打著“猛男要入的貓耳耳機(jī)”標(biāo)簽的妖舞,憑借外形與二次元結(jié)合俘獲了一些Z世代的芳心,成為了許多宅男宅女競(jìng)相入手的一款耳機(jī)產(chǎn)品,同時(shí),也受到資本的青睞,完成了千萬(wàn)級(jí)別Pre-A輪融資,而此次融資是由小米集團(tuán)領(lǐng)投,泡泡瑪特跟投。
資本寒冬之際,這算一個(gè)提振士氣的好消息。
除了妖舞,用虛擬形象宣傳電子品牌、以二次元形象包裝電子產(chǎn)品的現(xiàn)象非常普遍。比如小米曾推出的初音未來(lái)版紅米Note 4X以及初音未來(lái)版小米6X,OPPO推出的Reno Ace高達(dá)版,“鋼鐵俠特別版”Tello無(wú)人機(jī)…
如今,二次元之風(fēng)興盛,甚至已成紅海,而潮流電子借著二次元開拓市場(chǎng),能否成為新消費(fèi)浪潮下的新支點(diǎn),目前來(lái)看,才剛剛邁出第一步。
潮流電子與二次元的“碰撞”
潮流電子之所以選擇二次元作為突破口,和與日俱增的用戶群體脫不開關(guān)系,有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,未來(lái)3-5年,95后將成為電子消費(fèi)品市場(chǎng)的核心消費(fèi)力量,Z世代電子消費(fèi)品市場(chǎng)空間將超過(guò)3000億元,而他們往往又都是二次元的忠實(shí)用戶。
但聯(lián)名設(shè)計(jì)在電子領(lǐng)域其實(shí)早已泛濫成災(zāi)。大多數(shù)廠商選擇改變消費(fèi)品形態(tài)來(lái)增加用戶的選擇,比如手機(jī)定制款多聚焦于各種知名動(dòng)漫形象,iQOO 3變形金剛限量版、魅藍(lán)Note6海賊王限定版等先后被推出。當(dāng)然,手機(jī)、耳機(jī)、鍵盤等穿戴設(shè)備的聯(lián)名款已是常規(guī)套路,時(shí)至今日電腦原件、電腦、游戲機(jī)等設(shè)備的聯(lián)名款也越來(lái)越多。
例如,全球高端主板品牌ROG就曾在2021 Bilibili World展出了全套高達(dá)聯(lián)名款設(shè)備,以及獨(dú)角獸聯(lián)名款的無(wú)線鍵鼠套裝,可以說(shuō)非常吸睛。還有聯(lián)想小新Pro 14和泡泡瑪特的跨界合作也標(biāo)新立異,電子品牌和潮流元素的結(jié)合,碰撞出了不一樣的火花。
從電子產(chǎn)品的特性出發(fā),往往是與其產(chǎn)品立意相符的形象比較受歡迎,比如手機(jī)的聯(lián)名款多選擇與“電力大神”寶可夢(mèng)、“超級(jí)英雄”鋼鐵俠等機(jī)械感較強(qiáng)的IP進(jìn)行合作,鼠標(biāo)、鍵盤等外設(shè)則更偏向選擇萌系的可愛形象。所以說(shuō),聯(lián)動(dòng)所要達(dá)到的效果是兩者實(shí)現(xiàn)競(jìng)合,而不是單獨(dú)一方獲益。
除了聯(lián)名款,聯(lián)名禮盒也是潮流電子二次元化的主要體現(xiàn)方式之一。與聯(lián)名款不同的是,聯(lián)名禮盒則是花樣百出,很多潮流電子品牌與各大IP的周邊限定或盲盒進(jìn)行聯(lián)動(dòng),用手辦、立繪等“噱頭”吸引流量聚焦于產(chǎn)品本身。
與國(guó)內(nèi)其他電子品牌不同的是,妖舞只專注二次元產(chǎn)品,它曾與虛擬偶像“初音未來(lái)”、國(guó)產(chǎn)IP“狐妖小紅娘”、日本少女漫畫“魔卡少女櫻”等推出多款聯(lián)名款耳機(jī)。根據(jù)官方公布的信息,它的購(gòu)買人群多集中于15-26歲的二次元群體,而其中,女性占比更是高達(dá)90%,這與所謂的“猛男必入”有著很大的出入。
可以說(shuō),妖舞的出圈,主要就是依賴于消費(fèi)者對(duì)于二次元形象的喜愛,但問(wèn)題是,大多數(shù)電子品牌之所以不會(huì)只聚焦于二次元,不是做不到,而是它們清楚地知道一個(gè)最基本的商業(yè)規(guī)則:電子產(chǎn)品的核心是產(chǎn)品基礎(chǔ)性能和配置參數(shù),二次元只是吸引特定用戶群體的噱頭,如果將其作為核心定位,不見得是明智之舉。
而且,無(wú)論是電子品牌聯(lián)動(dòng)二次元還是妖舞這類垂直二次元品牌,他們的產(chǎn)品只表現(xiàn)在消費(fèi)品形態(tài)上,而沒有深入消費(fèi)者需求。消費(fèi)群體雖以垂直領(lǐng)域的ACGN人群為主,但用戶需求仍主要聚焦在電子產(chǎn)品性能上,因知名IP而購(gòu)買與其聯(lián)名電子產(chǎn)品的用戶畢竟是少數(shù)。
由此可見,電子產(chǎn)品二次元化想要橫向發(fā)展還面臨很多困難和挑戰(zhàn)。
潮流電子二次元化的“困境”
就目前的發(fā)展來(lái)看,少有廠商將二次元IP作為產(chǎn)品的延伸,大多數(shù)情況下是將其作為營(yíng)銷噱頭來(lái)增加流量。但隨著Z世代人群的崛起,消費(fèi)電子類產(chǎn)品這個(gè)千億級(jí)賽道正面臨多樣化、娛樂化、潮流化的升級(jí)機(jī)會(huì)。
而且我國(guó)電子消費(fèi)品市場(chǎng)仍舊遵循傳統(tǒng)的技術(shù)流路線,用基礎(chǔ)性能和參數(shù)吸引消費(fèi)者,但無(wú)可爭(zhēng)議的是國(guó)內(nèi)的電子產(chǎn)品與國(guó)外仍存在技術(shù)差距,難有巨頭引領(lǐng)風(fēng)潮,所以二次元在潮流電子賽道或許有更多的想象力。
不過(guò),顏值經(jīng)濟(jì)大熱下,二次元的加持固然給電子產(chǎn)品注入了新鮮血液,讓追逐參數(shù)的用戶看到了新的方向,但二次元與電子產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)面臨許多的問(wèn)題亟待解決。
首先,潮流電子產(chǎn)品并不只局限于和二次元進(jìn)行聯(lián)動(dòng),除此之外,還有諸多其他元素與其競(jìng)爭(zhēng),比如聯(lián)想AIO 520C故宮文創(chuàng)版一體式電腦、LPL聯(lián)想拯救者聯(lián)名禮盒等相繼被推出,還有華碩a豆14 航天版和a豆平板電腦 3 航天版將機(jī)械感和潮流感進(jìn)行融合,展現(xiàn)了產(chǎn)品特色。
和“國(guó)風(fēng)”元素相比,電子產(chǎn)品與二次元的聯(lián)動(dòng)最近幾年才逐漸增多,且局限性相對(duì)明顯。本質(zhì)上是因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品的消費(fèi)群體以男性居多,又頗看重游戲體驗(yàn),所以品牌營(yíng)銷偏向營(yíng)造機(jī)械感和電競(jìng)風(fēng),而二次元IP的形象特性并不一定符合產(chǎn)品立意。
其次,定制款的價(jià)格普遍偏高,消費(fèi)者是否愿意花費(fèi)額外的價(jià)錢為其買單還未可知,且存在溢價(jià)過(guò)高的問(wèn)題。以O(shè)PPO Reno Ace高達(dá)定制版為例,雖然只限量3萬(wàn)份,但開售半月也還有剩余,之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象無(wú)外乎兩個(gè)原因,一是與普通版相差400元的價(jià)格讓消費(fèi)者望而卻步,二是高達(dá)這個(gè)經(jīng)典IP的影響力正在弱化。
很顯然,高達(dá)定制版并不是個(gè)例,除了價(jià)格的影響,IP的含金量也待價(jià)而沽,如果IP不能為產(chǎn)品帶來(lái)流量,則無(wú)法實(shí)現(xiàn)共贏,那么聯(lián)動(dòng)就失去了意義。
最后,潮流電子二次元化的定位尚不清晰,對(duì)于如何將電子領(lǐng)域和二次元領(lǐng)域進(jìn)行融合還在摸索之中,很顯然,定位不明確對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的影響是致命的。從目前的已有產(chǎn)品來(lái)看,并沒有代表二次元的潮流電子出圈,當(dāng)大眾在考慮購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí),二次元元素并不是決定性因素。
總的來(lái)說(shuō),潮流電子和二次元的跨界合作,最終的目的是實(shí)現(xiàn)雙方競(jìng)合,雖然還面臨著諸多挑戰(zhàn),但前景依舊廣闊。
真正的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”,并不是“夢(mèng)一場(chǎng)”
去年7月電視劇《親愛的熱愛的》熱播,讓貓耳頭戴式藍(lán)牙耳機(jī)迅速出圈,一時(shí)間淘寶出現(xiàn)各式各樣的“楊紫貓耳耳機(jī)”同款。在劇中楊紫所飾演的佟年是一位二次元歌姬,其形象極具異次元特色,一身萌系穿搭和貓耳耳機(jī)作為單品,被瘋狂種草。
針對(duì)垂直領(lǐng)域的ACGN人群,在動(dòng)、漫、游和小說(shuō)四個(gè)市場(chǎng)中,二次元化的潮流電子擁有廣闊市場(chǎng)。
根據(jù)《2021年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,動(dòng)、漫、游三大板塊增長(zhǎng)趨勢(shì)依舊強(qiáng)勢(shì),都在兩位數(shù)以上。截至2020年,市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大最多的是游戲市場(chǎng),達(dá)到了411億元,在整體游戲市場(chǎng)規(guī)模中占比接近10%。
從數(shù)據(jù)中可以看出,除了游戲市場(chǎng),國(guó)漫市場(chǎng)和小說(shuō)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭也很迅猛,創(chuàng)造出了很多有代表性的IP,比如哪吒,羅小黑等,這些IP為潮流電子二次元化提供了更多的選擇。
比如,隨著《哪吒之魔童降世》的票房一路走高,以哪吒為主題的電子產(chǎn)品接踵而來(lái),國(guó)產(chǎn)外設(shè)廠商AKKO推出哪吒主題機(jī)械鍵盤,一枚魔丸Logo的Esc 鍵和“從不認(rèn)命”裝點(diǎn)的右Shift 鍵讓其特色盡顯。
還有OPPO Reno5 Pro《天官賜?!沸履晗薅?lián)名版手機(jī)在2021年年初被推出,這無(wú)疑是虛擬IP與電子產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的新選擇,迎合了現(xiàn)代年輕人的喜好。
很明顯,隨著國(guó)產(chǎn)IP的崛起,加速了潮流電子二次元化的進(jìn)程。但國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)的典型IP尚且“年幼”,相比之下,電子品牌更多的是選擇和國(guó)外知名動(dòng)漫IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng),畢竟IP的影響力才是決定品牌是否選擇與其合作的關(guān)鍵。
但要說(shuō)與二次元的關(guān)系最為密切還是游戲領(lǐng)域。目前電競(jìng)產(chǎn)業(yè)正當(dāng)紅海,游戲帶動(dòng)了整個(gè)電子消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,下游的游戲玩家成為購(gòu)買二次元化電子產(chǎn)品的主力軍。由于游戲市場(chǎng)和電子消費(fèi)市場(chǎng)的受眾群體高度重合,不僅游戲中被植入了不少二次元元素,而且不少游戲本和外設(shè)都極具二次元特色。
國(guó)漫市場(chǎng)、游戲市場(chǎng)和小說(shuō)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展可能會(huì)讓電子產(chǎn)品二次元化擁有更加廣闊的市場(chǎng),但由于目前還沒有爆款產(chǎn)品出現(xiàn),且大部分購(gòu)買者的消費(fèi)意識(shí)尚未形成,所以想要有行業(yè)巨頭產(chǎn)生還需要很長(zhǎng)時(shí)間。
潮流電子和二次元作為新消費(fèi)市場(chǎng)的兩大風(fēng)口,交叉領(lǐng)域的前景廣闊,雖然現(xiàn)在還未實(shí)現(xiàn)真正意義上的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”,面臨的困難和挑戰(zhàn)頗多,但在顏值經(jīng)濟(jì)大熱下,二次元風(fēng)格的數(shù)碼電子產(chǎn)品將迎來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“錦鯉財(cái)經(jīng)”(ID:jinlifin),36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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