年關(guān)將近，勢不可擋的年味已經(jīng)彌漫開來。

在北京，走進(jìn)大潤發(fā)、家樂福、京客隆、便利蜂等大小商超，滿眼的中國紅商品早已擺放到最顯眼的位置；在天貓、抖音、快手、京東，年貨節(jié)的戰(zhàn)火已然打響；在倉儲(chǔ)物流中心，工人正在馬不停蹄分揀訂單、打包禮盒……

對(duì)于休閑零食企業(yè)來說，春節(jié)這個(gè)全年最大的消費(fèi)高峰是一場必須全力以赴的戰(zhàn)役，尤其是2022年新年，更需要開個(gè)好頭。

過去幾年，乘著新消費(fèi)的東風(fēng)，無數(shù)人扎進(jìn)休閑零食行業(yè)，有人線下開店，有人線上起牌，有人融資，有人上市。而2021年，休閑零食市場在復(fù)蘇，大多數(shù)休閑零食品牌卻在下滑，要么是銷量，要么是利潤。到了2022年，決戰(zhàn)開始了。

分化

如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)2021年的休閑零食市場，那么最核心的一個(gè)關(guān)鍵詞是“分化”：一邊是融資不斷、上市不斷的新銳們，一邊是眾多為業(yè)績苦惱的上市公司。

去年5月，自熱食品品牌自嗨鍋宣布完成逾億元C++輪融資，未來將重點(diǎn)進(jìn)行新品牌打造、供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新；11月，辣條龍頭衛(wèi)龍通過港交所聆訊，預(yù)估市值約600億元。

在這些新銳品牌們所共同奔赴的終點(diǎn)，卻并不樂觀——大多上市公司活得并不容易。對(duì)三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称贰硪练?、鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品等六家上市公司?021年三季報(bào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品均面臨業(yè)績承壓。

其中，三只松鼠是營收承壓，前三季度收入70.70億元，同比下跌2.23%；鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品是利潤承壓，前三季度凈利潤分別同比下滑59.00%、37.73%。

當(dāng)然，也有業(yè)績增長的企業(yè)。良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称贰硪练荩?021年前三季度均實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤雙增，良品鋪?zhàn)臃謩e增長18.78%、19.57%，洽洽食品分別是6.34%、12.17%，來伊份分別是1.71%、134.02%。

目前，中國是全球最大的休閑食品市場之一，2020 年中國休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模為 7749 億元，2015-2020 年的復(fù)合年增長率為 6.6%。過去幾年，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等幾家行業(yè)頭部品牌，獲得了超出行業(yè)平均增速的高速增長。

對(duì)2017-2020年每年的營收、凈利潤增速進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，洽洽食品營收年均增速約為11%，凈利潤年均增速24%；甘源食品年均增速分別為14%、41%；三只松鼠分別為23%、11%；良品鋪?zhàn)臃謩e為17%、126%。

頭部品牌間業(yè)績分化的加劇，揭示出休閑零食行業(yè)競爭的激烈。當(dāng)然，分化自身也是“分化”的。

不同的增速背后，是不同的發(fā)展階段。一個(gè)企業(yè)或行業(yè)，早期一般營收增速會(huì)大于利潤增速，隨著發(fā)展，營收增速下降，利潤增速提升，利潤增速將大于營收增速，除非進(jìn)行新產(chǎn)品、新市場開拓。

因此，近些年來，起步早，依托線下商超渠道的品類品牌洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品普遍是利潤增速大于營收增速。至于受惠于線上渠道崛起的良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?，近年來也開始步入由前期市場開拓到中期企業(yè)運(yùn)營的發(fā)展階段。

當(dāng)疊加不同企業(yè)發(fā)展階段，休閑零食行業(yè)的業(yè)績分化更為復(fù)雜：對(duì)于較為傳統(tǒng)的恰恰、鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称返葋碚f，分化更多來自市場選擇；對(duì)于良品鋪?zhàn)?、三只松鼠來說，分化更多出于自身對(duì)下一階段的思考和選擇，擴(kuò)張還是收縮，營收還是利潤。

最終，不同的選擇迎來了不同的結(jié)果，加劇了行業(yè)的分化。不論如何，增長是企業(yè)的原生動(dòng)力，也是解決問題的主要方式，分化有時(shí)是蓄力待發(fā)，有時(shí)是一落千丈。

沉淀

休閑零食市場的分化受兩方面因素影響：一是市場環(huán)境，受疫情影響，居民消費(fèi)意愿和抗風(fēng)險(xiǎn)能力下降；二是新消費(fèi)風(fēng)口下新品牌輩出，市場競爭進(jìn)一步加劇。

中國巨大的休閑零食市場，吸引了各種不同背景、不同特色的品牌。比如印尼最大的食品公司之一FKS Food于2020年開始進(jìn)入市場，比如成立一年半的長沙新式烘焙連鎖品牌墨茉點(diǎn)心局已連續(xù)獲得多輪融資，比如北京、杭州等地出現(xiàn)了“謎之便利店”等線下零食集合店。

上山之后，所有的都是下山的路。作為行業(yè)頭部品牌，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、洽洽食品等感受到了來自多方面的競爭壓力。良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬在去年8月的內(nèi)部講話中分析了來自消費(fèi)者、行業(yè)、市場三方面的變化，并坦承其給企業(yè)帶來的壓力。

在楊銀芬看來，“個(gè)性化的產(chǎn)品需求、消費(fèi)者時(shí)間碎片化、注重顏值、分層分級(jí)明顯”，這是消費(fèi)者的變化；“競爭同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)加劇、新銳品牌層出不窮、廠牌參與競爭”，這是市場的變化。

一直以來，休閑零食都呈現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”的特征。在增量市場，所有的品牌共享市場高速增長所帶來的紅利，這一特征所帶來的負(fù)面影響并不大，但隨著2021年，零食賽道新品牌、新渠道、新模式層出不窮，行業(yè)大盤雖仍在增長，但已由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，所有品牌都感受到了“小企業(yè)”焦慮。

存量市場中，競爭更為激烈，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)將更加明顯，所有品牌都想成為最終的勝利者：“市場上還沒有寡頭品牌出現(xiàn)，這是巨大的機(jī)會(huì)”。

一邊是“小企業(yè)”焦慮，一邊是“寡頭”期望，在新的市場形勢面前，無論大小，企業(yè)紛紛從組織、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道等方面入手進(jìn)行競爭力建設(shè)，為接下來更為激烈的競爭做好準(zhǔn)備：當(dāng)下，休閑零食行業(yè)開始進(jìn)入比拼沉淀的階段。

在這一階段，行業(yè)的競爭邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變——原來，在某個(gè)領(lǐng)域有優(yōu)勢的單項(xiàng)冠軍就可以崛起，而現(xiàn)在，需要品牌具有多方面的綜合競爭力，比如營銷強(qiáng)的同時(shí)也要求產(chǎn)品力，比如渠道上不“偏科”。

“良品鋪?zhàn)颖仨氁氐狡髽I(yè)運(yùn)行的底層邏輯。需要從創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)營、組織能力、管理能力幾方面做實(shí)”，如楊銀芬所說，零食行業(yè)不能再僥幸，而需要“回歸從生意底層邏輯做商業(yè)”。

如果說2020、2021年，面對(duì)新挑戰(zhàn)、新形勢，還有些品牌猝不及防，那么現(xiàn)在，它們都做好了迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

決戰(zhàn)

2022年的重要性毋庸置疑。

作為開年第一個(gè)大的促銷節(jié)點(diǎn)，年貨節(jié)成為發(fā)力重點(diǎn)。比如良品鋪?zhàn)樱瑥?2月就開始預(yù)熱的“全民金選大堅(jiān)果”微博話題，官宣新任品牌大使，再到1月14日攜手天貓超級(jí)品牌日以“金年開金口”為主題，發(fā)布新春賀歲廣告片，掀起打年貨熱潮。

一切有賴于2021年和此前的沉淀?？梢哉f，頭部零食品牌們，2021年都做好了沉淀，在渠道上、品類上、品牌上、市場上等等。

在今后的競爭中，渠道仍然是重點(diǎn)?！盎乜?021年，銷售渠道的變革使得休閑食品公司銷售方式和獲客模式發(fā)生變化，線上流量去中心化趨勢對(duì)傳統(tǒng)電商造成分流，而線下傳統(tǒng)商超受到了社區(qū)團(tuán)購等新渠道的沖擊”，中銀國際在研報(bào)中寫道。

渠道調(diào)整，是零食品牌們2021年的關(guān)鍵詞之一。2021年，百草味開放了線下門店的加盟；三只松鼠也宣布線下分銷計(jì)劃，創(chuàng)始人章燎原稱，爭取未來五年線下分銷再造一個(gè)百億；線下起家的良品鋪?zhàn)右贿呁卣咕€下門店，一邊發(fā)力線上新渠道。

更均衡的渠道布局，成為所有品牌的目標(biāo)，也是未來決勝的關(guān)鍵。在良品鋪?zhàn)?021年前三季度營收、凈利潤雙增的背后，是發(fā)展均衡的渠道：線下、線上營收分別為31.31億元、32.88億元，占比分別為48.77%、51.23%——快速布局社群電商，抖音等新平臺(tái)。

2022年的另一個(gè)競爭關(guān)鍵：品類和市場。

東興證券發(fā)現(xiàn)了休閑零食企業(yè)的趨勢性變化：“之前靠大單品起家的公司，現(xiàn)在開始多品類發(fā)展，比如洽洽、甘源、勁仔這類之前在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場占有率較高的企業(yè)，希望借助之前大單品的品牌影響，帶動(dòng)相似品類的銷售。”三只松鼠的線下分銷發(fā)展策略也是如此。

多品類，同時(shí)也是多市場。近來，綜合性零食品牌向兒童零食、健康食品等細(xì)分領(lǐng)域布局。比如良品鋪?zhàn)樱瑑和闶称放啤靶∈诚伞比ツ晟习肽耆澜K端銷售額1.80 億元，針對(duì)健身人群品牌“良品飛揚(yáng)”、辦公室人群的良品茶歇“Tbreak”也正在培育中。

一直以來，休閑零食的核心消費(fèi)人群是18-38歲的新銳白領(lǐng)、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年，而通過市場細(xì)分，零食品牌們寄希望于未來十年乃至更長期的品牌培育與增長。

2022年乃至以后更長一段時(shí)間，休閑零食市場的競爭關(guān)鍵都將是品牌與產(chǎn)品競爭力。

2021年，休閑零食行業(yè)部分企業(yè)表現(xiàn)不佳的原因之一是原材料漲價(jià)。而在這種不確定因素面前，越有品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢的企業(yè)越有話語權(quán)。良品鋪?zhàn)?021年業(yè)績的持續(xù)高增長，部分與其高端定位，能更好消化成本上漲壓力有關(guān)。

2022年，注定是充滿壓力的一年。各自明確自己方向的2022年，零食行業(yè)的競爭會(huì)更激烈，更百花齊放。至于誰能笑到最后，市場的問題最終還是要市場來回答。

結(jié)語

市場出現(xiàn)變革的時(shí)候，是品牌崛起與隕落的高峰。在休閑零食這個(gè)賽道，轉(zhuǎn)為存量的市場與新渠道、新營銷交織，提升了競爭的激烈程度與難度。

靠線上，靠堅(jiān)果……靠某一點(diǎn)的集中突破，一個(gè)品牌可以從0開始，到1，到10，但要從10到100，必須多方面創(chuàng)新與均衡發(fā)展：當(dāng)下品牌的創(chuàng)新需要靠產(chǎn)品、渠道、營銷合力重塑，更要靠管理和組織驅(qū)動(dòng)。

在2021這變革的一年，各家零食品牌都在做摸索，傳統(tǒng)品牌如洽洽在推新品類，在做組織變革，新品牌如良品鋪?zhàn)釉诎l(fā)力渠道、品牌，而一切的終點(diǎn)，如楊銀芬所說，面向未來必須回歸商業(yè)的底層邏輯。

任何能經(jīng)受挑戰(zhàn)的企業(yè)，最終勝利都來自對(duì)市場的敬畏。2022年，考驗(yàn)已經(jīng)開始。

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關(guān)鍵詞： 零食 決戰(zhàn)