前幾天叫了一個(gè)外賣,商家友好的贈(zèng)送了一塊泡泡糖,突然發(fā)現(xiàn)好久沒有吃過這玩意了。
記得上一次吃泡泡糖的時(shí)候還是在初中,后來有了口香糖就很少再吃泡泡糖了。
也許你會(huì)問泡泡糖和口香糖有區(qū)別么?當(dāng)然有,除了工藝不同之外,主要區(qū)別在功能不同。用現(xiàn)在流行的商業(yè)術(shù)語說,這是兩種滿足不同細(xì)分群體的產(chǎn)品。
01泡泡糖問世,嘴部娛樂活動(dòng)誕生
小時(shí)候村口的小賣部里,泡泡糖總是擺在最顯眼的位置,當(dāng)年這是和麥麗素齊名的硬通貨,也是小孩社交貨幣的鼻祖。
泡泡糖顧名思義就是吹泡泡的糖,通過技術(shù)手段讓我們的嘴巴也能吹出又大又圓的泡泡,即能悅己又能炫耀。
誰的泡泡吹的大誰就是村里最靚的仔
你看那時(shí)候品牌就懂得要抓住消費(fèi)者的需求。
在大部分人的印象里,泡泡只有三個(gè)品牌:大大、比巴卜和其他品牌。
以至于今天在街邊的零食店,如果看到這兩款品牌的泡泡糖,依舊會(huì)有人忍不住掏錢買上一塊,只不過現(xiàn)在只能躲在家里尋找泡泡的回憶,畢竟如果在大街上你要吹著泡泡刷著手機(jī),別人以為你又在拍小視頻。
在營銷圈,大大和比巴卜可謂是神一樣的傳說
幾乎今天我們所有的營銷方式都被他們玩了一遍。
酷炫的包裝是泡泡糖品牌的精髓,在那個(gè)年代,零食本身就少,泡泡糖色彩鮮艷的包裝成為不少小朋友收藏的對(duì)象,甚至有人一次買了好多塊就想各種顏色的包裝都來一個(gè)。
而比巴卜泡泡糖里的小貼紙,在童年的孩子心理埋下了一顆紋身的種子,以至于那個(gè)年代過來的少年,都有一顆酷愛紋身的心。而比巴卜的這波操作,可以說開啟了盲盒營銷的先河。
當(dāng)然大大泡泡糖也不甘示弱,在升級(jí)迭代后的大大卷里,裝進(jìn)了新奇好玩的玩具,雖然價(jià)格上漲了,但誘惑力也指數(shù)級(jí)增加,以至于大大卷成為泡泡糖品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,同時(shí)為了讓大大泡泡糖生命力更持久,1999年大大泡泡糖IP“大大超人”誕生,擬人化的品牌形象更加深入人心。
當(dāng)然在IP打造上,比巴卜更勝一籌,為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了形式各樣其風(fēng)趣可愛的比巴卜精靈,除了貼紙之外,還在泡泡糖里放進(jìn)了以比巴卜精靈為主角的系列漫畫,開創(chuàng)了最早的內(nèi)容營銷。
當(dāng)然泡泡糖的本質(zhì)還是吹泡泡,本身就是自帶裂變屬性的產(chǎn)品,那時(shí)候誰的泡泡吹的大,誰就是大家關(guān)注的焦點(diǎn),而吹泡泡的這套動(dòng)作,也鍛煉了那代人的舌頭,以至于培養(yǎng)了一批擁有社交牛逼癥的年輕人。
在精神文化生活相對(duì)缺乏的時(shí)代,泡泡糖無疑點(diǎn)燃了消費(fèi)者心中悅己的火焰,更重要的是這玩意并不昂貴,屬于人人都能買得起的新消費(fèi)品牌。
隨著少年成長,泡泡糖也成為童年美好回憶的代名詞,當(dāng)孩子成為大人,新的需求又要被滿足。
02從悅己到悅他,口香糖時(shí)代來臨
當(dāng)貼紙少年真的可以紋身,當(dāng)收藏小漫畫的翠花真的喜歡上了漫畫,泡泡糖也悄悄地消失在主流渠道中,或者說它一直存在,只是我們變了。
當(dāng)綠箭廣告出現(xiàn)在電視黃金檔的時(shí)候,我們也迎來了新的時(shí)代。其實(shí)綠箭進(jìn)入中國市場可以和泡泡糖齊名,但因?yàn)槿狈δ軌虼蹬菖莸膶傩院茈y抓住兒童,但當(dāng)這批兒童長大后,卻抵不住口香糖的誘惑。
因?yàn)樗诵牧恕?/p>
如果說泡泡糖是悅己的情緒產(chǎn)品,通過吹泡泡來獲得快樂,那么口香糖就是悅他的情緒產(chǎn)品,通過清新口氣來獲得更加近的距離感,畫風(fēng)太唯美
至此口香糖被貼上了搭訕神器。
2013年綠箭(中國)邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)偶像五月天代言,推出“交個(gè)朋友吧”視頻廣告。就這五個(gè)字,讓綠箭在青少年學(xué)生中刮起了綠色旋風(fēng)。
當(dāng)年的綠,代表的是自豪。
這個(gè)直擊人心的廣告也讓綠箭在2013年銷售額達(dá)到了55億元,市場份額占到了91%。
至此口香糖成為搭訕神器,而走情感路線的營銷方式也成為口香糖品牌屢試不爽的路子。
除了綠箭“清新口氣,你我更親近”之外,開啟年輕人搭訕技能的還有益達(dá),從“你的益達(dá)”到“要兩粒一起嚼”,不僅為年輕人搭訕注入了勇氣,而且加速了產(chǎn)品的消耗速度,縮短了復(fù)購周期。
真的太懂人心了。
后來當(dāng)那批青春懵懂的少年進(jìn)入社會(huì)接受現(xiàn)實(shí)的毒打后,益達(dá)的廣告風(fēng)也隨之改變,2018年益達(dá)推出系列廣告片,主要核心想表達(dá)的是“笑出強(qiáng)大”。
無論你正被社會(huì)毒打,還是內(nèi)心產(chǎn)生恐懼,或者是正在遭受社交性死亡,都可以靠一顆益達(dá)化解。在這里益達(dá)已經(jīng)不再是口香糖,而是讓我們內(nèi)心強(qiáng)大的元宇宙。
這人心懂的令人害怕。
而炫邁的出現(xiàn),才是口香糖的高光時(shí)刻。
如果說綠箭的條形包裝讓消費(fèi)者更容易攜帶,那么炫邁的便攜盒裝則更讓我們分享,減少單條克重,增加口香糖數(shù)量,是炫邁包裝的新變化,而嚼勁更強(qiáng),口味更持久,也讓炫邁將“根本停不下來”的廣告語用到極致。
在包裝風(fēng)格上,炫邁走的是時(shí)尚科技商務(wù)風(fēng),既沒有泡泡糖的可愛,也沒有綠箭的清爽,更沒有益達(dá)的清新,而是以深色系為主,富含科技感的包裝設(shè)計(jì),再加上流量明星的代言。
這感覺,你不管了!
炫邁的目的很簡單,就是抓住年輕人,幫助他們更好的“裝”。
這哪里是賣口香糖,簡直是在出售脫單秘訣。
從綠箭到益達(dá)再到炫邁,不僅僅是三種品牌更是我們成長歷程的濃縮,但不可否認(rèn)的是,口香糖扮演的角色更加成人化,與充滿天真的泡泡糖相比,口香糖更像是成年人的禮物。
03被現(xiàn)實(shí)毒打的口香糖
泡泡糖在很早之前就淪落為復(fù)古零食店的鎮(zhèn)店之寶,名氣還在但鮮有人問津。而口香糖更慘,不僅被現(xiàn)實(shí)毒打,而且打的慘不忍睹。
雖然廠家推出更多的口味,甚至推出無糖、木糖醇等配方,但消費(fèi)者就是不買賬。除了抽煙、喝酒和燙頭的人吃,要么是餐后清口的場景,很少有人在一邊嚼著口香糖一邊說“美女交個(gè)朋友吧?!?/p>
而毒打口香糖的,正是進(jìn)步的社會(huì)。
社交距離愈來愈遠(yuǎn)是口香糖沒落的關(guān)鍵。
如今通過微信我們就能夠千里之外聊天,再加上美顏技術(shù),即便你半個(gè)月不刷牙,屏幕那邊依舊是牙齒潔白的美少女。
而見面也是吃飯刷手機(jī),我們不再有近距離交流的感覺,以至于悅他的口香糖也失去了意義。畢竟現(xiàn)在人都很懶,寧可躺平刷視頻,也不用費(fèi)力嚼口香糖
當(dāng)我們失去人性,品牌商就很難抓住我們。
口香糖不是輸給了自己,而是敗給了時(shí)代。
04回歸悅己,是口香糖的未來出路
現(xiàn)在的年輕人只需要討好自己,于是很多新消費(fèi)品牌抓住了機(jī)會(huì)。悅己成為泡泡糖時(shí)代后又一個(gè)新時(shí)代。
雖然口香糖不能靠吹泡泡來取悅消費(fèi)者,但可以從新的維度進(jìn)行創(chuàng)新,比如加入功能性,助眠口香糖、提高免疫力口香糖,比如清潔口腔的口香糖?;蛘邚娜の缎匀胧郑热缤瞥鎏强谙闾腔蚱孑饪谖犊谙闾?,通過味覺刺激來滿足消費(fèi)者嘗鮮的刺激體驗(yàn)感。
其實(shí)消費(fèi)者吃口香糖的本質(zhì)并不是想吃口香糖,而是想通過口腔的運(yùn)動(dòng)來轉(zhuǎn)移現(xiàn)實(shí)的焦慮和消磨無聊的時(shí)光,可如今現(xiàn)實(shí)不僅焦慮而且可怕,時(shí)光不僅無聊而且無趣,因?yàn)橄奈覀兯槠瘯r(shí)間的產(chǎn)品越來越多。
看似忙忙碌碌,卻很少留下點(diǎn)什么。
除此之外口香糖的替代品也逐漸增多,除了漱口水,壓片糖果也是口香糖沒落的原因。同樣能夠清新口氣,壓片糖果以更友好的姿態(tài)出現(xiàn)在年輕人身邊,不再擔(dān)心嚼完沒地方吐,擁有更多的口味,甚至不少口香糖品牌也紛紛推出清口糖果。
大概這就是炫邁不再停不下來、綠箭不再能交到朋友、益達(dá)兩個(gè)一起嚼也索然無味的原因吧。
本文來自微信公眾號(hào)“全食在線”(ID:foodweek),作者:李青林,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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