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理財師的網(wǎng)課為什么賣不動了? 2022-01-17 19:48:00  來源:36氪

Catherine有這么一個觀點:大部分學(xué)習(xí)理財?shù)挠脩羝鋵嵍际菦]有耐心,但是又希望通過理財迅速致富的新手。

新冠疫情的持續(xù),讓很多人越來越注重應(yīng)急資金儲備,也意識到理財?shù)闹匾?。借此風(fēng)口,在線理財教培行業(yè)也進入大眾視線,資本蜂擁而至。

不過,無論是受到教培行業(yè)整頓的影響或是自身圈層的“專業(yè)”壁壘限制,在線理財培訓(xùn)這一細分市場經(jīng)歷了短暫的風(fēng)口后,悄然滑落。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,在2020年曾達到100億的財商教培,在2021年年末降至冰點……

29歲Catherine,用兩年時間見證了在線理財教培行業(yè)的興衰。

01財富夢,從理財課開始?

2020年中,Catherine入職了行業(yè)內(nèi)一家剛拿完數(shù)億元B輪融資的教培企業(yè),薪資也漲了40%。滿心歡喜決定迎接事業(yè)第二春的她,怎么也不會想到這陣風(fēng)會停得那么快。

2021年5月,教培行業(yè)出現(xiàn)了翻天覆地的變化。

11月5日,她收拾完辦公室的所有個人物品,離開了自己的辦公桌。Catherine在短短的一年時間內(nèi),親歷了教育行業(yè)的所有跌宕起伏,從寵兒變成棄子,從烈火烹油,到后期的燒錢大戰(zhàn),再到大退潮——一家400多人的企業(yè),在她離開時只剩下50人。

曾經(jīng)做過幾年英語培訓(xùn)的Catherine,在2020年6月份通過多輪面試,入職了這家理財教育機構(gòu)的教研部門。簡而言之,就是根據(jù)用戶的需求制定相關(guān)的理財課程產(chǎn)品策略。

如果說K12教育的主課內(nèi)容是語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué),那么成人理財教育的主課就是基金、股票、REITs等各類產(chǎn)品的投資方法。

她所在的項目組,緊跟時代風(fēng)口——主攻“直播”理財課程。

在當(dāng)下萬物皆可直播的時代,通過抖音,小紅書等各類社交平臺不斷刷量直播來獲取短視頻渠道用戶,再通過直播做理財內(nèi)容的授課,比起以往晦澀的專業(yè)授課更容易獲得年輕用戶的青睞。但是,他們更需要的是簡單、直白的內(nèi)容。

直播不只是一種可選方式,而是理財培訓(xùn)機構(gòu)的必然選擇,是最直接、最重要的現(xiàn)金流支撐。

在直播紅利期時,這家機構(gòu)的月營收達到了近3億元,毛利率基本在70%上下,這在普遍虧損的在線教育行業(yè),已經(jīng)是令人驚訝的成績了。所以那時候主抓直播授課的Catherine算是公司的紅人,老板一有新想法就會找她一起討論。

同時,公司招募了許多高途、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等機構(gòu)的業(yè)內(nèi)教培人才。因為在線直播授課這一套體系和玩法,K12行業(yè)已經(jīng)走得十分成熟,從他們那里“挖人”能夠更快復(fù)刻直播的授課模式,并應(yīng)用于成人理財課程。

此時的Catherine可謂春風(fēng)得意馬蹄疾,在公司的支持下,直播理財教育業(yè)務(wù)也是人強馬壯、風(fēng)風(fēng)火火。

而此時的理財教培行業(yè),也是資本最為看重,甚至是爭破頭也要沖進來的新風(fēng)口。

理財培訓(xùn)為什么能夠打動人?或許在很多人看來金錢可以解決99%的人生煩惱。

“告別死工資,實現(xiàn)財務(wù)自由”,“會理財與不會理財?shù)?0年人生”……通過這些理財機構(gòu)的廣告宣傳語,可以看到銷售的本質(zhì)就是販賣焦慮。而理財課程培訓(xùn),販賣的就是金錢焦慮,簡單來說就是利用消費者的焦慮心理來推動培訓(xùn)課的收入。

年輕人難以存下錢,希望掙快錢的人也越來越多,各類打著理財知識普及,投資教育名義的“金融雞湯”不斷活躍在各大社交媒體平臺:“入門快、簡單易學(xué)的小白理財”,“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈即可獲得試聽課程”,“限時1元搶購理財培訓(xùn)大禮包”……

02理財圈里,“老師”滿地走?

Catherine負責(zé)銷售的理財直播課程業(yè)務(wù),有一則令她最滿意的廣告內(nèi)容:“我會用100萬首付買入一套市值300萬的房子,再把房子抵押,貸款600萬,這樣我就有1000萬,其中500萬投資指數(shù)基金,穩(wěn)定生錢;300萬投資可轉(zhuǎn)債,爭取高收益;200萬買貨幣基金作為流動資產(chǎn),如果按照收益率10%來算的話,5年時間就能還清銀行貸款,身價千萬?!?/p>

“高風(fēng)險、高收益”,很多人只看到了后者——卻忽略了前提?!巴顿Y有風(fēng)險,入市需謹慎”,這一人盡皆知的道理,更需要年輕人們在作理財決策時心中默念。

Catherine的朋友,知道她做在線理財培訓(xùn)時,也曾詢問過相關(guān)信息,但是當(dāng)Catherine深入暢談各類投資方法時,朋友聽得皺起了眉頭:“這些我都知道的呀,但是我就是想知道該投哪一個項目好呀,你有沒有前沿的信息,讓我發(fā)個小財?”

這位朋友其實忽略了一個問題:做了幾年英語培訓(xùn)又開始踏入理財課程直播培訓(xùn)圈的Catherine,并不是“理財專業(yè)人士”。

當(dāng)Catherine向朋友反復(fù)解釋無果后,她得出了這樣的結(jié)論:大部分的理財用戶其實都是沒有耐心,但是又希望通過理財迅速實現(xiàn)財富增長的新手。

的確,理財培訓(xùn)課的大量新用戶都是期待財富增長甚至是暴增的人。而他們的眼中,能夠銷售理財課程的應(yīng)該也都是行業(yè)內(nèi)的“精英”。

不過,就像所有的銷售業(yè)務(wù)員在外都互稱對方李總,王總,在線理財培訓(xùn)的行業(yè),同樣也充斥著各位“老師”——哪怕這些“老師”都沒有上過任何理財專業(yè)課程。

“大家好,我是你們的洋洋老師”,在Catherine打造的直播間里,這時眾多主播慣常的開場白。而在各類微信群、朋友圈里,也有著諸如Abby老師、Ann老師……公司的客服和銷售人員,大多被冠以“老師”的名義,在群里與大家熱情溝通。

每日必不可少的精品課程推薦信息里可以看到,課程價格從2000元到8000元不等,分為基礎(chǔ)班,協(xié)議班,高級班等。除了“老師”,當(dāng)然也有各類換湯不換藥的“托兒”,混跡在多個群里,隔三差五地把同一張付款截圖甩在群里,并聲稱自己學(xué)完了這些課程,現(xiàn)在躺著就能掙錢。

這些套路,不僅是為了營造出名額有限的緊張氛圍,更是為了活躍群內(nèi)氣氛,喚起那些蠢蠢欲動的心。

Catherine在任時一直跟廣告投放的同事討論,如何編輯文案才能提升轉(zhuǎn)化率?直播間采用什么樣的話術(shù),才能促使用戶盡快下單?

事實證明,在財務(wù)自由這塊兒,有壓力才會有動力,大量營銷夸大、制造焦慮的廣告語,往往能夠高效地吸引來目標(biāo)客戶。

短視頻和直播的興起,促使越來越多的人看到不一樣的世界,在線理財培訓(xùn),面對的也是不同用戶,但無一例外,他們對于財富的追求同樣充滿了迫不及待、孤注一擲。

通常手頭錢不多的人,在學(xué)習(xí)投資理財這塊兒更舍得花錢。Catherine管理著一個“呼叫中心”,這里的銷售業(yè)務(wù)員也經(jīng)常性有著內(nèi)心博弈的時刻。

區(qū)別于微信群里話術(shù)的統(tǒng)一和文字的冷冰,“呼叫中心”的業(yè)務(wù)員也自稱是“老師”,他們?nèi)粘=佑|到的都是不同口音的用戶,除了推銷介紹課程,偶爾還得傾聽一下用戶的故事和心聲。

“我晚上一宿一宿地睡不著,這苦日子什么時候才能到頭?”這是一句咨詢理財課程的用戶原話。對方是一位25歲的都市白領(lǐng),因為婚禮辦得過于鋪張,欠下了不少外債。夫妻兩人收入都不是很高,他看到APP上“實現(xiàn)財富自由”的營銷廣告語,立馬前來咨詢。

但是面對這樣的用戶,少則2000高則上萬的精品課程,讓理財老師們著實進退兩難。

接觸用戶多了后他們會發(fā)現(xiàn),越是負債的人,對于一夜暴富、投資賺錢的渴望就越強。不管是向親戚朋友借錢投資的,還是兜比臉干凈的都無一例外。通常情況下,推銷上萬的精品課程會讓這類渴望財富的小白立刻上鉤,他們會馬上開始幻想花一萬元聽了課,很快就能擁有月入十萬的財富捷徑。

但是,這樣的兜售需要的是對自己“良知”的抹殺。

在“呼叫中心”工作最久的一位同事Aurora,在瘋狂賣出課程拿到提成的同時,也逐漸變得“冷漠”。她私下里透露:“人都是利己的生物,他們(客戶)奢望自己能夠通過上課改變命運,實現(xiàn)財富自由,我也在通過自己的努力工作獲取更高的收入,沒什么不妥的?!?/p>

03潮水漲得快,退得也快

2020年,成為很多90后理財出圈的顯著爆發(fā)點。彼時股市和基金已經(jīng)成為了很多年輕人的飯后談資,更是時常登上熱搜榜單。

根據(jù)中國證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司的數(shù)據(jù)顯示,2020年境內(nèi)股市新增投資者逾1800萬,已經(jīng)連續(xù)八個月實現(xiàn)百萬增長,達到了四年以來的新高。

不少被反復(fù)洗腦的理財廣告語吸引來的“韭零后”,大多也是月光族:花錢大手大腳,收入?yún)s很低,在基礎(chǔ)工資都沒有結(jié)余的情況下,Catherine的同事們得去教導(dǎo)他們怎么投資股票、基金。由于學(xué)費動輒上萬(不是小數(shù)目),而且投資的本金可能也是各類借貸平臺去拼拼湊湊,這會讓學(xué)員們更加“雪上加霜”。

有些時候Catherine也會于心不忍,對報名參加培訓(xùn)的用戶的復(fù)雜情感,與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率就像魔鬼與天使,在她的腦海里打架。

面對銷售分析圖表時,她最不愿意看到的是這樣的畫面:通過低價或者免費的直播課進群的客戶,在第七次課程結(jié)束后需要續(xù)費時,購買后期課程的人不到10%甚至更低(僅為個位數(shù))……在面對部門營收分析數(shù)據(jù)時,她最頭痛的是這些數(shù)據(jù):大量的廣告、行銷、推廣成本,高企的講師、班主任的薪資,以及項目成員的工資和其他管理費用……

隨著行業(yè)競爭進入白熱化,Catherine似乎每天都在和ROI、GMV、轉(zhuǎn)化率這類數(shù)據(jù)貼身肉搏。

根據(jù)Catherine以往的培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗,但凡流量主要依賴廣告投放的在線教育企業(yè),都會面臨類似的問題:每一分錢花出去,還能回來多少錢?這是培訓(xùn)公司生存的命脈。

但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展,越來越多的賽道開始習(xí)慣大規(guī)模資本投入、跑馬圈地。從2021年初開始,她清晰地感受到了直播來源的用戶成本正在逐月攀升,獲客成本基本上翻了一番。

投入資金不變的情況下,用戶觸達和轉(zhuǎn)化率并沒有提升,就意味著連綿不斷的虧損。

在經(jīng)歷了2020年的市場火爆后,Catherine下意識地認為這只是培訓(xùn)行業(yè)進入激烈競爭時的常態(tài)。只要公司能繼續(xù)融到錢,繼續(xù)燒錢做下去,總能把一些競爭對手熬死。只是她沒有想到,理財教培市場最大的考驗已經(jīng)到來。

神仙打架,可以開掛,因為行業(yè)大佬背后有一輪又一輪的資本撐腰,經(jīng)得住公司的擴建,也燒得起廣告費。但是行業(yè)內(nèi)的中小型垂類創(chuàng)企,或?qū)S為炮灰,獲客成本的持續(xù)上升,對于后期的發(fā)展是一個劫難。

如果說廣告、營銷投入等等只是一個小坑,埋一埋、填一填就能繼續(xù)往下走,那么教培行業(yè)新政的到來,對于培訓(xùn)市場則是一場颶風(fēng)。隨著新東方等大型教培企業(yè)開始裁員,垂直的理財培訓(xùn)行業(yè)也跟風(fēng)裁員,Catherine的公司也不例外。

作為項目負責(zé)人的Catherine,并沒有出現(xiàn)在公司最初的裁員名單里。但周圍曾經(jīng)并肩作戰(zhàn)的小伙伴要么被裁,要么轉(zhuǎn)行去了其他行業(yè),一個團隊的擴建跟公司的組建大同小異,來時如風(fēng)去時也如風(fēng)。Catherine有時會在深夜驚醒后回想,那種老板面對裁員時的無奈。

6個月后,也就是2021年的11月初,Catherine也離開了。

臨走時,Catherine瞄了一眼手機里的企業(yè)微信人數(shù):短短半年,從400多人到現(xiàn)在的40多人。

04尾聲

有位理財大V說過這樣一句話:“很多時候虧錢,就是追熱點導(dǎo)致的,沖動的投資者看到什么熱門、什么漲得好就買什么,絲毫不關(guān)心買的東西到底值多少錢,是不是符合這個東西的內(nèi)在價值?!?/p>

投資理財?shù)酿蠹?,也恰是在線理財教育行業(yè)的最大問題。多數(shù)消費者去學(xué)習(xí)理財課程是以掙錢暴富為目的,但財商教育做的事則是要幫助學(xué)員形成完善的理財觀、金錢觀。

近兩年大量的理財工作室出現(xiàn),2021年市場上一度出現(xiàn)過3萬家理財工作室,短短一年后,就倒閉了將近70%以上。很多理財師開始在朋友圈賣起了面膜和水果,之前的XX老師再度變成了“小李和小王”。理財師們都難以實現(xiàn)的暴富夢,普通用戶想要實現(xiàn)更是難上加難。

基金、股票、債券、保險、不動產(chǎn)投資、甚至是虛擬貨幣和NTF,理財手段的方式多種多樣,不同階段的人有著不同的配置需求,細水長流才是硬道理。只有理性地認知理財知識,經(jīng)歷失敗的捶打且保持一顆平常心,堅守腳踏實地的長線“價值”投資理念,普通人才能看見理財?shù)缆返氖锕狻?/p>

本文來自微信公眾號“懂懂筆記”(ID:dongdong_note),36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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