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國(guó)貨個(gè)護(hù)美妝翻篇,完美日記“謝幕”,珀萊雅、KKV、POLYVOLY上位? 2022-01-18 18:42:26  來源:36氪

“雙11”“雙12”紛紛降下帷幕,但卻讓人記住了去年頭部主播直播間的驚人銷售額。“雙11”預(yù)售當(dāng)天,李佳琦、薇婭兩者的直播間共實(shí)現(xiàn)了超190億元的銷售,而美妝個(gè)護(hù)的勢(shì)頭更猛,僅開賣一個(gè)小時(shí),多個(gè)品牌天貓的預(yù)售業(yè)績(jī)就超過了2020年全天。

雖然美妝個(gè)護(hù)賽道仍然非?;馃?,但我們從產(chǎn)品的銷售榜單中,還是可以嗅出一絲絲變化,在今年李佳琦的直播間中,其銷量最高的十款產(chǎn)品中,有9款都是護(hù)膚品,而在去年其雙11直播間中,銷量最高的是花西子的一款彩妝產(chǎn)品。

不僅在直播間,2020年大紅的完美日記、花西子等國(guó)潮化妝品,去年的聲量也有所消退,從美妝走向個(gè)護(hù),市場(chǎng)的風(fēng)口為什么變了?

國(guó)潮化妝個(gè)護(hù)市場(chǎng),資本開始轉(zhuǎn)向

近一兩年,美妝個(gè)護(hù)無疑是一個(gè)飛速成長(zhǎng)的潛力市場(chǎng),頭豹研究所數(shù)據(jù)顯示,2015年-2021年中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),預(yù)計(jì)將以平均9.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率成長(zhǎng),在2024年市場(chǎng)規(guī)模將超6000億元。

而市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的背后,國(guó)貨品牌的關(guān)注度也在日漸提高,甚至在部分年齡段的增速已經(jīng)遠(yuǎn)超國(guó)外品牌。

而國(guó)貨品牌崛起的一個(gè)重要原因,是由于85后、90后及Z世代人群在美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)中占比越來越重,約占80%左右。

而以Z世代為主的年輕消費(fèi)群體,在他們的個(gè)人及消費(fèi)價(jià)值觀中,“悅己、顏值、社交、新奇”等標(biāo)簽比品牌知名度更為重要,這也是他們傾向選擇國(guó)貨品牌的原因,能否帶來自我身份認(rèn)同正逐漸成為新消費(fèi)人群選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

也正因?yàn)槿绱耍赏昝廊沼洺晒ρ堇[的“爆款+種草”推廣方式能在Z世代中引起較大的水花,他們更易接受以KOL為核心的品牌營(yíng)銷與心智占領(lǐng)。

但完美日記背后的逸仙電商,上市不夠一年,其總市值就蒸發(fā)了近100億美元,再將時(shí)間線往前推,以爆款眼影出圈的橘朵傳出創(chuàng)始人“套現(xiàn)離場(chǎng)”的新聞。

據(jù)招商證券數(shù)據(jù)顯示,2021年三季度美妝品類在淘寶的線上銷售呈明顯下滑趨勢(shì),從細(xì)分類目看,降溫最為明顯的也是這兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)的新銳彩妝品牌,其中,小奧汀連續(xù)三月GMV跌幅均超過60%,完美日記也連續(xù)三個(gè)月同比下滑。

僅一年的時(shí)間,為什么國(guó)潮美妝便從蓬勃發(fā)展走向低調(diào)離場(chǎng),是消費(fèi)人群變了,還是消費(fèi)者喜好變了?《熔財(cái)經(jīng)》認(rèn)為有內(nèi)外兩重因素。

先看外因。國(guó)潮美妝產(chǎn)品聲量的下降,并非“爆款+種草+直播”這套打法失靈,而是國(guó)產(chǎn)品牌投入到線上推廣的資源在減少,而國(guó)際大牌也學(xué)會(huì)了這套打法,當(dāng)大家站在差不多的起點(diǎn)時(shí),資金實(shí)力的差異就顯現(xiàn)出來了。

以“雙11”這一重要電商節(jié)點(diǎn)為例,早期國(guó)貨品牌依靠在“雙11”的大力優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者,牢牢占據(jù)著“雙11”美妝排行榜榜首,但近年來,隨著國(guó)際品牌越發(fā)重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng),它們的促銷力度也在加大。

相反的是,國(guó)貨品牌卻退出了這場(chǎng)“價(jià)格內(nèi)卷”,將重點(diǎn)放在了可以幫助品牌持續(xù)發(fā)展的研發(fā)力、產(chǎn)品力上,從數(shù)量上看,能夠站上“雙11”銷售榜單的國(guó)貨品牌是在減少,但部分頭部國(guó)貨品牌,卻也因?yàn)閷W⑻岣咂放屏?,而在?xì)分品類榜單中獲得不錯(cuò)的成績(jī)。

以花西子為例,即使其“雙11”扣價(jià)為正品的8.8折情況下,仍有多個(gè)明星單品占據(jù)天貓細(xì)分品類榜單TOP1、TOP2。

此外,國(guó)際品牌在也在復(fù)制“爆品+種草”的推廣套路,它們?cè)谛〖t書等社交平臺(tái)上的投入,也在加大。

據(jù)運(yùn)營(yíng)研究社報(bào)道,僅近30天,以雅詩蘭黛為主的5 個(gè)美妝品牌在小紅書的投放金額就達(dá)500w+,雅詩蘭黛甚至投放了2037萬元(數(shù)據(jù)為平臺(tái)預(yù)估),而以上幾個(gè)品牌,均為國(guó)際美妝品牌。

當(dāng)“爆款+種草+直播”成為常規(guī)打法,事實(shí)上,幾乎所有品牌都能復(fù)制出來,也正因?yàn)槿绱?,流量的成本被推高了,但轉(zhuǎn)化率卻難以保證,PARKLU研究平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,18-20年,中腰部KOL和頭部KOL的價(jià)格平均漲幅超過18%,且美妝等細(xì)分領(lǐng)域漲幅甚至遠(yuǎn)高于此。

對(duì)資金的渴求在增加,但美妝的融資規(guī)模卻在縮小,19-20年國(guó)內(nèi)彩妝品牌的Pre-A、A輪融資均以數(shù)千萬元起步,但在2021年1-7月美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的55起投融資事件中,投資金額在千萬級(jí)及以下的達(dá)到27件,占總數(shù)量的49.09%,規(guī)模體量都不大。

相較于處于紅海的美妝市場(chǎng),反而個(gè)護(hù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間還更被看好,去年上半年個(gè)人護(hù)理類的投融資達(dá)到36起,占總量的66%。

所以,國(guó)產(chǎn)美妝“從盛至衰”的本質(zhì),還是在于過度依賴“網(wǎng)紅打法”,當(dāng)短暫的消費(fèi)熱潮過去,缺乏品牌積淀的網(wǎng)紅品牌就很容易被下一個(gè)品牌所取代,過渡依賴單一線上渠道,容易遭到反噬。

而再看內(nèi)因。則在于美妝和個(gè)護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)周期差異。對(duì)大多數(shù)女性而言,護(hù)膚品、洗護(hù)產(chǎn)品等屬于每日高頻消費(fèi)單品,而化妝品則屬于可選消費(fèi)單品,不管你上不上街,總要洗澡洗發(fā)護(hù)膚,但化妝則更個(gè)性化得多。

有數(shù)據(jù)顯示,個(gè)護(hù)產(chǎn)品的生命周期是12個(gè)月,而美妝的生命周期是24個(gè)月,雖然針對(duì)不同消費(fèi)者會(huì)有差異,但彩妝的生命周期無疑會(huì)更長(zhǎng)。

從彩妝到個(gè)護(hù),細(xì)分需求越來越被重視

可見,在常規(guī)的“爆款推廣”下,誰都有可能出圈,但決定誰能出圈后堅(jiān)持更久的,則還是要回歸到產(chǎn)品本質(zhì),功能細(xì)分和產(chǎn)品內(nèi)涵會(huì)是關(guān)鍵。

從美妝到個(gè)護(hù),在天貓雙十一護(hù)膚品牌銷售額TOP10中(雙11當(dāng)天),除了國(guó)際品牌之外,僅有薇諾娜、珀萊雅兩款國(guó)貨品牌上榜。

薇諾娜是一款主打過敏肌膚修復(fù)的護(hù)膚品,在“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”這個(gè)細(xì)分品類中,其市場(chǎng)占有率甚至一度超過了知名的國(guó)外藥妝品牌雅漾、理膚泉,去年其凈利潤(rùn)為5億元,而同期的完美日記卻虧損27億。

因此,《熔財(cái)經(jīng)》認(rèn)為在未來能夠持續(xù)成長(zhǎng)的品牌,均需要對(duì)消費(fèi)者需求有更精準(zhǔn)的了解,賽道需要細(xì)分再細(xì)分,我們不妨從國(guó)產(chǎn)的美妝個(gè)護(hù)品牌中,找一些啟示。

和完美日記一樣,POLYVOLY同樣是近年新晉的國(guó)貨品牌,專注于個(gè)護(hù)系列,2020年12月,POLYVOLY拿下了數(shù)千萬元的B+輪融資,而從2020年年底開始,實(shí)則上資本的寒冬已經(jīng)開啟,POLYVOLY還能拿下這樣巨額的融資,跟垂直且細(xì)分的賽道也有一定關(guān)系。

近年,消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)方面的要求,早已不滿足于傳統(tǒng)洗發(fā)水 “一攬子”的解決方案,單純?nèi)バ?、保濕、滋?rùn)幾個(gè)簡(jiǎn)單的功能點(diǎn),似乎已是上一代產(chǎn)品的印記。

隨著Z世代消費(fèi)者的崛起,高消費(fèi)的新銳白領(lǐng)和精致媽媽對(duì)清潔的需求更為多元化,清潔的同時(shí)需要滿足肌膚呵護(hù)、舒緩敏感等要求,“成分天然、溫和、不刺激”成為關(guān)鍵字。

圖片來源:《2021功能洗護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

結(jié)合這樣的背景,POLYVOLY旗下的三谷洗護(hù),主打溫和配方、取材自然、無食用色素/無固色劑非常符合當(dāng)下的洗護(hù)產(chǎn)品“天然健康”的趨勢(shì)。此外,三谷還根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨勢(shì)細(xì)化用戶需求,比如針對(duì)頭皮敏感、頭發(fā)干枯和剛剛?cè)景l(fā)后需要固色的人群推出產(chǎn)品。

當(dāng)然,在細(xì)分需求確認(rèn)之后,品牌還需要進(jìn)一步圍繞其核心人群來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),以“宇宙+衛(wèi)星”的組合,來確保品牌和產(chǎn)品的調(diào)性,跟消費(fèi)者的調(diào)性保持一致。

以功效為例,由于Z世代消費(fèi)者普遍教育水平高,且成長(zhǎng)于信息流通環(huán)境,全英文或生僻的產(chǎn)品成分說明對(duì)他們來說并不難拆解,這也是“成分黨”的由來。

針對(duì)“成分黨”,不少個(gè)護(hù)品牌均推出了具有特定成分的產(chǎn)品,比如曾宣傳由奧運(yùn)冠軍李小鵬作為其合伙人的植觀,同樣主打天然、健康,產(chǎn)品添加了百里香、金盞花等植物成分,是一款無硅油成分的氨基酸洗護(hù),在2017年該品牌推出時(shí),“無硅油”概念區(qū)別于傳統(tǒng)大品牌洗護(hù)的硅油洗護(hù),被普遍認(rèn)為可減少脫發(fā)、瘙癢等頭皮問題。

還有上文曾提到的阿道夫,同樣以天然植物成分作為主打,添加了苦參、何首烏等中藥成分,強(qiáng)調(diào)滋養(yǎng)頭皮,讓頭皮保持年輕狀態(tài),頭發(fā)更健康。

在社交平臺(tái)上搜索“國(guó)產(chǎn) 洗發(fā)水”等關(guān)鍵字,不少用戶推薦的產(chǎn)品,都能找到特別的“成分”,比如氨基酸、植物精華、精油、生姜等中藥成分等

此外,在產(chǎn)品的包裝和調(diào)香方面,大部分品牌都會(huì)在加入更“網(wǎng)紅”的元素,比白茶香味、白桃香味等,或者在設(shè)計(jì)上更迎合年輕消費(fèi)者的品味。

當(dāng)然,越是細(xì)分需求的產(chǎn)品,其價(jià)格往往也不會(huì)太便宜,三谷在線上的銷售價(jià)格為一百元左右,《熔財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,三谷的定價(jià)也做了細(xì)分需求的考慮。

目前來看,我國(guó)美妝個(gè)護(hù)的高端市場(chǎng)仍由國(guó)際頂尖品牌所占據(jù),排名前三的歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登占了約40% 的市場(chǎng)份額,僅阿道夫和貝泰妮(薇諾娜母公司)能擠入高端市場(chǎng)前十市占中。

所以,國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌,實(shí)際上是受困于中低端市場(chǎng)的,在中國(guó)三線及以下城市的下沉市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)平價(jià)美妝的消費(fèi)者滲透率超過九成,因此,國(guó)貨個(gè)護(hù)選擇反向選擇向高端發(fā)展,也是有針對(duì)性地挑選更年輕,且時(shí)尚前衛(wèi)的目標(biāo)消費(fèi)者。

國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)要在國(guó)際品牌的包圍下找到生存之地,就必須更細(xì)致洞察消費(fèi)者的細(xì)分需求,但要在一眾主打“健康、天然”的產(chǎn)品中突圍而出,如何構(gòu)建品牌的護(hù)城河還是非常關(guān)鍵。

成長(zhǎng)中的國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌,該如何構(gòu)建護(hù)城河?

但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不管多么細(xì)分的賽道,都有機(jī)會(huì)被其它品牌所復(fù)制,那么對(duì)新興品牌來說,企業(yè)護(hù)城河到底該怎么打造?

我們從營(yíng)銷方式、渠道和供應(yīng)鏈三點(diǎn)來考慮。

先看營(yíng)銷方式。目前大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的快速增長(zhǎng)均是始于“爆款+種草”的推廣套路,通過大力鋪開小紅書、抖音、直播等主流網(wǎng)絡(luò)渠道推廣,結(jié)合邀請(qǐng)知名主播和明星KOL代言,進(jìn)一步打開年輕消費(fèi)群市場(chǎng)。

以三谷為例,根據(jù)@用戶說了數(shù)據(jù)顯示,在19-20年間,三谷進(jìn)行了上述主流網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣之后,其全網(wǎng)銷量出現(xiàn)了明顯的爬坡式增長(zhǎng)。

但上文也曾提過,完美日記在過去兩年帶火了“爆款+種草+直播”的推廣套路之后,流量的費(fèi)用便水漲船高,轉(zhuǎn)化率卻每況越下,即便是完美日記自己,在今年上半年,全網(wǎng)銷量也都下降了10%。

而且,隨著種草日記的增多,一些產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)也難免增多,以三谷為例,社交平臺(tái)上的曝光增多之后,圍繞品牌的一系列爭(zhēng)議也在與日俱增。

再者,“爆款+種草”的套路在不同品牌的重復(fù)使用下,其效果也有可能減弱,據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示,當(dāng)前美妝市場(chǎng)是一個(gè)新品層出的市場(chǎng),但新品的存活率非常低,爆品率甚至只有0.24%。

因此,對(duì)其它品牌來說,完美日記快速爆發(fā)的套路,可以學(xué)習(xí),卻無法輕易復(fù)制,如果品牌只專注“打造爆款”的推廣方式,很快也會(huì)受制于高昂的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。

線上單腿走路的模式,并非品牌持續(xù)發(fā)展的最佳選擇,因此,線下渠道作為營(yíng)銷的補(bǔ)充,或也是其它品牌避免成為第二個(gè)“完美日記”的關(guān)鍵。

線下渠道仍是美妝產(chǎn)品銷售的重要陣地。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示,截至2021年二季度,美妝新零售渠道占美妝全渠道銷售的21%,美妝品牌8成以上的銷售,仍是在線上電商以外發(fā)生的。

在上文中提到的幾個(gè)品牌中,躋身高端品牌十強(qiáng)的阿道夫,其線下渠道最為強(qiáng)勢(shì),線下收入約占整體營(yíng)收的70%左右,包括CS、KA渠道,而植觀則幾乎沒有線下渠道。

而從阿道夫可以在美妝個(gè)護(hù)市占中留有一定份額這點(diǎn)來看,線下渠道對(duì)品牌的助力非常重要。三谷品牌負(fù)責(zé)人表示,其線上線下的銷售占比為8:2,但品牌的目標(biāo)是最終達(dá)成線上線下占比達(dá)到1:1,這才是良性狀態(tài)。

參考頭部國(guó)貨品牌完美日記和花西子,前者還在虧錢開線下旗艦店,而后者似乎放棄了線下渠道打法,但單腿走路的結(jié)果,是兩者今年的銷量增長(zhǎng)均開始放緩。

但新興品牌的線下布局,在參考傳統(tǒng)快消品的基礎(chǔ)上,則或還需要加入一些新的思路。以傳統(tǒng)的CS渠道為例,通常指化妝品店、日化店、精品店等,如屈臣氏、絲芙蘭等。但現(xiàn)在,美妝店渠道也發(fā)生了變化,年輕人更青睞如KKV、調(diào)色師這樣的精品集合店。

美妝集合店調(diào)色師就是抓住年輕人胃口的經(jīng)典案例,門店整體空間更偏體驗(yàn)式,其80%以上的消費(fèi)者人群在14到35歲之間,和目前大多國(guó)貨品牌立足于打造年輕人喜愛事物的定位是一致的,選擇這樣的渠道加入,或能創(chuàng)造一加一大于二的效果。

目前調(diào)色師的進(jìn)駐品牌除了歐萊雅集團(tuán)、資生堂集團(tuán)等國(guó)際品牌外,還有Mistine、橘朵、姿色、卡婷等國(guó)內(nèi)品牌,國(guó)內(nèi)品牌占比約為4成。

渠道可以為品牌提供一定高度的護(hù)城河,然而供應(yīng)鏈才是最為重要的核心。目前國(guó)貨品牌最讓人擔(dān)憂的,便是其產(chǎn)品代工方式,這一點(diǎn)讓投資者對(duì)其未來增長(zhǎng)難有信心,產(chǎn)品的可替代性太強(qiáng)。

目前國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)仍以純代工模式為主,但部分頭部品牌也會(huì)自建研發(fā)中心,以花西子為例,其全新的綜合研發(fā)中心在去年8月正式投入使用,整合了研發(fā)、產(chǎn)品、質(zhì)量檢測(cè)等團(tuán)隊(duì)的研發(fā)力量,集產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢驗(yàn)和CMF等多功能于一體。

目前,花西子所擁有的專利數(shù)量,比統(tǒng)計(jì)中其他知名國(guó)貨彩妝品牌專利的總和還多,分別被應(yīng)用到了花西子的蜜粉、眉粉筆、蠶絲蜜粉餅、傣族印象系列等數(shù)十款產(chǎn)品中,持續(xù)完善花西子的“東方彩妝研發(fā)生態(tài)體系”。

新銳國(guó)貨美妝品牌FUNNY ELVES也擁有自有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室和國(guó)際供應(yīng)鏈,配方師來自國(guó)際一線品牌,原料選擇從美國(guó)、日本等國(guó)家進(jìn)口。

對(duì)如今的許多新銳品牌來說,輕型運(yùn)營(yíng)才是最能發(fā)揮人效和帶來收益的路徑,但“以快打慢”的結(jié)果往往容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不如預(yù)期,在社交平臺(tái)上,一些新銳美妝品牌的質(zhì)量投訴帖,也并不少見。

而選擇自建工廠或聯(lián)合代工,雖然減慢了發(fā)展的速度,但卻可以讓品牌借助科研端建立技術(shù)壁壘。

POLYVOLY選擇自建工廠后,其創(chuàng)始人表示企業(yè)能更有效保證外在顏色、活性物、香味等方面的穩(wěn)定性,甚至包括產(chǎn)品入水后的旋轉(zhuǎn)速度&方向、泡泡大小等都能得到控制,而一般的OEM工廠基本只會(huì)提供1-2套配方。

在《熔財(cái)經(jīng)》看來,三谷,和大部分的國(guó)產(chǎn)新興個(gè)護(hù)品牌,將來或都難以避免一同陷入“流量之爭(zhēng)”,畢竟相對(duì)國(guó)際品牌,我們?cè)谄放品e累、資金實(shí)力上都還有不少差距。

但假如能在渠道和供應(yīng)鏈上和其它國(guó)產(chǎn)品牌做出區(qū)別,以今年美妝行業(yè)的數(shù)據(jù)來看,超過5000億元的美化個(gè)護(hù)市場(chǎng),洗護(hù)產(chǎn)品能占1800億元,將近1/3。洗護(hù)市場(chǎng)在加速,誰先鋪開渠道,立住產(chǎn)品,這就是品牌未來的“競(jìng)爭(zhēng)力”。

市場(chǎng)變天了,不妨收起“快流量”的打法,靜下心來做產(chǎn)品吧。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

本文來自微信公眾號(hào)“熔財(cái)經(jīng)”(ID:Rong-Cj),作者:Kinki,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 上位 國(guó)貨 完美

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