“萬元氪金吃雞只為端盒”，“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”，聽起來是不是很瘋狂？這些都和最近的熱點事件——肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的盲盒套餐有關(guān)。

盲盒套餐的推出雖然刺激了銷量，但也導(dǎo)致了不合理浪費現(xiàn)象的出現(xiàn)。

那么，如果你是這次活動的運營，有沒有什么方法既能做到促進(jìn)銷量，又避免消費者野性消費呢？

我們在天天問提出了這個問題，一起來看看吧~

本文整理自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)旗下互助問答模塊「天天問」

【天天問每周精選】第172期：肯德基“盲盒套餐”引發(fā)過度消費輿論，正確的引導(dǎo)方式應(yīng)該是怎樣的？

文章內(nèi)容部分來源于@大魚燉海棠 @懂東動 @要你命3000 @扒拉拉饃仙女王 @一畝三分地 @花花世界的精彩回答。

1月12日，中國消費者協(xié)會發(fā)文抵制肯德基用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費的現(xiàn)象，發(fā)文指出，肯德基以“饑餓營銷”手段刺激消費，誘導(dǎo)并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

這件事情一出，就引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，不少網(wǎng)友表示贊同，認(rèn)為不應(yīng)該浪費食物，堅決抵制這種營銷手段，但也有網(wǎng)友認(rèn)為錯不在肯德基而是在于瘋狂炒作的黃牛們，還有的網(wǎng)友認(rèn)為“盲盒”應(yīng)該被取締，它是徹頭徹尾的消費騙局，擾亂了市場環(huán)境。那么，如果你是這次活動的運營，你會怎么做呢？如何能在刺激銷量的同時引導(dǎo)消費者理性消費呢？

所以，我們在天天問展開了一場討論：肯德基“盲盒套餐”引發(fā)過度消費輿論，正確的引導(dǎo)方式應(yīng)該是怎樣的？一起來看看小伙伴們的討論結(jié)果吧！

盲盒的蓬勃發(fā)展

近兩年因為潮流玩具的大火，有關(guān)盲盒的話題越來越頻繁地出現(xiàn)在人們的口中。

其實，盲盒并非新興事物，最早可追源到明治末期的日本，最初名字叫mini figures，是指消費者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，在歐美流行后開始被稱作為blind box，也就是我們現(xiàn)在所熟知的盲盒。

盲盒因其隨機化的體驗, 讓用戶欲罷不能，成為當(dāng)下最熱門的營銷方法之一，萬事萬物皆可“盲盒”。

盲盒的由來已久——在90世紀(jì)初就以集卡的形式被引入了中國，大家還記得小時候吃的干脆面嗎？那時候大家為了集藏在干脆面包裝里的小卡片，天天和小伙伴們相約學(xué)校后門的小賣部，買干脆面、抽卡、集卡、相互贈卡，這個過程是不是相當(dāng)熟悉？

換湯不換藥，隨著潮流玩具的興起，商家將潮玩IP手辦與福袋這種購買方式融合，盲盒因此應(yīng)運而生。

如今我國盲盒行業(yè)大火，盲盒營銷更是緊隨其后，成為不少品牌的重頭戲。以盲盒ip營銷著稱的泡泡瑪特，最近兩年的營收增幅分別高達(dá)225%、227%，年賺4. 51億，兩年利潤翻了近300倍，足以說明盲盒營銷有多“香”，是新興的財富密碼。

盲盒營銷的另一面

任何營銷方式，都有著雙刃效應(yīng)，毫無疑問，盲盒營銷也一樣。刺激消費者購買欲望的同時，也造成了資源的不合理浪費，正如這次肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出盲盒套餐一樣。

據(jù)了解，消費者購買肯德基指定套餐（99元家庭桶）就能獲得肯德基中國35周年KFC X DIMOO限定款系列手辦，此次的DIMOO形象均以肯德基美食為靈感打造，有6個常規(guī)款以及1個隱藏款王牌炸雞，共7款，全國總共發(fā)售263880份，而如果要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。

而正是因為是限量款，所以徹底點燃了大家的熱情，“萬元氪金吃雞只為端盒”，“你代我吃我只要娃”的現(xiàn)象出現(xiàn)在各大平臺。在某二手交易平臺，“kfc盲盒”早已經(jīng)成為了熱門產(chǎn)品，單個的均價大致都在120元左右，而一套6個的大致被炒到680元到1399元不等。

而在某短視頻平臺，也有不少短視頻創(chuàng)作者借助熱點，拍攝端盒過程，視頻點擊率高達(dá)幾萬。

在某種草平臺，不少網(wǎng)友曬出“肯德基dimoo盲盒”購買攻略，掀起了眾多討論。

我們不可否認(rèn)盲盒營銷對產(chǎn)品銷量的刺激作用，但是我們也不得不重視其中帶來的危害。

因為盲盒的不確定性，消費者如果想要得自己心愛的款式就不得不購買套餐，又因為它只在一二線城市的旗艦店出售，名額有限，所以讓有些人看到了商機，想借此大發(fā)橫財。難以購買，而又有人借助炒作，從而形成了惡性循環(huán)，出現(xiàn)了現(xiàn)在的局面。那么，在這件事情中，究竟是誰錯了呢？

肯德基毫無疑問是有錯的，它忽略了自家商品的屬性問題——食品，每個人對食品的需求量有限的，但是食品套餐內(nèi)附帶的盲盒卻是無限的（未知的），消費者為了獲得自己喜愛的款式，所以不得不大量購買套餐，而自己的食量卻是有限的，所以就造成了對食物的浪費問題，從而衍生出了代吃的業(yè)務(wù)。

炒作的黃牛們也有錯，他們因為盲盒的稀缺性，肆意抬高市場價格，造成惡性循環(huán)，很多人看到二手市場的價格認(rèn)為有利可圖，于是也加入購買盲盒套餐的行列，大量購買套餐只為拿去二手市場賣，當(dāng)中間商賺取差價從而獲得暴利，在無形中也加劇了食品浪費的現(xiàn)象。

應(yīng)該如何正確引導(dǎo)？

1. 拓寬購買渠道

消費者協(xié)會之所以批評肯德基，是因為它的這次活動誘導(dǎo)并縱容消費者超量購買食品套餐。為什么超量購買套餐，是因為消費者想得到限量的盲盒；而正是因為盲盒限量且得到的方式只能靠購買套餐，所以造成浪費。把這個問題邏輯捋清楚后， 想要解決它就變得很簡單了。

只要增加盲盒獲得的渠道，就可以緩解甚至解決過度消費的問題。但在避免野性消費的同時如果還要促進(jìn)銷量，那就可以把獲得的渠道跟消費掛鉤。比如：

把盲盒套餐設(shè)置成一個相對高的價格，必得盲盒，其他套餐價格高低不等，但可以通過累計消費、抽獎等方式獲得盲盒；

續(xù)費或者開通會員必得盲盒，且可以設(shè)置成會員比非會員多幾個渠道去獲取盲盒，刺激顧客開通會員，從而帶動會員覆蓋率。

將盲盒的普通款和隱藏款分類進(jìn)行售賣，普通款做成和開心樂園餐附帶的玩具一樣的存在，回歸透明的包裝，讓消費者可以自由選購自己心愛的款式。而隱藏款可以利用線上APP/小程序的交互行為（如每日登錄、補充信息、評價等）進(jìn)行在線抽獎，在完成指定任務(wù)可以獲得抽獎機會（如購買產(chǎn)品/打卡簽到），通過抽獎可以獲得拼圖碎片或者優(yōu)惠價等，累計碎片則可以得到盲盒。

效仿麥當(dāng)勞甜品站，可以推出寄存券,把多出來的的套餐以券的方式放在個人賬戶上，留著下次使用，這樣端盒的同時又做到了不浪費食物，一舉兩得。

2. 結(jié)合公益活動

結(jié)合公益活動，將多余的套餐送出去。

消費者購買套餐時可以選擇自己吃或者由肯德基代表消費者送出祝福。送祝福的對象可以是正在防疫一線的醫(yī)護(hù)人員，救助站的流浪漢，貧困戶等需要物質(zhì)幫助的人。同時，肯德基可以聯(lián)動公益組織以及救助中心，給選擇送祝福的消費者一個樂于助人的榮譽證書。這樣一來，消費者得到了抽取盲盒的機會并且又解決了食物浪費的問題，一舉兩得。

除此以外，肯德基和泡泡瑪特還可以聯(lián)名做一次公益，比如各捐500份套餐，在多平臺進(jìn)行宣傳，從此提升品牌形象，塑造企業(yè)品牌競爭力優(yōu)勢。

3. 進(jìn)行限購

肯德基的這次活動不僅僅造成了食物的浪費，還表現(xiàn)出了因為“饑餓營銷”而導(dǎo)致的黃牛哄抬物價，擾亂市場秩序的問題。而這一問題，可以通過限購來解決。

因為線下點單很難防止一人多次消費的現(xiàn)象出現(xiàn)，所以如果要參與這次活動，那就只能在APP或者小程序下單，而且下單時必須進(jìn)行實名認(rèn)證，一人一天只能購買一次，由此來減少黃牛炒作現(xiàn)象。而這只能減少炒作現(xiàn)象，不能完全杜絕。如果要完全杜絕的話，只能把盲盒設(shè)置成數(shù)字藏品，大家只能通過APP或者小程序購買，每天每人限購一份，且一定期限內(nèi)不能轉(zhuǎn)讓贈送。

總結(jié)

借助盲盒式營銷，能夠更大程度地提高受眾對品牌的關(guān)注度；肯德基推出盲盒套餐本無可厚非，不過，盲盒并不等于盲目，“盲盒營銷”本是錦上添花之效， 但若因為不合理的活動套路設(shè)置，導(dǎo)致過度消費和資源浪費，這將透支消費者對品牌的信任。因此，品牌在借助盲盒做營銷時的適度和有的放矢更為重要。

參考文章：

《“盲盒”營銷啟示錄》

本文來自微信公眾號 “人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”（ID：woshipm），整理：肖瑤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 肯德基 才是 中消協(xié)