那些在2021年爆火的直播間，后來(lái)怎么樣了？

從鴻星爾克到韓束夫婦，從安安教練到殷世航，2021年的直播間充滿(mǎn)故事，千萬(wàn)主播一心向流量，時(shí)時(shí)想賣(mài)貨，但最終稱(chēng)得上爆火的，卻寥寥無(wú)幾。

今天，新榜編輯部回溯了2021年的6個(gè)爆火直播間，這里既有在內(nèi)容上或?qū)蝈e(cuò)的探索，也有很多人沒(méi)有追完的后續(xù)。希望這些經(jīng)驗(yàn)，能為2022年的直播行業(yè)找一些參考方向。

01國(guó)貨直播：從野性消費(fèi)到國(guó)貨內(nèi)卷

2021年7月21日，因宣布捐贈(zèng)5000萬(wàn)元馳援河南，國(guó)貨品牌鴻星爾克引爆網(wǎng)友的愛(ài)國(guó)熱情，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，掀起一波全民參與的野性消費(fèi)。

以抖音賬號(hào)“鴻星爾克官方旗艦”為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，事件發(fā)生后，該直播間30小時(shí)帶貨2285萬(wàn)元，累計(jì)場(chǎng)觀2493萬(wàn)。在此之前，“鴻星爾克官方旗艦”在線(xiàn)人數(shù)峰值不過(guò)幾百人，累積觀看人數(shù)和預(yù)估銷(xiāo)售額均僅在5萬(wàn)左右，相當(dāng)于GMV30小時(shí)增長(zhǎng)近457倍。

野性消費(fèi)后，鴻星爾克發(fā)生了哪些變化呢？我們分別從內(nèi)部和外部來(lái)進(jìn)行觀察。

內(nèi)部，同樣以抖音為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近90天“鴻星爾克官方旗艦”日均場(chǎng)觀49萬(wàn)，日均GMV42萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于高峰時(shí)期的帶貨成績(jī)。

此外，“鴻星爾克官方旗艦”巔峰時(shí)粉絲突破1500萬(wàn)，目前粉絲1394萬(wàn)，處于持續(xù)掉粉狀態(tài)。鴻星爾克線(xiàn)下門(mén)店也流量大減。

近30天“鴻星爾克吳榮照”粉絲變化。圖源：新抖

對(duì)此，鴻星爾克總裁吳榮照曾多次表示“這是回歸正?！?，鴻星爾克品牌總監(jiān)張峰也表示，品牌于去年10月新成立了直播中心，將以矩陣賬號(hào)形式推進(jìn)直播業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)2022年直播會(huì)占集團(tuán)業(yè)務(wù)的10%。

熱度遠(yuǎn)去后，鴻星爾克成績(jī)下滑明顯，但品牌也試圖通過(guò)提升直播能力來(lái)留住更多流量。

外部，自鴻星爾克爆火后，越來(lái)越多品牌享受到國(guó)貨紅利，蜂花便是其中典型，11月13日，“為了蜂花不倒閉也是拼了”沖上熱搜。

但是，國(guó)貨不等于靠譜高質(zhì)量，國(guó)貨太多用戶(hù)的愛(ài)國(guó)熱情也不夠用，隨著“國(guó)貨內(nèi)卷”加劇，大部分國(guó)產(chǎn)品牌都開(kāi)始大打國(guó)貨牌，國(guó)貨光環(huán)也開(kāi)始消退。

對(duì)此，一位博主吐槽：“國(guó)貨就只會(huì)賣(mài)慘、哭窮嗎？”該視頻獲贊8.1萬(wàn)。與此同時(shí)，有博主批評(píng)部分“國(guó)字頭”國(guó)藥。

實(shí)際上，用戶(hù)對(duì)國(guó)貨的好感僅僅是放大器，國(guó)貨本身的品質(zhì)才是關(guān)鍵。野性消費(fèi)時(shí)期，用戶(hù)對(duì)鴻星爾克低價(jià)高質(zhì)的認(rèn)可是助推熱度的重要原因。

據(jù)媒體報(bào)道，2022年1月3日，鴻星爾克在新疆于田投產(chǎn)一個(gè)擁有120條生產(chǎn)線(xiàn)的服裝生產(chǎn)基地。1月14日，鴻星爾克宣布獲得王者榮耀正式授權(quán)，將以王者榮耀皮膚為設(shè)計(jì)靈感，在今年推出系列合作。

基于此，可以延伸出以下幾點(diǎn)思考：

第一，直播間正成為放大用戶(hù)情緒和需求的超級(jí)杠桿，一旦遇到合適輿情，就有可能在極短時(shí)間內(nèi)，讓品牌一念天堂、一念地獄。

第二，就像當(dāng)年“無(wú)腦捧洋貨”一樣，隨著外部環(huán)境變化，國(guó)貨正成為消費(fèi)市場(chǎng)新的流量密碼。借由直播，無(wú)數(shù)用戶(hù)開(kāi)始通過(guò)自己的評(píng)論和下單完成對(duì)品牌的規(guī)訓(xùn)和獎(jiǎng)賞，而品牌，也得到了難得一見(jiàn)的重塑品牌的機(jī)會(huì)。

正如牛津大學(xué)教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》中的觀點(diǎn)：偉大品牌的崛起機(jī)會(huì)在于對(duì)新的意識(shí)形態(tài)做出創(chuàng)新的文化表述。

第三，國(guó)貨紅利只能帶來(lái)階段性流量，品質(zhì)才是國(guó)貨的最大武器。如果國(guó)貨陷入惡性?xún)?nèi)卷中，可能會(huì)傷害剛剛形成的國(guó)貨光環(huán)。

02熱點(diǎn)直播：從“韓束夫婦”到“一鯨一炸”

2021年7月18日，因吳亦凡丑聞事件爆發(fā)后解約迅速，韓束品牌好感度大增，話(huà)題#韓束與吳亦凡解約#成功登上微博熱搜，閱讀量破10億。淘寶賬號(hào)“韓束天貓官方”主播也因耿直發(fā)言火速出圈，被網(wǎng)友封為“韓束夫婦”。

數(shù)據(jù)顯示，相比此前百人級(jí)的在線(xiàn)觀看，當(dāng)日直播間場(chǎng)觀369.8萬(wàn)人次，累計(jì)銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元。

可以說(shuō)，在吳亦凡丑聞事件中，“韓束天貓官方”與“韓束夫婦”完成了一次頗為破圈的直播。

那么，熱度過(guò)后，“韓束夫婦”和“韓束天貓官方”有哪些變化呢？

首先是“韓束夫婦”。據(jù)了解，“韓束夫婦”目前已離職，并重組為“一鯨一炸”，開(kāi)始向網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型。一方面在抖音等平臺(tái)進(jìn)行連麥直播，繼續(xù)組CP吸粉，一方面在微博等平臺(tái)發(fā)布開(kāi)箱、種草視頻，探索變現(xiàn)路徑。此前，男主播“炸炸okay”還透露有戀愛(ài)綜藝發(fā)出邀約。

但是，目前不論是女主播“鯨魚(yú)cccc”，還是男主播“炸炸okay”，在抖音、微博兩大平臺(tái)的粉絲均在20萬(wàn)左右，兩人在抖音的直播場(chǎng)觀最高均不超過(guò)10萬(wàn)，多在2萬(wàn)上下。

顯然，“韓束夫婦”的網(wǎng)紅之路仍處于起步階段，既沒(méi)向王牌主播發(fā)展，也尚未轉(zhuǎn)型成知名網(wǎng)紅。

然后是韓束。查看百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，7月18日-7月20日是韓束在去年下半年熱度最高的時(shí)段，但隨著熱度下降，目前“韓束天貓官方”單日?qǐng)鲇^降至2-10萬(wàn)。

值得注意的是，“韓束天貓官方”曾嘗試承接熱點(diǎn)流量，在熱度正高時(shí)進(jìn)行了多場(chǎng)“韓束夫婦”主題直播，韓束品牌也曾嘗試申請(qǐng)“韓束夫婦”商標(biāo)，但隨著“韓束夫婦”單飛，一切回到原點(diǎn)。

目前，“韓束天貓官方”采用了真人直播、虛擬直播交替進(jìn)行的形式，直播間真人主播也不再像“韓束夫婦”一樣IP人設(shè)明顯，定位更偏向銷(xiāo)售、客服。

對(duì)此，韓束品牌方透露，“韓束天貓官方”由代理商運(yùn)營(yíng)，但當(dāng)時(shí)的應(yīng)對(duì)并不完全契合韓束的品牌調(diào)性，目前“韓束夫婦也不再是品牌的宣傳重心”。

據(jù)了解，早在2019年，上美（韓束所屬公司）便在天貓、抖音、快手等多平臺(tái)開(kāi)啟直播，2021年上半年開(kāi)始調(diào)整組織架構(gòu)，成立抖音直播部、快手直播部等，大規(guī)模培養(yǎng)主播，打造主播IP。

以抖音為例，2021年9月，韓束成功打造“韓束心動(dòng)日”，實(shí)現(xiàn)總GMV超6200萬(wàn)元，并總結(jié)出員工自播、達(dá)人inhouse、建立自主選品拉流機(jī)制等方法論。

明星空降韓束直播間

顯然，熱點(diǎn)雖好，但韓束更偏好有掌控力的直播。

基于此，可以延伸出以下幾點(diǎn)思考：

第一，直播間讓用戶(hù)有了巨大的參與感和權(quán)力感。品牌直播間正成為不遜微博的與用戶(hù)進(jìn)行交流的窗口，因?yàn)樯婕皫ж?，甚至效果更直接。人設(shè)化的主播則在承接流量、放大流量上有著巨大優(yōu)勢(shì)，成為品牌與用戶(hù)交流的重要橋梁。

第二，直播時(shí)代對(duì)品牌提出了更高要求。熱點(diǎn)事件給品牌留下的時(shí)間越來(lái)越短，如果沒(méi)有快速響應(yīng)機(jī)制串聯(lián)品牌和直播團(tuán)隊(duì)（尤其是代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)），可能會(huì)給品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

第三，熱點(diǎn)流量的承接尚未形成成熟方法論。如何將熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)為自有流量？如何綁定熱點(diǎn)主播？這都是尚待解決的問(wèn)題。與此同時(shí)，從確定性考慮，品牌可能也更偏好更有掌控力的直播，不強(qiáng)求熱點(diǎn)直播。

03劇情直播：從口碑宮廷大戲，到日均GMV2.5萬(wàn)元

2021年10月27日，“佰草集延禧宮正傳”開(kāi)播。因?yàn)榫碌姆馈⒊两降难菁?，以及劇情和產(chǎn)品的巧妙結(jié)合，這種直播形式迅速在業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)開(kāi)播僅8天，直播場(chǎng)觀最高達(dá)102萬(wàn)，單場(chǎng)帶貨30萬(wàn)元。11月10日，開(kāi)播半個(gè)月后，賬號(hào)粉絲突破20萬(wàn)。

圖源：新抖

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，佰草集找到了直播電商的正確打開(kāi)方式，能解決帶貨直播“帶貨強(qiáng)，內(nèi)容弱”的痛點(diǎn)。

那么，2個(gè)多月過(guò)去了，“佰草集延禧宮正傳”是否如預(yù)想般增長(zhǎng)迅速呢？我們從品效兩方面進(jìn)行觀察。

首先是品牌。“佰草集延禧宮正傳”通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)等形式，不僅形成了一個(gè)劇情豐富的“延禧宮宇宙”，還與用戶(hù)進(jìn)行了良好互動(dòng)。上海家化（佰草集所屬公司）相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“佰草集延禧宮正傳”是上海家化與年輕消費(fèi)者建立鏈接的新嘗試，“已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原定計(jì)劃”。

“我們是以?xún)?nèi)容帶直播，而不是以直播帶內(nèi)容”，上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

事實(shí)上，劇情直播、沉浸式帶貨的概念早已有之，但多數(shù)直播間只是換個(gè)背景，違和感強(qiáng)烈。佰草集是第一個(gè)對(duì)此深入探索的品牌直播間。不少同行認(rèn)為“佰草集延禧宮正傳”捅破了品牌自播天花板，抖音官方也認(rèn)為該案例是興趣電商的極好示范，進(jìn)行了多次報(bào)道。

?巨量引擎探訪(fǎng)“佰草集延禧宮正傳”

顯然，至少在業(yè)內(nèi)，佰草集的宮廷直播是諸多同行的研究案例，口碑不俗。

然后是效果。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，粉絲方面，賬號(hào)粉絲22.5萬(wàn)，2個(gè)月漲粉不到3萬(wàn)；視頻方面，賬號(hào)累計(jì)發(fā)布視頻56條，點(diǎn)贊破萬(wàn)視頻僅1條，多數(shù)視頻獲贊1000上下；帶貨方面，近90天直播間日均場(chǎng)觀12萬(wàn)，日均帶貨2.5萬(wàn)元，近30天單場(chǎng)GMV更是在1萬(wàn)元徘徊。

圖源：新抖

考慮到堪稱(chēng)頂配的服化道，設(shè)計(jì)精巧的劇情、演技精湛的主播背后的成本，目前“佰草集延禧宮正傳”的傳播、變現(xiàn)效果并不樂(lè)觀。

“年輕消費(fèi)者存在審美疲勞期，他們對(duì)創(chuàng)新的期待周期是越來(lái)越短的”，上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，后續(xù)將基于粉絲基礎(chǔ)，進(jìn)行更有效的粉絲運(yùn)營(yíng)，提升互動(dòng)體驗(yàn)，以達(dá)成更多轉(zhuǎn)化。

基于此，可以延伸出以下幾點(diǎn)思考：

第一，重賣(mài)貨、輕內(nèi)容，將直播當(dāng)做是天貓京東之外的又一個(gè)引流渠道，是不少直播間存在的顯著問(wèn)題，也是業(yè)內(nèi)對(duì)“佰草集延禧宮正傳”抱有巨大期待的原因。

第二，直播電商既有電商屬性又有內(nèi)容屬性，在“內(nèi)容-興趣-購(gòu)買(mǎi)”這個(gè)鏈條上，用內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)興趣、撬動(dòng)更多流量是商家增強(qiáng)吸引力的關(guān)鍵，尤其是對(duì)立志做品牌的商家。

第三，內(nèi)容并不等于劇情，精湛的演技并不一定能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售額，目前來(lái)看，直播的品效合一仍有很長(zhǎng)的路要走。

04娛樂(lè)直播：從單月GMV331萬(wàn)元，到90天帶貨2163萬(wàn)元

2021年上半年，一個(gè)名叫“美少女零食鋪”的黑馬賬號(hào)引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注?！盎馃狯┫恪彼奈幻郎倥贿厷g樂(lè)蹦迪，一邊佛系賣(mài)貨，在一片“瘋狂叫賣(mài)、心機(jī)逼單”的直播間中，仿若一股清流。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年4月，“美少女零食鋪”30天內(nèi)粉絲從不到1萬(wàn)漲到近18萬(wàn)，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額從不到1000元漲到50多萬(wàn)元，30天累計(jì)預(yù)估銷(xiāo)售額331.93萬(wàn)元。

不需要辛苦找貨，網(wǎng)紅零食就行？不需要專(zhuān)業(yè)主播，會(huì)蹦迪就行？貌似極低的門(mén)檻引來(lái)一大批直播間跟風(fēng)。

那么，半年多過(guò)去，這種直播形式怎么樣了呢？

同類(lèi)賬號(hào)中，目前只有“花美男雜貨鋪”成績(jī)不錯(cuò)，“美少女生活好物”、“日落販賣(mài)機(jī)”、“老男孩嗨購(gòu)go”等賬號(hào)均處于停播狀態(tài)。

至于“美少女零食鋪”，走紅之后，主播“火熱雯香”簽約遙望網(wǎng)絡(luò)，以賬號(hào)“美少女嗨購(gòu)go”重新開(kāi)號(hào)。

圖源：新抖

與此同時(shí)，與“美少女零食鋪”時(shí)期更個(gè)人的風(fēng)格不同，“美少女嗨購(gòu)go”進(jìn)行了非常多的專(zhuān)業(yè)化改造。

“內(nèi)容活動(dòng)的策劃能力，直播的主題和玩法，每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，如何調(diào)動(dòng)粉絲，怎么承接安排都很重要”，“美少女嗨購(gòu)go”運(yùn)營(yíng)組長(zhǎng)說(shuō)。

據(jù)了解，開(kāi)播前會(huì)有專(zhuān)業(yè)妝發(fā)為主播設(shè)計(jì)造型，“火熱雯香”還曾裝扮成白娘子、月亮女神等形象。在“美少女嗨購(gòu)go”團(tuán)隊(duì)看來(lái)，粉絲一開(kāi)始會(huì)覺(jué)得蹦迪直播比較獵奇，但最終能吸引粉絲留下的還是“火熱雯香”真實(shí)的性格。

此外，“美少女嗨購(gòu)go”的供應(yīng)鏈也得到了升級(jí)。“每場(chǎng)直播一百多個(gè)產(chǎn)品，會(huì)不斷在直播中進(jìn)行測(cè)試，調(diào)整貨盤(pán)?！睋?jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與“美少女零食鋪”時(shí)期聚焦網(wǎng)紅零食不同，“美少女嗨購(gòu)go”開(kāi)始涉足3C數(shù)碼、玩具樂(lè)器等類(lèi)目。

同時(shí)，“火熱雯香”之外，直播間內(nèi)還增加了一位女主播“楨楨”，幾位男助播。

那么，直播數(shù)據(jù)如何呢？

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“美少女嗨購(gòu)go”粉絲176萬(wàn)，近90天直播間日均場(chǎng)觀58萬(wàn)，日均GMV24萬(wàn)元，相比“美少女零食鋪”時(shí)期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

當(dāng)然，壓力依然存在?！袄戏圻€好，但路人不會(huì)停留太久?！?/p>

事實(shí)上，作為頭部MCN機(jī)構(gòu)，遙望網(wǎng)絡(luò)也希望能在直播間創(chuàng)新上做更多探索，尋找更多增量空間。據(jù)介紹，未來(lái)“美少女嗨購(gòu)go”會(huì)繼續(xù)增加白天的直播場(chǎng)次，打造“日不落”直播間，拓展電子電競(jìng)、美妝家居、母嬰用品等更多產(chǎn)品類(lèi)目，同時(shí)不斷嘗試新的人設(shè)和定位。

“走進(jìn)品牌直播間，參加線(xiàn)下的LiveHouse和商演，以及和明星藝人聯(lián)動(dòng)、合拍，可能很多?！?/p>

顯然，只有不斷打造差異化，才能構(gòu)建直播間的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。對(duì)此，“美少女嗨購(gòu)go”團(tuán)隊(duì)說(shuō)：“初心就是做一個(gè)能給大家?guī)?lái)快樂(lè)的氣氛電商，做差異化的直播內(nèi)容?！?/strong>

基于此，可以延伸出以下幾點(diǎn)思考：

第一，在零食、小百貨這類(lèi)區(qū)別度不大、品牌價(jià)值不明顯的產(chǎn)品賽道，一種新的、有吸引力的直播形式，往往能發(fā)揮出令人驚喜的價(jià)值?！懊郎倥速?gòu)go”的成功，更多是因?yàn)?strong>在一大片同質(zhì)化的直播間中開(kāi)創(chuàng)了一種新的直播形式，以獨(dú)特的新鮮感吸引用戶(hù)關(guān)注。

第二，是唱歌蹦迪重要還是主播本身重要？從目前在同類(lèi)直播中持續(xù)領(lǐng)先的“美少女嗨購(gòu)go”來(lái)看，真正吸引人的可能是“火熱雯香”幾個(gè)美少女。直接復(fù)制并不是一件簡(jiǎn)單的事情。

第三，專(zhuān)業(yè)化改造能提升直播間的帶貨數(shù)據(jù)，但并不會(huì)有爆炸性增長(zhǎng)。這也驗(yàn)證了“興趣電商”的本質(zhì)：貨品豐富、帶貨專(zhuān)業(yè)決定直播間的下限，內(nèi)容以及粉絲的興趣決定直播間的上限。堆資源、拼專(zhuān)業(yè)，比畫(huà)面，并不能解決直播的全部問(wèn)題。

顯然，不制造千篇一律的直播工廠(chǎng)，而是創(chuàng)造契合主播、品牌調(diào)性的直播間，才是直播的正確打開(kāi)方式。

05“擦邊球”直播：從一周漲粉300萬(wàn)，到場(chǎng)觀下降25倍

因?yàn)樯碇诮z，常穿緊身服裝，且不時(shí)抬腳脫高跟鞋和粉絲互動(dòng)，2021年6月份，一個(gè)名叫安安的駕考教練在抖音迅速走紅，高峰時(shí)，一周漲粉300萬(wàn)，一場(chǎng)直播觀看人次高達(dá)740萬(wàn)。

或許是因?yàn)閮?nèi)容被判定為擦邊球，安安的抖音賬號(hào)相繼被封掉3個(gè)。某天晚上，安安不得不從黑絲換成牛仔褲，再裹上藍(lán)色工作服，一邊在小號(hào)直播，一邊哭訴“我努力有錯(cuò)嗎”。

那么，這種直播形式的后續(xù)效果如何呢？我們分別從內(nèi)部和外部來(lái)進(jìn)行觀察。

首先，風(fēng)頭過(guò)后，安安的賬號(hào)“安安教練網(wǎng)絡(luò)科技”解封，現(xiàn)改名“安安網(wǎng)絡(luò)科技”。

與此前的黑絲+緊身衣+脫鞋不同，黑絲仍經(jīng)常出現(xiàn)，但安安的動(dòng)作更收斂，講課氛圍也更濃，直播間評(píng)論從一排排的“脫鞋”“黑絲”變成了“選A”“手勢(shì)題講一下”。

此外，直播間不再上架“安安絲襪”等產(chǎn)品，基本以教授駕考知識(shí)，為線(xiàn)下引流為主。對(duì)新粉絲來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)非常普通的駕考直播賬號(hào)。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，漲粉方面，安安自去年一周漲粉300萬(wàn)后，6個(gè)月后僅漲粉77萬(wàn)，目前粉絲377萬(wàn)；場(chǎng)觀方面，安安高峰時(shí)平均場(chǎng)觀500-700萬(wàn)，最高紀(jì)錄740萬(wàn)，目前每天直播兩場(chǎng)，累計(jì)場(chǎng)觀20-40萬(wàn)，下降25倍左右。

顯然，在“封印”掉賴(lài)以走紅的武器后，安安的直播數(shù)據(jù)在飛速下滑。

其次，安安走紅之后，“擦邊球”直播很快成為各大直播間的流量密碼。以賣(mài)車(chē)直播間為例，不同于汽車(chē)博主多為男性，直播間內(nèi)人均美女+黑絲+包臀裙，吸引了一大批“老司機(jī)”。

隨著安安走紅，一張“課表”開(kāi)始在網(wǎng)上瘋傳

但是，就像安安一樣，不少賬號(hào)同樣陷入漲粉瓶頸。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30天“居家小藍(lán)藍(lán)”、“我是婧寶呀”均掉粉1萬(wàn)左右。清朗行動(dòng)以來(lái)，各大平臺(tái)更是封禁了不少“擦邊球”賬號(hào)。

“居家小藍(lán)藍(lán)”粉絲數(shù)變化。圖源：新抖

但是，就像刷單屢禁不止一樣，“擦邊球”直播也是花樣翻新，不斷“升級(jí)”內(nèi)容形式。

無(wú)論有意還是無(wú)意，不少主播走上“擦邊球”之路，最終形成“擦邊球”內(nèi)卷，顏值更高、身材更好、尺度更大、形式更新……不是擦邊勝似擦邊。

基于此，可以延伸出以下幾點(diǎn)思考：

第一，有主播滑向低俗，慘遭封禁；有主播招式用盡，泯然眾人；有主播實(shí)現(xiàn)升級(jí)，模糊了“擦邊球”的界限；有主播上岸“洗白”，成功從“老司機(jī)”中篩選出真正用戶(hù)。這是“擦邊球”的4種基本路徑。

第二，“擦邊球”雖然起量容易，但很難持久，吸引到的“老司機(jī)”也難保質(zhì)量。

第三，在監(jiān)管收緊+“擦邊球”內(nèi)卷的大趨勢(shì)下，這類(lèi)直播的引流效果正越來(lái)越弱。

06抓馬直播：從紙巾小王子，到被封630年？

2020年開(kāi)始，因?yàn)闃O盡抓馬之能事，化身“賣(mài)紙巾小王子”，與女友一次又一次上演分手再?gòu)?fù)合，求婚再求婚的狗血戲碼，巔峰時(shí)期，網(wǎng)紅殷世航快手粉絲809萬(wàn)，抖音粉絲590萬(wàn)。據(jù)新快數(shù)據(jù)顯示，2021年5月15日，殷世航曾在快手單場(chǎng)帶貨3185萬(wàn)元。

圖源：新快

好景不長(zhǎng)。

5月17日，快手官方封禁殷世航賬號(hào)，有爆料稱(chēng)，殷世航小黃車(chē)將被封禁23萬(wàn)天，約630年。同日，殷世航抖音賬號(hào)被永久封禁，求婚直播的兩大女主——套璐璐和何婧婧的抖音賬號(hào)也顯示不存在。至此，殷世航的求婚大戲以“爛尾”告終。

現(xiàn)在的殷世航怎么樣了呢？觀察發(fā)現(xiàn)，即使已經(jīng)被封8個(gè)月，殷世航在快手、抖音仍有不小熱度，不僅一堆賬號(hào)從各種角度蹭殷世航的熱度，相關(guān)話(huà)題被清理后，抖音話(huà)題“殷世航”播放量也重新累計(jì)至7.3億。

殷世航的微博賬號(hào)“殷世航77”仍在不定時(shí)更新，目前粉絲220萬(wàn)，并擁有6個(gè)千人粉絲群。

圖源：微博

抖音賬號(hào)“殷世陽(yáng)i”的視頻中時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)殷世航的身影，其中一條視頻獲贊16.4萬(wàn)。此外，賬號(hào)“不是航子”疑似為殷世航小號(hào)，粉絲一度達(dá)16.2萬(wàn)，目前已被封。

看上去，雖然被封，但殷世航的熱度并未消失。

基于此，可以延伸出以下幾點(diǎn)思考：

第一，殷世航被封是因?yàn)樽龅眠^(guò)火，但大眾對(duì)抓馬、娛樂(lè)的消費(fèi)需求卻是真實(shí)存在的。這一點(diǎn)，層出不窮的“殷世航”就是證明。

第二，殷世航雖然被封，但層出不窮的法制咖讓他看起來(lái)有點(diǎn)“無(wú)害”，不管不顧的自嘲精神也給部分網(wǎng)友帶來(lái)了或玩味、或認(rèn)同的快樂(lè)，這是他仍能保持一定熱度的原因。

第三，殷世航當(dāng)然不是一個(gè)好的學(xué)習(xí)對(duì)象，但他對(duì)人性的有效運(yùn)用，卻是一個(gè)很好的研究案例。畢竟，不論是逼單、演戲這樣的帶貨技巧，還是專(zhuān)業(yè)選品、有趣人設(shè)這樣的IP打造，本質(zhì)上都根源于對(duì)人性的洞察。

可以這樣說(shuō)，只要大眾的娛樂(lè)需求不變，“殷世航”就永遠(yuǎn)不會(huì)消失，但必然需要克制尺度，在合規(guī)范圍內(nèi)做內(nèi)容。

07結(jié)語(yǔ)

一個(gè)稍顯殘酷的現(xiàn)實(shí)是，直播電商“躺著賺錢(qián)”的時(shí)代正慢慢消失。為了賺錢(qián)，無(wú)數(shù)商家、達(dá)人不得不絞盡腦汁、揮灑汗水，力求在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、內(nèi)容哪怕一個(gè)方面稍勝一籌，以期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

回看2021年，正是直播電商紅利消退、競(jìng)爭(zhēng)加劇的一年，這也是諸多直播間不斷試探內(nèi)容邊界的核心動(dòng)力：單純賣(mài)貨已經(jīng)不頂用了，必須整活。

回看2021年的爆火直播間，雖然不是每一次探索都成功，都值得借鑒，但卻都是靠實(shí)踐換來(lái)的經(jīng)驗(yàn)：深植人性，做好內(nèi)容，撬動(dòng)流量，驅(qū)動(dòng)帶貨，以及全程合規(guī)。

不論是國(guó)貨掀起的愛(ài)國(guó)熱情，熱點(diǎn)事件引發(fā)的參與熱情，還是對(duì)劇情、八卦、娛樂(lè)等的好奇，都有可能成為直播內(nèi)容的資糧。

整體來(lái)看，目前各大直播間的競(jìng)爭(zhēng)仍未超出傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品、價(jià)格等維度，顯然，兼具電商和內(nèi)容雙屬性的直播電商的價(jià)值遠(yuǎn)未發(fā)揮出來(lái)。

如何充分發(fā)揮內(nèi)容的價(jià)值，靠?jī)?nèi)容賦予直播更強(qiáng)勁的動(dòng)力，需要在2022年繼續(xù)探索。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新榜”（ID：newrankcn），作者：云飛揚(yáng)，編輯：張潔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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