隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形勢的下滑，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也整體進(jìn)入了寒冬時期。出海也成為了很多互聯(lián)網(wǎng)公司的重要選擇。

那么如何做好海外運(yùn)營，也就成了出海企業(yè)最關(guān)心的問題之一。本文將通過本人親身做海外的經(jīng)驗分享，和大家聊聊網(wǎng)賺類產(chǎn)品出海運(yùn)營的那些有效方法。

“很多人認(rèn)為，相比于國內(nèi)，海外運(yùn)營是一件相對藍(lán)海的事情。

一方面東南亞和非洲等新興市場常年保持互聯(lián)網(wǎng)用戶三位數(shù)增長，另一方面用戶在多個領(lǐng)域的需求還急需新產(chǎn)品滿足。

以東南亞市場為例，用戶普遍對金錢和利益敏感，省錢和賺錢主題的產(chǎn)品似乎都能引發(fā)一定的增長，所以單純從流量獲取的角度來看，獲客本身不是核心問題。流量成本相比國內(nèi)更是低出很多?！?/p>

如果你這么看待出海項目的運(yùn)營，那你可能只答對了一小半——比如你現(xiàn)在規(guī)劃了一個網(wǎng)賺類產(chǎn)品，通過給錢快速地實現(xiàn)了用戶增長。那你的產(chǎn)品就此就成功了嗎？

因為任何一個項目，獲取流量也只是項目發(fā)展的第一步，獲取的流量后續(xù)的留存，價值貢獻(xiàn)才是一個項目能長期發(fā)展的重中之重。

如果你拉來的用戶量很大，成本也很低，但是都是羊毛用戶的話（真實用戶但是價值很低），相信這也是讓你非常頭疼的事情。

事實上這個問題在東南亞和非洲也是常遇到的問題之一。所以如何做好網(wǎng)賺類產(chǎn)品的海外運(yùn)營，這并不是一件容易的事情。

如果要中立地來講海外運(yùn)營和國內(nèi)運(yùn)營異同的話，相同點是都是基于互聯(lián)網(wǎng)模式下的設(shè)計和路徑規(guī)劃，底層的人性也有一定的相通之處。

但是國外用戶的生活習(xí)慣、文化價值觀、做事方式等與國內(nèi)用戶有著很多不同。

以東南亞為例，用戶普遍生活水平較低，對利益等也比較敏感（敏感到什么程度？會為了蹭網(wǎng)而去網(wǎng)吧門口蹲點蹭wifi）；用戶平時空閑時間較多，比較喜歡一些有喜感、歡樂的項目；平時守時觀念很“強(qiáng)”，正常情況下比約定時間遲到一小時能到。

那面向這批用戶，我們該如何有效規(guī)劃我們的產(chǎn)品路徑呢？

東南亞、非洲的用戶，他們關(guān)注的有三個核心要素。

一是金錢等利益，因為他們確實需要；

二是精神激勵，比如社交、娛樂等。適合本地活動和風(fēng)格是大家喜聞樂見的形式。

第三，是當(dāng)?shù)赜脩魟傂?，但是目前市場上還沒有產(chǎn)品可以滿足的空缺地帶，比如傳音手機(jī)在非洲（價格極低、超長待機(jī)、支持多SIM卡、拍照好看等滿足當(dāng)?shù)豅OCAL用戶的需求），和shareit在東南亞、非洲（在無網(wǎng)環(huán)境下面對面快傳文件）。

送錢策略：

目標(biāo)預(yù)期+即時反饋+小驚喜

將產(chǎn)品目標(biāo)植入用戶目標(biāo)路徑中

對于網(wǎng)賺產(chǎn)品，需求一和需求二的滿足是非常重要的（需求三的賺錢是用戶剛需）。

利益設(shè)計上，首先我們要做的就是把我們的產(chǎn)品和活動包裝成local化極高的本地福利，秉承為當(dāng)?shù)赜脩籼峁└＠姆绞教峁┻@種產(chǎn)品（如果歐美市場還可以打環(huán)保和公益的主題）。

但是這里面需要注意的是：不是簡單粗暴的給錢而已。

福利的給予最好遵循游戲化的成癮性原則：以長久的目標(biāo)預(yù)期+即時的過程反饋+持續(xù)不斷的小驚喜，不斷引導(dǎo)用戶按照規(guī)劃路徑做事。

表面上，用戶是在為自己的目標(biāo)付出、努力，其實我們已經(jīng)把產(chǎn)品的目標(biāo)植入到用戶達(dá)成自身目標(biāo)的路徑上了。

舉個例子：同樣是給錢，如果你給用戶的只是固定金額的赤裸裸的錢，那在用戶心智里面也只會為了這一個“賺錢”目標(biāo)去不斷地做事，一旦發(fā)現(xiàn)錢不到位或者縮水了，或者有套路，那對于用戶體驗的傷害也是最大的。

但是，如果你是在讓用戶玩一個游戲，在過程中把金錢作為激勵手段，那用戶的心智里面贏錢當(dāng)然也是很重要的，但是同樣重要的則是玩游戲的沉浸式體驗過程中所激發(fā)出的好勝、愉悅、炫耀、貪婪等心理。

你玩游戲的時候相信也會有這種感覺，最開始的時候為了一個目標(biāo)去參與，比如賺錢或者為了娛樂感，但是玩了一段時間如果你玩進(jìn)去了，你會發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)忘記當(dāng)初為什么要玩這個游戲了。

游戲過程中的PK、驚喜還有產(chǎn)品體驗如果能夠持續(xù)抓住你，即便你最后輸錢，你很有可能也還會再次充錢體驗。

不信？想想你日常和朋友玩桌游、打撲克、打臺球等游戲，初期的時候你可能就是為了娛樂，但是如果有一個人一直贏你，你是不是很不服，如果要充錢繼續(xù)PK你干不干？

反過來也一樣，如果你一直贏朋友，你是不是很不好意思說什么晚上吃飯我請了，但是心里其實早就開心得萬馬奔騰了，以后天天拉著人玩這個游戲。

（東南亞網(wǎng)賺產(chǎn)品BuzzBreak的游戲化設(shè)計）

由此可見，人的目標(biāo)是會在過程中逐漸轉(zhuǎn)變的，直到最后甚至可能忘記了最開始的目標(biāo)，我們在運(yùn)營中要學(xué)會應(yīng)用成癮性原理，以一個非常吸引人的目標(biāo)入手，在過程中通過不斷的反饋和誘導(dǎo)，結(jié)合一些小驚喜的應(yīng)用，給用戶提供“上癮性”，然后把我們想要達(dá)成的目標(biāo)植入這個過程里面。

充錢策略：

預(yù)想取之，必先予之

除了“送錢”要送好，如何讓用戶有意愿“充錢”也非常重要。

東南亞等地的用戶由于經(jīng)濟(jì)條件相對不好，對于主動充錢這種還是比較敏感的，即便是賺錢游戲的本金充值也會采用先給用戶一點甜頭（先通過完成任務(wù)等方式賺到一點錢并且提現(xiàn)），再引導(dǎo)用戶充錢的方式提高用戶的充值率。

這種方式在東南亞地區(qū)屢試不爽，部分項目為了提高知名度會主動延時后續(xù)轉(zhuǎn)化的策略，先以賺錢返現(xiàn)或者福利分享的方式把噱頭搞足，然后引導(dǎo)已經(jīng)獲得利益的用戶進(jìn)行主動分享，拉來更多的人形成多次裂變，實現(xiàn)滾雪球增長。

東南亞用戶普遍喜歡社交，并且對金錢很敏感，只要解決了初期的信任問題并且建立了用戶賺錢的信心期望，用戶的參與會很火爆，裂變效果比國內(nèi)要好得多。

這個時候如果再借勢結(jié)合一些PR的宣傳，把品牌打出去，后續(xù)持續(xù)運(yùn)營幾輪PR帶裂變活動，裂變活動反向提升PR熱度，PR熱度再聯(lián)動二次裂變活動的滾雪球增長玩法，一個爆款產(chǎn)品就成了。

當(dāng)然這個過程也需要防范羊毛、防刷等策略的配合。

引流品策略：

剛需+價值賦能+生態(tài)延展

“送錢”和“充錢”之外，還有一個需要厘清的概念是：送的“錢”是什么？除了金錢之外是不是還有其他成本更低，更具有吸引力的福利？

我們可以引用電商行業(yè)里面“引流品”“利潤品”的概念。

比如你去商場購物，經(jīng)常能看到各種型號的毛絨玩具，只要你辦一張信用卡就能得到。

其實做過信用卡的朋友都知道，一張信用卡線上做任務(wù)返傭給你的利潤平均100+，一個毛絨玩具的成本最多也就幾十，那用戶為什么會覺得一個毛絨玩具似乎比100元現(xiàn)金更值呢？

其實，這就是利用了價值賦能原理。

通常線下逛商場的用戶女性比例比較大，女性用戶天然就對毛絨絨又可愛的東西比較感興趣。再加上毛絨玩具通?？瓷先ヒ脖容^大，價值感十足，所以這個時候用戶心理就會產(chǎn)生一種具身認(rèn)知：覺得這個物品的“意義”價值很高（特定場景下的意義賦能）。

尤其是面向海外東南亞、非洲等地區(qū)的用戶，用戶更加注重“價值”本身，你的“引流品”是不是能夠滿足這些地區(qū)用戶的真實需要（實用為主），或者能給他們以社交賦能（比如美妝等社交身份的標(biāo)識，或者有趣好玩的可以用來充當(dāng)社交貨幣的展現(xiàn)）的“價值”就非常重要了。

所以在你選擇“引流品”的同時，你也要同時想好這個“引流品”的意義價值究竟是什么，講個好故事同樣重要。

如果在這點的基礎(chǔ)上還能自帶生態(tài)延展性（比如你的引流品系統(tǒng)是開源的，其他用戶/供應(yīng)商可以一起參與搭建共建，類似SAAS、NFT等），那一個自然生長的可持續(xù)裂變的產(chǎn)品生態(tài)就形成了。

（NFT開源平臺：用戶可以自己制作并上傳“引流品”，獲得對應(yīng)分成或者直接售賣）

精神激勵：

口碑玩法+開源

在利益激勵的前提下，我們也需要注重精神激勵的給予。

比如如何在身份上給予專屬的可以炫耀、分享的標(biāo)簽。這個標(biāo)簽最好能和熱點、娛樂性、趣味性結(jié)合起來，給用戶提供可以談?wù)摗⒔挥训纳缃回泿拧?/p>

尤其是在東南亞、非洲等國家，用戶天然對具有傳播屬性和社交裂變的玩法比較感興趣，喜歡分享節(jié)日祝福、以及能夠彰顯自身身份、娛樂感的特殊標(biāo)簽。

比如當(dāng)年facebook的主頁掛件就是特殊定制的主頁精美框件，鼓勵用戶將框件分享出去讓更多的人訪問自己的主頁，當(dāng)然也順便為facebook平臺拉新，當(dāng)時爭相分享參與的人很多，也給facebook帶來了不錯的拉新效果。

后面很多公司都爭相模仿這一模式，通過制作精美的畫面、人物以及場景的方式引導(dǎo)用戶分享，這一模式也逐漸從中心化的玩法發(fā)展成了開源模式，有能力有想法的用戶也可以主動制作個性化的畫面、人物和場景，別人可以付費使用或者平臺統(tǒng)一采買，類似于現(xiàn)在的NFT和元宇宙。每一次分享都會帶動對應(yīng)產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，實現(xiàn)產(chǎn)品增長（口碑營銷是海外產(chǎn)品增長的重要手段之一，所以ASO、SEO等需要多加重視）。

產(chǎn)品做到這一步，用戶的基本需求和期望需求也就可以滿足啦，但是距離我們創(chuàng)造出讓用戶尖叫“WA”的興奮產(chǎn)品還差了一步。如何變期望為興奮，這個才是一個產(chǎn)品鳳凰涅槃的關(guān)鍵。

MAYA法則：

打造興奮需求

先舉個例子，之前有一個泡泡水品牌，在非洲推出了一款泡泡水，揉搓15秒即可殺死大量的病菌。這個概念當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)可度還是比較高的，所以產(chǎn)品在初期實現(xiàn)了比較快的流量增長。

但是在運(yùn)營了一段時間之后，這個產(chǎn)品的銷量開始出現(xiàn)了下跌，于是品牌方展開了一個調(diào)研：調(diào)研結(jié)果顯示大部分人之所以不再購買這個產(chǎn)品，是因為他們覺得產(chǎn)品似乎無法起到殺菌的作用，之前發(fā)生的衛(wèi)生問題現(xiàn)在依然會發(fā)生。

泡泡水團(tuán)隊感覺很困惑，因為產(chǎn)品在推向市場之前他們已經(jīng)做過很多次臨床驗證了，產(chǎn)品確實有效果。怎么推向市場之后就不靈了呢？

于是他們實地考察了用戶操作的過程，發(fā)現(xiàn)這個問題其實是大部分用戶都無法堅持揉搓15秒，覺得時間太久，因而中途放棄了，這個產(chǎn)品必須要揉搓15秒才能比較好地達(dá)到效果。

于是他們想到了一個新的IDEA，就是通過游戲化的方式，給到用戶正向的引導(dǎo)。只要揉搓15秒，就可以產(chǎn)生多彩的泡泡，拍照很好看，以此來吸引用戶揉搓時間達(dá)到15秒，三個月不到，產(chǎn)品銷量暴漲。

由此可見，興奮需求的滿足往往是出乎意料的，它所遵循的法則是MAYA法則（most advanced but acceptable），就是在可被接受的范圍內(nèi)盡可能創(chuàng)新。讓用戶想不到，但是一旦做出來，用戶就會有一種WA的驚叫感。

要想做到這一點，最好的方式就是要基于順人性的方式，先想想你的目標(biāo)用戶都喜歡做些什么，希望達(dá)成什么目標(biāo)，然后把兩者結(jié)合在一起。

比如這個例子里面讓用戶揉搓15秒有很多種方式可以做到，比如：正向宣導(dǎo)揉搓15秒的好處，比如揉搓15秒給獎勵等等，但是這些做法本質(zhì)上都是逆人性的，是用戶不愿意去主動完成才需要被教育、被獎勵的。

那有沒有順從人性的、是用戶愿意主動、甚至非常希望去做的呢？非洲的用戶都喜歡拍照，如果能夠揉搓出五顏六色的泡泡，一起美美地拍照的話是不是很漂亮呢？用戶會不會為了拍出美美的照片去揉搓15秒，順便還可以達(dá)成殺菌衛(wèi)生的效果呢？

馬斯洛把人的需求層次分成5層，比較底層的是生理需求、安全需求（信任）和社交需求，比較高層次的是尊重（成就等）和自我實現(xiàn)（奉獻(xiàn)等）的需求，而興奮需求的滿足通常在比較高層次的維度上。

你也可以想想你的產(chǎn)品除了激勵策略之外，還有沒有其他的創(chuàng)新點是可以誘發(fā)出用戶對于某種成就、自我奉獻(xiàn)的向往和追求呢（比如公益環(huán)保、比如納斯達(dá)克宣傳大屏展示曝光等）？這個是你的產(chǎn)品從期望型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型成讓用戶興奮產(chǎn)品的關(guān)鍵。

講到這里，策略的部分就講差不多了，這里面還有一個問題你可能想了解：作為一個土生土長的中國人，該如何有效了解海外用戶的思想和文化呢？

有效了解海外目標(biāo)用戶：

關(guān)注歷史和當(dāng)下+基本情況調(diào)研+空杯心態(tài)

這塊我的建議是，了解一個地區(qū)用戶文化和思維習(xí)慣的最快方式就是關(guān)注對應(yīng)的歷史。

我們思維習(xí)慣的養(yǎng)成往往也是因為我們經(jīng)歷過的事情、和成長過程中經(jīng)歷的點點滴滴的演化。所以，如果想深入了解一個地區(qū)的文化，最好的方式就是去了解這個國家和地區(qū)歷史上發(fā)生過什么，以及當(dāng)前他們的價值觀、生活習(xí)慣是如何養(yǎng)成的，如果說用戶經(jīng)歷的一切你也可以同樣設(shè)身處地地理解和感受，那其實你也是用戶之一了。

之前有一個說法是像對待家人一樣對待你的用戶，其實本質(zhì)上講的也是感同身受的作用。

如果是家人，他不用主動說什么，你也可以感受到他的訴求。天冷了就想到要給孩子多穿幾件衣服，晚餐時間到了就想到孩子是不是也餓了等等。

如果對待用戶，也能用同樣的心態(tài)去考慮，那你其實天然就已經(jīng)具備了一定的同理心，這種感同身受是深植于人類基因中的能力，即便是不同國家、地區(qū)、人種都是相通的。所以了解你的目標(biāo)市場的歷史和當(dāng)下是一件非常重要的事情。

當(dāng)然，國外用戶和國內(nèi)的不同除了用戶本身的心理、特質(zhì)之外，還有法律、地理環(huán)境等多方面因素。這個在我們確定進(jìn)入這個國家的時候，也需要先做好用戶調(diào)研，了解清楚當(dāng)?shù)匚幕?、地理環(huán)境以及法律法規(guī)對該業(yè)務(wù)的影響等。

這里我以東南亞和美國用戶的對比舉個例子。

東南亞用戶是一群對金錢、娛樂等非常敏感，并且對產(chǎn)品體驗相對要求沒那么高的一批人。這批人基本沒有經(jīng)歷過PC互聯(lián)網(wǎng)的過渡，就直接開始使用移動手機(jī)了，所以大部分操作用戶會優(yōu)先選擇在手機(jī)上完成。

并且這批用戶耐心、能力比較差，因此對于一些復(fù)雜操作和交互很多情況下會搞不懂。所以面向這批用戶的操作界面，普遍來講都是以清晰簡單、具有視覺吸引力為主的邏輯進(jìn)行展現(xiàn)的。

但是在美國，美國用戶普遍對金錢不敏感，但是卻對產(chǎn)品的體驗有著很高的要求，面向這批用戶，我們首先需要關(guān)注的是，如何滿足他們的體驗，然后再基于這種體驗引導(dǎo)用戶通過付費來獲得更好的體驗和服務(wù)。這就和東南亞用戶有著非常明顯的不同了。

同時在文化和環(huán)境上，歐美用戶普遍認(rèn)為談?wù)撚腥?、酷炫的死法是一件比較酷的事情，并不會忌諱（比如萬圣節(jié)），這個和亞洲用戶也形成了截然不同的對比。

另外，從時間上來看，美國也是跨越幾個大洲的國家，州與州之間會有時區(qū)阻隔，因此在進(jìn)行PUSH等活動營銷的時候要考慮不同州之間的差異，以當(dāng)?shù)貢r間為準(zhǔn)進(jìn)行合理的推送。但是在東南亞等其他國家則不用面對類似的問題。

通過上面的簡單舉例，相信你也能深刻理解不同區(qū)域用戶之間的不同了。所以當(dāng)我們從0至1開始一個海外新項目的運(yùn)營的時候，我們要擁有一種空杯心態(tài)，把之前的認(rèn)知全部拋棄，以一種全新的視角去看待我們要面對的市場和用戶，充分去理解他們的想法和思維。

這個事情說起來簡單，但是在實際落地運(yùn)營的過程中，會面臨很多的阻礙和困難，我們很容易由于慣性思維自然而然地按照之前的邏輯思考和做事，最終失敗了還不知道問題出在哪里。

這也是中國團(tuán)隊出海做產(chǎn)品最常遇見的坑。要想解決這個問題，就需要我們具備上述所講的“基本情況調(diào)研”“歷史和當(dāng)下的理解”“空杯心態(tài)”，以及與當(dāng)?shù)豯ocal團(tuán)隊形成很好的配合，才能更好地避開這些坑，實現(xiàn)海外增長的乘風(fēng)破浪。

總結(jié)

講到這里，網(wǎng)賺產(chǎn)品海外運(yùn)營增長也就分享完了，我們做下總結(jié)。

首先，我們和大家講了網(wǎng)賺產(chǎn)品海外運(yùn)營中常見的誤區(qū)認(rèn)知，以此來說明海外運(yùn)營并不是一個大家普遍認(rèn)為的“藍(lán)?！笔袌觥＠锩嬉灿泻芏嗟目雍蛦栴}需要規(guī)避和解決。

緊接著，我們通過“送錢”和“充錢”兩個部分分享了海外運(yùn)營中有效的運(yùn)營策略。預(yù)想取之，必先予之，這個是信任和裂變的前提。同時我們也需要設(shè)計成癮性玩法，以一個非常吸引人的目標(biāo)入手，在過程中通過不斷的反饋和誘導(dǎo)，結(jié)合一些小驚喜的應(yīng)用，給用戶提供“上癮性”，然后把我們想要達(dá)成的目標(biāo)植入這個過程里面。

除了錢，我們還可以提供其他“引流品”來滿足用戶的需求。比如價值賦能的意義產(chǎn)品、剛需品等，這類產(chǎn)品需要我們講好故事，找到和當(dāng)?shù)赜脩粲泄缠Q的意義價值，同時在模式拓展上部分產(chǎn)品還可以做成開源形式的，讓更多有想法、有資源的人共同加入，打造意義產(chǎn)品平臺。

當(dāng)然除了物質(zhì)激勵之外，口碑玩法也是海外增長中經(jīng)常用到的方式。用戶對于“趣味”“社交”等的持續(xù)追求讓口碑+PR的滾雪球增長成為可能。進(jìn)一步，我們一起分享了打造興奮產(chǎn)品的MAYA法則，在可接受的范圍內(nèi)盡可能創(chuàng)新，并且找到你的目標(biāo)和用戶期望之間的連接點，順從用戶的期望設(shè)計你的興奮點。

最后，我們分享了有效了解海外用戶的方法。關(guān)注歷史和當(dāng)下，知道用戶經(jīng)歷了什么和正在經(jīng)歷什么，你就能從最本質(zhì)上理解當(dāng)?shù)赜脩魹槭裁磿@么想、這么做；再結(jié)合具體項目的法律、環(huán)境等的調(diào)研。

這里面我們一定也要注意保持“空杯”心態(tài)，不要掉入習(xí)慣性理解的陷阱，多從歷史和當(dāng)下背景的代入下?lián)Q位思考，相信你對當(dāng)?shù)赜脩粢欢〞斜容^好的認(rèn)知和同理心。

本文來自微信公眾號 “人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”（ID：woshipm），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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