95后小沙回憶,10多年前,父母會說“你這次考試考一百分,我就帶你去吃肯德基?!比缃瘢看卧诔允裁瓷戏鸽y的時候,小沙和朋友就會說“要不就吃肯德基算了?!?/p>
在一代人眼中,吃肯德基和麥當勞,從值得炫耀的大事,變成了勉為其難的湊合。現在,小沙還是經常吃肯德基和麥當勞,“談不上多好吃,只是因為快、不用排隊?!?/p>
來華30載,肯德基和麥當勞穩(wěn)穩(wěn)成為行業(yè)標桿,從新面孔熬成了“老字號”。然而,翻開2020年財報,兩家的數據都不太好看,疫情之下,營收減少,增速放緩。2021年財年,數據有所回暖,但要恢復到疫情之前,尚需時日。
為了拉回消費者,肯德基和麥當勞動作不斷。拿最近的例子來說,麥當勞前腳剛剛推出限量版貓窩,上架遭瘋搶,肯德基后腳就和泡泡瑪特旗下的人氣IP Dimoo搞起了聯名盲盒。人氣來了,但吐槽也來了。
1月12日,中消協點名肯德基盲盒存在誘導消費的情況,有消費者一次性斥資一萬多元購買106份套餐,還有為了得到盲盒,雇人代買代吃的行為,甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。隨后,肯德基客服回應:不影響銷售。
營銷翻車、出新被嘲,肯德基和麥當勞以前也經歷過。有業(yè)內人士評價,絞盡腦汁討好年輕人,一邊業(yè)績下滑一邊繼續(xù)開店,肯德基和麥當勞像是兩個停不下來的中年人,在競爭激烈的餐飲行業(yè)中試圖保住自己的一畝三分地?;蛘撸鼈円仓皇遣桓彝O聛矶?。
洋快餐“老字號”的法寶:搞營銷、推新品
1987年,肯德基進入中國,1990年,麥當勞進入中國。30余年里,中國的快餐市場發(fā)生了翻天覆地的變化,大家的收入水平和消費習慣更是不同往日,二者的角色和地位也隨之改變。為了穩(wěn)住自己的地位,肯德基和麥當勞動作不斷。
一是搞營銷。麥當勞貓窩和最近的肯德基盲盒有異曲同工之妙,都是面向年輕人、立足潮文化的營銷策略,共同點在于限量和不確定。
麥當勞貓窩在2021年12月7日推出,據官方說法,12月21日之前,在麥當勞APP或餓了么APP上購買麥樂送指定套餐,就可以得到一份顏色隨機的貓窩。所謂貓窩,其實就是一個放大版的漢堡盒,可以容納下一只寵物貓。
麥當勞貓窩 來源 / 麥當勞官方微博
12月7日10:30開售之后,全國限量10萬份的貓窩很快告罄,麥當勞APP一度崩潰。很多網友吐槽,明明買到了,隨后卻還是接到了餐廳要求退款的信息。閑魚上也出現了大量出全新貓窩的賣家,套餐五六十元,單獨出一個貓窩也要同樣價格,甚至賣70多塊錢到上百元的也比比皆是。1月13日深燃在閑魚搜索,看到仍有大量賣家以套餐同等價格出售全新或使用過的麥當勞貓窩。
消費者還沒從麥當勞貓窩緩過神來,肯德基又在1月4日推出了和泡泡瑪特聯名的35周年Dimoo盲盒。據官方發(fā)布的活動介紹,價值99元的Dimoo家庭桶套餐中含一個Dimoo盲盒,該盲盒共有7款,包括一個隱藏款。
中消協文件中提到,根據規(guī)則,要想集齊整套玩偶,至少需要購買6份套餐,隱藏款出現的概率是1:72。有消費者曬出小票,自己一次性購買了106份套餐,花費10494元;還有人表示自己接了代吃服務,5天內要吃48份套餐。
肯德基和泡泡瑪特的聯名盲盒
來源 / 肯德基官方微博
總結下來,麥當勞和肯德基習慣用套餐+周邊的形式搞營銷,碰上聯名款,尤其是和泡泡瑪特這種備受年輕人歡迎的潮玩品牌,一段時間內確實能達到預想的效果。但正如此次盲盒事件,一旦營銷尺度把握不當,反而引來口碑“翻車”。
二是推新品。若無特殊情況,麥當勞和肯德基每個月都能有新品。據深燃不完全統(tǒng)計,2021年肯德基和麥當勞都推出了數十款新品,肯德基平均一個月3款,麥當勞平均一個月2款。
有用戶評價,肯德基的新品思路是一貫的亂拳風格。從老本行漢堡炸雞,到飲料甜品,再到蓋飯都有所覆蓋,其中光是蛋撻就出了桃桃、黑糖波波、楊枝甘露、車厘子4種口味。麥當勞出新相對保守,但基本的品類也都涉及了。此外,和同樣有咖啡業(yè)務的肯德基相比,麥咖啡 (麥當勞的咖啡業(yè)務) 在新品上下了更多功夫。
要說二者出新品的特點,一是季節(jié)性,春天出桃子、草莓和櫻花風味,夏天就出椰子風味,冬天出熱奶茶和熱巧克力。二是愛玩限定,包括限定時間段和限定地區(qū)內供應。
三是本土化。翻開肯德基的菜單,很難想到30多年前,北京第一家肯德基的菜單上只有兩塊吮指原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、小餐包的套餐,以及一罐入鄉(xiāng)隨俗的北京五星啤酒。
今天,肯德基已經把入鄉(xiāng)隨俗這一套玩明白了。基本的炸雞品類自不必說,此外還有老北京雞肉卷、豆?jié){油條、皮蛋瘦肉粥、炸醬面、熱干面、螺螄粉等等中式食品。麥當勞也不甘示弱,出過肉夾饃和油潑辣子新地,臘味菜菜堡里還有梅菜扣肉。
種種跡象表明,肯德基和麥當勞為了迎合本土受眾,融入中國市場和刺激消費做了很多嘗試。但一些營銷事件和新品,只淪為了一時的噱頭。最后,被盛贊、被消費者心心念念要求回歸的,只有那些真正口味過硬的產品,例如肯德基的嫩牛五方和麥當勞的青花椒半雞。噱頭很難帶來口碑,在餐飲業(yè)尤其適用。
競爭激烈、業(yè)績下滑,肯德基和麥當勞降速
玩命營銷、頻繁出新,能多大程度上緩解焦慮尚不可知。疫情之下,整個餐飲行業(yè)受到沖擊,結果也體現在肯德基和麥當勞的財報上。
2020年,肯德基母公司百勝中國的凈利潤表現很穩(wěn),為7.84億美元,同比增長9.96%,但收入卻出現了三年來的首次下滑,總收入為82.6億美元,同比下降6%,肯德基的系統(tǒng)銷售額也下降了5%。
麥當勞2020財年歸屬于普通股東的凈利潤為47.30億美元,同比下降21.49%,營業(yè)收入為192.08億美元,同比下降8.87%。麥當勞中國市場的獨立數據未披露,但2020年10月,麥當勞中國CEO張家茵曾對媒體表示,麥當勞在中國的業(yè)務正處于恢復期。由此可見,疫情也給中國麥當勞帶來了波動。
2021年,二者的財務數據稍稍回暖。不過也正如百勝中國CFO楊家威所說,預計同店銷售額恢復到2019年的水平尚需時日。百勝中國前三季度總收入分別為25.6億美元、24.5億美元和25.5億美元,麥當勞前三季度總收入分別為51.2億美元、58.88億美元和62億美元,二者每季度收入同比都有所增長。
影響到數據表現的不止是疫情。易觀分析新消費行業(yè)資深分析師李應濤向深燃分析,兩者原本在美國的定位都是最便宜的快餐,毛利低,利潤率也相對較低。肯德基和麥當勞上世紀剛進入中國時,定價仍參照美國標準,美國“快餐”瞬間變成了中國的“奢侈品”,毛利率極高。但最近幾年,相對中國消費水平,二者價格未上漲多少,“奢侈品”也逐漸變成了“普通快餐”,毛利率自然會下滑。
來自外部的競爭也不得不被重視。作為美式快餐的領軍者,二者進入中國市場的時候,國內餐飲業(yè)對于標準化的開店模式、運營模式、產品研發(fā)模式、配送模式還沒有什么概念,自然在快餐這一領域也沒有能與之抗衡的品牌。
近幾年,中式快餐行業(yè)崛起,多位業(yè)內人士表示,在同品類里面,依然沒有可以與肯德基麥當勞抗衡的角色,反倒是中式快餐會對二者形成一定沖擊。
智研咨詢發(fā)布的《2021年中國快餐產業(yè)經營現狀及未來發(fā)展趨勢分析》中說,2021年一季度中國共有快餐門店110.3萬家,其中中式快餐門店數量為95.1萬家,西式快餐門店數量為15.2萬家。中式快餐門店數量占快餐行業(yè)門店總數的86%,西式快餐門店數量占快餐行業(yè)門店總數的14%。
報告中解釋,快餐概念是由肯德基和麥當勞為代表的西式快餐引入中國的,但后起的中式快餐迅速發(fā)展起來,門店的數量很快就超過了西式快餐。
李應濤舉例,粉、面、水餃、快餐,以及西北、西南、華中等各區(qū)域都有連鎖品牌涌現,米飯品類有西南快餐鄉(xiāng)村基、安徽的老鄉(xiāng)雞,面條品類有西北的馬蘭拉面、江蘇的和府撈面等等。
比起薯條漢堡,中式快餐有消費者基礎,也更容易標準化,細分品類又多,在同一快餐模式下,中式更能以量制衡。
“糾結。”總結目前肯德基和麥當勞在中國市場最大的問題時,李應濤說?!耙环矫妫呦氡3峙c美國總部一樣的品牌定位,但這意味著兩者在中國市場就會變得越來越低端,毛利率越來越低。另一方面,二者想做品牌升級,穩(wěn)住其在中國市場過去的品牌形象與地位,實施本土化,因此不斷升級門店、產品漲價、持續(xù)推出本土化的產品等,但這又和原始定位相悖,與全球其他市場脫節(jié)。因此,在中國這樣競爭日趨激烈的市場,糾結而無法發(fā)出全力的運營勢必會有業(yè)績波動甚至下滑?!?/p>
肯德基和麥當勞在消費者心中的角色也發(fā)生了變化。一方面,低糖低脂的健康飲食觀念正在成為主流,30年前,油炸還能作為肯德基麥當勞的優(yōu)點,給中國餐飲市場帶來一絲調劑,現在卻是“垃圾食品”的代表。
另一方面,消費者選擇變多,在肯德基和麥當勞用餐也不再有儀式感。頻繁地出新,消費者審美疲勞的同時,也沒少抱怨。2021年麥當勞最受爭議的新品就是1月推出的肉夾饃,有網友稱,廣告圖片里是滿滿的肉,但實物里的肉“薄得像一層醬”。
網友對麥當勞肉夾饃的評論
來源 / 麥當勞官方微博
比起以前,小沙對肯德基和麥當勞的忠誠度減退的理由很簡單:沒那么好吃了?!坝行┙浀淇钆紶柨梢猿猿裕缕泛枚喽际呛诎盗侠?,油潑辣子新地你敢吃嗎?”和小沙有同樣感受的人不在少數,在官方微博評論區(qū),常見一群消費者苦口婆心地勸肯德基和麥當勞好好做雞肉,不要搞“歪門邪道”。
產品吸引力下降、外部快餐品牌崛起,再加上疫情影響,肯德基和麥當勞離鼎盛時期越來越遠。
一時間的焦慮,還是長時間的危機?
業(yè)內人士認為,肯德基和麥當勞階段性的焦慮,或是數據的下滑也是正常的,其實從整體上看,作為品牌歷史悠久、體量龐大、品牌認可度較強的公司,它們還是相對很穩(wěn)。推新品和開店對它們來說,也不會像初創(chuàng)企業(yè)那樣需要耗費巨大的成本。
李應濤也表示,目前來看,肯德基和麥當勞的危機是品牌發(fā)展到一定程度,觸及天花板之后才會出現的狀況,是成熟期的特有表現。
對于未來的發(fā)展,楊家威還曾提到,短期內業(yè)務的重中之重是將消費者重新引流回門店,也計劃更多地投資于市場營銷、價值定位、數字化互動和客戶服務。
的確,百勝中國2021年第一季度的財報中說,2021年預計開出1000家門店。由此看來,即便是面對著中國市場的重壓和疫情的不確定性,肯德基依然有能力開實體店,而且有必要繼續(xù)開實體店。
百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥對此表示,實體店仍然是餐飲業(yè)的核心競爭力,是很難被線上取代的?!斑@算是食品安全信任的基礎,很長一段時間內都不會被顛覆?!奔由峡系禄望湲攧趯儆诘陜痊F制食品,更適合堂食,所以繼續(xù)開店對它們來說是正確的。
“平價”和“快餐”在餐飲行業(yè)也是優(yōu)點。李應濤強調,對于企業(yè)而言,平價快餐還是高檔餐飲無好壞之分,平價快餐勝在門店數量多、市場下沉足夠徹底、營收規(guī)模大,雖毛利率低,但在總利潤上仍然跑贏大部分餐飲品牌,因此,憑借規(guī)模優(yōu)勢,全球最大的餐飲集團幾乎全部是“平價快餐”的定位。
來源 /unsplash
在推新品方面,怎樣才最有效?
可以肯定的一點是,肯德基和麥當勞在新品研發(fā)方面的能力很強,面對四方夾擊,想必新品戰(zhàn)略也是二者不敢松懈的部分。莊帥認為,規(guī)?;芰Α藴驶芰托缕费邪l(fā)能力是肯德基和麥當勞從業(yè)多年來積累起來的優(yōu)勢?!安贿^有時候也會適得其反,因為不了解消費者,或者對競爭的階段有誤判,盲目地創(chuàng)新和營銷,反響肯定不會太好?!?/p>
從消費者的反饋來看,因為不夠了解而產生的“無效上新”大多和本土化產品有關,麥當勞的肉夾饃是一個典型,肯德基也一直在被詬病“越來越不像美式快餐店了,而是中式餐廳”。
李應濤指出,過度本土化有風險,做本土化產品還是要符合其基本定位,而且要和供應鏈、操作模式相吻合,“模糊了定位,可能會變得四不像,得不償失?!?/p>
定位,對于“老字號”來說尤為重要。新品牌尚可在研發(fā)上放飛自我,多做嘗試,但對于肯德基和麥當勞這種行業(yè)地位的品牌來說,堅持核心品類基礎上的創(chuàng)新,遠比從零開始的創(chuàng)新更重要,也更有效。
“連鎖餐飲品牌勝出的核心法寶之一就是產品組合,即經典穩(wěn)定的核心品類+戰(zhàn)略性的創(chuàng)新產品+追逐熱點的產品創(chuàng)新,其中,原則是通過產品創(chuàng)新和培育,發(fā)展出更多的核心品類。”李應濤解釋道。“目前,二者都有幾款強勢的核心品類,但最近這些年能夠成長為新的核心品類產品已經很少了。加上外部熱點不斷,兩者在熱點產品創(chuàng)新追逐上太多,而在符合其定位的趨勢性、戰(zhàn)略性產品創(chuàng)新上則稍顯不足?!?/p>
所以,出新歸出新,落點還是應該在核心品類的發(fā)展,以及新品能否發(fā)展成為核心品類上。簡單來說就是:如何把吮指原味雞玩出花,以及新品能否成為下一個吮指原味雞。
不過,一些業(yè)內人士對于肯德基和麥當勞的未來持樂觀態(tài)度?!?021年中國快餐產業(yè)經營現狀及未來發(fā)展趨勢分析》中也提到,大多西式快餐企業(yè)因為其完善的運營模式具有更強的克服危機的能力。因此,從目前肯德基和麥當勞的處境和動作來看,它們似乎有能力處理當下的波動。
時間回到1987年,肯德基在北京開出第一家門店,《人民日報》都為它留出了一塊版面?!拌尮男?,鞭炮齊鳴,紅旗招展,人山人海。”宋丹丹小品里的這句話用來形容當時的情景一點都不為過。
30多年后,“中年焦慮”已經到來,對于肯德基和麥當勞來說,解決眼下的問題,才能不讓焦慮變危機。
*題圖來源于pexels 。應受訪者要求,小沙為化名。
本文來自微信公眾號 “深燃”(ID:shenrancaijing),作者:鄒帥,36氪經授權發(fā)布。
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