本文來自微信公眾號“圈內(nèi)新知”(ID:quanneishi),作者:苒一,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
新老電視臺的對決。
作者| 苒一
編輯| 伊頁
2014年,是傳統(tǒng)電視臺最后的鼎盛。
那時,電視臺與愛優(yōu)騰等網(wǎng)絡視頻平臺之間,只是單純的采買關(guān)系。電視臺制作節(jié)目賣給平臺賺取版權(quán)費,平臺獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
看似雙贏的事情,湖南廣電覺著不對味兒。
長久以來,廣告都是傳統(tǒng)電視臺收入大頭,而觀眾是其最大的籌碼,若把節(jié)目都賣給網(wǎng)絡平臺,就是把好不容易積累起來的觀眾資源拱手讓人。
為了最大程度上減輕新媒體分流帶來的打擊,2015年,芒果超媒旗下的芒果TV啟動“獨播”戰(zhàn)略。湖南廣電放棄了每年幾個億的版權(quán)收入,將《花兒與少年》《爸爸去哪兒》等自有爆款IP以“白菜價”賣給芒果TV進行獨播,在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷。
5年后,芒果超媒宣布快樂陽光(芒果TV公司主體)擬與湖南廣播影視集團續(xù)簽《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡傳播權(quán)采購協(xié)議》。續(xù)約5年價格為5.4571億元/年,原則上與2020年保持一致,出現(xiàn)現(xiàn)象級爆款時價格上漲10%。
芒果TV能夠在愛優(yōu)騰打價格戰(zhàn)時,成為市場上唯一盈利的視頻平臺,其固有新媒體平臺屬性功不可沒,但內(nèi)容來源、牌照優(yōu)勢、稅收優(yōu)惠等都能使其成本有效降低更多。
然而國有資產(chǎn)背景給芒果TV帶上了“枷鎖”,無法參與高昂的成本戰(zhàn),也沒法靠版權(quán)征伐江山。
在面對湖南廣電時,三年前的愛優(yōu)騰或許毫無還手之力。但現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的長視頻平臺,產(chǎn)業(yè)鏈整合速度和自制能力都已經(jīng)以肉眼可見的速度趕了上來。
美國哲學家艾默生曾說過:在薄薄的冰層上滑冰,唯一不掉進冰窟窿里的秘訣,就是你的速度要跑過它坍塌的速度。
湖南廣電和它的芒果超媒,還能跑得再快一點嗎?
1
衛(wèi)視霸權(quán)陷落,內(nèi)容優(yōu)勢不再
其實視頻平臺要想長青,要做的無非是讓平臺的內(nèi)容長板更長,并且補足短板。
綜藝一直是芒果引以為傲的競爭利器。但云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計的2021年Q3熱度榜卻顯示,芒果TV只有《披荊斬棘的哥哥》進入前十。無論是《披荊斬棘的哥哥》,還是《乘風破浪的姐姐2》,都沒能延續(xù)《乘風破浪的姐姐》的現(xiàn)象級關(guān)注度。
遙想2016年,全網(wǎng)自制綜藝播放量前十中,有四檔來自芒果TV。
彼時的芒果還是“背靠大樹好乘涼”的狀態(tài),《快樂大本營》《爸爸去哪》《我是歌手》等爆款IP均來自湖南衛(wèi)視節(jié)目中心??恐毺氐那罢靶?,湖南衛(wèi)視打了一場又一場的勝仗,綜藝內(nèi)容的優(yōu)勢也讓芒果TV逐漸站穩(wěn)腳跟。
也是在2016年,廣電總局頒布《關(guān)于加強真人秀節(jié)目管理的通知》,此后兩年多時間里,湖南衛(wèi)視一直處在與新政策磨合的“陣痛期”里。
2016年6月,廣電總局對各電視上星綜合頻道,每年黃金時段的版權(quán)引進節(jié)目數(shù)量作出了限制,迫不得已,《我是歌手》第5季改名為《歌手2017》;2017年湖南衛(wèi)視因“娛樂立臺”和“以收視率論英雄”的導向被廣電總局要求整改,其中,《爸爸去哪兒》因存在過度消費明星子女、不利于青少年成長而直接被廣電總局叫?!?/p>
幾乎失去湖南廣電節(jié)目制作支撐的芒果TV,去年只有一個熱度不如《姐姐》的《哥哥》還能拿得出手。而開播后,先有霍尊被前女友“手撕”,后有李云迪嫖娼被錘。剪輯師不得不連夜打碼,節(jié)目也因此受到連累,反復下架。
至此,芒果綜藝面臨著“爆款”難以為繼的尷尬局面。同時,作為整個長視頻平臺的消費重心,劇集也不再是芒果TV的優(yōu)勢。
盡管湖南衛(wèi)視的資源幫助芒果TV節(jié)省下一筆不小的版權(quán)費用,但在劇集儲備量上,遠不及騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷。
據(jù)DataENT數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2020年至2021年,芒果TV上新連續(xù)劇83部;而愛奇藝上新214部,為四家之最;騰訊視頻與優(yōu)酷分別上新165部,162部。
2022年,四家平臺公布370部劇集,排名第一的愛奇藝以153部的上新量排名第一,而芒果TV只有57部,排名最末。
此外,可以從《2021連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》中看出芒果TV影視劇的市場表現(xiàn):2021年騰訊視頻與愛奇藝網(wǎng)劇有效播放在1145億左右,兩平臺市場占有率74%;優(yōu)酷有效播放633億,市場占有率20%,而芒果TV有效播放僅69億。
最新的云合Q3榜單TOP20中,芒果TV也僅有《海上繁花》《我和我們在一起》2部“五平臺聯(lián)播”的劇集進入榜單;而愛奇藝與騰訊視頻均為10部以上。
芒果TV怎么也沒有料想到,曾經(jīng)的背景優(yōu)勢成為削弱內(nèi)容自制的一把利器,被互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的愛優(yōu)騰迎頭超越。
2
存量用戶之爭,技術(shù)體驗失利
芒果的綜藝、劇集向來以“甜寵”女性向為主,有數(shù)據(jù)顯示,芒果TV有近7成的用戶是女性用戶。這也意味著,相比愛優(yōu)騰來說,芒果更容易觸達垂類用戶天花板。截至2021年中,騰訊會員數(shù)1.25億,愛奇藝1.062億,而芒果超媒2020年有效會員數(shù)3613萬。
從用戶規(guī)模來看,愛優(yōu)騰似乎已經(jīng)到了存量競爭階段。平臺們也的確開始進行新形態(tài)內(nèi)容的前瞻布局,進而激活、留存用戶。
愛奇藝會員和海外業(yè)務副總裁楊向華曾表示,愛奇藝更靠近迪士尼,依靠“一魚多吃”的商業(yè)模式,結(jié)合不同內(nèi)容品類做衍生開發(fā),以此保持用戶粘性。希望依托生態(tài),擺脫內(nèi)容“渠道”,成為一個基于內(nèi)容的交互平臺。
行動方面,愛奇藝也對互動劇、豎屏綜藝劇集等內(nèi)容模式進行嘗試;著重開發(fā)愛奇藝泡泡社區(qū)構(gòu)建品牌與用戶社區(qū),以此培養(yǎng)用戶粘性。
優(yōu)酷則推出“劇場模式”,“劇場”是內(nèi)容出品方在優(yōu)酷平臺的自運營廠牌。在此種模式下,優(yōu)酷成為內(nèi)容分發(fā)渠道,讓合作方自己上線內(nèi)容打造廠牌,以此沉淀廠牌用戶,吸引用戶完成付費動作。
優(yōu)酷“劇場模式”
但此時,沒有覆蓋各個檔期足以擴圈的全民級劇集獨播爆款,芒果TV始終難以突破已經(jīng)到來的平臺會員增速瓶頸。
在互聯(lián)網(wǎng)長視頻平臺已經(jīng)在“渠道”上轉(zhuǎn)型時,芒果TV推出季風劇場,彌補原有內(nèi)容生態(tài)的不足,希望借此擴大用戶群體。用競量應對存量競爭,芒果TV本身的用戶規(guī)模劣勢只會更加明顯。
視頻行業(yè)用戶趨于飽和時代,視頻呈現(xiàn)和創(chuàng)新觀看形式在存量用戶運營上也變得越發(fā)重要。
知乎上有一個關(guān)于愛優(yōu)騰芒會員用戶體驗感的問題,點贊最高的回答從片源豐富度、價格力度、會員使用限制人數(shù)、體驗感四個方面對愛優(yōu)騰和芒果TV的用戶體驗做了對比分析。
答案為:愛奇藝>騰訊視頻>優(yōu)酷>芒果TV。
除了內(nèi)容因素外,體驗感、社交性與互動性也成為留住用戶的原因。無論是愛奇藝“幀綺映畫”、騰訊視頻的“臻彩視聽”,亦或是優(yōu)酷的“幀享影音”,都是致力為用戶打造更高品質(zhì)的觀影體驗。但芒果 TV 目前在 HDR 畫質(zhì)、杜比音效上都還是處于空缺的狀態(tài)。
黑龍江大學視覺與文化傳播系方舟在其論文中也指出,芒果 TV 在整個技術(shù)搭建過程中也是尾隨頭部視頻平臺逐步實現(xiàn)架構(gòu)。
在彈幕系統(tǒng)已經(jīng)十分完善的情況,芒果 TV 直到 2015 年手機客戶端才出現(xiàn)彈幕;倍速播放也是頭部平臺陸續(xù)出現(xiàn)之后才尾隨跟上。這樣的局面伴隨著芒果 TV 整個技術(shù)成長階段。
如果說愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)絡視頻平臺是在技術(shù)進步的浪潮中主動崛起的,那么依托于廣電體系的芒果 TV 則是在技術(shù)進步的背景下,依靠內(nèi)容被動適應技術(shù)而誕生的網(wǎng)絡視頻平臺,與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的差距可想而知。
3
小芒和季風,救得了芒果嗎?
短期內(nèi),芒果還是需要靠爆款來拉動會員數(shù)量的增長。
2020年度股東大會上,芒果超媒董事長張華立曾提到,未來,芒果TV將堅持高門檻長視頻發(fā)展戰(zhàn)略,致力于多業(yè)務破圈,進一步拓寬業(yè)績增長邊界。其中提到的三大“破圈”方向之一,便是“季風劇場”,劇場將加大面向男性用戶的破圈嘗試。
劇場確實是門好生意。2018年,愛奇藝推出“愛青春劇場”和“奇懸疑劇場”,第三季度財報顯示會員數(shù)達到8070萬,數(shù)量增長接近一倍,劇場化進入“紅利期”。
2020年,《沉默的真相》和《隱秘的角落》分別斬獲2020國產(chǎn)網(wǎng)劇口碑榜TOP1和TOP2,后者更是達成現(xiàn)象級破圈,劇場概念逐漸深入人心,迷霧劇場口碑初成。
季風劇場略有不同,屬于“非類型化”劇場,不限于打造垂直內(nèi)容,而是涵蓋從都市職場到家庭話題、情感、懸疑等多元現(xiàn)實主義題材。芒果TV確實因為非類型劇場的設定擁有了較大影視題材選擇空間,但劇場劇集之間聯(lián)系較弱,對于內(nèi)容品牌打造能力也隨之下降。
至少從目前的情況看來,季風聚成并未取得破圈成果?!段以谒l(xiāng)挺好的》雖然口碑不錯,但尚未成為席卷社交媒體的頭部劇集,《獵狼者》《謊言真探》《婆婆的鐲子》均表現(xiàn)一般,劇場整體給用戶的印象比較雜亂,沒有深刻的記憶點。
但目前季風劇場推出時間較短,未來是否能實現(xiàn)破圈目標有待檢驗。在取得破圈成果之前,芒果TV還需要找到新的增長曲線。
《乘風破浪的姐姐2》熱播過后,阿里創(chuàng)投便入股芒果超媒,而后不到兩個月,電商購物平臺“小芒”就在芒果超媒上線。
所以市場認為,阿里的入股能夠為芒果電商提供更多資源支撐,互聯(lián)網(wǎng)屬性不強的芒果超媒終于有了點互聯(lián)網(wǎng)的樣子。但是“聯(lián)姻”還不到一年,今年9月,阿里創(chuàng)投由于各種原因宣布退出,將其股份全部轉(zhuǎn)讓。
而小芒只能說表現(xiàn)平平,2019年和2020年,芒果超媒的內(nèi)容電商業(yè)務收入分別為20.08億元、21.05億元,占總營收的比重分別為16.06%和15.02%。但是2021年上半年,推出小芒電商之后,該業(yè)務營收不增反降,內(nèi)容電商業(yè)務實現(xiàn)了9.31億元營收,同比下降了2.36%。
同時,從內(nèi)容架構(gòu)上來看,小芒和其他版塊的關(guān)聯(lián)性互動也不強,看上去與今日頭條2016年到2018年在內(nèi)容電商上的嘗試相似。
從內(nèi)容平臺近年來與電商的結(jié)合形式來看,最好的契合點依然是當下最火熱的直播電商,長視頻是否能與電商擦出火花,還是未知數(shù)。
至此,芒果TV兩次破圈嘗試,再一次“尾隨”了頭部們。
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