以前不懂酒,看見李白寫“斗酒十千恣歡謔”覺得很貴。不過也能理解,一斗畢竟多達(dá)十升,何況陳王有個叫曹操的爸爸,不差錢。
后來知道了酒里面茅臺最貴,飛天茅臺一瓶上千。然而中國也就一個茅臺,喝別的沒面子。而且僧多肉少,你不買有的是人買。
直到最近聽說,今年啤酒也開始漲價了。有的一瓶800ml價值1600塊,有的兩瓶1.5L賣到2700塊。不禁讓人深思,得是多么高檔的花生米才能配得上它們。
當(dāng)然,不能排除有人既愛喝啤酒錢又多到無處花。但就普通人而言,喝這種啤酒,“感情深一口悶”這種話肯定說不出口。
即便貴為飲中詩仙,照李白的酒量,估計把馬和袍子全當(dāng)了也喝不起??峙轮挥泄僦了抉R的白居易,才能戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地偶爾問上一句:
能飲一杯無?
01沒有最貴,只有更貴
啤酒行業(yè)競相漲價的苗頭,早從去年就開始了。
最先映入人們眼簾的是華潤啤酒。
2021年5月份,華潤雪花啤酒出了一款名為“醴”的所謂“超高端新品”。什么“千年釀酒文化”、“實驗技術(shù)攻關(guān)”咱也不懂,最讓人注意的是這款啤酒驚人的價格:
999元1盒,內(nèi)裝2瓶,每瓶999ml。
在“高端啤酒”概念在國內(nèi)尚未普及的前提下,常年喝著10塊錢以下啤酒的酒友們看到這個標(biāo)價可能覺得沖擊。但先別忙著感慨,大的還在后頭。
新年伊始,兩款“重量級”啤酒先后登場。
先是1月9日,青島啤酒在其百年工廠酒窖發(fā)布“超高端藝術(shù)典藏新品”,名為“一世傳奇”,掛牌價2698元/2瓶。
隨后百威啤酒也迎頭趕上,趁勢推出“百威大師傳奇虎年限量版”,在電商平臺的標(biāo)價為1588元/瓶。
百威大師傳奇虎年限量版
華潤、青島和百威,堪稱國內(nèi)啤酒行業(yè)的“三巨頭”。華潤動作最快,開創(chuàng)了“千元啤酒”的新格局。其余兩家雖慢一步,但在價格上絲毫不含糊,來了個超級加倍。
作為消費(fèi)者,999元2瓶的“醴”還可以理解,自己買不起總有人買得起。18001瓶的“一世傳奇”就讓人多少嗅到了一些“智商稅”的味道。
其實不必大驚小怪,放眼國外,啤酒賣到天價早就不是什么新鮮事了。
比如全球第三大啤酒公司嘉士伯2008年限量推出的“古董三部曲”,一瓶375ml的啤酒賣到2600美元;
還有蘇格蘭啤酒廠BrewDog限量10瓶的“歷史的終結(jié)”,酒精度高達(dá)55%。價格也不便宜,一瓶要2萬美元。
之所以一瓶啤酒能賣到“天價”,首先肯定跟限量有關(guān)。物以稀為貴的道理誰都懂,青島和百威出的這兩款千元酒,也都毫不意外地加入了這個元素。
其次是制作工藝,1000塊一瓶的啤酒當(dāng)然不能跟10塊錢一瓶出自一條流水線。比如華潤的“醴”,號稱進(jìn)行了長期史料研究,采用古法配方釀造。
青島的“一世傳奇”,打的則是“啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家所長集于一體的藝術(shù)釀造大成之作”,甚是唬人。
百威的廣告詞相對樸實一些,說是“選取巧克力麥芽的頭道麥汁和幾倍的啤酒花投放量,結(jié)合三重酒花釀造工藝”。
總而言之,制作過程越復(fù)雜越稀奇,越有理由在價格標(biāo)簽上寫下更高的數(shù)字。
不過史上最貴的啤酒,還是1852年為慶祝Arthur Belcher爵士的北極探險釀造的“ALLSOPP’s ARCTIC”,2016年在eBay上拍出了50多萬美元的天價。
這里需要講到一點小知識。
白酒和紅酒之所以收藏價值高是因為可以陳放,只要保存得當(dāng),陳放越久酒體就越柔和圓潤,即便超過一個世紀(jì)仍然是適飲的珍品,因此越放越貴。
啤酒就不一樣了,大部分啤酒都有保質(zhì)期,最多保存?zhèn)€三五年。時間再長不但酒花的香味消失殆盡,酒體變得單薄,麥芽糖和低酒精度環(huán)境繁殖的細(xì)菌可能還會對人體有害。
因此50萬美元買1852年的啤酒拿來收藏,也就是圖個紀(jì)念意義罷了,萬萬喝不得。
這個道理放到國內(nèi)幾款千元啤酒身上也一樣,由此可以得出的結(jié)論是:買它們進(jìn)行收藏的升值意義不大,要么拿來喝,要么拿來擺。
無論如何,既然三巨頭先后下場賣起了“千元啤酒”,就證明它已然在行業(yè)中形成了無法忽視的趨勢。
那么我們不禁要問:啤酒為什么越賣越貴?
02進(jìn)軍高端,勢在必行
啤酒越賣越貴,多少有點情非得已。
首先從整個啤酒行業(yè)來說。
從2001年到2013 年是中國啤酒市場的成長期,總產(chǎn)量從2289萬千升增長到約5000萬千升。2013年之后,中國啤酒市場進(jìn)入成熟期,此后連續(xù)數(shù)年產(chǎn)量下滑。
資料來源:國家統(tǒng)計局、華金證券研究所
造成這一現(xiàn)象的原因是人口結(jié)構(gòu)的改變。
啤酒的主力消費(fèi)人群是青壯年,隨著中國20到34歲人口比例從2000年的27.3%降至2020年的21.8%,2000億元的啤酒市場無法避免地進(jìn)入存量競爭時代。
再加上市場占有率方面,華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯五大龍頭格局基本穩(wěn)定,2020年行業(yè)集中率高達(dá)92%。
因此,啤酒企業(yè)的首要目標(biāo)水到渠成地從跑馬圈地向爭取利潤轉(zhuǎn)變。
如何轉(zhuǎn)變,橫向?qū)Ρ劝拙破髽I(yè)就會找到答案。
在中國酒行業(yè)中,白酒和啤酒形成了鮮明對比。
前者占據(jù)飲料酒70%的銷售收入,后者占據(jù)飲料酒70%的產(chǎn)量。但從利潤來看,啤酒占飲料酒的利潤不足8%,白酒卻高達(dá)89%。
現(xiàn)實很殘忍。中國酒文化源遠(yuǎn)流長,但無論“對酒當(dāng)歌,人生幾何”還是“斗酒詩百篇”,喝的都不是啤酒。另外白酒消費(fèi)人群寬度也遠(yuǎn)超啤酒,男女老少都能整兩口。
白酒市場規(guī)模超過6000億元,超過啤酒市場的三倍有余,理所當(dāng)然。
具體到企業(yè)業(yè)績方面,僅僅2021年上半年,茅臺凈利潤就有近250億元,凈利潤排名第五的山西汾酒也有35億元。
19家白酒上市公司2021年上半年業(yè)績
再來看幾大啤酒企業(yè)的業(yè)績。
1月14日,青島啤酒發(fā)布業(yè)績預(yù)增公告,預(yù)計2021年凈利潤約31.5億元,與上年同期相比增加約9.48億元,同比增長約43%。
在疫情影響現(xiàn)飲市場情況下,青島啤酒凈利潤及增速反倒達(dá)成十年來新高。華潤啤酒2020年全年凈利潤21億元,同樣是近幾年來新高。
重慶啤酒在2020年12月與丹麥嘉士伯完成了資產(chǎn)重組,扣除非經(jīng)常性損益后,去年前三季度的凈利潤達(dá)到10億元,超過了2019和2020兩年的凈利潤總和,增速達(dá)到137%。
燕京啤酒去年的業(yè)績也突飛猛進(jìn),前三季度凈利潤5.6億元,同樣超過前兩年的凈利潤總和。
青島啤酒業(yè)績,來源:choice
一方面橫向?qū)Ρ?,啤酒行業(yè)龍頭業(yè)績被白酒行業(yè)龍頭降維打擊。另一方面縱向?qū)Ρ?,在啤酒市場總產(chǎn)量每況愈下時啤酒龍頭業(yè)績卻突飛猛進(jìn)。
兩種情況同出一源,那就是啤酒行業(yè)正在高端化,但又沒完全高端化。
2021年被業(yè)內(nèi)看作“啤酒高端化元年”,啤酒市場多年以來的低價競爭格局雖然走到盡頭,但留下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級空間卻相當(dāng)廣闊。
領(lǐng)先多年進(jìn)入高端化的白酒企業(yè)利潤幾何,大家看得很清楚。啤酒行業(yè)雖然剛起步,高附加值的高端啤酒已經(jīng)帶來了更多利潤。從整個行業(yè)來看,去年前11個月,我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)實現(xiàn)利潤179億元,同比增長24%。
受限于中國傳統(tǒng)文化,啤酒也許無法和白酒一樣順利成為高端、大氣、上檔次的代表,拓展到諸如送禮、收藏等更多消費(fèi)場景。
但啤酒也有其天然優(yōu)勢,比如相比白酒更受年輕一代的歡迎。他們比起價格更注重啤酒的品質(zhì),因此精釀比大綠棒子更受歡迎,這是啤酒行業(yè)進(jìn)行高端化升級的基礎(chǔ)。
另外,順應(yīng)“老齡消費(fèi)”和“她消費(fèi)”的趨勢在顏值、口味和健康上下功夫,推出更適合家庭化和日常飲用的新型產(chǎn)品,也是啤酒企業(yè)可以另辟的蹊徑。
明白這一點,市面上出現(xiàn)“千元啤酒”就順理成章了:要想產(chǎn)品升級,自然要先吸引年輕人的目光,讓他們知道啤酒也可以很貴。
至于1000多塊的啤酒能賣出去幾瓶,還重要嗎?
03結(jié)語
最近出現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象:商家忙著消費(fèi)升級,底層民眾忙著消費(fèi) 降級。你漲你的價,我花我的錢,大家互不干擾。
比如昨天公布的數(shù)據(jù),12月消費(fèi)零售總額同比增長僅1.7%,環(huán)比11月大幅下滑2.2%。宏觀層面上人們的消費(fèi)意愿在降低,但消費(fèi)品還在提價,這不矛盾了嗎?
其實不然,疫情影響下,一方面農(nóng)產(chǎn)品等原材料價格上漲,另一方面需求降低,企業(yè)必須以漲價的方式應(yīng)對雙重壓力。
對于啤酒這種亟待產(chǎn)品升級來拓展盈利空間的行業(yè),漲價需求就更高一些。
不過相比一味推高價格搞“天價啤酒”,打造更有吸引力和傳播性的爆款品牌或許更是各大啤酒企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,畢竟百威的高端啤酒代表科羅娜已經(jīng)在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟。
目前來看,中國啤酒企業(yè)還沒有哪款高端產(chǎn)品和哈爾濱啤酒的大綠棒子之于低端市場一樣,擁有如此廣泛的國民度。
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