“雙11”“雙12”紛紛降下帷幕，但卻讓人記住了去年頭部主播直播間的驚人銷售額。“雙11”預(yù)售當(dāng)天，李佳琦、薇婭兩者的直播間共實(shí)現(xiàn)了超190億元的銷售，而美妝個(gè)護(hù)的勢(shì)頭更猛，僅開賣一個(gè)小時(shí)，多個(gè)品牌天貓的預(yù)售業(yè)績(jī)就超過了2020年全天。

雖然美妝個(gè)護(hù)賽道仍然非?；馃?，但我們從產(chǎn)品的銷售榜單中，還是可以嗅出一絲絲變化，在今年李佳琦的直播間中，其銷量最高的十款產(chǎn)品中，有9款都是護(hù)膚品，而在去年其雙11直播間中，銷量最高的是花西子的一款彩妝產(chǎn)品。

不僅在直播間，2020年大紅的完美日記、花西子等國(guó)潮化妝品，去年的聲量也有所消退，從美妝走向個(gè)護(hù)，市場(chǎng)的風(fēng)口為什么變了？

國(guó)潮化妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)，資本開始轉(zhuǎn)向

近一兩年，美妝個(gè)護(hù)無疑是一個(gè)飛速成長(zhǎng)的潛力市場(chǎng)，頭豹研究所數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將以平均9.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率成長(zhǎng)，在2024年市場(chǎng)規(guī)模將超6000億元。

而市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的背后，國(guó)貨品牌的關(guān)注度也在日漸提高，甚至在部分年齡段的增速已經(jīng)遠(yuǎn)超國(guó)外品牌。

而國(guó)貨品牌崛起的一個(gè)重要原因，是由于85后、90后及Z世代人群在美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)中占比越來越重，約占80%左右。

而以Z世代為主的年輕消費(fèi)群體，在他們的個(gè)人及消費(fèi)價(jià)值觀中，“悅己、顏值、社交、新奇”等標(biāo)簽比品牌知名度更為重要，這也是他們傾向選擇國(guó)貨品牌的原因，能否帶來自我身份認(rèn)同正逐漸成為新消費(fèi)人群選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

也正因?yàn)槿绱耍赏昝廊沼洺晒ρ堇[的“爆款+種草”推廣方式能在Z世代中引起較大的水花，他們更易接受以KOL為核心的品牌營(yíng)銷與心智占領(lǐng)。

但完美日記背后的逸仙電商，上市不夠一年，其總市值就蒸發(fā)了近100億美元，再將時(shí)間線往前推，以爆款眼影出圈的橘朵傳出創(chuàng)始人“套現(xiàn)離場(chǎng)”的新聞。

據(jù)招商證券數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度美妝品類在淘寶的線上銷售呈明顯下滑趨勢(shì)，從細(xì)分類目看，降溫最為明顯的也是這兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)的新銳彩妝品牌，其中，小奧汀連續(xù)三月GMV跌幅均超過60%，完美日記也連續(xù)三個(gè)月同比下滑。

僅一年的時(shí)間，為什么國(guó)潮美妝便從蓬勃發(fā)展走向低調(diào)離場(chǎng)，是消費(fèi)人群變了，還是消費(fèi)者喜好變了？《熔財(cái)經(jīng)》認(rèn)為有內(nèi)外兩重因素。

先看外因。國(guó)潮美妝產(chǎn)品聲量的下降，并非“爆款+種草+直播”這套打法失靈，而是國(guó)產(chǎn)品牌投入到線上推廣的資源在減少，而國(guó)際大牌也學(xué)會(huì)了這套打法，當(dāng)大家站在差不多的起點(diǎn)時(shí)，資金實(shí)力的差異就顯現(xiàn)出來了。

以“雙11”這一重要電商節(jié)點(diǎn)為例，早期國(guó)貨品牌依靠在“雙11”的大力優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者，牢牢占據(jù)著“雙11”美妝排行榜榜首，但近年來，隨著國(guó)際品牌越發(fā)重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，它們的促銷力度也在加大。

相反的是，國(guó)貨品牌卻退出了這場(chǎng)“價(jià)格內(nèi)卷”，將重點(diǎn)放在了可以幫助品牌持續(xù)發(fā)展的研發(fā)力、產(chǎn)品力上，從數(shù)量上看，能夠站上“雙11”銷售榜單的國(guó)貨品牌是在減少，但部分頭部國(guó)貨品牌，卻也因?yàn)閷Ｗ⑻岣咂放屏?，而在?xì)分品類榜單中獲得不錯(cuò)的成績(jī)。

以花西子為例，即使其“雙11”扣價(jià)為正品的8.8折情況下，仍有多個(gè)明星單品占據(jù)天貓細(xì)分品類榜單TOP1、TOP2。

此外，國(guó)際品牌在也在復(fù)制“爆品+種草”的推廣套路，它們?cè)谛〖t書等社交平臺(tái)上的投入，也在加大。

據(jù)運(yùn)營(yíng)研究社報(bào)道，僅近30天，以雅詩蘭黛為主的5 個(gè)美妝品牌在小紅書的投放金額就達(dá)500w+，雅詩蘭黛甚至投放了2037萬元（數(shù)據(jù)為平臺(tái)預(yù)估），而以上幾個(gè)品牌，均為國(guó)際美妝品牌。

當(dāng)“爆款+種草+直播”成為常規(guī)打法，事實(shí)上，幾乎所有品牌都能復(fù)制出來，也正因?yàn)槿绱?，流量的成本被推高了，但轉(zhuǎn)化率卻難以保證，PARKLU研究平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，18-20年，中腰部KOL和頭部KOL的價(jià)格平均漲幅超過18%，且美妝等細(xì)分領(lǐng)域漲幅甚至遠(yuǎn)高于此。

對(duì)資金的渴求在增加，但美妝的融資規(guī)模卻在縮小，19-20年國(guó)內(nèi)彩妝品牌的Pre-A、A輪融資均以數(shù)千萬元起步，但在2021年1-7月美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的55起投融資事件中，投資金額在千萬級(jí)及以下的達(dá)到27件，占總數(shù)量的49.09%，規(guī)模體量都不大。

相較于處于紅海的美妝市場(chǎng)，反而個(gè)護(hù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間還更被看好，去年上半年個(gè)人護(hù)理類的投融資達(dá)到36起，占總量的66%。

所以，國(guó)產(chǎn)美妝“從盛至衰”的本質(zhì)，還是在于過度依賴“網(wǎng)紅打法”，當(dāng)短暫的消費(fèi)熱潮過去，缺乏品牌積淀的網(wǎng)紅品牌就很容易被下一個(gè)品牌所取代，過渡依賴單一線上渠道，容易遭到反噬。

而再看內(nèi)因。則在于美妝和個(gè)護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)周期差異。對(duì)大多數(shù)女性而言，護(hù)膚品、洗護(hù)產(chǎn)品等屬于每日高頻消費(fèi)單品，而化妝品則屬于可選消費(fèi)單品，不管你上不上街，總要洗澡洗發(fā)護(hù)膚，但化妝則更個(gè)性化得多。

有數(shù)據(jù)顯示，個(gè)護(hù)產(chǎn)品的生命周期是12個(gè)月，而美妝的生命周期是24個(gè)月，雖然針對(duì)不同消費(fèi)者會(huì)有差異，但彩妝的生命周期無疑會(huì)更長(zhǎng)。

從彩妝到個(gè)護(hù)，細(xì)分需求越來越被重視

可見，在常規(guī)的“爆款推廣”下，誰都有可能出圈，但決定誰能出圈后堅(jiān)持更久的，則還是要回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，功能細(xì)分和產(chǎn)品內(nèi)涵會(huì)是關(guān)鍵。

從美妝到個(gè)護(hù)，在天貓雙十一護(hù)膚品牌銷售額TOP10中（雙11當(dāng)天），除了國(guó)際品牌之外，僅有薇諾娜、珀萊雅兩款國(guó)貨品牌上榜。

薇諾娜是一款主打過敏肌膚修復(fù)的護(hù)膚品，在“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”這個(gè)細(xì)分品類中，其市場(chǎng)占有率甚至一度超過了知名的國(guó)外藥妝品牌雅漾、理膚泉，去年其凈利潤(rùn)為5億元，而同期的完美日記卻虧損27億。

因此，《熔財(cái)經(jīng)》認(rèn)為在未來能夠持續(xù)成長(zhǎng)的品牌，均需要對(duì)消費(fèi)者需求有更精準(zhǔn)的了解，賽道需要細(xì)分再細(xì)分，我們不妨從國(guó)產(chǎn)的美妝個(gè)護(hù)品牌中，找一些啟示。

和完美日記一樣，POLYVOLY同樣是近年新晉的國(guó)貨品牌，專注于個(gè)護(hù)系列，2020年12月，POLYVOLY拿下了數(shù)千萬元的B+輪融資，而從2020年年底開始，實(shí)則上資本的寒冬已經(jīng)開啟，POLYVOLY還能拿下這樣巨額的融資，跟垂直且細(xì)分的賽道也有一定關(guān)系。

近年，消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)方面的要求，早已不滿足于傳統(tǒng)洗發(fā)水 “一攬子”的解決方案，單純?nèi)バ?、保濕、滋?rùn)幾個(gè)簡(jiǎn)單的功能點(diǎn)，似乎已是上一代產(chǎn)品的印記。

隨著Z世代消費(fèi)者的崛起，高消費(fèi)的新銳白領(lǐng)和精致媽媽對(duì)清潔的需求更為多元化，清潔的同時(shí)需要滿足肌膚呵護(hù)、舒緩敏感等要求，“成分天然、溫和、不刺激”成為關(guān)鍵字。

圖片來源：《2021功能洗護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

結(jié)合這樣的背景，POLYVOLY旗下的三谷洗護(hù)，主打溫和配方、取材自然、無食用色素/無固色劑非常符合當(dāng)下的洗護(hù)產(chǎn)品“天然健康”的趨勢(shì)。此外，三谷還根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨勢(shì)細(xì)化用戶需求，比如針對(duì)頭皮敏感、頭發(fā)干枯和剛剛?cè)景l(fā)后需要固色的人群推出產(chǎn)品。

當(dāng)然，在細(xì)分需求確認(rèn)之后，品牌還需要進(jìn)一步圍繞其核心人群來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以“宇宙+衛(wèi)星”的組合，來確保品牌和產(chǎn)品的調(diào)性，跟消費(fèi)者的調(diào)性保持一致。

以功效為例，由于Z世代消費(fèi)者普遍教育水平高，且成長(zhǎng)于信息流通環(huán)境，全英文或生僻的產(chǎn)品成分說明對(duì)他們來說并不難拆解，這也是“成分黨”的由來。

針對(duì)“成分黨”，不少個(gè)護(hù)品牌均推出了具有特定成分的產(chǎn)品，比如曾宣傳由奧運(yùn)冠軍李小鵬作為其合伙人的植觀，同樣主打天然、健康，產(chǎn)品添加了百里香、金盞花等植物成分，是一款無硅油成分的氨基酸洗護(hù)，在2017年該品牌推出時(shí)，“無硅油”概念區(qū)別于傳統(tǒng)大品牌洗護(hù)的硅油洗護(hù)，被普遍認(rèn)為可減少脫發(fā)、瘙癢等頭皮問題。

還有上文曾提到的阿道夫，同樣以天然植物成分作為主打，添加了苦參、何首烏等中藥成分，強(qiáng)調(diào)滋養(yǎng)頭皮，讓頭皮保持年輕狀態(tài)，頭發(fā)更健康。

在社交平臺(tái)上搜索“國(guó)產(chǎn) 洗發(fā)水”等關(guān)鍵字，不少用戶推薦的產(chǎn)品，都能找到特別的“成分”，比如氨基酸、植物精華、精油、生姜等中藥成分等

此外，在產(chǎn)品的包裝和調(diào)香方面，大部分品牌都會(huì)在加入更“網(wǎng)紅”的元素，比白茶香味、白桃香味等，或者在設(shè)計(jì)上更迎合年輕消費(fèi)者的品味。

當(dāng)然，越是細(xì)分需求的產(chǎn)品，其價(jià)格往往也不會(huì)太便宜，三谷在線上的銷售價(jià)格為一百元左右，《熔財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，三谷的定價(jià)也做了細(xì)分需求的考慮。

目前來看，我國(guó)美妝個(gè)護(hù)的高端市場(chǎng)仍由國(guó)際頂尖品牌所占據(jù)，排名前三的歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登占了約40% 的市場(chǎng)份額，僅阿道夫和貝泰妮（薇諾娜母公司）能擠入高端市場(chǎng)前十市占中。

所以，國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌，實(shí)際上是受困于中低端市場(chǎng)的，在中國(guó)三線及以下城市的下沉市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)平價(jià)美妝的消費(fèi)者滲透率超過九成，因此，國(guó)貨個(gè)護(hù)選擇反向選擇向高端發(fā)展，也是有針對(duì)性地挑選更年輕，且時(shí)尚前衛(wèi)的目標(biāo)消費(fèi)者。

國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)要在國(guó)際品牌的包圍下找到生存之地，就必須更細(xì)致洞察消費(fèi)者的細(xì)分需求，但要在一眾主打“健康、天然”的產(chǎn)品中突圍而出，如何構(gòu)建品牌的護(hù)城河還是非常關(guān)鍵。

成長(zhǎng)中的國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌，該如何構(gòu)建護(hù)城河？

但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不管多么細(xì)分的賽道，都有機(jī)會(huì)被其它品牌所復(fù)制，那么對(duì)新興品牌來說，企業(yè)護(hù)城河到底該怎么打造？

我們從營(yíng)銷方式、渠道和供應(yīng)鏈三點(diǎn)來考慮。

先看營(yíng)銷方式。目前大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的快速增長(zhǎng)均是始于“爆款+種草”的推廣套路，通過大力鋪開小紅書、抖音、直播等主流網(wǎng)絡(luò)渠道推廣，結(jié)合邀請(qǐng)知名主播和明星KOL代言，進(jìn)一步打開年輕消費(fèi)群市場(chǎng)。

以三谷為例，根據(jù)@用戶說了數(shù)據(jù)顯示，在19-20年間，三谷進(jìn)行了上述主流網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣之后，其全網(wǎng)銷量出現(xiàn)了明顯的爬坡式增長(zhǎng)。

但上文也曾提過，完美日記在過去兩年帶火了“爆款+種草+直播”的推廣套路之后，流量的費(fèi)用便水漲船高，轉(zhuǎn)化率卻每況越下，即便是完美日記自己，在今年上半年，全網(wǎng)銷量也都下降了10%。

而且，隨著種草日記的增多，一些產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)也難免增多，以三谷為例，社交平臺(tái)上的曝光增多之后，圍繞品牌的一系列爭(zhēng)議也在與日俱增。

再者，“爆款+種草”的套路在不同品牌的重復(fù)使用下，其效果也有可能減弱，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，當(dāng)前美妝市場(chǎng)是一個(gè)新品層出的市場(chǎng)，但新品的存活率非常低，爆品率甚至只有0.24%。

因此，對(duì)其它品牌來說，完美日記快速爆發(fā)的套路，可以學(xué)習(xí)，卻無法輕易復(fù)制，如果品牌只專注“打造爆款”的推廣方式，很快也會(huì)受制于高昂的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。

線上單腿走路的模式，并非品牌持續(xù)發(fā)展的最佳選擇，因此，線下渠道作為營(yíng)銷的補(bǔ)充，或也是其它品牌避免成為第二個(gè)“完美日記”的關(guān)鍵。

線下渠道仍是美妝產(chǎn)品銷售的重要陣地。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，截至2021年二季度，美妝新零售渠道占美妝全渠道銷售的21%，美妝品牌8成以上的銷售，仍是在線上電商以外發(fā)生的。

在上文中提到的幾個(gè)品牌中，躋身高端品牌十強(qiáng)的阿道夫，其線下渠道最為強(qiáng)勢(shì)，線下收入約占整體營(yíng)收的70%左右，包括CS、KA渠道，而植觀則幾乎沒有線下渠道。

而從阿道夫可以在美妝個(gè)護(hù)市占中留有一定份額這點(diǎn)來看，線下渠道對(duì)品牌的助力非常重要。三谷品牌負(fù)責(zé)人表示，其線上線下的銷售占比為8:2，但品牌的目標(biāo)是最終達(dá)成線上線下占比達(dá)到1:1，這才是良性狀態(tài)。

參考頭部國(guó)貨品牌完美日記和花西子，前者還在虧錢開線下旗艦店，而后者似乎放棄了線下渠道打法，但單腿走路的結(jié)果，是兩者今年的銷量增長(zhǎng)均開始放緩。

但新興品牌的線下布局，在參考傳統(tǒng)快消品的基礎(chǔ)上，則或還需要加入一些新的思路。以傳統(tǒng)的CS渠道為例，通常指化妝品店、日化店、精品店等，如屈臣氏、絲芙蘭等。但現(xiàn)在，美妝店渠道也發(fā)生了變化，年輕人更青睞如KKV、調(diào)色師這樣的精品集合店。

美妝集合店調(diào)色師就是抓住年輕人胃口的經(jīng)典案例，門店整體空間更偏體驗(yàn)式，其80%以上的消費(fèi)者人群在14到35歲之間，和目前大多國(guó)貨品牌立足于打造年輕人喜愛事物的定位是一致的，選擇這樣的渠道加入，或能創(chuàng)造一加一大于二的效果。

目前調(diào)色師的進(jìn)駐品牌除了歐萊雅集團(tuán)、資生堂集團(tuán)等國(guó)際品牌外，還有Mistine、橘朵、姿色、卡婷等國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)內(nèi)品牌占比約為4成。

渠道可以為品牌提供一定高度的護(hù)城河，然而供應(yīng)鏈才是最為重要的核心。目前國(guó)貨品牌最讓人擔(dān)憂的，便是其產(chǎn)品代工方式，這一點(diǎn)讓投資者對(duì)其未來增長(zhǎng)難有信心，產(chǎn)品的可替代性太強(qiáng)。

目前國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)仍以純代工模式為主，但部分頭部品牌也會(huì)自建研發(fā)中心，以花西子為例，其全新的綜合研發(fā)中心在去年8月正式投入使用，整合了研發(fā)、產(chǎn)品、質(zhì)量檢測(cè)等團(tuán)隊(duì)的研發(fā)力量，集產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢驗(yàn)和CMF等多功能于一體。

目前，花西子所擁有的專利數(shù)量，比統(tǒng)計(jì)中其他知名國(guó)貨彩妝品牌專利的總和還多，分別被應(yīng)用到了花西子的蜜粉、眉粉筆、蠶絲蜜粉餅、傣族印象系列等數(shù)十款產(chǎn)品中，持續(xù)完善花西子的“東方彩妝研發(fā)生態(tài)體系”。

新銳國(guó)貨美妝品牌FUNNY ELVES也擁有自有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室和國(guó)際供應(yīng)鏈，配方師來自國(guó)際一線品牌，原料選擇從美國(guó)、日本等國(guó)家進(jìn)口。

對(duì)如今的許多新銳品牌來說，輕型運(yùn)營(yíng)才是最能發(fā)揮人效和帶來收益的路徑，但“以快打慢”的結(jié)果往往容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不如預(yù)期，在社交平臺(tái)上，一些新銳美妝品牌的質(zhì)量投訴帖，也并不少見。

而選擇自建工廠或聯(lián)合代工，雖然減慢了發(fā)展的速度，但卻可以讓品牌借助科研端建立技術(shù)壁壘。

POLYVOLY選擇自建工廠后，其創(chuàng)始人表示企業(yè)能更有效保證外在顏色、活性物、香味等方面的穩(wěn)定性，甚至包括產(chǎn)品入水后的旋轉(zhuǎn)速度&方向、泡泡大小等都能得到控制，而一般的OEM工廠基本只會(huì)提供1-2套配方。

在《熔財(cái)經(jīng)》看來，三谷，和大部分的國(guó)產(chǎn)新興個(gè)護(hù)品牌，將來或都難以避免一同陷入“流量之爭(zhēng)”，畢竟相對(duì)國(guó)際品牌，我們?cè)谄放品e累、資金實(shí)力上都還有不少差距。

但假如能在渠道和供應(yīng)鏈上和其它國(guó)產(chǎn)品牌做出區(qū)別，以今年美妝行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，超過5000億元的美化個(gè)護(hù)市場(chǎng)，洗護(hù)產(chǎn)品能占1800億元，將近1/3。洗護(hù)市場(chǎng)在加速，誰先鋪開渠道，立住產(chǎn)品，這就是品牌未來的“競(jìng)爭(zhēng)力”。

市場(chǎng)變天了，不妨收起“快流量”的打法，靜下心來做產(chǎn)品吧。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

本文來自微信公眾號(hào)“熔財(cái)經(jīng)”（ID:Rong-Cj），作者：Kinki，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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