“中國很快會有1000元一瓶的啤酒?!?/p>
去年11月,在華潤雪花推出了一款近500元/瓶的“醴”啤酒并引發(fā)市場熱議后,華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海曾表示,啤酒不僅可以高端,而且可以很高端。他預(yù)測,中國很快會有1000元/瓶的啤酒。
圖片來源:Pexels
誰能料到,僅僅時隔2個月,候孝海的預(yù)言就變成了現(xiàn)實。
1月9日,青島啤酒發(fā)布了超高端新品“一世傳奇”。在天貓等電商平臺,該款新品售價為2338元/1.5L*2瓶。一位青島啤酒內(nèi)部人士告訴時代財經(jīng),在內(nèi)部平臺,“一世傳奇”動銷情況良好,但其并未向時代財經(jīng)透露該產(chǎn)品具體的銷售情況,僅表示目前市場對高端產(chǎn)品有一定的需求,因此公司推出了這一產(chǎn)品。
除了青島啤酒之外,百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中,其最近在電商平臺上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒,售價高達1588元/瓶,甚至超過了飛天茅臺的價格。
在國外,售價百元或千元的啤酒產(chǎn)品并不少見,但在國內(nèi),盡管啤酒正在經(jīng)歷價格從3-4元/瓶向10-15元/瓶的高端化升級,但出現(xiàn)售價超過千元的產(chǎn)品,還是刷新了消費者對啤酒的認知。
01 千元啤酒擊穿行業(yè)天花板
從原料和釀造工藝來看,上述三家企業(yè)推出的超高端啤酒與常規(guī)啤酒產(chǎn)品都有著不小的區(qū)別。
根據(jù)各廠商對產(chǎn)品的描述,華潤啤酒的“醴”啤酒除了采用麥芽、啤酒花等常規(guī)原料外,還使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料;青島啤酒的“一世傳奇”除了使用常規(guī)的原料和酵母之外,還經(jīng)過橡木桶和波本桶釀造,釀造時間、酒精度和原麥汁濃度都遠高于普通啤酒產(chǎn)品;百威的“大師傳奇”啤酒則采用了特有的櫸木沉降法,通過三重手工發(fā)酵豐盈啤酒的口感和層次。
在包裝上,上述三個啤酒產(chǎn)品都摒棄了傳統(tǒng)的易拉罐和玻璃瓶,采用了帶有花紋和圖案的復(fù)古式酒瓶,并以禮盒的形式搭配出售。
除此之外,為了順利營造產(chǎn)品的高端屬性,啤酒品牌也和白酒一樣,打起了文化牌。
在2021年,華潤啤酒“醴”啤酒上市后,候孝海曾表示:“啤酒價值的高端化,必須有幾個前提條件,第一、它必須有文化;第二、它的文化和歷史是有依托的,就是它是真的,才能立得住;第三、必須品質(zhì)要好,用料、品質(zhì)和口味是不是跟現(xiàn)在的啤酒有重大的區(qū)別,是不是跟歷史文化和千年的釀酒歷史能夠切合?!?/p>
在啤酒行業(yè)專家方剛看來,國內(nèi)頭部啤酒廠商推出百元、千元價格帶的產(chǎn)品,其實是啤酒品牌高端化的表現(xiàn)之一。在過去,消費者對啤酒產(chǎn)品的品牌認知大多停留在低端,其消費場景也集中在非商務(wù)宴請的場合。巨頭品牌頻繁地推出高價產(chǎn)品,很大目的就是對于品牌高度的拉升。
“頭部品牌相繼推出高價產(chǎn)品,這也代表其搶占品牌制高點的策略。百元、千元價格的啤酒產(chǎn)品,很重要的一個用途是幫助廠家擊穿行業(yè)天花板,給消費市場帶來一種暗示——一瓶啤酒不僅可以賣幾元錢,也可以賣到幾百、幾千元。”方剛說。
02 高價啤酒銷量很一般
雖然上述廠商均為自家超高端啤酒的發(fā)布進行了預(yù)熱,甚至召開發(fā)布會,但其銷售情況并不火爆。
時代財經(jīng)注意到,截至目前,在各品牌的天貓官方旗艦店,“醴”啤酒的月銷量為200+單,累計評價200多條。剛剛發(fā)布的青島“一世傳奇”啤酒和百威“大師傳奇”虎年限量版啤酒的月銷量為分別為5單和24單,均無評價內(nèi)容。
有啤酒資深愛好者對時代財經(jīng)財經(jīng)表示,盡管各啤酒廠家超高端產(chǎn)品的工藝、包裝和文化概念都“很醬酒”,也不乏為此買單的消費者,但總體來看,這只是廠家為了打造高端概念應(yīng)運而生的產(chǎn)品,短期內(nèi)銷量不會太高。除此之外,他還認為,在相同的價格段,應(yīng)該可以買到其他做工更復(fù)雜、選材更好的進口產(chǎn)品。
方剛則對時代財經(jīng)分析稱,千元啤酒產(chǎn)品的出現(xiàn),象征意義大于市場意義?!捌【飘a(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然是金字塔的形狀,腰部和塔基產(chǎn)品依然會是主體。這種超高端的百元、千元價格帶的啤酒,雖然也會量產(chǎn),但在總體銷量中不會占有很高的比重。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴時代財經(jīng),長期看,不同于白酒,啤酒目前并不具備社交與禮品屬性,超高端產(chǎn)品的溢價能力不足,所以整體占比依然較小,更多的是企業(yè)營銷造勢、搶占品牌高點的產(chǎn)物。
03 原材料漲價只是啤酒漲價導(dǎo)火索
百元、千元超高端啤酒產(chǎn)品的出現(xiàn)其實是整個行業(yè)近年來高端化趨勢的一個縮影。
2007年,由于上游材料價格暴漲及奧運會營銷費用的增加,中國的啤酒巨頭悄然開啟了提價進程,啤酒產(chǎn)品價格突破2元/瓶;2018年,受宏觀因素影響,啤酒品牌再度提價5%,啤酒告別了3元/瓶的時代;現(xiàn)如今,國產(chǎn)啤酒更是撕掉低價標(biāo)簽,開始向10元-20元/瓶的價格帶進軍。
這也導(dǎo)致近幾年國內(nèi)啤酒行業(yè)實現(xiàn)了真正意義上的量價齊升。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示,2021年是中國啤酒高端化元年?!邦A(yù)計2021年全年啤酒行業(yè)產(chǎn)量同比增長3.5%,在銷售收入同比增長不足10%下,利潤總額將同比增長30%左右。”
而從經(jīng)營情況來看,各大啤酒上市公司的業(yè)績增長也主要受高端化趨勢拉動。
根據(jù)財報數(shù)據(jù),去年前三季度,啤酒板塊合計實現(xiàn)營收874.59億元,同比增加12.82%,規(guī)模凈利113.32億元,同比增加37.79%。以青島啤酒為例,在成本壓力最高的第三季度,雖然營收同比下降3.01%,但凈利潤依然同比增長6.43%。
截至去年上半年,百威亞太、重慶啤酒、珠江啤酒、青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒的銷售毛利率分別為54%、52.13%、47.61%、44.4%、42.30%、40.33%,其中,百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤啤酒的毛利率均有著不同程度上升。
現(xiàn)如今,啤酒行業(yè)的高端化進程仍有著愈演愈烈的趨勢。
去年以來,PPI(對應(yīng)上游成本)持續(xù)上漲,但CPI(下游消費價格)卻按兵不動。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),去年12月PPI同比上漲10.3%,而CPI同比上漲1.5%,PPI與CPI的剪刀差依然不小。也是因此,不堪重負的食品飲料行業(yè)紛紛掀起提價潮,包括鹽油醬醋、冷凍食品、餅干等密集提價。
而啤酒行業(yè)也在承受著巨大的成本壓力,上包括大麥、玻璃、鋁材價格從去年開始相繼突破新高,同比上漲在20%到60%不等,紙箱用瓦楞紙價格也同比上漲了20%左右。
也因此,漲價已經(jīng)被不少啤酒廠商提上日程。
據(jù)中信證券披露,華潤啤酒于去9月推出勇闖天涯新包裝,正逐步推動各地區(qū)提價,幅度在10%上下;青島啤酒正在研究近期提價的可能,如若提價落地,預(yù)計將會對華東、華南等多地區(qū)主力產(chǎn)品進行價格調(diào)整,提價幅度在10%以上;百威亞太也在研究對部分產(chǎn)品進行提價,提價幅度保持與CPI增幅相當(dāng)。
方剛認為,啤酒行業(yè)高端化的進程仍在轟轟烈烈的進行,原材料的漲價是其中的導(dǎo)火索,國內(nèi)消費升級的趨勢也是一個助推的因素。
平安證券的研報顯示,2018年起國內(nèi)啤酒行業(yè)銷量結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高端化升級,國內(nèi)中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2020年的33%(高端/中端分別為12%/21%),2020年美國中高端啤酒銷量占比為77%(高端/中端分別為34%/43%),國內(nèi)啤酒行業(yè)的高端化仍有較大空間。
本文來自微信公眾號“時代財經(jīng)APP”(ID:tf-app),作者:王言,編輯:張常旺,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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