核心提示：

1.2022年伊始，香飄飄和茶顏悅色等茶飲品牌先后宣布漲價(jià)，理由均是“成本上升”。茶顏悅色聲稱，漲價(jià)是“實(shí)在頂不住的最后一步了”。

2.而喜茶卻反其道行之，下調(diào)了部分產(chǎn)品價(jià)格。喜茶的做法受到消費(fèi)者歡迎，但也有聲音指其不厚道，是憑借“高端”印象對其他品牌的“降維打擊”。

3.喜茶降價(jià)并非沒有成本憂慮。有報(bào)道稱，一杯新茶飲，能做到10%的純利就屬于比較高的了。以此計(jì)算，一杯喜茶利潤也就2-3元。喜茶大幅降價(jià)后，要保持穩(wěn)定利潤，成本控制的壓力陡增。

“15元就能喝到喜茶了”。在茶飲品牌的一片漲價(jià)聲中，喜茶降價(jià)令消費(fèi)者頗感意外和驚喜。

鳳凰網(wǎng)科技近日注意到，喜茶下調(diào)了部分產(chǎn)品價(jià)格，純牛乳茶原本賣22元，現(xiàn)在只要15元，招牌產(chǎn)品多肉葡萄原本售價(jià)29元，現(xiàn)在只賣25元。

喜茶稱，得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶才有能力降價(jià)。

不過，也有聲音認(rèn)為，喜茶降價(jià)“不太厚道”。原來，香飄飄、茶顏悅色等茶飲品牌最近因“成本壓力”掀起了一波漲價(jià)潮，喜茶現(xiàn)在降價(jià)有趁機(jī)搶地盤的嫌疑

進(jìn)入2022年，香飄飄和茶顏悅色先后于1月4日和1月5日宣布漲價(jià)，理由均是“成本上升”。

奶茶價(jià)格一漲一降之間，揭開了我國茶飲市場變局的一角。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則指出，我國茶飲市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，在品牌廝殺的同時(shí)，中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退。

喜茶逆勢降價(jià)，靠高端品牌“降維打擊”？

在一片漲價(jià)潮中，喜茶逆勢降價(jià)讓市場感到意外。

喜茶日前證實(shí)了降價(jià)的說法。其表示，確實(shí)下調(diào)了部分產(chǎn)品價(jià)格，此舉是為了讓用戶能夠更加方便、低成本地喝到喜茶。

喜茶進(jìn)一步解釋，此次調(diào)價(jià)是在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動作，喜茶將持續(xù)打磨和推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者品嘗到更高品質(zhì)的茶飲。而這個(gè)主流價(jià)格帶則是長期維持在19元-29元之間。

鳳凰網(wǎng)科技注意到，喜茶降價(jià)幅度最大的產(chǎn)品是純牛乳茶，由原本的22元降至15元，招牌產(chǎn)品多肉葡萄的價(jià)格也下降了4元。

喜茶稱，這得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

用更低的價(jià)格消費(fèi)同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者自然歡迎。在小紅書等平臺上，就有消費(fèi)者留言稱，“現(xiàn)在可以用‘一點(diǎn)點(diǎn)’（一家平價(jià)奶茶品牌）的價(jià)格喝到喜茶了”。

不過，市場上還有另一種聲音：喜茶既然有能力降價(jià)，為何不早降，偏偏選擇在別家漲價(jià)的時(shí)候降呢？

“喜茶就是趁著別家漲價(jià)才降價(jià)的，可以趁機(jī)搶‘地盤’”。有消費(fèi)者認(rèn)為，喜茶這是憑借早年給顧客留下的“高端品牌”印象進(jìn)行“降維打擊”。

不過，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬不認(rèn)同這種說法。

朱丹蓬將新中式奶茶消費(fèi)分為超高端、高端、中高端、中檔、中低檔、低擋六個(gè)不同的檔次。他認(rèn)為，現(xiàn)在新中式奶茶已經(jīng)進(jìn)入了細(xì)分階段，各有各的重度消費(fèi)人群。

“喜茶的品牌調(diào)性比較高端一些，而且面向全國，茶顏悅色主要面向長沙，他們完全不在一個(gè)競爭范圍內(nèi)，沒有可比性?！敝斓づ畋硎荆膊璧钠放菩?yīng)、規(guī)模效應(yīng)、市場分布比較有優(yōu)勢，在市場上更有底氣，也更有議價(jià)權(quán)。

久謙咨詢中臺的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年三季度末，喜茶門店數(shù)量為835家，主要集中在全國一二線城市。截至2021年11月，茶顏悅色門店數(shù)量接近560家，主要集中在湖南長沙。

朱丹蓬表示，在消費(fèi)者更加理性，消費(fèi)力不再持續(xù)上漲的階段，喜茶作為龍頭企業(yè)主動降價(jià)，也是順應(yīng)消費(fèi)意愿，匹配自身實(shí)力。

不過，喜茶對于坊間將其視為高價(jià)茶飲的說法并不認(rèn)同。

其對此的回應(yīng)是：“喜茶并非所謂高價(jià)茶飲。”

茶飲中場戰(zhàn)事：拼的是成本控制

不同于喜茶，茶顏悅色和香飄飄一開年便先后做出了漲價(jià)的決定。

茶顏悅色1月5日宣布漲價(jià)，并稱這次漲價(jià)主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分普調(diào)1元。其中梔曉漲價(jià)2元，店內(nèi)招牌奶茶幽蘭拿鐵漲價(jià)1元，而悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶本次暫不漲價(jià)。

茶顏悅色稱，其已經(jīng)5年沒有漲價(jià)了，這倒不是因?yàn)榍閼?，而是有兩個(gè)優(yōu)勢頂著：一是品牌紅利，二是依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來的采購紅利。

“品牌本身紅利所帶來的顧客朋友們自發(fā)支持，讓我們節(jié)省下很多營銷成本，讓我們能跑量賣個(gè)薄利多銷。而茶顏規(guī)模做大后，大量集中采購帶來的成本優(yōu)勢?！?茶顏悅色在宣布漲價(jià)的長文中寫道。

如今，茶顏悅色之前的紅利扛不住成本的壓力了。

“市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列的疊加成本”，茶顏悅色稱，當(dāng)遇上不斷上漲的各類物價(jià)，公司始終不愿意也不想用原料成本來解決，比如換價(jià)格和品質(zhì)較低的牛奶和茶葉，只能選擇漲價(jià)。

茶顏悅色稱自己是“薄利多銷”“跑量型品牌”，漲價(jià)“實(shí)在頂不住的最后一步了”。

同樣出于成本壓力，香飄飄在1月4日也發(fā)布了漲價(jià)公告。

香飄飄稱，鑒于各主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲，經(jīng)公司研究決定，對公司固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-8%不等。

香飄飄的成本上漲早已體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。2021年上半年，香飄飄的營業(yè)收入增長了9.79%，同期營業(yè)成本大幅上漲了17.90%。

香飄飄顯然非常清楚漲價(jià)帶來的負(fù)面沖擊。其在公告中表示，調(diào)價(jià)可能對公司產(chǎn)品市場占有率有一定的影響，加上成本上漲因素，本次產(chǎn)品調(diào)價(jià)不一定使公司利潤實(shí)現(xiàn)增長，調(diào)價(jià)對公司未來業(yè)績的影響具有不確定性。

奶茶行業(yè)另一巨頭奈雪的茶近期沒有漲價(jià)，但已經(jīng)在想方設(shè)法地降成本了。

奈雪的茶去年Q4運(yùn)營情況公告顯示，其自研自動化制茶設(shè)備已于當(dāng)年第四季度末開始遴選生產(chǎn)商及試生產(chǎn)，陸續(xù)在部分門店運(yùn)營閑時(shí)投入試用，預(yù)計(jì)2022年第三季度前在全國門店正式應(yīng)用，以降低門店人力成本。

報(bào)告顯示，截至2021年底，奈雪的茶共經(jīng)營817間茶飲店，這些門店為奈雪的茶規(guī)?；⑾隆昂柜R功勞”，但同時(shí)也帶來了成本負(fù)擔(dān)。

奈雪的茶表示，2021年門店人力成本在短期內(nèi)彈性較低，難以根據(jù)疫情變化做出及時(shí)且充分的調(diào)整；集團(tuán)自動化、數(shù)字化措施仍在測試過程中，對集團(tuán)財(cái)務(wù)表現(xiàn)帶來預(yù)期增益尚需時(shí)日；全年新開門店數(shù)量超出先前計(jì)劃，導(dǎo)致門店開辦費(fèi)用及其它間接成本有所增加。

受到上述因素影響，奈雪的茶預(yù)計(jì)2021年全年將錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損。

雖然喜茶稱，在品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及供應(yīng)鏈的加持下，喜茶有能力下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，但它真的沒有成本之憂嗎？

有垂直媒體報(bào)道稱，一杯新茶飲，能做到10%的純利就屬于比較高的了。以此計(jì)算，即便喜茶降價(jià)前單杯茶飲能賣到20多到30元，利潤也就2-3元。

如今，喜茶部分產(chǎn)品降價(jià)3-7元，盈利水平面臨考驗(yàn)。與此同時(shí)，原料成本存在上漲壓力，人力、租金又沒有明顯下降的預(yù)期。

這種局面下，通過供應(yīng)鏈管理、流程數(shù)字化再造等措施，嚴(yán)格控制成本，或是喜茶最好的選擇，但這其中的挑戰(zhàn)也不言而喻。

或許有人說，喜茶降價(jià)，可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷，以價(jià)換量，從而穩(wěn)定利潤。但這個(gè)邏輯的前提是，市場有足夠大增量空間，以及消費(fèi)者對喜茶的需求更富有彈性。

市場趨近飽和，低成本者得天下

奶茶價(jià)格一漲一降的背后，是競爭日趨白熱化的茶飲市場。從產(chǎn)品到價(jià)格，從融資擴(kuò)張到IPO上市，茶飲賽道的你追我趕從未停止。

數(shù)據(jù)顯示，近十年茶飲品牌投融資事件超過70起，茶飲品牌上市潮即將到來也成為市場的共識。

2021年3月，全國擁有400家門店的霸王茶姬完成A輪融資，5月完成B輪融資，兩次融資總額超過3億元。

2021年7月，喜茶完成5億美元融資，融后估值超過600億元，此后更是多次傳出上市傳言。

同樣在7月，樂樂茶也傳出了尋求融資的消息。此前在2019年10月，樂樂茶曾拿到了1.75億元的融資，估值17.1億元。

2022年1月，有報(bào)道稱，蜜雪冰城完成20億元的首輪融資，龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，蜜雪冰城估值超過200億元。據(jù)稱，蜜雪冰城已經(jīng)計(jì)劃在A股上市，其門店數(shù)量如今已超過萬家。

茶飲品牌十年發(fā)展，創(chuàng)造了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。灼識咨詢報(bào)告顯示，按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)，中國茶市場2020年的市場規(guī)模約為4107億元，2016-2020年的復(fù)合年增長率為8.47%，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到5449億元。

不過，朱丹蓬認(rèn)為，目前我國中式新茶飲已經(jīng)接近于過飽和狀態(tài)，行業(yè)的紅利也在逐漸消退，品牌之間的競爭將更加激烈。

其中，喜茶與奈雪的茶最容易被人拿來對比，二者確實(shí)也是實(shí)力匹配的“對手”。從品牌認(rèn)知來看，喜茶或略勝一籌。艾媒咨詢?nèi)ツ昴曛械囊环輬?bào)告顯示，新式茶飲品牌認(rèn)知度最高的是喜茶，奈雪的茶排名第四。不過，在沖刺資本市場的賽道上，奈雪的茶跑在了前面。

除此之外，茶顏悅色走出長沙，開始在外區(qū)布局；一點(diǎn)點(diǎn)加速擴(kuò)張；蜜雪冰城遍地開花的同時(shí)，迎來了A輪投資。

“現(xiàn)在新式茶飲的產(chǎn)業(yè)集中度開始提升，強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的‘馬太效應(yīng)’不斷凸顯。”朱丹蓬預(yù)計(jì)，未來沒有實(shí)力的單店在2022年基本沒有生存空間，到2023年下半年，最遲2025年，中國新中式奶茶的品牌格局將會進(jìn)入固化期，行業(yè)集中度會大幅提升。

在這個(gè)過程中，成本控制顯得非常重要。有管理咨詢?nèi)耸扛嬖V鳳凰網(wǎng)科技，奶茶行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯，差異化比較難做。另外，想在價(jià)格上做出區(qū)分度也沒有多大空間?！拔磥碜羁简?yàn)品牌的是成本控制能力，誰能控制好成本，誰就是最后的‘王者’。”

朱丹蓬也表示，頭部企業(yè)在品牌影響力、規(guī)模效應(yīng)以及顧客黏性等方面有比較大的優(yōu)勢，在消費(fèi)端具備漲價(jià)的實(shí)力和定價(jià)權(quán)，對供應(yīng)鏈的控制也更有優(yōu)勢，議價(jià)權(quán)更大。

未來的茶飲市場，或是低成本者得“天下”。

本文來自“鳳凰網(wǎng)科技”，作者：夏夜，編輯：趙澤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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