「核心提示」

泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名的Dimoo盲盒，最近多次上熱搜，最開始是搶購火爆，甚至產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)“代吃”，后來變成過度營(yíng)銷、浪費(fèi)食物的質(zhì)疑。 成于“盲盒”的潮玩龍頭泡泡瑪特，監(jiān)管警鐘之下，再次暴露了自己陷于盲盒的困境。

“我花了3天收了44個(gè)肯德基聯(lián)名盲盒，還是沒有收到隱藏款?！标惿涸谏缃幻襟w上寫道。

1月4日，肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名的Dimoo盲盒推出，在年輕人群中掀起熱潮。Dimoo盲盒套餐總共有7款，除了常規(guī)款，還有一個(gè)“隱藏款”。要獲得聯(lián)名的Dimoo盲盒，消費(fèi)者得先買99元的聯(lián)名家庭桶套餐，而一份家庭桶裝套餐大概是2到3人份。

一個(gè)隱藏款的肯德基聯(lián)名Dimoo出現(xiàn)概率是1:72。為了集齊這些盲盒，陳珊跑了5家肯德基門店，發(fā)動(dòng)所有的親戚朋友下單買全家桶，“我發(fā)錢給朋友去吃，朋友吃完后把娃娃給我?！标惿焊嬖V《豹變》。

最多時(shí)，陳珊車子后備箱里塞了17個(gè)肯德基套餐。

想要擁有全套聯(lián)名Dimoo的年輕人們開始瘋狂購買肯德基套餐。有人“整套6份式”購買，在網(wǎng)上請(qǐng)人“代吃”成了新產(chǎn)業(yè)；更有網(wǎng)友一次性花費(fèi)10494元直接購買了106份套餐。瘋狂的消費(fèi)行為背后，甚至出現(xiàn)對(duì)食物的浪費(fèi)行為。

一個(gè)星期后，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)發(fā)文，對(duì)食品浪費(fèi)和饑餓營(yíng)銷的手段給出了批評(píng)：限量款盲盒銷售是以“饑餓營(yíng)銷”手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購買造成無謂的食品浪費(fèi)。

雖然中消協(xié)的板子打在肯德基身上，不過作為市場(chǎng)上的盲盒龍頭，泡泡瑪特也遭質(zhì)疑，股價(jià)下跌。萬物皆可盲盒，利用消費(fèi)者的心理，如今盲盒成為一種“見效”非?？斓臓I(yíng)銷手段，但也引發(fā)了過度營(yíng)銷、涉嫌虛假宣傳等問題。

盲盒業(yè)務(wù)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)一直困擾著泡泡瑪特。對(duì)于泡泡瑪特來說，靠著盲盒火速出圈后如何解綁，成為了公司新的包袱。

“為了搶一個(gè)隱藏款Dimoo，我買了44套肯德基”

“第一天我買了12個(gè)套餐后就收手了，但是第二天發(fā)現(xiàn)別的肯德基店還有聯(lián)名款，我又忍不住了。 ”一個(gè)泡泡瑪特粉絲對(duì)《豹變》說，盲盒給自己的這種不確定感，吸引力太大了。

為了拿到不同款盲盒，陳珊總結(jié)了很多摸搖方法。在一家門店，肯德基店員把所有盲盒擺在她面前讓她來搖。在所有的聯(lián)名款Dimoo中，可樂款為78g，搖一搖能夠聽到Dimoo肚子里的冰塊聲；晚安薯?xiàng)l款98g，左右兩邊頂盒明顯，左右搖不動(dòng)，前后搖會(huì)有明顯的砸盒；而漢堡款為手感最重的盲盒，有100g，和薯?xiàng)l款相反，上下?lián)u會(huì)有明顯的砸盒感。

為了購買到心儀的Dimoo，有網(wǎng)友還自帶小型電子秤，總結(jié)出電子秤重量大法。

隱藏款就像盲盒里的“鉤子”，讓人停不下來。陳珊跑了肯德基5個(gè)門店，最遠(yuǎn)的一家開車30多公里。這家門店只剩20多個(gè)聯(lián)名款Dimoo，陳珊一口氣買了12個(gè)套餐，她提出包下剩余所有盲盒娃娃，遭到了肯德基店員的拒絕。

按一個(gè)套餐99元來算，陳珊手里44個(gè)盲盒，前前后后花費(fèi)了4356元。

泡泡瑪特粉絲們之外， 一些想從盲盒產(chǎn)業(yè)鏈中盈利的黃牛們也參與進(jìn)來，短時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步推高了市場(chǎng)的泡沫。

“680元一套肯德基聯(lián)名Dimoo，我手里只有兩套了?！币粋€(gè)在閑魚售賣套盒的賣家告訴《豹變》，自己收的幾套很快就賣出去了。而在市場(chǎng)熱度最高時(shí)，一個(gè)隱藏款的價(jià)格在二手平臺(tái)可以炒到700元到800元。

對(duì)于肯德基和泡泡瑪特來說，盲盒營(yíng)銷如同一把雙刃劍，帶來了巨大流量，也伴隨著質(zhì)疑。

有網(wǎng)友評(píng)論，這種行為跟《青春有你》粉絲的打投行為一樣。為了偶像出道，粉絲們瘋狂購買牛奶，雇用一群人將牛奶拆開倒入溝渠，只是為了一個(gè)瓶蓋。而在這次事件里，粉絲們不是為流量明星瘋狂，而是為一個(gè)個(gè)盲盒瘋狂。

監(jiān)管的板子雖然最終拍在肯德基身上，泡泡瑪特也能感到「疼」，畢竟盲盒是泡泡瑪特之前放大銷量的重要杠桿，監(jiān)管警鐘在這一年來屢次鳴響。

2021年11月，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布未成年人盲盒消費(fèi)調(diào)查報(bào)告。該報(bào)告建議建立某些措施來規(guī)范未成年人的盲盒購買行為。

到1月14日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，對(duì)于盲盒銷售提出20條合規(guī)建議，包括售價(jià)一般不超過200元，不得向8歲以下未成年人銷售等。為了控制隱藏款背后的一些饑餓營(yíng)銷做法，指引明確，經(jīng)營(yíng)者不得違法開展二手盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、傳播虛假市場(chǎng)信息進(jìn)行炒作、過度營(yíng)銷助長(zhǎng)攀比心理、開展饑餓營(yíng)銷故意調(diào)低抽取概率。

泡泡瑪特方面在給財(cái)新的回應(yīng)中稱，“目前對(duì)業(yè)務(wù)沒有特別直接的影響，但《指引》里的條款需要制定具體實(shí)施方案，這會(huì)需要一些時(shí)間?！?/p>

盲盒里藏著什么泡泡？

泡泡瑪特成于盲盒。

以潮玩為主的泡泡瑪特，主要通過盲盒這種形式來出售，從2017年到2019年?duì)I收翻了十倍，毛利率也保持在65%左右。

雖然泡泡瑪特強(qiáng)調(diào)潮玩是內(nèi)核，但“盲盒”才是其銷量暴增的秘訣，“彩票”式的銷售模式、饑餓營(yíng)銷撩撥著年輕人的心，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，需求和欲望被批量制造出來。

在泡泡瑪特零售門店，消費(fèi)者能看到一個(gè)亞克力架里五彩斑斕的娃娃像模特一般被展示出來，門店店員會(huì)和藹可親地走過來說，“對(duì)不起，這一系列的娃娃正在補(bǔ)貨中”。

「固定款+隱藏款」的模式讓這些為潮玩瘋狂的年輕人們一次次貢獻(xiàn)腰包。在限量款的娃娃中，泡泡瑪特還推出了購買權(quán)的抽選，比如抽選名額為300個(gè)左右，只有中簽的消費(fèi)者才能有權(quán)購買一個(gè)920元的Dimoo手辦。2021年6月，泡泡瑪特發(fā)售3000套MEGA珍藏系列SPACE MOLLY×海綿寶寶聯(lián)名款，也以抽號(hào)的售賣方式，拉動(dòng)了超100萬人次的參與。

深諳饑餓營(yíng)銷手法的泡泡瑪特，屢次陷入“高溢價(jià)”爭(zhēng)議。除了那些隱藏款盲盒容易爆炒，MEGA珍藏系列原價(jià)4999元的1000%版本，在二手交易市場(chǎng)上一度被炒到了88888元的天價(jià)。

和傳統(tǒng)的、有故事背景的迪士尼形象不同，泡泡瑪特沒有人物IP故事背景，潮玩?zhèn)兿駨埜蓛舻陌准埲斡上M(fèi)者涂鴉。

陳珊幾個(gè)月前收藏了一只Dimoo森林之夜的螢火蟲，關(guān)燈之后，綠色的熒光讓她“腦子里突然出現(xiàn)了山川、海洋”。

按照泡泡瑪特的說法，消費(fèi)者會(huì)把一些美好的經(jīng)歷或者情緒寄托在某一個(gè)IP上，輕內(nèi)容IP和重內(nèi)容IP并無優(yōu)劣之分，都是優(yōu)秀的表達(dá)形式，輕內(nèi)容IP比較新，是目前比較受年輕人喜歡的方式。

疊加上盲盒的銷售模式，陳珊們的集郵欲望被徹底激發(fā)。

“這個(gè)娃娃是我費(fèi)勁心思從黃牛手中拿到的，我要把它好好放著。”陳珊把花了1萬元從黃牛手中購得的泡泡瑪特放置在了床尾，自己在床上就能看見拍照的位置。

雖然盲盒這種銷售方式好用，但是0門檻容易被模仿，在泡泡瑪特突圍之后，更多的潮玩品牌躍躍欲試，TOPTOY、52TOYS、X11等先后入局，讓這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

新款頻出，爆款難出，價(jià)格上漲，在這種模式的瘋狂沖擊下，有一些玩家的情緒逐漸回歸理性。

一位泡泡瑪特的資深玩家告訴《豹變》，此次泡泡瑪特和肯德基的聯(lián)名并不需要花幾百元的價(jià)格去收集，按照普通款的發(fā)行規(guī)律，再過半個(gè)月、一個(gè)月，價(jià)格會(huì)基本會(huì)回到50-60元左右。該位資深玩家對(duì)《豹變》說：“SkullPanda的娃之前也有賣到100元左右，現(xiàn)在40-50元就可以購買到，甚至有些雷款價(jià)格在20-30多元?！?/p>

數(shù)據(jù)也在顯示，泡泡瑪特業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)疲軟。

2020年?duì)I收增速從之前的200%多下降至50%。與此同時(shí)，依賴會(huì)員購買的泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購率也出現(xiàn)了下滑。此前公司披露，到2020年5月會(huì)員復(fù)購率為58%，而2021年半年報(bào)顯示，上半年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比91.8%，而會(huì)員復(fù)購率下降到49%。

資本市場(chǎng)已經(jīng)表達(dá)了對(duì)公司發(fā)展的一些憂慮。上市讓泡泡瑪特短暫獲取高光，此后股價(jià)一路震蕩下跌，截至1月14日，市值從最高點(diǎn)的1500億港元跌落至640億，跌幅約六成。

淡化盲盒概念，走主題公園路線？

泡泡瑪特急于擺脫盲盒的束縛。

這次和肯德基聯(lián)名的活動(dòng)，遭到輿論和監(jiān)管雙重質(zhì)疑，泡泡瑪特困于盲盒的危機(jī)也再一次顯現(xiàn)化。

實(shí)際上，泡泡瑪特此前已開始淡化盲盒概念。不論是半年報(bào)，還是泡泡瑪特CEO王寧在業(yè)績(jī)會(huì)上有關(guān)盲盒的回復(fù)，泡泡瑪特都在強(qiáng)調(diào)自己不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司。

作為一家潮玩公司，泡泡瑪特在全國(guó)渠道上并不開放任何加盟商合作，如何保持持續(xù)的增長(zhǎng)成為當(dāng)下艱巨的任務(wù)。

拓展門店等銷售渠道關(guān)系到到泡泡瑪特的生命線。從泡泡瑪特披露的2021年第三季度最新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看，目前泡泡瑪特的國(guó)內(nèi)門店數(shù)量增加到250家，機(jī)器人商店達(dá)到1687家。

另一方面， IP就是核心的造血心臟。潮玩行業(yè)的本質(zhì)是IP的競(jìng)爭(zhēng)。

在IP的孵化中，泡泡瑪特用Molly打開了市場(chǎng)，后又推出了Dimoo、BOBO&COCO、Bunny、Skullpanda等，泡泡瑪特有意減少了對(duì)Molly的依賴。從最新財(cái)報(bào)中可以看出，2021年6月，Molly占比已下降至11.5%，而在2020年6月，Molly占比為16.3%。另一方面Dimoo的占比不斷上升，占比比例為16.8%。

雖然新IP的市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但目前來看，下一個(gè)“Molly”還沒誕生。畢竟，受眾心理是最難捉摸的，在任何創(chuàng)作行業(yè)里，誰都不能保證自己的作品就一定能成為黑馬或者爆款。這種狀態(tài)下，與知名IP合作能幫泡泡瑪特快速找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅是與迪士尼、火影忍者、哈利波特、海綿寶寶等成熟IP聯(lián)名，這次與肯德基聯(lián)合，也是一種宣傳路徑。

IP商業(yè)化的集大成者——迪士尼，也成為泡泡瑪特學(xué)習(xí)的對(duì)象。

國(guó)際知名主題公園環(huán)球影城、迪士尼在北京和上海的園區(qū)里，均能看到泡泡瑪特的身影，“泡泡瑪特先買張門票，進(jìn)來感受下。”而這兩家都是依靠?jī)?nèi)容來延續(xù)IP形象的生命力，也就是一種重IP的運(yùn)營(yíng)模式，這與泡泡瑪特此前側(cè)重外表、沒有故事背景的輕IP不同。

所以能看到，泡泡瑪特慢慢也開始在IP運(yùn)營(yíng)端，與電影等文娛內(nèi)容展開了互動(dòng)。比如，此前泡泡瑪特投資了兩部動(dòng)畫電影《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》，也是對(duì)補(bǔ)齊內(nèi)容短板的一個(gè)嘗試。

與此同時(shí)，泡泡瑪特也默默規(guī)劃起了主題樂園，還一度傳出泡泡瑪特與北京朝陽公園達(dá)成合作的消息，朝陽公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。

據(jù)界面新聞報(bào)道，泡泡瑪特樂園項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，目前項(xiàng)目正處于方案設(shè)計(jì)階段，樂園團(tuán)隊(duì)正與具備環(huán)球或迪士尼樂園建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀供應(yīng)商建立合作關(guān)系。

不過依靠?jī)?nèi)容的重IP運(yùn)營(yíng)向來不是一件短期就可以完成的事情，國(guó)內(nèi)有迪士尼夢(mèng)者眾多，有手握各種影視IP的電影制作公司，有房地產(chǎn)公司，還有主題樂園運(yùn)營(yíng)公司，但是見到效果的寥寥。泡泡瑪特能不能在盲盒之外，講出自己的資本新故事，還是個(gè)巨大的問號(hào)。

本文來自微信公眾號(hào) “豹變”（ID：baobiannews），作者：潘捷 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 肯德基 泡泡