繼若羽臣成功上市后，美妝代運(yùn)營(yíng)商又迎來(lái)新貴。9月29日，麗人麗妝、寶尊電商分別在上交所、港交所完成敲鐘上市。除還在排隊(duì)的優(yōu)趣匯外，4家具有代表性的美妝運(yùn)營(yíng)商均已登陸資本市場(chǎng)。美妝電商的好日子來(lái)了?實(shí)際上，作為代運(yùn)營(yíng)商，自主品牌缺失、對(duì)合作品牌方的高度依賴以及外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，美妝電商的下半場(chǎng)依舊充滿變數(shù)。

相繼上市

今年，美妝電商代運(yùn)營(yíng)商成為攪動(dòng)資本市場(chǎng)的一股重要力量。9月29日，麗人麗妝敲鐘上市，正式登陸上交所主板，上市首日漲停17.61元/股，市值超過(guò)70億元。同一天，另一美妝代運(yùn)營(yíng)商寶尊電商也成功登陸港交所，敲開(kāi)資本市場(chǎng)的大門。開(kāi)盤價(jià)85港元，目前總市值約203.79億港元。

兩大美妝代運(yùn)營(yíng)商成功上市的背后，離不開(kāi)業(yè)績(jī)的支撐。數(shù)據(jù)顯示，寶尊電商2020年Q2 GMV為127.6億元，同比增長(zhǎng)31.2%。值得注意的是，寶尊電商的多項(xiàng)利潤(rùn)率指標(biāo)創(chuàng)近五年同期新高，其中，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)87.2%。同時(shí)，麗人麗妝業(yè)績(jī)也較為可觀。據(jù)最新招股書(shū)顯示，2017-2019年，麗人麗妝凈利潤(rùn)分別為2.27億元、2.52億元和2.86億元。

9月25日，若羽臣剛剛在深交所上市。截至目前，國(guó)內(nèi)4家較具有代表性的化妝品電商代運(yùn)營(yíng)公司——寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、麗人麗妝均已上市。此外，6月30日，優(yōu)趣匯已正式提交招股書(shū)，擬赴港交所上市。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄分析稱，在疫情沖擊下，以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)的品牌商勢(shì)必加大在線電子商務(wù)的投入，對(duì)于像若羽臣、麗人麗妝這樣的電子商務(wù)綜合服務(wù)提供商而言，是很好的機(jī)會(huì)。這些企業(yè)上市后可以擴(kuò)大企業(yè)的發(fā)展，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

就當(dāng)前格局來(lái)看，美妝代運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的品牌體系。寶尊電商掌握著妮維雅等239個(gè)品牌的代運(yùn)營(yíng);麗人麗妝和壹網(wǎng)壹創(chuàng)聚焦美妝業(yè)務(wù)，前者手握美寶蓮、施華蔻等超60個(gè)品牌，后者則包含百雀羚、毛戈平等38個(gè)品牌;優(yōu)趣匯則更專注于日本品牌，包含資生堂等73個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)權(quán)。各大美妝代運(yùn)營(yíng)商品牌體系的固定，也意味著拓展新品牌新合作方的難度增加以及對(duì)于合作品牌的依賴加大。

風(fēng)險(xiǎn)猶存

麗人麗妝、若羽臣等雖然發(fā)力于美妝賽道，卻沒(méi)有自己的品牌。其發(fā)展模式主要是與知名化妝品品牌合作代其運(yùn)營(yíng)，而這一發(fā)展模式為其獲利的同時(shí)，也為今后的發(fā)展埋下了隱患。

若羽臣在此前發(fā)布的招股書(shū)中提到，公司對(duì)合作品牌方自身的經(jīng)營(yíng)狀況及其產(chǎn)品本身缺乏直接控制能力，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)依賴于合作品牌自身的市場(chǎng)聲譽(yù)和產(chǎn)品本身的質(zhì)量保障。如果合作品牌方自身經(jīng)營(yíng)狀況惡化或市場(chǎng)聲譽(yù)受損，可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑、顧客投訴增加、市場(chǎng)影響力下降。

同時(shí)，麗人麗妝也在招股書(shū)中披露，存在商品質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)。麗人麗妝方面表示，如果商品的質(zhì)量問(wèn)題并非品牌方的責(zé)任，或?qū)儆谄放品降呢?zé)任但公司向其追索未果，則公司須依法向消費(fèi)者承擔(dān)賠償責(zé)任，這將會(huì)給公司帶來(lái)一定損失。

除對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法把控的不確定，由于自主品牌的缺失，這些美妝代運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌合作方的依賴不斷加大，尤其是主要客戶。

麗人麗妝在招股書(shū)中披露，公司對(duì)平臺(tái)或單一品牌構(gòu)成重大依賴。同時(shí)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)也在其招股書(shū)中披露存在相應(yīng)的問(wèn)題。雖然若羽臣對(duì)于單一品牌的依賴不大，但也存在著對(duì)于品牌方的依賴。若羽臣在招股書(shū)中披露，國(guó)際品牌占比超90%以上，如果合作破裂或出現(xiàn)問(wèn)題，面臨著客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，一定程度上影響公司業(yè)績(jī)及發(fā)展。

寶尊電商同樣存在著對(duì)于主要客戶的依賴。數(shù)據(jù)顯示，寶尊電商前三大客戶貢獻(xiàn)了GMV的超50%。這意味著，一旦寶尊與某個(gè)大客戶的關(guān)系惡化或是受到貿(mào)易環(huán)境的影響，其收入將很容易受到影響。

正因?yàn)檫@樣的依賴，使得客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)加大。據(jù)了解，許多品牌方在委托線上零售服務(wù)商經(jīng)營(yíng)淘寶店的同時(shí)，自己也會(huì)組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)官方旗艦店，一旦內(nèi)部團(tuán)隊(duì)成熟，便會(huì)與代理運(yùn)營(yíng)商解約。

比如，麗人麗妝前十大品牌中的巴黎歐萊雅、蘭蔻分別于2018年5月、8月在合同到期后終止與其的業(yè)務(wù)合作，主要原因是歐萊雅集團(tuán)收回了部分品牌的授權(quán)，改由集團(tuán)自有網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)旗下品牌的線上運(yùn)營(yíng)。2018年麗人麗妝和妮維雅的合同到期后，雙方終止了在天貓平臺(tái)的合作。若羽臣前三大客戶祛痘品牌比度克在2016年5月解除代理合同。此外，若羽臣客戶在近兩年的發(fā)展中呈現(xiàn)極不穩(wěn)定的現(xiàn)狀，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)也逐漸放緩。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

就目前整個(gè)行業(yè)而言，除代運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇外，還面臨著來(lái)自新進(jìn)入者的壓力。據(jù)了解，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，僅天貓平臺(tái)上代運(yùn)營(yíng)商就有近千家，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。

其次，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，隨著頭部網(wǎng)紅如李子柒、李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅名人的崛起，以及新興網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)MCN的發(fā)展壯大，像麗人麗妝、若羽臣這樣單純依靠線上運(yùn)營(yíng)品牌的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)面臨著一定的沖擊。

如涵作為典型的MCN機(jī)構(gòu)，通過(guò)對(duì)自營(yíng)電商平臺(tái)的孵化及發(fā)展不斷收割流量，同時(shí)輔以旗下網(wǎng)紅為品牌方“帶貨”或提供營(yíng)銷廣告服務(wù)，一定程度上搶食著美妝代運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，像麗人麗妝、若羽臣這樣的美妝代運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式，想要立足需要強(qiáng)勁的運(yùn)營(yíng)能力以及銷售能力，幫助合作品牌更好地發(fā)展。基于此，其核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是如何把合作簽約的品牌商品高效率地銷售出去。

針對(duì)日漸加劇的競(jìng)爭(zhēng)，各美妝代運(yùn)營(yíng)商也期望通過(guò)敲開(kāi)資本市場(chǎng)的大門獲得融資的同時(shí)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

麗人麗妝在招股書(shū)中披露，計(jì)劃投資2.68億元用于品牌推廣與渠道建設(shè)項(xiàng)目,加強(qiáng)合作品牌的營(yíng)銷推廣力度、拓展更多銷售渠道,從而增加公司影響力,進(jìn)一步鞏固公司在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位并提升公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平。同時(shí)，也將加大對(duì)自有品牌的建設(shè)與推廣力度。

寶尊電商方面也表示，將持續(xù)深挖及布局本土品牌及新興品牌，另一方面,技術(shù)和創(chuàng)新也是投資的重點(diǎn)。據(jù)了解，2019年,寶尊電商在科技上支出約4億元,后續(xù)將繼續(xù)投資于IT系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析能力和AI技術(shù),來(lái)提高關(guān)鍵服務(wù)流程的自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化水平。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠分析表示，未來(lái)代運(yùn)營(yíng)需要走向一個(gè)全鏈路的模式，也就是從用戶到整個(gè)的品牌運(yùn)營(yíng)，到整個(gè)的產(chǎn)品體系形成全面的運(yùn)營(yíng)模式。如果沒(méi)有形成體系的鏈路模式，像麗人麗妝、若羽臣這樣的代運(yùn)營(yíng)公司會(huì)面臨很多風(fēng)險(xiǎn)，所以這些企業(yè)需要在現(xiàn)有的企業(yè)規(guī)模和體量基礎(chǔ)上，盡快地形成自己的全鏈路模式。

就如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)及未來(lái)發(fā)展，北京商報(bào)記者對(duì)麗人麗妝等企業(yè)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

關(guān)鍵詞： 美妝電商