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美團(tuán)跟上餓了么,星巴克專送還有新故事嗎? 2022-01-18 18:42:03  來源:36氪

1月18日上午,“星巴克中國”在微信公眾號(hào)上宣布,星巴克今日起在美團(tuán)上線“1971客廳”的專屬空間服務(wù)、“專星送”功能。據(jù)了解,顧客可通過美團(tuán)旗下美團(tuán)App和大眾點(diǎn)評(píng)App獲取星巴克服務(wù)。

一眾功能中,備受關(guān)注的是星巴克此前聯(lián)合餓了么推出的“專星送”服務(wù),在運(yùn)作三年后開始在美團(tuán)上線。

早前在2021年末,據(jù)新浪科技報(bào)道,有市場(chǎng)人士透露,星巴克原定與餓了么的3年獨(dú)家合作將于12月31日到期。星巴克在中國市場(chǎng)正在尋求新的合作伙伴。

據(jù)悉,潛在對(duì)象包括順豐、美團(tuán)、山姆會(huì)員店等,這幾家都有配送能力,且都在與星巴克商談合作。

上述觀點(diǎn)基本得到證實(shí),1月初,在濟(jì)南、深圳等城市,星巴克已在美團(tuán)上小規(guī)模上線試水接入專星送,除此之外,在美團(tuán)外賣上搜索星巴克,可以看到有專星送服務(wù)排在代購店之前。

這次更新,意味著“專星送”服務(wù)開始逐步上線美團(tuán)外賣?,F(xiàn)如今,隨著星巴克原定與餓了么的3年獨(dú)家合作到期,可以預(yù)料到,一場(chǎng)外賣承接商爭(zhēng)奪戰(zhàn)難以避免。不過,有餓了么珠玉在前,美團(tuán)們?nèi)绾谓o出最新解,這是一個(gè)頗具想象力的課題。

目前來看,美團(tuán)們給出的答案似乎并無新意,從星巴克和美團(tuán)合作的內(nèi)容來看,星巴克在外賣服務(wù)的創(chuàng)新空間已基本在餓了么上窮盡。

01與餓了么的“蜜月期”

關(guān)于星巴克的外賣承接權(quán),一度存在爭(zhēng)奪。

2018年上半年,曾有傳聞稱星巴克要聯(lián)合美團(tuán)上線外賣。彼時(shí),據(jù)接近美團(tuán)外賣的相關(guān)人士透露,星巴克與美團(tuán)談判甚久,并評(píng)價(jià)在外賣這件事上星巴克“相當(dāng)謹(jǐn)慎”。

隨后在當(dāng)年的星巴克全球投資者大會(huì)上,星巴克中國CEO王靜瑛在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)否認(rèn)了這一消息,“我說有興趣做,但從來沒有說過跟誰一起合作?!?/p>

不過,在當(dāng)時(shí),這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)勝利的天平已經(jīng)向餓了么偏移。2018年,據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道,餓了么與星巴克官方接觸始于2017年底,最終確認(rèn)是在2018年中旬,阿里在其中扮演了關(guān)鍵角色。

同年8月份,星巴克與阿里巴巴宣布將達(dá)成新零售戰(zhàn)略全面合作,會(huì)員體系將全面打通。

在眾所矚目的星巴克外賣承接權(quán)上,發(fā)布會(huì)信息顯示,星巴克將依托餓了么的成熟配送體系,9月開始在上海北京的主要門店進(jìn)行外賣試點(diǎn),年底覆蓋至30個(gè)城市超過2000家門店。

一個(gè)多月后,星巴克的外賣服務(wù)正式上線。星巴克專門為這項(xiàng)外賣服務(wù)起名——“專星送”。在餓了么平臺(tái)上,用戶下單專星送,在服務(wù)范圍內(nèi)半小時(shí)以內(nèi)拿到商品。

餓了么和星巴克都對(duì)專星送頗為上心,為了解決外送服務(wù)中的飲料潑灑問題,星巴克設(shè)計(jì)了外送專用的冷熱飲杯蓋。

而餓了么則對(duì)專星送外賣箱進(jìn)行了特別處理,小哥采用的是TPU材質(zhì)外送冰包,不開蓋的情況下,箱內(nèi)溫度保持在5度以下可長達(dá)6小時(shí),保證了冷飲配送的最佳溫度。

此外,在專星送正式面市前,為了保證各關(guān)節(jié)的流暢運(yùn)轉(zhuǎn),餓了么與星巴克組成的20人測(cè)試配送小組,進(jìn)行了3個(gè)月的集中測(cè)試。

為了模擬真實(shí)配送環(huán)節(jié),餓了么配送測(cè)試員往返于星巴克實(shí)驗(yàn)室和測(cè)試點(diǎn),測(cè)試時(shí)長超過2000小時(shí),測(cè)試距離累積高達(dá)1.2萬公里。

2019年,在星巴克與餓了么合作一周年后,專星送曾公布過一份答卷:8分鐘內(nèi)出餐、單均配送時(shí)長不超過18分鐘、99.99%的消費(fèi)者滿意度等等。

從星巴克的視角來看,雙方合作建立在星巴克擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型,在此基礎(chǔ)上,2019年7月18日,星巴克和餓了么打通會(huì)員體系,餓了么用戶在平臺(tái)上購買星巴克也能累積星巴克會(huì)員積分。

次年7月29日,星巴克“啡快”服務(wù)登錄餓了么快速自取頻道。加上“專星送”,自此,星巴克兩項(xiàng)在線創(chuàng)新服務(wù),在餓了么平臺(tái)全部集齊。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)佐證了星巴克擁抱餓了么的必要性,星巴克2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示,“專星送”外賣占中國總銷售額的7%,是主要增長原因,當(dāng)年5月才推出的“啡快”,亦在第四季度里貢獻(xiàn)了3%的銷售額。

總的來看,通過牽手餓了么,幫助星巴克創(chuàng)造了更多新增量價(jià)值,覆蓋了更多原先“第三空間”無法覆蓋的場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)新的圈層擴(kuò)展。

02星巴克告別獨(dú)家時(shí)代

2021年12月31日,隨著3年獨(dú)家合作到期,一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)難以避免。

知情人士透露,目前餓了么已經(jīng)與星巴克完成續(xù)簽,新的合作將不再是獨(dú)家協(xié)議。這也意味著,星巴克開始向更多主體開放合作。

上述觀點(diǎn)基本得到證實(shí),在美團(tuán)外賣上搜索星巴克,可以看到有專星送服務(wù)排在代購店之前。與此同時(shí),星巴克在餓了么上的專星送服務(wù)也沒有任何影響。

2020年10月8日,隨著美團(tuán)“二選一”的靴子落地,美團(tuán)被處以34.42億元罰款,“二選一”等涉嫌壟斷行為可謂成為“過街老鼠”。星巴克此時(shí)擁抱多平臺(tái)配送,無疑是最恰當(dāng)?shù)淖龇ā?/p>

另一方面,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元,咖啡逐漸在中國消費(fèi)者生活中普及,市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段,預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長率上升,2025年咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

巨大市場(chǎng)潛力吸引著眾多玩家。近期,星巴克多次登上熱搜,可謂處在風(fēng)口浪尖。輿論之外,行業(yè)視角下,近一年來,咖啡市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出新貴,以MANNER和Tims中國為例,正大肆在市場(chǎng)中攻城拔寨。

盡管如此,星巴克依舊穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。據(jù)星巴克2021財(cái)年年報(bào),中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)了星巴克全球12.7%的收入。在2022財(cái)年,星巴克中國還將繼續(xù)擴(kuò)張,計(jì)劃總店數(shù)將達(dá)到6000家。

這背后,除了與星巴克極強(qiáng)的品牌議價(jià)能力和供應(yīng)鏈與門店管理體系有關(guān)外,可以發(fā)現(xiàn),星巴克同樣在不斷適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境。

2018年,星巴克與餓了么合作推出“專星送”外賣服務(wù),正是建立在消費(fèi)者“快取”咖啡消費(fèi)場(chǎng)景占比不斷提升的背景下。從數(shù)字業(yè)務(wù)的營收來看,這一策略取得了不錯(cuò)的結(jié)果。

現(xiàn)如今,市面上眾多咖啡品牌,包括Tims咖啡、Costa咖啡眾多品牌均采取了多平臺(tái)合作戰(zhàn)略,通過餓了么、美團(tuán)、順豐等多平臺(tái)為消費(fèi)者提供咖啡外送服務(wù)。

面對(duì)諸多“后進(jìn)生”采取差異化的定位,以及在口感、性價(jià)比、門店風(fēng)格等維度切入市場(chǎng)的打法,對(duì)于星巴克而言,在絕對(duì)市場(chǎng)份額和用戶心智外,跟進(jìn)多平臺(tái)合作戰(zhàn)略,也屬于是“無冕之王”的做法。

03平臺(tái)如何給出新答案?

回顧之前“專星送”趟水的幾年,餓了么和星巴克還是依次解決了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立、服務(wù)鏈路打通、品牌心智塑造等一系列問題,可以說是一個(gè)系統(tǒng)級(jí)的大工程。

對(duì)于其他平臺(tái)而言,如何保證良好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),無疑需要一個(gè)新的“磨合期”。以美團(tuán)為例,為星巴克打造一個(gè)專送體系,需要投注資源于此,擺在其面前的捷徑是:套用餓了么建立的標(biāo)準(zhǔn)體系。

美團(tuán)似乎正是這樣做的??梢园l(fā)現(xiàn),美團(tuán)這次接入的星巴克外賣配送服務(wù),并沒有使用一套全新的品牌和體系,依然沿用之前的命名“專星送”。

除此之外,在配送時(shí)間上,每家門店都是在30分鐘以內(nèi)的,這是星巴克跟餓了么合作時(shí)定的標(biāo)準(zhǔn)。而在美團(tuán)外賣上領(lǐng)取會(huì)員卡之后,星巴克星級(jí)數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)同步,這意味著兩者會(huì)員數(shù)據(jù)互通。

以上服務(wù)體系,與餓了么此前制定的標(biāo)準(zhǔn)如出一轍。巧的是,這與美團(tuán)的打法一脈相承。

2020年9月,美團(tuán)前二號(hào)人物王慧文在清華開了門名叫《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品管理》的課程,引起了眾多互聯(lián)網(wǎng)人的關(guān)注和討論。該課程中曾提到一個(gè)美團(tuán)的經(jīng)驗(yàn):后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)很好理解,即先發(fā)者獲得了創(chuàng)新者的標(biāo)簽,吸引了領(lǐng)先的人才,提前知道了有什么樣的坑,可能積累了不平等的戰(zhàn)略資源。商業(yè)領(lǐng)域內(nèi),先發(fā)者優(yōu)勢(shì)十分重要。

不過,王慧文認(rèn)為,后發(fā)者亦有優(yōu)勢(shì)——先發(fā)者已經(jīng)教育過資本和市場(chǎng),后發(fā)者就不需要再去做痛苦的說服工作:有前人趟路,后發(fā)者就確信,這件事是可行的,剩下的就只是把可行的辦法找出來。

可以發(fā)現(xiàn),利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)“摘桃”的打法,從到店團(tuán)購到社區(qū)團(tuán)購,從充電寶到網(wǎng)絡(luò)打車再到共享單車……美團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展伴隨著這一路徑依賴,在星巴克這件事上也不例外。

拿餓了么來說,與一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的行業(yè)領(lǐng)袖級(jí)客戶,一同打磨出一套新的商業(yè)模式,需要傾注大量的人力、物力、財(cái)力。經(jīng)過千萬次打磨,餓了么與星巴克做成了專星送,實(shí)現(xiàn)了從0到1,這個(gè)過程必然伴隨著痛苦的磨合以及市場(chǎng)教育的投入。

但對(duì)于美團(tuán),利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)接入,免去了這些趟水反復(fù)打磨的過程,無疑走了一條捷徑。

在《創(chuàng)新市場(chǎng)論》一書中,作者談到以硅谷為代表的美國創(chuàng)新市場(chǎng)的培育與形成時(shí)提到:

“美國硅谷創(chuàng)新領(lǐng)跑全球,其崛起及成功的根本原因是以一流大學(xué)(斯坦福大學(xué))、一流科研人員與初創(chuàng)企業(yè)為核心主體,以自由開放、鼓勵(lì)創(chuàng)新、包容失敗的創(chuàng)新文化為基礎(chǔ),構(gòu)建了一套各主體緊密合作、相互促進(jìn)的生態(tài)系統(tǒng),形成了一個(gè)世界矚目的創(chuàng)新市場(chǎng)”。

放之此事,從商業(yè)行為來看,“走捷徑”無可厚非,不過怎樣能帶給星巴克新的創(chuàng)新服務(wù)和價(jià)值,是“美團(tuán)們”早晚要解決和面對(duì)的命題。

本文來自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)新知”(ID:caijingxinzhi),作者:樟稻,編輯:伊頁,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 餓了 星巴克 故事

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