年就在上交所敲鐘；2015年成立的完美日記，母公司逸仙電商在2019年完成了紐交所上市；有“功能性護(hù)膚品第一股”之稱的薇諾娜的母公司貝泰妮也于2021年3月順利在深交所上市。

難題待解

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，以上美集團(tuán)的體量和業(yè)績來看，上市并不是最大的難題，難的是如何適應(yīng)市場的變化，以及如何吸引年輕消費(fèi)者的目光。

上美集團(tuán)的優(yōu)勢之一是擁有自主生產(chǎn)線。

上美集團(tuán)于2006年開始投資建設(shè)生產(chǎn)廠房，目前在中國和日本擁有并運(yùn)營兩個自有數(shù)字化生產(chǎn)廠房，2021年總設(shè)計產(chǎn)能接近4.5萬噸配料。

根據(jù)安信證券研報，上美集團(tuán)旗下的韓束、一葉子等化妝品品牌基本為自主生產(chǎn)，極個別產(chǎn)品如噴霧、面膜、安瓶等委托加工生產(chǎn)，代工比例基本在40%以下。

相比于代工生產(chǎn)的美妝品牌，自主生產(chǎn)可以壓縮上美集團(tuán)的成本，同時更好地把握產(chǎn)品品控。

上美集團(tuán)的優(yōu)勢之二是高研發(fā)投入。

2019年至2021年前三季度，美集團(tuán)的研發(fā)開支分別約為8290萬元、7740萬元和7170萬元，相比于同期營收占比分別為2.9%、2.3%和2.8%，高于行業(yè)平均水平。

高研發(fā)投入帶來影響是，2021年前三季度，上美集團(tuán)的自主研發(fā)產(chǎn)品占同期總營收的97%以上。截至2021年三季末，上美集團(tuán)利用雙菌發(fā)酵技術(shù)開發(fā)的核心成份 TIRACLE，已經(jīng)應(yīng)用至385種產(chǎn)品。

除此之外，上美集團(tuán)大手筆營銷投放，是其產(chǎn)品可以在短時間內(nèi)迅速占據(jù)消費(fèi)者心智的重要驅(qū)動因素。

上美集團(tuán)營銷策略可以分為三個時代。其中，

1.0時代為2013年-2015年，上美集團(tuán)采用的是傳統(tǒng)大屏大曝光模式，與各大衛(wèi)視綜藝深度合作，線下投放大量院線。其中，韓束于2015年以刷新中國電視廣告紀(jì)錄的5億元高價冠名綜藝《非誠勿擾》。

2.0時代為2016-2019年，上美集團(tuán)主要采用內(nèi)容營銷方式，在影視劇投放植入性廣告，如《三生三世十里桃花》等，并贊助爆款綜藝節(jié)目《火星情報局》、《這就是街舞》等。

3.0時代即2020年至今，也是上美集團(tuán)進(jìn)行全局營銷的時代，不僅在傳統(tǒng)電視劇進(jìn)行植入，并與多名頭部達(dá)人合作直播帶貨。

2019年至2021年前三季度，上美集團(tuán)的銷售及分銷開支分別為13.25億、15.36億和11.19億，分別占總收益的46.1%、45.4%和43.1%。

重金營銷的背后，藏著上美集團(tuán)產(chǎn)品線老化、消費(fèi)者處于低線市場的焦慮。

上美集團(tuán)布局了一個非常豐富的產(chǎn)品體系，除了傳統(tǒng)的三大核心品牌，還包括主打彩妝的花迷，主打大眾敏感肌膚護(hù)膚的高肌能，主打孕肌敏感肌護(hù)理的安彌兒，洗護(hù)品牌極方。按計劃，上美集團(tuán)將在今年再次推出針對敏感肌的護(hù)膚品牌安敏優(yōu)、專注寶寶敏感肌的一頁和高端抗衰品牌山田耕作。

但是，韓束、一葉子和紅色小象之后，上美集團(tuán)再無爆款品牌出現(xiàn)。時至今日，三個核心品牌貢獻(xiàn)接近90%的收入。

上美集團(tuán)的短板還包括產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)。自2016年起，上美集團(tuán)旗下王牌產(chǎn)品韓束、一葉子多次因質(zhì)量問題被處罰，涉及實際檢出成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識不符、包裝不合格等問題。

值得一提的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，化妝品線上渠道的發(fā)展已出現(xiàn)增速放緩甚至下滑跡象。國元證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，淘系美妝成交額2543.18 億元，同比下降8.72%。

在化妝品行業(yè)競爭的紅海中，試圖搶灘登陸的上美集團(tuán)將如何破局？

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關(guān)鍵詞： 還能 母公司 消費(fèi)者