本文來自微信公眾號“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：譚宵寒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

5年前，2016年12月，微信公開課上，張小龍一口氣回答了9個問題，以解釋何為小程序：

沒有中心入口，沒有小程序下載商店，與公眾號截然不同，不能推送消息，不能分享到朋友圈，不能做游戲，搜索能力會被限制，但同一個企業(yè)的公眾號和小程序可互相跳轉(zhuǎn)、會向用戶提示附近的小程序。

擅長流量運(yùn)營的開發(fā)者正準(zhǔn)備興沖沖沖進(jìn)小程序，卻被張小龍的這番闡釋兜頭澆了一桶冷水。與此同時，市場上關(guān)于小程序缺少流量來源、變現(xiàn)困難的質(zhì)疑聲始終不斷。

張小龍

5年過去，圍繞微信小程序的變化堪稱巨大。不光是小程序自身形態(tài)改變極大，外界對小程序的認(rèn)知同樣屢次刷新。

如果說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)在形成了一些共識，那么建設(shè)小程序生態(tài)、將小程序作為商業(yè)落腳點(diǎn)，無疑是其中之一。

微信、百度、抖音這些超級APP的主要功能都不是交易，用戶使用抖音的目標(biāo)是獲取內(nèi)容，使用百度是為獲取信息，使用微信是為了社交。商業(yè)，是原有生態(tài)延展的產(chǎn)物。

如何將原有生態(tài)與新建立的商業(yè)生態(tài)更好地銜接，不破壞用戶體驗(yàn)與商業(yè)之間的防火墻，對平臺而言是矛盾而又痛苦的抉擇。正因如此，在給原有生態(tài)引入商業(yè)化元素的過程中，微信一直小心翼翼，張小龍5年前對小程序的闡釋便是最好的證明。

小程序就這樣小心翼翼地誕生了。小程序的主要使用路徑包括下拉頁的“最近使用的小程序”、公眾號菜單、搜索、線下掃碼，它們的共同點(diǎn)是由用戶主動選擇是否使用，這種設(shè)計(jì)符合微信工具化產(chǎn)品一貫的產(chǎn)品理念，不打擾用戶。

有了小程序，超級App的商業(yè)生態(tài)便有了地基和工具。微信之后，將小程序作為商業(yè)的落腳點(diǎn)成了幾乎所有超級App的共同選擇，百度、抖音無不已建設(shè)了自家的小程序生態(tài)。

理解了平臺的意圖，小程序的價值和地位便陡然清晰了，建設(shè)在月活12億的微信里的商圈，對商家的重要性不言自明，流量正是近兩年商家涌向微信小程序的原因之一。

小程序的價值更在于連接了餐飲、酒旅等傳統(tǒng)電商過去未能完整連接的線下生態(tài)，微信小程序近年的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明這條道路的正確性。

盡管微信近兩年未曾公布過小程序電商的GMV，但最新宣布小程序日活突破4.5億，另外，阿拉丁研究院發(fā)布的《2021年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》預(yù)測，2021年小程序GMV或超3萬億元，不少商家尤其是線下品牌因之受益，疫情以來更是如此。

體量龐大如微信小程序，同樣在有新機(jī)會出現(xiàn)。今年的微信公開課，大眾目光多聚焦于最先出場的視頻號，但微信生態(tài)內(nèi)的機(jī)會更在視頻號之外。

電商的基本要素是人、貨、場，在“人”這一層，月活超12億的微信具備的優(yōu)勢自不必重提；在“貨”這層，疫情期間集體涌向私域運(yùn)營的商家，已經(jīng)讓微信生態(tài)內(nèi)的品牌極大豐富；盡管微信始終是私域主陣地，但過去微信在“場”這一層卻稍顯不足，視頻號乃至視頻號直播的出現(xiàn)，則提供了新的商業(yè)場景，更給商家?guī)砹斯蛄髁俊?/p>

如今的小程序已經(jīng)與張小龍最初對它的描述不盡相同，小程序依舊是工具，但它同樣已成為生態(tài)。典型的案例是，小程序生態(tài)內(nèi)除了有大眾熟知的B2C模式，還出現(xiàn)了B2b模式，小程序不僅已經(jīng)成為品牌面向C端的銷售渠道，也正在補(bǔ)足經(jīng)銷渠道一環(huán)。

5年過去，小程序生態(tài)正走向成熟。

01

“小程序會有哪幾種死法？”

2016年12月，宣布將推出小程序的當(dāng)晚，張小龍和團(tuán)隊(duì)圍坐在一起討論的主題，不是小程序會有多么美好的未來，而是它有多難。

外界同樣在進(jìn)行一輪輪地測試，以確定小程序到底適合誰。最先退出的是知識付費(fèi)行業(yè)，小程序上線一個月，羅振宇便在內(nèi)部宣布退出小程序業(yè)務(wù)，“我們決定不做了。我們知道小程序是什么了。但是不能說?！?/p>

2018年，界面新聞曾報(bào)道稱，許多開發(fā)者已經(jīng)逃離了小程序，不少投資人也暫緩了對小程序領(lǐng)域新項(xiàng)目的投資。盡管支付寶和百度在2017年、2018年相繼入局小程序賽道，當(dāng)時行業(yè)對小程序的評價依舊是“不溫不火”。

事實(shí)上，此時小程序的面目已愈發(fā)清晰，“如果只是希望借由小程序這種載體，來做一個流量的生意，我一點(diǎn)都不看好”，“越來越多的線下行業(yè)，已經(jīng)用小程序來作為它和顧客的一個連接器，并且提高了效率，這都是特別好的案例”，2019年微信公開課上，張小龍?jiān)俅斡么蠖螘r間介紹小程序，并強(qiáng)調(diào)了要做成“這件事”的決心。

顯然，小程序的價值在于連接線下商業(yè)以及方便大眾生活。大眾常用的掃碼點(diǎn)餐、疫情期間的健康碼便是最好的例子。2020年，離交易越來越近的抖音和快手相繼上線小程序平臺。上個月，快手與美團(tuán)達(dá)成的本地生活領(lǐng)域的合作也是通過小程序來實(shí)現(xiàn)：美團(tuán)將在快手開放平臺上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供線上交易等服務(wù)。

小程序連接線下業(yè)態(tài)的深度也在發(fā)生變化。這背后有疫情的催化作用：線下商家在線上建立一方自留地的重要性被再次驗(yàn)證，微信小程序稍顯特殊的一點(diǎn)是，微信是私域流量的主陣地，而小程序恰是微信商業(yè)生態(tài)的落腳點(diǎn)；同樣與小程序經(jīng)年累月的產(chǎn)品進(jìn)化以及用戶習(xí)慣改變相關(guān)。

2022年的微信小程序在“發(fā)現(xiàn)”頁有了獨(dú)立入口，安卓系統(tǒng)的微信小程序可轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，小程序游戲一度爆紅并依舊擁有不少受眾，搜索能力已被極大釋放。

小程序的產(chǎn)品功能已經(jīng)與張小龍5年前對它的設(shè)計(jì)大不相同，但它離張小龍做小程序的初衷更近一步。

微信開放平臺餐飲及生活服務(wù)行業(yè)負(fù)責(zé)人許洋洋在今年微信公開課上將餐飲企業(yè)使用小程序的流量來源劃分為三個階段：

第一階段，線下掃碼打開小程序的比例占比超80%，少部分路徑是通過公眾號跳轉(zhuǎn)或下拉最近使用的小程序，這一階段小程序服務(wù)基本處于店內(nèi)經(jīng)營的狀態(tài)；

第二階段，商戶小程序的總用戶數(shù)大幅上漲，掃碼率下降，下拉菜單、搜索、公眾號跳轉(zhuǎn)占比快速上漲，此時商戶的經(jīng)營半徑擴(kuò)展到店面周邊500米范圍，典型的場景是提前點(diǎn)餐；

第三階段，很多品牌的總用戶數(shù)穩(wěn)定，來自下拉菜單和搜索的流量占比過半，品牌在微信上的認(rèn)知成型，此時品牌可以通過外賣和會員體系，將生意擴(kuò)展到店外3公里的范圍。

據(jù)微信最新披露的數(shù)據(jù)，2021年餐飲商家小程序的日均使用人次達(dá)到了千萬級別，復(fù)購率達(dá)到行業(yè)大盤的3倍。

餐飲行業(yè)的小程序生態(tài)進(jìn)化過程，很大程度上代表了許多線下業(yè)態(tài)?！禥uestMobile2020全景生態(tài)流量秋季大報(bào)告》指出，小程序正在改變商業(yè)和流量格局，它成為品牌線上化布局利器，同時成為生活服務(wù)行業(yè)的主要流量場。

02

大部分商家都已認(rèn)識到布局小程序的必要性。小程序生態(tài)繁榮的另一標(biāo)志是，小程序除了是商家直接面向C端的銷售通道外，同樣在成為商家的經(jīng)銷渠道。

去年，微信小程序生態(tài)在快消行業(yè)出現(xiàn)了一種新模式——B2b模式，“B”指品牌商、經(jīng)銷商，“b”指街邊小店包括雜貨店、母嬰店、寵物店、餐飲店等等。

微信開放平臺團(tuán)隊(duì)的蘇暢解釋，快消品是線上化程度較低的領(lǐng)域，比如食品、飲料、酒水、日化等品類長期依賴線下的經(jīng)銷體系，需要靠線下的中小門店將商品推給消費(fèi)者。

日化企業(yè)立白集團(tuán)擁有1800多個銷售團(tuán)隊(duì)、1100多個經(jīng)銷商和近2萬名業(yè)務(wù)員。但除了自營的DTC商城和KA渠道（商超和大賣場），經(jīng)銷商渠道的數(shù)字化管理一直是困擾立白的難題：商品最終由誰賣出，賣給了誰？每年砸出的大額營銷費(fèi)用是否真正流向了終端小店以及消費(fèi)者，同樣存疑。

2020年，立白上線了訂貨平臺立購盈小程序，鼓勵小店老板自行下單。與C端常用的營銷方式相似，去年9月，立白還在線上做了小程序直播訂貨。

小程序的B2b模式的出現(xiàn)，給品牌提供了新的線上銷售通路，品牌可借助線上工具增加銷售額，同時便于經(jīng)銷商渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；也緩解了經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)壓力，傳統(tǒng)訂貨往往采取的是現(xiàn)款拿貨的方式，經(jīng)銷商現(xiàn)金流出之后，至少要60-90天才能回款，各區(qū)域經(jīng)銷自己開展直播訂貨、用小程序預(yù)下單后，門店的貨款會先打給經(jīng)銷商，門店收貨時長也縮短為7天以內(nèi)。

B2b模式對小程序生態(tài)的影響更為深遠(yuǎn)。小程序的核心價值是連接線下商業(yè)生態(tài)，對有品牌影響力、門店數(shù)量較多的大品牌商家更為友好，中小商家進(jìn)入小程序生態(tài)經(jīng)營的意愿有限。B2b模式則將中小商家接入到小程序生態(tài)內(nèi)，邁出了第一步，中小商家在小程序內(nèi)繼續(xù)經(jīng)營便有了可能性。

數(shù)據(jù)也證明，靠著線下門店和社群，中小商家在小程序生態(tài)里同樣有機(jī)會，微信小程序團(tuán)隊(duì)在微信公開課上公布了一組數(shù)據(jù)，2021年，有交易的小程序數(shù)量同比增長28%，其中90%是中小商家。

不難發(fā)現(xiàn)，此前兩年，微信小程序團(tuán)隊(duì)在公開場合常提起的是品牌商家的高速增長，2020年8月，微信曾公布，小程序商品交易GMV同比增長115%，而品牌商家自營GMV同比增長210%，品牌商家GMV同比增長遠(yuǎn)高于大盤。

現(xiàn)在，微信小程序正補(bǔ)上中小商家這一角色，顯然這對提升生態(tài)交易活躍度有不小幫助，也從側(cè)面說明了小程序商業(yè)生態(tài)正走向成熟，從工具走向一個更宏大的商業(yè)系統(tǒng)。

03

微信未正式公布去年小程序電商的交易額，不過最新披露了2021年，小程序?qū)嵨锷唐飞碳易誀IGMV實(shí)現(xiàn)了100%的增速。

小程序生態(tài)體量日漸龐大的重要原因是，它連接了微信體系內(nèi)的重要工具，是商家挖掘私域流量的工具。微信在今年的微信公開課pro上給視頻號下了個新定義：原子化內(nèi)容組件——它是微信生態(tài)里最基礎(chǔ)的內(nèi)容組件，不可切割、自然流轉(zhuǎn)、無處不在。

事實(shí)上，小程序身上也有類似屬性，大多數(shù)頭部品牌都已開通小程序商城，并在公眾號上設(shè)置了跳轉(zhuǎn)入口；企業(yè)微信支持打開小程序，商家可通過企業(yè)微信社群進(jìn)行私域運(yùn)營；搜一搜逐漸開放了小程序的搜索能力，搜索成為小程序的重要入口。

如果說微信的內(nèi)容、社交是私域起點(diǎn)，小程序就是私域的終點(diǎn)?！拔⑿诺恼桩a(chǎn)品貫通了消費(fèi)者的消費(fèi)動線?！睖习⒁虝T運(yùn)營總監(jiān)葛光鋒指出。

葛光鋒表示，由于公域流量的增速不斷放緩，商家不得不面對經(jīng)營成本增高、利潤下降的窘境，因此在過去一年，滬上阿姨將發(fā)展私域作為最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

滬上阿姨的策略是，先建設(shè)小程序、搜一搜、支付發(fā)券、視頻號等微信生態(tài)內(nèi)的基建，再通過企業(yè)微信做社群運(yùn)營，當(dāng)品牌在微信里建立了品牌認(rèn)知，便重點(diǎn)發(fā)力小程序外賣業(yè)務(wù)，這顯然會給品牌帶來生意增量。

不過自2020年年初，小程序的商業(yè)價值逐漸被商家認(rèn)可，這意味著狂飆突進(jìn)兩年的小程序，需要新的機(jī)會，新的場景和新的流量來源。繼續(xù)挖掘私域是一條路，另一條路則是導(dǎo)入公域流量。

新的機(jī)會或許就在視頻號。最近幾個月，視頻號增加的新功能中不少與商業(yè)相關(guān)：視頻號與微信支付打通，用戶使用微信支付之后可跳轉(zhuǎn)到品牌視頻號主頁；企業(yè)微信與視頻號進(jìn)一步打通；視頻號短視頻可添加購物車。

視頻號本身具有公域?qū)傩裕蓭蜕碳仪藙庸蛄髁?，隨著視頻號通向商業(yè)的大道全線貫通，機(jī)會便顯而易見。機(jī)會不止在品牌商家這側(cè)，蘇暢表示，他們觀察到，有非常多的中小商家通過視頻號進(jìn)入微信生態(tài)做生意。

視頻號直播團(tuán)隊(duì)陶佳總結(jié)，這個階段視頻號直播帶貨銷售額的增長包括三個關(guān)鍵要素：一是商家小程序是交易工具，通過小程序組件，商家可以將小程序的貨上架到視頻號直播間，無需額外開店；二是視頻號直播間是核心場景，直播是高效的轉(zhuǎn)化形式，商家也可獲得視頻號公域流量，擴(kuò)大用戶規(guī)模；三是公私域聯(lián)動是關(guān)鍵路徑，商家通過引入私域流量完成直播間冷啟動，并以此撬動平臺的公域流量，既提升交易規(guī)模，又沉淀了新的私域用戶。

可以看出，微信正鼓勵商家將視頻號直播間的公域流量沉淀到商家的私域。新的流量分配機(jī)制必然會帶來新的機(jī)會，形成新的商業(yè)格局，2022年，小程序電商或許將迎來一波新的發(fā)展紅利期。

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