版權(quán)費動輒10多億，業(yè)內(nèi)估計廣告收入數(shù)億元;版權(quán)不再是賽事傳播唯一杠桿，線下活動將成新玩法

7月16日凌晨，在法國隊奪冠的歡呼聲中，2018俄羅斯世界杯落下帷幕。但國內(nèi)視頻平臺圍繞世界杯的“暗戰(zhàn)”遠未結(jié)束，不管是直接的版權(quán)爭奪，還是周邊的圖文、短視頻，面對四年一遇的足球盛宴，所有人都決定廝殺到底。

2018世界杯，阿里旗下視頻平臺優(yōu)酷和中國移動咪咕購買了新媒體版權(quán)，成為央視指定新媒體官方合作伙伴。拿到版權(quán)的優(yōu)酷、咪咕自然做足了文章，把世界杯傳播玩出新花樣;而沒拿到版權(quán)的騰訊體育、新浪微博、PPTV聚力也沒錯過這場足球狂歡，通過發(fā)力自制內(nèi)容、線上線下場景結(jié)合等方式，繼續(xù)征戰(zhàn)世界杯。

這只是這場“暗戰(zhàn)”的一個縮影，技術(shù)的發(fā)展讓傳統(tǒng)的電視屏不再是單一的觀賽渠道，用戶時間的碎片化讓短視頻在體育報道中異軍突起，泛足球用戶的涌入也讓世界杯成為聯(lián)動線上線下的狂歡。

受益世界杯直播，優(yōu)酷日活用戶增兩成多

2018年在世界杯開幕不到一個月前，咪咕、優(yōu)酷相繼成為央視指定新媒體官方合作伙伴，獲得包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮、短視頻集錦等，以及在移動端、PC(個人電腦)、OTT(特指智能電視)端的播放權(quán)益。

此前一直傳聞與央視進行接洽的騰訊體育和PPTV聚力最終并未獲得央視新媒體版權(quán)。接近愛奇藝人士則對新京報記者稱：“由于體育版權(quán)價格高昂，ROI(投資回報率)不高，愛奇藝沒有購買。”

在6月10日接受媒體采訪時，阿里文娛集團輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東并未直接回應(yīng)獲取版權(quán)的價格問題，但他稱：“大家可以根據(jù)(其他家)公布的數(shù)據(jù)，我覺得不會太離譜”。新京報多方了解獲悉，優(yōu)酷的版權(quán)費用約16億元，而咪咕公司的版權(quán)費在10億元上下。

花10多億買版權(quán)費劃不劃算?一位體育視頻行業(yè)資深從業(yè)者稱，優(yōu)酷和咪咕很難在這屆世界杯中“回本兒”，據(jù)估計兩家公司的廣告收入均在數(shù)億元。6月10日，阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪在采訪中也坦言有壓力：“阿里是在世界杯開始前十幾天才獲得版權(quán)的，業(yè)務(wù)配合和廣告招商的時間壓力大，但現(xiàn)在結(jié)果比較滿意。”

單純從財務(wù)上看，高價購買體育版權(quán)或許不是“好”生意，但從品牌傳播、產(chǎn)業(yè)布局來看，則可能是個大生意。比如，楊偉東就將此視為優(yōu)酷體育發(fā)力開始，他希望用這屆世界杯跑通優(yōu)酷體育的商業(yè)模式：“不是頭腦發(fā)熱買了世界杯版權(quán)，未來會圍繞體育版權(quán)，布局活動、賽事、服務(wù)及衍生品等領(lǐng)域。”

優(yōu)酷此前憑借《軍師聯(lián)盟》等劇集，收獲了大批男性用戶。在2018年優(yōu)酷春集的采訪中，楊偉東稱，優(yōu)酷也在思考接下來怎么承接這些男性用戶。

7月16日，優(yōu)酷披露了投資世界杯的內(nèi)容成績：決賽單場有超2400萬觀看用戶，比揭幕戰(zhàn)增長了100%;64場賽事累計超過1.8億觀看用戶。但優(yōu)酷官方并未向新京報記者透露本屆世界杯的商業(yè)化數(shù)據(jù)，并稱商業(yè)化數(shù)據(jù)需要走上市公司披露流程。

第三方機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，受到世界杯賽事直播影響，優(yōu)酷移動端日活躍用戶數(shù)(DAU)在6月23日破億，相比6月初七八千萬的用戶增長了兩成多。世界杯期間，優(yōu)酷移動端的人均使用時長也上漲9.8%。

另一家版權(quán)方咪咕公司，在內(nèi)容方面，與微博在世界杯賽事短視頻、自制節(jié)目、互動玩法的傳播推廣方面展開合作;流量方面，聯(lián)合中國移動，通過贈送咪咕視頻流量和短信方式向咪咕視頻引流。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，咪咕視頻從2018年3月起開始增長，6月后增長迅猛，小組賽期間DAU峰值突破700萬，新安裝用戶轉(zhuǎn)化率也從70.6%上升至77.4%。

短視頻發(fā)力，騰訊等沒版權(quán)照樣玩

騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣接受新京報記者采訪時稱：“如果做了版權(quán)就巨虧”，“沒有做版權(quán)的話，世界杯(的報道)一定是盈利的。”他透露，借助72家廣告客戶及多種營銷方式，騰訊體育本次世界杯報道已經(jīng)實現(xiàn)盈利。

騰訊體育的做法是，將用戶分為20%和80%。為20%的資深球迷，提供深度、一手、權(quán)威的前中后期專業(yè)報道;為80%的泛足球用戶，提供以熱點話題、拍客視頻以及游戲互動等“好玩”的周邊信息。

新浪微博、PPTV聚力視頻則通過“合縱連橫”的方式，與擁有版權(quán)的優(yōu)酷、咪咕建立合作。微博利用其在意見領(lǐng)袖方面的優(yōu)勢，聯(lián)動多位足球名嘴為用戶提供多樣性的世界杯解讀。PPTV則利用多年在體育領(lǐng)域的積累，與優(yōu)酷一同制作了多檔自制節(jié)目。

本屆世界杯因為有了短視頻，讓用戶除了觀賽以外，有了更多選擇。用戶可以聽到冰島隊勝利時球迷震耳欲聾的維京戰(zhàn)吼，也能夠看到巴西失利后球迷捧著“大力神杯”心碎痛哭。短視頻在傳播信息與社交分享中扮演著重要的角色，尤其是對未直接獲得世界杯新媒體版權(quán)的平臺。

微博方面告訴新京報記者，截至半決賽結(jié)束，微博世界杯視頻播放總量超過140億次，并且微博并未付費購買版權(quán)，與央視、咪咕、優(yōu)酷等合作采取的是商業(yè)分成形式。

7月16日的最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊體育世界杯相關(guān)視頻全網(wǎng)播放量67億次，覆蓋用戶7.7億。趙國臣稱，由于騰訊在小視頻(短視頻)領(lǐng)域并無優(yōu)勢，籌備世界杯報道時曾經(jīng)很擔(dān)心這種方式，但隨著比賽的進行，越來越認定小視頻會成為體育報道的一種趨勢。

短視頻在體育賽事報道領(lǐng)域的崛起，與用戶對內(nèi)容碎片化、快閃式消費相關(guān)。趙國臣認為，對于世界杯這樣全民卷入的體育賽事，只有20%的核心球迷會全程關(guān)注比賽本身，而另外80%的泛球迷更多關(guān)注周邊消息，而20%的專業(yè)球迷后續(xù)也會投入到周邊內(nèi)容的消費中。以揭幕戰(zhàn)為例，5：0的比分本應(yīng)成為關(guān)注的焦點，但最后在社交媒體上傳播比較廣的卻是普京的表情和動作。

新浪網(wǎng)高級副總裁、新浪體育總經(jīng)理魏江雷稱，現(xiàn)在做的體育比賽，一定要符合移動用戶對5英寸屏幕的觀看習(xí)慣。此外，還要有大量的短視頻，1分鐘到3分鐘，最長5分鐘，符合年輕用戶的收視習(xí)慣。“這些變化如果捕捉不到，你加多少個機位，做多少高清信號，都沒用。因為觸達不到80后、85后、90后群體，他們才是有付費能力的人群。”

版權(quán)不再是掣肘，線下活動成新方向

總結(jié)從本屆世界杯的整體報道，反映出以下兩個趨勢：賽事版權(quán)不再成為唯一杠桿，線上賽事進一步帶動線下生活方式。

在2010年央視上一次進行新媒體版權(quán)分銷時，除了CNTV，還有騰訊、新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆、酷六網(wǎng)等6家網(wǎng)站取得。2018年世界杯，只有咪咕和優(yōu)酷購買了新媒體版權(quán)，這是否意味著版權(quán)對體育大賽的報道不再重要?

此前的采訪中，魏江雷解釋稱：“當(dāng)年中超版權(quán)每年800萬元的時候，我們賣2000萬元，就是掙錢的生意，可以覆蓋掉播出和帶寬等成本。當(dāng)中超版權(quán)從800萬元漲到13.5億元時，這個業(yè)務(wù)邏輯就不存在了，這樣的生意不能長久。”他還表示，在賽事版權(quán)高昂的情況下，原來體育媒體拿版權(quán)再流量變現(xiàn)的方式很難行得通。

趙國臣則認為需要一分為二看待版權(quán)問題：世界杯這樣重大的、短期的體育事件，版權(quán)的重要性會被稀釋。因為卷入的是全部用戶，這些用戶真正在意新媒體視頻版權(quán)的并不多;而對于NBA、CBA這種常規(guī)賽事，可以買版權(quán)。“但版權(quán)是個半成品，需要通過各種加工，包括解說、采編等，包裝成成品，國內(nèi)并非所有平臺都具有賽事運營能力”，趙國臣對新京報記者說。

除了購買版權(quán)，靠廣告、贊助“二次售賣”，同時結(jié)合用戶付費購買外，新媒體在體育賽事領(lǐng)域還有哪些變現(xiàn)方式?

新浪體育選擇了另一條道路，即媒體辦賽、擁有IP(知識產(chǎn)權(quán))賽事的產(chǎn)業(yè)化道路。從2015年7月到2017年12月的兩年多時間，新浪體育的3×3籃球黃金聯(lián)賽即將實現(xiàn)盈虧平衡，5人制足球賽、冰球聯(lián)賽、跑團評選項目都已實現(xiàn)了商業(yè)化。

自有賽事的規(guī)模化后變現(xiàn)途徑出現(xiàn)。魏江雷介紹稱，通過自有IP賽事，可以實現(xiàn)流量變現(xiàn)，賣廣告和贊助費成為可能。此外，用股權(quán)交換的方式吸引更多投資。

同樣嘗試自辦賽事的還有騰訊體育，圍繞本屆世界杯舉辦超級企鵝足球明星賽，梅西、吉格斯等30位足球明星到場，現(xiàn)場2萬觀眾觀賽，1500萬人次觀賽。

此外，在本屆世界杯中，賽事對線下活動的帶動作用也得到凸顯。僅以騰訊體育和騰訊地圖合作的企鵝酒吧為例，全國393家酒吧在世界杯期間，就接待了超200萬線下觀賽人群。而以優(yōu)酷世界杯版權(quán)為核心，阿里也帶動了包括淘寶、天貓、支付寶、口碑、餓了么、盒馬、飛豬等近30個BU的99種生態(tài)玩法。

如同克里斯蒂亞諾·羅納爾多、梅西、內(nèi)馬爾等老將紛紛“折戟”本屆世界杯一般，新的技術(shù)、傳播方式、用戶習(xí)慣也在改變著唯版權(quán)論的世界杯報道“戰(zhàn)局”。

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