臨近暑假，在線教育機構(gòu)在爭先恐后營銷的同時，也拉開了“漲價潮”的大幕，幅度從10%到30%不等。這是在線教育行業(yè)發(fā)展五年來首次全面提價。過去，免費課和低價營銷曾是各家機構(gòu)的獲客絕招;而如今，當(dāng)行業(yè)競爭開始進入后半場，新的考驗也隨之開始，提價后還能留住消費者的，或許才能在這條擁擠的賽道上成為真正的贏家。

集體漲價

過去半年，受疫情影響，在線教育機構(gòu)站上了臨時“風(fēng)口”，而暑期的臨近，更是讓行業(yè)迎來了進一步發(fā)展的契機。隨著春季學(xué)期大量學(xué)生流向線上，暑期檔的在線教育依然紅火，受到疫情的影響，北京地區(qū)的線下培訓(xùn)機構(gòu)們?nèi)晕撮_業(yè)。

家住北京的高女士孩子今年7歲，即將升入小學(xué)二年級，她給孩子報了猿輔導(dǎo)的數(shù)學(xué)暑期系統(tǒng)班。“我同事給孩子報了猿輔導(dǎo)限時9.9元的特訓(xùn)班，我觀望了一下感覺很不錯，決定也給自己孩子報個數(shù)學(xué)班。畢竟整個春季學(xué)期他們都沒能回到學(xué)校上課，孩子還是需要多學(xué)習(xí)一些知識。”

業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)過疫情后，大批中小型線下教培機構(gòu)迎來倒閉潮，甚至徹底退出了市場競爭。而重新騰出的市場空白則給了在線教育機構(gòu)們搶奪的市場空間。同時，線下停課給讓學(xué)生走向線上，由此幫助在線教育機構(gòu)獲得了一批低成本的流量，行業(yè)規(guī)模效應(yīng)擴大。

為了進一步在暑期搶奪客源，在線教育機構(gòu)早已開始在營銷上下功夫，《極限挑戰(zhàn)》里的高途課堂、《向往的生活》里的作業(yè)幫……暑期臨近，不僅猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校等在線教育機構(gòu)通過短視頻引流打響營銷戰(zhàn)，就連一些熱門綜藝也開始出現(xiàn)類似在線教育機構(gòu)的贊助冠名。

北京市民辦教育協(xié)會的副會長馬學(xué)雷指出：“疫情迫使消費者將目光轉(zhuǎn)向線上，尤其是對教育剛需的家長們。這一被迫轉(zhuǎn)向讓線上教育在營銷上的廝殺逐漸白熱化，如猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課就找來了羅永浩合作，進行直播帶貨。”

一邊是營銷暗戰(zhàn)，另一邊，在線教育機構(gòu)也瞄準(zhǔn)了暑期檔作為漲價的時機。據(jù)不完全統(tǒng)計，頭部的在線教育機構(gòu)網(wǎng)課均有價格上的調(diào)整。從各家暑假班較春季班環(huán)比提價幅度來看，各家在線教育機構(gòu)在暑期班的平均上漲幅度在10%-30%左右。其中學(xué)而思網(wǎng)校同比上漲22%，猿輔導(dǎo)同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%，網(wǎng)易有道上漲了20%。

以高三數(shù)學(xué)暑期班為例，在提價之后，學(xué)而思網(wǎng)校的高三數(shù)學(xué)暑期一輪復(fù)習(xí)直播班(24課時)的價格為1440元，而猿輔導(dǎo)的高三數(shù)學(xué)暑期系統(tǒng)班(20課時)的價格為800元。高途課堂的高三數(shù)學(xué)暑期班(9課時)的價格為1750元。

網(wǎng)易有道CEO周楓在回復(fù)北京商報記者關(guān)于有道K12網(wǎng)課漲價的原因時談到，今年網(wǎng)課的價格行業(yè)整體有一個上浮，主要是因為疫情影響。春季學(xué)期過后，大量的學(xué)生體驗過網(wǎng)課后，對于課程質(zhì)量的認(rèn)可程度提高了，當(dāng)然也反映出市場上學(xué)生和家長對于網(wǎng)課的需求增加了，特別是在對比OMO和網(wǎng)課的價格之后，消費者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)課還是便宜很多。

“客觀上疫情使得大家對于網(wǎng)課和線下課的價格產(chǎn)生了對比。原來很少有人去對比網(wǎng)課和線下課的價格，現(xiàn)在因為有了OMO之后，家長就會去對比這兩個的價格，一般機構(gòu)走OMO后會把線下課搬到線上，這類OMO的課會是網(wǎng)課價格的3-4倍，家長對比了一下OMO和網(wǎng)課的價格，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)課即便價格上漲了，還是比線下便宜很多。”周楓強調(diào)。

指向盈利

“課程漲價是一件很正常的事，這是機構(gòu)面向市場作出的反應(yīng)，也是根據(jù)市場需求做出的定價。”21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇認(rèn)為，機構(gòu)的這次漲價舉動在一定程度上體現(xiàn)了市場供求關(guān)系的變化。“漲價之后還有多少家長愿意為課程去付費、為機構(gòu)去買單，這都要看之后的市場需求如何變化。”

一直以來，居高不下的獲客成本對于在線教育機構(gòu)而言，都是不小的壓力，對整體盈利提出了考驗。據(jù)東方證券研報的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從獲客成本來看，學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰學(xué)和有道的獲客成本分別為546元、978元和1085元。

在資本的助推下，行業(yè)有著實現(xiàn)整體盈利的剛性需求。此次漲價潮中，除了剛剛獲得融資的獨角獸猿輔導(dǎo)外，大部分都是已經(jīng)登陸資本市場的上市公司，而毛利率一直是資本市場衡量企業(yè)是否有“造血”功能的重要指標(biāo)。

值得注意的是，在已經(jīng)公布的2019年年報中，毛利率超過70%的企業(yè)有尚德、跟誰學(xué)、流利說和51Talk，其中跟誰學(xué)的毛利率達(dá)到75%，51Talk在2019財年Q3財報中也首次實現(xiàn)一對一業(yè)務(wù)的Non-GAAP盈利。在去年嘗試調(diào)升課程價格后，有道在今年Q1財報中實現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流為正。而跟誰學(xué)則連續(xù)3個季度實現(xiàn)了高增長，也是首家盈利的在線教育機構(gòu)。

周楓指出，今年在線教育的整體“健康程度”比去年提升了很多，在機構(gòu)們大規(guī)模投放之后，大家也意識到盈利的重要性，他認(rèn)為過不了多久就能看到全行業(yè)盈利的可能。

周楓談到，在線教育機構(gòu)進行大規(guī)模投放肯定是需要現(xiàn)金流儲備，但同時教育行業(yè)也要看運營現(xiàn)金流指標(biāo)，如果一家公司的運營現(xiàn)金流不錯，代表這個時候沒有大量的退課行為，那么這家公司的業(yè)務(wù)就是健康的。因為教育行業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)的事實是營銷和現(xiàn)金流的前置，這是由于記賬的規(guī)范導(dǎo)致收入要遞延。

教研為重

這幾年在線教育蓬勃發(fā)展，消費者對遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)授課的接受度不斷提高，付費意識也在逐漸增強。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，國內(nèi)在線K12課外輔導(dǎo)行業(yè)滲透率在不斷加速提升。在線教育的網(wǎng)民使用率2016年H2-2019年H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，呈現(xiàn)加速趨勢。

龐大的學(xué)生基數(shù)及剛性應(yīng)試需求下的高付費意愿，讓K12課外輔導(dǎo)成為在線教育眾多賽道中最重要的細(xì)分領(lǐng)域。

不過，即便付費意愿較強，但機構(gòu)能否真正留住消費者仍非易事。與其他行業(yè)不同的是，教育培訓(xùn)行業(yè)的消費者(家長)從來不是以價格作為主要決策依據(jù)的。師資水平、教學(xué)效果等更加剛性的指標(biāo)對于他們選擇機構(gòu)的影響更大。

馬學(xué)雷指出，“通過層出不窮的營銷手段和最近的漲價舉措，線上教育公司希望能夠?qū)崿F(xiàn)獲客和盈利的雙贏。但實現(xiàn)雙贏的根本不在于營銷，而是核心的教研和教學(xué)產(chǎn)品開發(fā)”。

“在線教育機構(gòu)需要對自身的核心課程和產(chǎn)品進行打磨，協(xié)調(diào)研發(fā)部門整合更多的教育資源，并給一線教師提供更加完整具體的方案，細(xì)化到每一節(jié)課程中去。同時，教研人員要對課程進行劇本化的探索，劇本化和標(biāo)準(zhǔn)化能夠幫助提高課程的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。”在接受北京商報記者采訪時，馬學(xué)雷坦言，線上教育機構(gòu)在集體漲價之后，也需要提升自身的教研水平。

與此同時，馬學(xué)雷也強調(diào)，社會各界和有關(guān)部門勢必會對提高的課程價格進行監(jiān)管，價格的調(diào)整也要在合理的區(qū)間內(nèi)。“教培機構(gòu)須在營銷之外著重教研課程開發(fā)，保持教育本位的初心。而同時，政府也在不斷加強著監(jiān)管，保障教培市場的秩序和消費者的權(quán)益。”

關(guān)鍵詞： 在線教育暑期檔集體漲價