2014年第一屆微信公開課Pro上,張小龍聊到了他對(duì)微信的期許,他說(shuō),希望能夠建造一個(gè)森林,讓所有生物在森林里自由生長(zhǎng)。
出生在2020年的視頻號(hào)也延續(xù)了微信的這個(gè)特質(zhì),開放、充滿生機(jī)。
但是,起步晚的它,面對(duì)商業(yè)化這個(gè)問(wèn)題,終究是犯難了。
加速快跑
今年的微信公開課上,視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超把視頻號(hào)形容為“最基礎(chǔ)的、原子化的內(nèi)容組件”。
作為不可再被分割的組件,視頻號(hào)可以在微信生態(tài)內(nèi)自然流轉(zhuǎn),與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等自由組合,產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng),打通公私域空間,為產(chǎn)品賦能。
“有了視頻號(hào)之后,公眾號(hào)、朋友圈不再是工具,而是生態(tài),像生活中的水、電、氣一樣離不開?!?/p>
相較張小龍?zhí)岬降摹耙粋€(gè)視頻化的微博”這一定位,張孝超的說(shuō)法讓視頻號(hào)更加具象了。
2021年以來(lái),視頻號(hào)加快了商業(yè)化布局,讓視頻號(hào)可以形成、并促進(jìn)交易閉環(huán):開通小商店、完善直播功能、關(guān)聯(lián)微信支付,為品牌、主播創(chuàng)造一個(gè)完整的線上經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。
視頻號(hào)背靠擁有近13億日活的微信,可無(wú)縫對(duì)接所有微信用戶。按理說(shuō),即使它沿用微信的“弱運(yùn)營(yíng)”法則,依靠系統(tǒng)和規(guī)則而不強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng),也能過(guò)得不錯(cuò)。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
是什么讓它突然轉(zhuǎn)變了策略呢?伯虎財(cái)經(jīng)分析,這主要有兩方面因素,一是騰訊短視頻戰(zhàn)略的變化,二是視頻號(hào)自身的流量困局。
早期,騰訊對(duì)短視頻行業(yè)的野心主要押注在微視上,而非微信生態(tài)內(nèi)??上?,打通QQ音樂(lè),冠名《吐槽大會(huì)》等多個(gè)綜藝節(jié)目,馬化騰親自站臺(tái)……多管齊下、巨額投入?yún)s還是扶不起微視,其APP滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法跟頭部平臺(tái)相比。
然而,當(dāng)騰訊終于把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向視頻號(hào),時(shí)機(jī)上已經(jīng)慢人一步。視頻號(hào)上線時(shí),抖音運(yùn)營(yíng)三年多,日活用戶突破4億;運(yùn)營(yíng)更早的快手也突破了3億日活,積累了很多商家資源,也扶植了大批網(wǎng)紅、大V。這時(shí)的騰訊,貌似沒(méi)有太多耐心等視頻號(hào)慢慢成長(zhǎng)。
另外,由于視頻號(hào)一開始的定位只是填補(bǔ)微信生態(tài),它一直沒(méi)有花錢邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅進(jìn)駐,而純靠用戶“自來(lái)水”的流量難以使視頻號(hào)的成效立竿見影,這就導(dǎo)致視頻號(hào)交不出太驚艷的成績(jī)單。
2021年底,視頻號(hào)嘗試線上直播演唱會(huì)。其中,西城男孩圍觀人次約為2700萬(wàn),五月天則為1600萬(wàn)。另外,神舟12號(hào)發(fā)射、孟晚舟歸國(guó)等現(xiàn)象級(jí)事件的直播,也都有上千萬(wàn)的觀眾觀看。
與之形成對(duì)比的是,抖音上,2020年雷軍的直播首秀,觀看人數(shù)超5000萬(wàn);2021年劉德華直播,上億人圍觀。
從數(shù)據(jù)來(lái)看,視頻號(hào)的流量和影響力較頭部平臺(tái)還是弱了些。
內(nèi)容之殤
張小龍理想中的視頻號(hào),不止有網(wǎng)紅和大V的表演,而是一個(gè)“人人可以創(chuàng)作的載體”,因?yàn)樽屆恳粋€(gè)人發(fā)文字是不容易的。
為了鼓勵(lì)原創(chuàng),視頻號(hào)在內(nèi)容機(jī)制上,對(duì)搬運(yùn)、作惡視頻的流量整體下降80%,并將這部分流量釋放給真人原創(chuàng)作者。
這種內(nèi)容篩選機(jī)制為創(chuàng)作者提供了一片凈土,對(duì)于劣質(zhì)內(nèi)容的淘汰是十分有效的。在視頻號(hào)上,我們很少看到創(chuàng)作者對(duì)某部電視劇、電影的片段進(jìn)行截取。
但它的另一面是,視頻號(hào)的內(nèi)容天生帶了嚴(yán)肅性。根據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的視頻號(hào)榜單,點(diǎn)贊、評(píng)論排列TOP10的視頻號(hào)主體,包括環(huán)球網(wǎng)、光明網(wǎng)、育兒讀書等,主要涉及新聞資訊、教育等內(nèi)容。
它們都屬于“干貨”的范疇,經(jīng)常通過(guò)社交推薦、機(jī)器推薦等方式觸達(dá)用戶,卻難以讓觀眾們?cè)谝曨l號(hào)流連。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
相較之下,為什么抖音可以讓用戶沉迷其中?這要從內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和流量分配機(jī)制上找原因。
抖音的內(nèi)容生產(chǎn)可以分為兩級(jí),一級(jí)是頭部原創(chuàng),它們研發(fā)爆款內(nèi)容,又作為意見領(lǐng)袖影響用戶;第二級(jí)是用戶通過(guò)模仿參與互動(dòng)與傳播。例如手勢(shì)舞、與央視主持人合拍播新聞等。
視頻號(hào)則很難激發(fā)出新的內(nèi)容生產(chǎn)者,因?yàn)閯?chuàng)作者的流量基本已經(jīng)被公眾號(hào)和朋友圈等圈住,如果新人沒(méi)有基礎(chǔ)流量,那么視頻號(hào)也很難爆發(fā)。所以視頻號(hào)的早期玩家也是擁有“既得流量”的更有優(yōu)勢(shì)。
在流量分配上,熟人視頻社交必須基于朋友圈流量池,而抖音的大數(shù)據(jù)推送通過(guò)一圈一圈測(cè)試能夠匹配到全平臺(tái)的流量池。
這樣的結(jié)果,是視頻號(hào)上有機(jī)會(huì)“露臉”的原創(chuàng)作者更少,內(nèi)容多樣性也有所欠缺。
破局難不難?
視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)思路還是很清晰的,在公開課上講到不少關(guān)于視頻號(hào)的規(guī)劃,包括推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃、直播商家激勵(lì)計(jì)劃、上線付費(fèi)直播、知識(shí)專欄等等。
這個(gè)解決方案緊緊圍繞“商業(yè)化”主題展開,逐個(gè)擊破痛點(diǎn),也選了一條區(qū)別于抖音快手娛樂(lè)化的道路,避開了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。但是在具體實(shí)施上,視頻號(hào)可能輕松不了。
其一,知識(shí)付費(fèi)想象空間有限。
根據(jù)艾媒咨詢此前數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)2021年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到675億元,用戶規(guī)模也平穩(wěn)增長(zhǎng)。但是,知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域至今沒(méi)有真正的贏家。
以2021年美股上市的知乎為例,其財(cái)報(bào)顯示,2021年前三季度知乎凈虧損9.15億元,遠(yuǎn)超2020年同期的5.18億元。
同領(lǐng)域的其他玩家,如喜馬拉雅等也有營(yíng)收增幅放緩的情況。
另外,同為短視頻平臺(tái)的抖音也開始布局泛知識(shí)生態(tài),悄悄在APP里上線了學(xué)習(xí)頻道。
總體而言,知識(shí)付費(fèi)前景廣大,但視頻號(hào)想從中獲利并不容易。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
其二,短視頻的流量紅利即將觸頂,創(chuàng)作者和商家激勵(lì)帶來(lái)的回報(bào)可能不及預(yù)期。
2021年初到年末,視頻號(hào)直播帶貨銷售金額增長(zhǎng)了15倍,其買家平均客單價(jià)超過(guò)200元,整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。
可見,視頻號(hào)用戶們是有消費(fèi)實(shí)力的,它真正的問(wèn)題是消費(fèi)者規(guī)模太小。在電商數(shù)據(jù)上,視頻號(hào)上的女裝品牌錦月絲府每天GMV在50萬(wàn)以上,而抖音上日均GMV過(guò)千萬(wàn)的主播不在少數(shù)。
那么,怎么做大流量盤子?微信的邏輯是,用公域流量激勵(lì)從私域引流的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,從而激活流量池。這個(gè)方式本質(zhì)上是正確的,讓平臺(tái)和創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了雙贏,但有兩個(gè)難點(diǎn)。
如果創(chuàng)作者本身私域流量不夠多,即使他創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量再高,平臺(tái)匹配的公域流量還是有限的。對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),得到的流量回報(bào)與其實(shí)際付出不成正比,平臺(tái)遷移是遲早的事。
另外,大多數(shù)創(chuàng)作者、商家已經(jīng)建立全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)矩陣,視頻號(hào)只是其中一個(gè)分發(fā)渠道。那么,平臺(tái)應(yīng)該怎么保障其提供的公域流量是有效的、不重疊的?畢竟,后直播時(shí)代可能出現(xiàn)的情況是用戶同時(shí)活躍在幾個(gè)平臺(tái),如果不同平臺(tái)推薦了相似的內(nèi)容,其轉(zhuǎn)化率會(huì)大大降低。
這個(gè)問(wèn)題的解法,要么視頻號(hào)得為原生主播提供更廣闊的成長(zhǎng)空間,要么是創(chuàng)造更多現(xiàn)象級(jí)敘事來(lái)開發(fā)、留存新用戶。要么費(fèi)時(shí)間、要么費(fèi)錢,且最終的成效難以預(yù)判。
可以預(yù)見的是,背靠微信,已經(jīng)小有成績(jī)的視頻號(hào)不會(huì)像微視一樣成為一個(gè)尷尬的產(chǎn)品。至于究竟“視頻號(hào)+”,能不能變成“視頻號(hào)×”,還需要時(shí)間驗(yàn)證。
參考來(lái)源:
1、36氪:張小龍想通了,視頻號(hào)不躺了
2、新榜:關(guān)于視頻號(hào),今天微信公開課上講了16個(gè)要點(diǎn)
3、新熵:不該神話視頻號(hào)
4、億歐網(wǎng):視頻號(hào)、直播……張小龍關(guān)于微信十年的產(chǎn)品思考
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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“伯虎財(cái)經(jīng)”(ID:bohuFN),作者:唐伯虎,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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