近日，零售品牌再次“喜提熱搜榜一”，只不過這次的主角是“一直‘以顧客為中心’為宗旨（聲明中自稱）”的屈臣氏，只是因其港資光環(huán)與過往尚佳口碑的反襯，而引起了更廣泛的影響與輿論風(fēng)波，因此之于行業(yè)也更具“教育意義”。

回顧一下整個事件經(jīng)過

據(jù)媒體報道，1月11日，屈臣氏在線上推出了促銷活動，其中部分品牌面膜，只需0.01元就可以買到。因此引發(fā)了不少羊毛黨前去“薅羊毛”。

然而，不少薅到羊毛的消費者去線下提貨時，卻被告知“沒貨”，有的門店還貼出了告示，表示因訂單活動火爆，部分一分錢面膜產(chǎn)品已經(jīng)缺貨，無法提貨，希望消費者聯(lián)系官方客服解決問題，門店則準備了小禮品以表歉意。

但消費者對此并不滿意，根據(jù)黑貓投訴平臺，有消費者反映在自己接到短信通知后，第一個去門店提貨，等了10多分鐘終于可以提貨，店員忽然接到電話不讓提貨了，懷疑門店是在有貨的前提下拒絕消費者提貨，認為屈臣氏官方搞活動最后卻“玩不起”，浪費了自己的時間和金錢。

同時，還有消費者發(fā)現(xiàn)，屈臣氏聲稱缺貨不能提貨的商品，卻仍在直播中售賣。

因此，有部分消費者在屈臣氏官方直播平臺反應(yīng)此事，并希望得到解決，這也引發(fā)了主播和消費者之間的沖突。

有消費者反映，自己在直播間詢問面膜什么時候有貨可以發(fā)，隨后便被直播間主播拉黑，踢出了直播間，無法再次進入。

而根據(jù)網(wǎng)傳20多秒的視頻片段，一位女主播指責(zé)消費者為了1分錢的東西，想要薅到就像瘋狗一樣咬人，并表示“我的直播間，我想踢就踢，我不歡迎你，你不用來。我踢了你就高興。”

簡要梳理一下過程——“屈臣氏搞促銷-1分錢搶面膜-被超量搶購-線下有貨不給-線上直播要說法又被主播罵‘想要薅到就行瘋狗一樣咬人并踢出直播間-屈臣氏聲明道歉并指出主播是第三方”。

百因必有果。梳理完整個經(jīng)過，我想先從“技術(shù)與邏輯上”推導(dǎo)一下這起事件的起因，即為什么會出現(xiàn)“超量”問題：

這是相關(guān)媒體報道中的截圖，如此看來，兩款“0.01元”面膜共被搶購了超4萬件，我查了一下兩個面膜所對應(yīng)品牌，都屬于韓國進口，按國產(chǎn)品牌化妝品最低3折（一般3-5折）拿貨作為基準，那么則可得出這兩款面膜的最低預(yù)算投入：

Snp面膜-（49*0.3-0.01）*21845=32.09萬，茉貝麗思面膜-（59*0.3-0.1）*19269=34.09萬

僅這兩款面膜的營銷總投入即達到66萬，也許大家會認為66萬對于屈臣氏這樣的大公司并不多，但應(yīng)知道這“3折拿貨”可以說是較為極端的預(yù)算預(yù)測了，即便真是按此折扣拿貨，再加人力、物力、宣傳等一系列成本，綜合成本也要差不多到5折了，那投入就破百萬了；且單就營銷邏輯來看，也不合理——

從整體活動設(shè)置來看，其目的可理解為“為線上活動引關(guān)注、造噱頭，為線下門店導(dǎo)流”；如此就一定會有整體測算與預(yù)案，尤其是投入產(chǎn)出比，所以“爆品”一定是限量的，且一定是在可控范圍之內(nèi)的（備貨量一定是充足的），所以是不會出現(xiàn)超量問題的。

因此，基本可推導(dǎo)出這樣一種經(jīng)過——屈臣氏本次活動的問題是在技術(shù)方面（如數(shù)量設(shè)置、價格設(shè)置、搶購資格設(shè)置等）出現(xiàn)了重大紕漏（最有可能是數(shù)量設(shè)置方面），導(dǎo)致超量搶購，但由于互聯(lián)網(wǎng)特點，瞬間“被搶購數(shù)萬件”，當(dāng)品牌方發(fā)現(xiàn)問題時，即便極速下架，也已木已成舟且損失巨大，又因一切發(fā)生太快、太過意外、羊毛黨也意料到是bug、擔(dān)心“遲則生變”，所以第一時間到門店兌現(xiàn)，繼而引發(fā)后續(xù)的一系列問題——

品牌方總部尚處于“戰(zhàn)栗與混亂”的狀態(tài)，還未研究出對策，只能先指令門店暫緩兌換；線下門店已經(jīng)有越來越多羊毛黨持碼兌換；門店由于事發(fā)太突然，加之羊毛黨速度太快，故無法完成相關(guān)產(chǎn)品撤貨…然后就自然發(fā)生了報道中的一系列問題與沖突。

所以，縱觀屈臣氏此次事件的整個發(fā)生、發(fā)酵、處理等一系列過程，可謂給業(yè)界上了一系列“大課”，且由于多為反面教材，故更加深刻與全面。

第一堂課——“營銷課”

這其中包括“方案與預(yù)案的全面性”兩部分——

·方案設(shè)置須全面、嚴謹，并反復(fù)推敲整體流程與邏輯，看是否有不嚴謹處；同時，大型活動應(yīng)設(shè)置多層審核，且不應(yīng)只是營銷條線，因為很容易“陷進去”，看不出問題；

·要充分“高估”羊毛黨由薅羊毛欲望而催生的超高“智慧”與技術(shù)能力。以我實踐經(jīng)驗，這些由“欲望催生的主觀能動性”確實是驚人的與防不勝防的，只要你有一點點漏洞，他們也能極限爆破，而且極熟悉“帶節(jié)奏”套路，搞出“群起而攻之”之勢，讓你百口莫辯，只能道歉認慫，絕對將“占了便宜還賣乖”發(fā)揮到了極致；

·上線前應(yīng)反復(fù)、多輪測試（包括壓力測試），看是否存在漏洞；

·大型活動應(yīng)列舉可能出現(xiàn)的所有問題，并進行逐一預(yù)案設(shè)置，對于一些難以應(yīng)對或處理較為復(fù)雜的可能，應(yīng)直接在活動設(shè)置層面杜絕，但只要未杜絕的，就一定是對各種可能有充分預(yù)案的。

第二堂課——“輿情課”

在本次事件輿情應(yīng)對方面，屈臣氏堪稱反面教材，一方面——其發(fā)布原因是“系統(tǒng)原因?qū)е略诙虝r間內(nèi)產(chǎn)生了遠超庫存的大量異常訂單，且在門店庫存可支持的情況下，已兌付了一部分訂單”，按此就不會出現(xiàn)相關(guān)報道中“店里有，但不給兌換且線上直播還在銷售”的投訴了；

另一方面，對于其相關(guān)直播中主播罵參與活動者“瘋狗”，屈臣氏又以“第三方”為由，擺出了一種“不是我的人、我也是受害者”的姿態(tài)，殊不知這是大眾最為反感的借口，一系列“臨時工”事件已然讓這種處理方式與推卸責(zé)任、不負責(zé)畫上了等號；再說即便是第三方，那也是你選擇與授權(quán)的，能與這種素質(zhì)與不專業(yè)的主播與第三方公司合作，不更反應(yīng)出屈臣氏的價值觀與管理問題嗎？這就是典型的“越描越黑”，且?guī)缀跛锌赡懿鹊降睦锥疾攘恕纱丝梢?，屈臣氏的營銷團隊已然陣腳大亂、沒了方寸，對于久經(jīng)沙場的老牌勁旅，一系列可稱之為“騷操作”的行為著實讓人大跌眼鏡、有些匪夷所思。

正確的解決方式應(yīng)是實事求是，把問題擺到臺面上，該是什么、就是什么，不要含糊其辭，然后拿出負責(zé)任的態(tài)度，雖然出了問題、產(chǎn)生了巨大的損失，但既然發(fā)生了，就認，就會對消費者負責(zé)，然后明確解決時間、方式方法；另外，“第三方”表述堅決不能出現(xiàn)，即便是事實也不行，因為確實是你選的，怎么也逃不脫責(zé)任，只會越描越黑；正確的處理方式可參照最近網(wǎng)易丁磊先生關(guān)于統(tǒng)一充電口爭論的處理，承認問題、承認自己正式員工非第三方、然后說出自己觀點…把負面變?yōu)檎?，堪稱輿情危機公關(guān)典范。

第三堂課——“商業(yè)本質(zhì)課”

當(dāng)下許多人說商業(yè)的底層邏輯變了，但如若沒有定義“底層邏輯”究竟是什么，那只能落個“各說各話、沒有結(jié)果”的結(jié)果。商業(yè)的本質(zhì)是什么？答案就是商品力與服務(wù)力，順之者昌、逆之者亡。而這一切的根本就在于價值觀，從屈臣氏的反應(yīng)來看，“以顧客為中心”的宗旨已然成為“幌子”，被束之高閣，線下門店愈發(fā)冷淡的服務(wù)態(tài)度也能佐證出這一事實——我妻經(jīng)常光顧屈臣氏，除推銷人員為了推銷產(chǎn)品尚較熱情外，其他可謂“冷冰冰、硬生生”。

我詢問其關(guān)于屈臣氏服務(wù)的評價，她講其實一直不怎么樣。我忽然想到了一個事實——之前的成功是因為商品力的成功，在那個物質(zhì)與信息尚處快速發(fā)展階段的時代，屈臣氏的商品力極大的稀釋與掩蓋了其不堪的服務(wù)質(zhì)量，但在如今這個高速發(fā)展、變化的時代，商品力紅利已然不在了（更準確的說是對稱了），那么服務(wù)力的短板就愈發(fā)突出了。試想一家同時失去了“商品力與服務(wù)力”的零售品牌結(jié)果會怎么樣，結(jié)果或許可想而知…

第四堂課——“如何升級課”

憑心而論，在如今這個日新月異的時代，屈臣氏可謂落后了，這落后不是規(guī)模上的，而是模式上的、意識上的。曾幾何時，屈臣氏是美妝新模式與潮流時尚的代表，但如今來看，愈發(fā)傳統(tǒng)與落后，無論人、貨、場都更像是上個時代的“遺老”，而非持續(xù)升級、引領(lǐng)。

查閱資料發(fā)現(xiàn)，自2017年換帥后，屈臣氏即走上了一條快速擴張的路線，以規(guī)模換效益，但模式已然不新鮮，只靠舊模式的快速占坑復(fù)制，是不可持續(xù)的，且總有一天會因尾大不掉而一敗涂地。實話實講，現(xiàn)在大家去逛屈臣氏究竟是因為什么？我想絕大多數(shù)是慣性使然，慣性源自什么？答案就是曾經(jīng)屈臣氏對于模式、潮流引領(lǐng)的認知，但在新品牌、新模式層出不窮的當(dāng)下，失去了潮流與引領(lǐng)標簽的屈臣氏還有多少老底可吃？還能吃多久？且由于“舊模式產(chǎn)品線”規(guī)模越來越大，改造升級成本越來越高，已然“船大難調(diào)頭”了。所以，恰恰是老模式的快速復(fù)制，為后續(xù)一系列問題埋下了伏筆。

由此而言，這或許只是“開始”，條件越來越明顯與成熟，再不自我革命，“全線大潰敗”只是時間問題了。

最后，祝屈臣氏能以此為戒，奮發(fā)圖強，自我革命，再次引領(lǐng)、超越（自我），為行業(yè)做出更多貢獻與啟發(fā)。

本文來自微信公眾號“聯(lián)商網(wǎng)”（ID:linkshop2012），作者：吳明毅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 大課 面膜 屈臣氏