1997年,全球第一本《哈利·波特》在英國面世發(fā)行,由布魯姆斯伯里出版社(以下簡稱布魯姆斯伯里)出版。自此,那個(gè)擁有一雙綠眼睛,額頭上一道閃電形傷疤的男孩帶領(lǐng)我們走進(jìn)了神奇的魔法世界。“哈利·波特”也成為許多人成長記憶里不可替代的一部分。
“哈利·波特”系列作品的影響力持續(xù)了20多年,先后被翻譯成73種語言,所有版本總銷量超4.5億本(截至2015年),名列世界上最暢銷小說系列。由其改編而成的電影票房則達(dá)77億美元。毫無疑問,“哈利·波特”為布魯姆斯伯里帶來了巨大的成功,將其推到全球知名出版社的前列,并助力布魯姆斯伯里向?qū)I(yè)及學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域拓展,實(shí)現(xiàn)了從大眾出版到綜合出版的重要轉(zhuǎn)型。
面對不同時(shí)期的讀者需求,“哈利·波特”系列圖書通過怎樣的營銷方式,穩(wěn)坐現(xiàn)象級兒童文學(xué)巨著的寶座?如今布魯姆斯伯里開設(shè)中國分公司,如何幫助中國圖書與世界接觸交流?在成都舉行的由方所主辦、每日經(jīng)濟(jì)新聞作為全媒介合作伙伴的“2018成都國際書店論壇”期間,每日經(jīng)濟(jì)新聞記者專訪了布魯姆斯伯里出版社(中國)總裁理查德•查金,聆聽了這位擁有46年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深出版人為增強(qiáng)“哈利·波特”生命力,做出的努力以及他對全球出版業(yè)的思考。
▲布魯姆斯伯里出版社(中國)總裁理查德•查金接受每日經(jīng)濟(jì)新聞記者專訪(每經(jīng)記者 王昊毅攝)
塑造“哈利·波特”品牌吸引讀者 并借助多媒體平臺推廣
“哈利·波特”系列圖書的出版讓布魯姆斯伯里實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展:1996年該書銷售額為1350萬英鎊,截至其第6部出版時(shí),銷售額達(dá)1.09億英鎊,盈利2010萬英鎊。“哈利·波特”的成功也讓布魯姆斯伯里在世界范圍被大眾熟知。
“‘哈利·波特’這樣的幸運(yùn)是難以復(fù)制的,一輩子可能只會遇到一次。”理查德•查金向每經(jīng)記者笑言道,“哈利·波特”系列是許多成功圖書的起源,他認(rèn)為其中有兩個(gè)因素十分關(guān)鍵。“第一是我們出版社許多員工都有孩子,所以當(dāng)我們看到‘哈利·波特’手稿時(shí),就讓員工帶回家給孩子試讀。不管大人、出版商怎么想的,孩子們確實(shí)喜歡‘哈利·波特’,是孩子們發(fā)現(xiàn)了許多專業(yè)出版商都沒有發(fā)現(xiàn)的一點(diǎn),那就是‘哈利·波特’是一本天才之作。其次是我們的市場推廣團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)造超級暢銷書方面新增了許多新思路與新智慧,這是一個(gè)出版方面的催化作用。但如果沒有J·K·羅琳的天才作品和寫作的話,我們不會有這么巨大的成功。”
▲“哈利·波特”系列電影的全球票房情況(Box Office Mojo/圖)
在過去的二十一年中,關(guān)于“哈利·波特”推廣的活動超過了數(shù)千種,布魯姆斯伯里的多種營銷模式都被市場檢驗(yàn)成功。在閱讀方式不斷創(chuàng)新、內(nèi)容媒介日益豐富的時(shí)代里,布魯姆斯伯里都使用了哪些營銷手段?
“我們通過塑造一個(gè)品牌,讓品牌吸引讀者。這絕不僅僅是一到兩個(gè)廣告,而是不斷地推廣。”理查德•查金舉例道,在反復(fù)再版“哈利·波特”的過程中,布魯姆斯伯里還在全球進(jìn)行零售,制作相關(guān)周邊產(chǎn)品,同時(shí)進(jìn)行定制化推廣,如組織家庭競賽,獎(jiǎng)品是去環(huán)球影城體驗(yàn)“哈利·波特”的魔法世界。“我們更是不斷地利用多媒體平臺去持續(xù)地進(jìn)行推廣。與Facebook進(jìn)行合作經(jīng)營官方賬號,與Snapchat合作創(chuàng)造‘哈利·波特的拍照濾鏡’等。”理查德•查金認(rèn)為,基于全球有數(shù)億的“哈利·波特”粉絲,這些營銷推廣共同促進(jìn)了圖書的銷售。
與此同時(shí),布魯姆斯伯里十分重視對“未來讀者”的培養(yǎng)。“我們和‘哈利·波特’這段情緣,最重要的一點(diǎn)就是我們從來沒有忽視讀者,這些孩子在未來會為人父母,也會有自己的孩子。”理查德•查金希望,大家能從“哈利·波特”的例子里找到一些答案,知道未來讀者能帶來怎樣的能量。
建立數(shù)據(jù)庫通過分銷經(jīng)營等 助力中國圖書全球化出版
創(chuàng)立于1986年的布魯姆斯伯里,是英國大眾出版領(lǐng)域知名的獨(dú)立出版社,在“哈利·波特”為其帶來巨大成功的同時(shí)亦帶來了巨大挑戰(zhàn)。
近年來,布魯姆斯伯里正在積極轉(zhuǎn)型發(fā)展多元化業(yè)務(wù),為了更好地服務(wù)細(xì)分客戶,已將業(yè)務(wù)分為兩大板塊:消費(fèi)類及非消費(fèi)類。消費(fèi)出版部門由童書和成人出版業(yè)務(wù)合并而來,其余所有業(yè)務(wù)合為非消費(fèi)出版部。
如今,學(xué)術(shù)和專業(yè)數(shù)字化出版也成為布魯姆斯伯里的一大業(yè)務(wù)重心。“哲學(xué)、文學(xué)、歷史等高質(zhì)量的學(xué)術(shù)、專業(yè)出版物銷量比不上‘哈利·波特’,但這類書籍卻能幫助我們打好品牌基礎(chǔ),使品牌可信賴。到目前為止我們出版社60%的書籍都是面向大眾的讀物,40%則是偏向?qū)I(yè)型的讀者。”理查德•查金說,希望能在大眾讀者與專業(yè)學(xué)術(shù)讀者中取得平衡。
與此同時(shí),布魯姆斯伯里還在積極拓展全球市場,如在紐約建立大規(guī)模的出版業(yè)務(wù)等,“現(xiàn)在,我們將主要著重點(diǎn)放在了中國市場。中國是一個(gè)很大的書籍市場,更為重要的是中國還是IP來源地。”理查德•查金坦言,在他想象的完美世界中,溝通可以讓西方和東方共同獲得更高級別的知識文明水準(zhǔn)。
▲理查德•查金接受每日經(jīng)濟(jì)新聞記者專訪(主辦方供圖)
理查德•查金認(rèn)為,中國的作者和出版商無法接觸世界市場,并不是說質(zhì)量不夠好,而是世界出版市場太擁擠沒有足夠的空間留給中國書籍。布魯姆斯伯里將通過建立一個(gè)新的渠道和專門的機(jī)制框架來幫助中國書籍走進(jìn)全球市場。“我們會建立數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)和利用媒體,在分銷經(jīng)營方面做出努力。同時(shí)也在和中國的一些出版社合作,我們把這個(gè)叫中國的全球化出版,一帶一路的IP拓展。”理查德•查金表示。
在談及新閱讀時(shí)代,全球出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇時(shí),理查德•查金告訴每經(jīng)記者,首先互聯(lián)網(wǎng)給人類帶來了許多好處,但它也讓很多IP的價(jià)值被低估,原因是很多人希望在互聯(lián)網(wǎng)上可以獲取更多的免費(fèi)資源。其次是人們對于書的價(jià)值的改觀,互聯(lián)網(wǎng)在書籍分銷層面受到一些高科技公司的掌控,造成讀者的選擇面變窄了。第三,全球出版業(yè)魚龍混雜,現(xiàn)在業(yè)界有很多自出版的書籍給消費(fèi)者帶來了困擾,讀者不知道如何辨別哪些是高質(zhì)量的圖書。最后,通過數(shù)字出版可以接觸到更多讀者和潛在消費(fèi)者,這樣一種規(guī)模和程度是前所未有的。“比如,一位智利的讀者通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到一本中國農(nóng)業(yè)方面的書,他可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到跟這本書相關(guān)的信息,我們還可以把這本書印送到他手中。”理查德•查金舉例道。
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