自從元宇宙（Metaverse）一詞被Roblox寫(xiě)入招股說(shuō)明書(shū)后，幾乎行行業(yè)業(yè)都找到了全新的故事。

哪怕是最為傳統(tǒng)的零售行業(yè)，也是可以和元宇宙進(jìn)行結(jié)合的，因?yàn)榱闶坌袠I(yè)和元宇宙的本質(zhì)都是在經(jīng)營(yíng)人、經(jīng)營(yíng)單客、經(jīng)營(yíng)會(huì)員。

事實(shí)上，從零售行業(yè)對(duì)于人、會(huì)員的經(jīng)營(yíng)角度看，元宇宙正是會(huì)員體系、超級(jí)會(huì)員、訂閱模式的未來(lái)。

我們不妨從會(huì)員體系的發(fā)展歷程來(lái)分析一下：

起初，人類(lèi)的是沒(méi)有商店的，是通過(guò)一種類(lèi)似“趕集”的形式，在特定時(shí)間去相互交換、購(gòu)買(mǎi)商品。這種集市就是所謂的“巴扎（Bazzar）”，這時(shí)候是沒(méi)有會(huì)員的，只是在反復(fù)的交易過(guò)程中，大家意識(shí)到White家的馬更加雄壯，Black家的牛品質(zhì)更好而已，這時(shí)候出現(xiàn)的只是品牌（Brand），這也解釋了為什么Brand一詞在英文中有一個(gè)含義是“烙印”——因?yàn)樯碳覟榱俗R(shí)別自己的牲畜，會(huì)在牲畜身上烙下自己的姓氏。

隨著門(mén)店的出現(xiàn)，人和人之間的交流就越來(lái)越多、越來(lái)越穩(wěn)定：18世紀(jì)后期，美國(guó)的小型零售店會(huì)給那些前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者銅質(zhì)鋼镚（copper token）作為獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們可以在未來(lái)的消費(fèi)中用鋼镚來(lái)兌換商品，這種客戶留存也就成為了“會(huì)員體系”的雛形。

隨著技術(shù)發(fā)展，零售走向連鎖化，既然可以用系統(tǒng)來(lái)管理SKU，那么管理消費(fèi)者、保存消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)記錄也就成為了理所應(yīng)當(dāng)，這就是早期的會(huì)員體系。

這時(shí)候，零售商慢慢可以開(kāi)始去接觸消費(fèi)者，最常見(jiàn)的手法就是寄送產(chǎn)品目錄冊(cè)，后來(lái)隨著電話的出現(xiàn)，零售商就可以通過(guò)電話聯(lián)系消費(fèi)者。

時(shí)代繼續(xù)變遷，手機(jī)出現(xiàn)后，零售商開(kāi)始通過(guò)短信發(fā)送促銷(xiāo)信息，但是這一切基本還是單向的。如果從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，類(lèi)似于Web1.0時(shí)代：消費(fèi)者只能被動(dòng)獲取信息，很難和信息實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

隨著智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的高速普及，終于出現(xiàn)了能夠雙向互動(dòng)的社群，比如在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者可以通過(guò)微信、企業(yè)微信加入零售商的私域社群，國(guó)外比較常見(jiàn)的是Facebook群組、網(wǎng)站、以及Discord社群等，這也使得消費(fèi)者和零售商之間進(jìn)行深度連接成為可能。

但是，這里有一個(gè)問(wèn)題。

這些群組本身傳遞的都是信息，從互聯(lián)網(wǎng)的角度看就是Web2.0，雖然實(shí)現(xiàn)了雙向傳遞，但是很可惜，傳遞的也只有信息而已，屬于“信息互聯(lián)”，而非“價(jià)值互聯(lián)”；只實(shí)現(xiàn)了會(huì)員和零售商之間的交互而已。

元宇宙作為一種實(shí)體商業(yè)（涵蓋線上線下）的投射，很有可能就是會(huì)員體系在未來(lái)的“價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)”。

比如，消費(fèi)者在永輝超市購(gòu)買(mǎi)商品后，可以在元宇宙中獲得對(duì)應(yīng)商品的非同質(zhì)化代幣（Non-Fungible Token，即NFT），在元宇宙中使用。原來(lái)可能就是買(mǎi)了一個(gè)漢堡，那么在元宇宙中，這個(gè)漢堡可能就可以在元宇宙的某個(gè)游戲/場(chǎng)景中使用，提升人物的血量。

原來(lái)只是在現(xiàn)實(shí)中買(mǎi)了一雙球鞋，但是他同時(shí)可以獲得這雙球鞋在元宇宙中的對(duì)應(yīng)物，進(jìn)而去參加元宇宙中的一場(chǎng)足球比賽。

這些虛擬的NFT在元宇宙中完全可以有更廣泛的作用，比如成為某個(gè)游戲的關(guān)鍵任務(wù)物品，成為用戶在元宇宙家中的擺件等等，這樣一切都可以被連起來(lái)，一個(gè)公司就和無(wú)數(shù)個(gè)公司連起來(lái)了。于是，一切商品皆可聯(lián)名，一切商品皆可相關(guān)。

從零售商的角度看，會(huì)員就在不同商業(yè)體中實(shí)現(xiàn)了多重價(jià)值，不僅僅是超級(jí)會(huì)員，更是共享會(huì)員。

在這個(gè)過(guò)程中，大機(jī)構(gòu)可以開(kāi)發(fā)自己的元宇宙，生成自己的區(qū)塊鏈虛擬代幣（Token）；小機(jī)構(gòu)沒(méi)有開(kāi)發(fā)能力，那就加入大機(jī)構(gòu)的區(qū)塊鏈，使用大機(jī)構(gòu)的區(qū)塊鏈生成自己的NFT和代幣。這些區(qū)塊鏈上的代幣是不會(huì)被清零的，永遠(yuǎn)屬于消費(fèi)者的，而且消費(fèi)者可以在不同機(jī)構(gòu)中去兌換代幣，整個(gè)生態(tài)就形成了。

2022年1月17日，零售巨頭沃爾瑪就宣布進(jìn)軍元宇宙，申請(qǐng)了相關(guān)商標(biāo)，表明其有意制造和銷(xiāo)售虛擬商品，并打算向用戶提供虛擬貨幣以及NFT，這正是上述邏輯的落地嘗試。類(lèi)似地，耐克、阿迪達(dá)斯、奈雪的茶、Jimmy Choo等品牌其實(shí)都是在做類(lèi)似的事情。

而從消費(fèi)者角度看，一個(gè)全新的世界擺在了他們面前，他們可以利用自己在實(shí)體中購(gòu)買(mǎi)的商品，來(lái)裝扮自己的元宇宙世界，短期看類(lèi)似于Roblox中的各種游戲，而長(zhǎng)期看，本質(zhì)上就是電影《頭號(hào)玩家》中體現(xiàn)的世界。

更重要的是，消費(fèi)者可以經(jīng)營(yíng)自己的元宇宙世界，這就是非常高階的沉浸、參與感了。

比如2018年8月，連咖啡讓消費(fèi)者可以在微信小程序中開(kāi)出自己的咖啡店，一夜之間52萬(wàn)家小店出現(xiàn)在微信中。未來(lái)，這一切完全可以出現(xiàn)在元宇宙當(dāng)中，用戶在元宇宙中可以實(shí)現(xiàn)收入，甚至有一天成為元宇宙中的“星巴克”創(chuàng)始人。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“零售威觀察”（ID:onRetailing），作者：零售威觀察，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 宇宙 體系 會(huì)員