昨晚,葉茂中先生離世,享年54歲。
營銷圈內(nèi)同行都遺憾惋惜。
這篇文章寫于三年前。
彼時,俄羅斯世界杯火熱。
廣告更火,也引發(fā)巨大“沖突”。
作為公關人,通過一位朋友,
隔空對話了這位中國廣告大師。
我想說:雖然人走了,但思想仍在。
共勉。
( 文章原標題 《策劃了知乎和馬蜂窩的洗腦,葉茂中回應所有爭議:沒人喜歡廣告!》,首發(fā)時間:2018年6月24日)
大叔這個號,做了4年。
套用一句有點俗套的話,“我的初衷”就是“傳遞常識”,因為大叔發(fā)現(xiàn)人人都是自媒體之后,確實有不少隱藏的牛人出來了,但還有一群門外漢吧,就是靠著抄襲和噱頭在賺取流量和變現(xiàn)。
尤其是這個圈子,在廣告公司實習了一年就敢指點江山,這個廣告拍得差,那個廣告沒創(chuàng)意,連公關是什么都不知道的人,張口閉口“黑公關”,甚至還教別人應該怎么做公關。
挺有趣的,也挺悲哀的。
就拿這些天熱議的世界杯洗腦廣告來說,大叔也參與了討論,寫了一篇 《你也吐槽BOSS直聘的世界杯廣告了吧》 ,大叔參與策劃和拍攝的廣告不多,就說了三點常識,沒想到爭論仍在繼續(xù)。
網(wǎng)友和自媒體為BOSS直聘、馬蜂窩、知乎和優(yōu)信等幾個互聯(lián)網(wǎng)公司操碎了心。確實,畢竟這幾家都花了至少1.65億拿下這個黃金廣告時段,更應該拿出一個好廣告來,讓觀眾在球賽間隙也不想換臺,更不想去廁所,而是專心地看完。
大家吐槽廣告的同時,心中還有一個疑問:到底這些廣告是誰拍的?
于是有人就開扒。
哦,原來至少有2個(還有一種說法是3個)廣告都是葉茂中拍的。
葉茂中是誰?
哦,好像機場經(jīng)常能看到他的廣告。
他到底專不專業(yè)?拍這些廣告,他到底是怎么想的?
大叔非常相信葉老師是專業(yè)的(不信的請百度),比大叔專業(yè)多了,所以,大叔和大家唯一相同的疑問是:他到底是怎么想的?
在一位朋友的幫助下,昨天,大叔問了葉茂中9個問題,沒想到他很快就回復了,更可貴的是,回答得很認真。于是,有了今晚的這篇推送。
1
大叔:目前網(wǎng)上很多人質(zhì)疑世界杯的幾個洗腦廣告,您怎么看?
葉茂中:從廣告的目的角度來說,有一部分批評的聲音肯定比觀眾完全視而不見要好很多。消費者也會分為沖突的兩面,有質(zhì)疑,也有理解的;有吐槽,也有接受的。
菲利普.科特勒在營銷革命4.0里面提到:有時候品牌需要負面口碑才能激發(fā)粉絲群體的正面擁護,兩相交鋒之下,其實又可以為品牌帶來二次傳播。要知道一個廣告投入到世界杯的舞臺,最害怕的就是沒有任何沖突和波瀾的完美主義,什么都對,什么都美美的,但沒人留下印象,沒人評價你,沒人消費你,肯定是一件很傷腦筋的一件事情。
其實,現(xiàn)在的消費者都是很明智的,誰都無法替他們思考, 世界杯的廣告因為密集的投放,尤其對于那些真球迷而言,制造了沖突,自然會聽到更多吐槽的聲音,從人性的本質(zhì)探尋,是沒有人喜歡廣告的,更何況在鐘愛的足球面前。但令人沖突就是, 在4年一見的熱點面前,我們必須干擾人們的注意力,讓他們記住我們,記住我們的產(chǎn)品,我們不能甘于只是做正常的廣告。
2
大叔:好多人說互聯(lián)網(wǎng)公司的世界杯廣告毫無創(chuàng)新,只會簡單粗暴,您認同嗎?
葉茂中:廣告創(chuàng)意的審美和品味是很主觀的東西,因人而異。但不管是俗還是雅的創(chuàng)意,關鍵在于是否觸動了受眾,是否制造了沖突,是否在消費者記憶中留下了觸點按鈕,讓人能在世界杯嘈雜喧鬧的傳播環(huán)境中關注我們,記住我們,并且在對應的消費場景下回憶起我們的品牌。
至于說簡單粗暴,這并不是衡量一個廣告成功與否的標準??蛻粽椅覀兊哪康暮芎唵?,就是要更多人下載他們的APP。 要知道這些互聯(lián)網(wǎng)品牌在我們看來或許很熟悉,但面對電視前的全國觀眾,他們就是一個不折不扣的新品牌,他們要的就是老百姓能記住品牌的名字,知道他們能解決什么沖突。
之所以把廣告做得簡單,是因為我們只用說清那一個核心沖突就能吸引新用戶;之所以粗暴,是因為重復才是最佳的記憶方法。用最有效的方法去達成商業(yè)目的是無可厚非的事情。
最關鍵的一點,是在如此昂貴的15秒,是不允許我們有過多的細枝末節(jié)的,必須是一招致勝的解決消費者的沖突,打個比方,你只有15秒向女神表白,你是不是該把自己最大的優(yōu)點告訴女神?起碼,要讓女神記住你的名字,不是?
3
大叔:有一種說法是,馬蜂窩、知乎和BOSS直聘的三個廣告都是您策劃的,是這樣嗎?
葉茂中:馬蜂窩和知乎是我們策劃的??赡苁且驗锽OSS直聘和我們的廣告經(jīng)常連著播放,再加上投放密度也比較大,所以才讓大家有了這種錯覺。
4
大叔:你的“沖突”理論,我很早就看到了,能否說說在“馬蜂窩”和“知乎”兩個案例中的運用?
葉茂中:簡單來說,馬蜂窩通過“旅游之前,先上馬蜂窩”這一戰(zhàn)略訴求,給消費者制造了“旅游之前,為什么要先上馬蜂窩?”的心理沖突,給消費者預留下了一個懸念,那么等到他們有旅游需求的時候,就會在這個沒解決的沖突的驅(qū)使下,先下載一個馬蜂窩看看。
這樣一來,我們就能在強敵林立的旅游市場中,占據(jù)流量入口,不管對手訴求什么,用戶都會先來馬蜂窩瞅一眼。
知乎這個項目中,從小知乎到大知乎的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移——我們洞察到了互聯(lián)網(wǎng)用戶“需要獲取有價值的信息但大多數(shù)平臺信息良萎不齊”的潛在沖突,通過“你知道嗎”、“你真的知道嗎?”、“你確定你知道嗎?”、“你真的確定你知道嗎?”四連問的沖突訴求來激活并放大消費者沖突,進而為知乎制定了“有問題,上知乎”的全新戰(zhàn)略,以此推動知乎成為互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量信息內(nèi)容平臺的代名詞。
5
大叔:還有人分析,說現(xiàn)在網(wǎng)上罵的人,都不是目標用戶,所以沒關系,您怎么看?
葉茂中:其實吐槽我們廣告的人里面,一定包含有我們的用戶,或者潛在用戶。 我們當然不希望被人討厭,但在世界杯傳播的節(jié)點上,我們要理清傳播的首要沖突和次要沖突。
如果第一要務是讓更多的人,更快的知道“我是誰,我能干嘛?”那我們還是要解決首要沖突; 消費者不愛廣告,過去是,現(xiàn)在也是,世界杯尤其是;所以,在制造了消費者觀看比賽的沖突后,廣告的訴求,必須解決消費者的核心沖突,讓他們在討厭你的時候,也能記住你能干嘛?在卸載你之后,某一天他們的沖突爆發(fā)的時候,依舊會想起你!
我們珍惜每一個用戶的價值,只是在世界杯的黃金時期,面對傳播的沖突,我們有所取舍!但我們相信客戶的產(chǎn)品力,和他們解決消費者沖突的能力,支撐品牌美譽度的關鍵還是產(chǎn)品力,產(chǎn)品解決消費者沖突的能力越強,消費者對品牌的美譽度和粘度就越高。反之,產(chǎn)品不好,廣告做的越感人,越美好,對品牌反而是一種透支,不是嗎?
6
大叔:對目前的網(wǎng)絡一些聲音,品牌主給你的反饋是什么?
葉茂中:知乎、馬蜂窩的總裁以及投資人徐新對投放結(jié)果都非常滿意。從百度指數(shù)和下載量等數(shù)據(jù)以及網(wǎng)上爭議四起的現(xiàn)象看, 我們已經(jīng)在世界杯這個流量池內(nèi)砸出了巨大的水花。
7
大叔:用戶口碑對任何品牌來說,在現(xiàn)如今,都是珍貴的,引起討論甚至爭議也是品牌想要的,聲譽和聲量之間,怎么平衡?
葉茂中:聲譽和聲量之間其實并不是此消彼長的關系,聲譽好壞主要看產(chǎn)品是否真的解決了消費者沖突,而聲量大小是看你廣告投放的多少。
一個品牌的崛起必然離不開這兩個因素,但更值得關注的是在什么時候該做聲譽,什么時候該做聲量。很顯然知乎和馬蜂窩在產(chǎn)品的打造上已經(jīng)做得非常好了,在小眾人群里也積累了很好的口碑。下一步要做的,其實就是由小眾走向大眾,這既是互聯(lián)網(wǎng)賦予大多數(shù)APP的使命,也是應對競爭升級的一個必然選擇。
8
大叔:過去幾年的大賽,好像沒有如此廣泛地對中插廣告的討論,您怎么看這次這種現(xiàn)象?會不會有一個底層邏輯是因為正好這三個風格一致,且被放在一起,再加上偽球迷太多,大家沒辦法聊太多的球,只能撲向了吐槽廣告呢?
葉茂中:其實每年世界杯期間都有洗腦廣告,消費者也都會有情緒,只不過在互聯(lián)網(wǎng)沒有常態(tài)化之前,是缺乏爆發(fā)的渠道的,而如今消費者可以在很多平臺上發(fā)表自己的意見。再加上這次世界杯在俄羅斯舉行,比賽開始的時間非常友好,因此關注世界杯、看廣告的人數(shù)也多了不少,吐槽的聲量自然也就大了起來。
9
大叔:我算是專注研究公關的,不懂廣告,而您是廣告界的大咖,操盤了很多案例,您現(xiàn)在怎么看廣告、公關、營銷與品牌這四層關系?您認為一個好的廣告的標準是什么?
葉茂中:這幾個都是行業(yè)的一些分類,各有分工。
在我看來,品牌是一個結(jié)果,是通過長時間的營銷工作做出來的,廣告也好,渠道建設也好,是最終建設出來的一個結(jié)果。營銷是一個體系,廣告也好,公關也好,都在營銷的體系之下。
至于什么是好廣告,關鍵在于核心訴求是否解決了消費者的核心沖突。沖突的營銷思維就是從消費者的角度先找到消費者的沖突,將企業(yè)的解決方案打造成消費者沖突的解決方案,廣告只是激活沖突并傳播解決方案的手段之一。
本文來自微信公眾號 “萬能的大叔”(ID:wannengdedashu),36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原標題:《葉茂中:我當然不希望被人討厭》
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