阿里京東連續(xù)三年位列其前五大客戶；2017年推廣費(fèi)用相當(dāng)于凈利潤8624.14萬元的一半

4月12日，北京值得買科技股份有限公司(以下簡稱“值得買科技”)的招股說明書在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)掛出，這意味著別名“色魔張大媽”的“什么值得買”運(yùn)營方正發(fā)起IPO沖擊。

2011年成立的值得買科技，如若成功過會(huì)，將成為“中國電商導(dǎo)購第一股”。

發(fā)展數(shù)年，什么值得買緊緊綁定阿里、京東等主要客戶，其超過一半的主營收入來自阿里。公司亦使出五花八門的營銷手段來吸引流量，曾創(chuàng)單場活動(dòng)花費(fèi)超600萬元的紀(jì)錄，2017年付給百度180萬元加入其“競價(jià)排名”。

4月20日，新京報(bào)記者致電什么值得買信息披露負(fù)責(zé)人并發(fā)送采訪提綱，截至目前尚無回復(fù)。

主營電商導(dǎo)購，曾陷風(fēng)波

公開信息顯示，值得買科技成立于2011年。公司創(chuàng)始人和董事長隋國棟，自2011年底至2015年10月?lián)伪本┲旅}信息技術(shù)有限公司(值得買科技前身)執(zhí)行董事、CEO，從2015年10月至今擔(dān)任現(xiàn)職。截至招股說明書簽署日，隋國棟直接持有公司57.78%的股份，并通過國脈創(chuàng)新間接控制公司10.00%的股份，合計(jì)控制公司67.78%的股份。

近三年來，什么值得買規(guī)模迅速增長。2015年公司僅有263人，截至2017年末人數(shù)增長到561。招股書披露，2015-2017年度，公司職工薪酬分別為3563.14萬元、8656.48萬元及13436.31萬元，2015-2017年的年復(fù)合增長率達(dá)94.19%。據(jù)此計(jì)算，公司人均薪酬從2015年的13.5萬元上漲到2017年的24萬元。

招股書顯示，什么值得買業(yè)績靚麗。2015-2017年凈利潤分別為1934.59萬元、3516.37萬元和8624.14萬元。什么值得買方面表示，獨(dú)特的UGC(用戶貢獻(xiàn))內(nèi)容運(yùn)營模式和海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為該公司區(qū)別于其他競爭對手的核心優(yōu)勢。在各種內(nèi)容來源中，UGC約占70%-80%。其他內(nèi)容來源還包括編輯貢獻(xiàn)、商家貢獻(xiàn)等。

什么值得買網(wǎng)站及客戶端，主要為電商、品牌商等提供信息推廣服務(wù)。招股書顯示，電商導(dǎo)購業(yè)務(wù)的主要流程包括優(yōu)惠信息發(fā)布、用戶下單購買、聯(lián)盟平臺(tái)客戶反饋實(shí)際完成交易金額和傭金、傭金確認(rèn)與結(jié)算等。

根據(jù)Google Analytics 和友盟統(tǒng)計(jì)，2017年什么值得買網(wǎng)站及其各類移動(dòng)客戶端平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到2401.99萬。2015年至2017年的月活躍用戶數(shù)復(fù)合增長率為39.32%。

業(yè)務(wù)壯大的過程中，什么值得買也曾陷入風(fēng)波之中。

2014年11月，有媒體報(bào)道稱，多位消費(fèi)者反映遭亞馬遜“砍單”，他們在亞馬遜網(wǎng)站購買一款94元的掃地機(jī)器人后，卻被單方取消。

新京報(bào)記者在中國裁判文書網(wǎng)查詢到的2017年多封判決書中，世紀(jì)卓越公司(即亞馬遜)均表示，取消訂單的真正原因是由于系統(tǒng)操作失誤導(dǎo)致售賣的“ECOVACS科沃斯智能家用掃地機(jī)戰(zhàn)斧CEN360”標(biāo)注價(jià)格錯(cuò)誤，什么值得買網(wǎng)站將該錯(cuò)價(jià)產(chǎn)品在其網(wǎng)站上予以推送，導(dǎo)致訂單激增，世紀(jì)卓越公司將庫存商品發(fā)貨后，取消了后續(xù)訂單。

2015年7月，什么值得買內(nèi)再次曝出山寨BOSE的虛假官網(wǎng)優(yōu)惠信息，并被指“秒刪”假貨相關(guān)評論。對此，隋國棟發(fā)文表示，“很多爆料信息是不全面的，或者失效甚至錯(cuò)誤的。小編也會(huì)犯錯(cuò)誤，而且有的錯(cuò)誤犯得比較小，這次犯得很大。我們的工作之一就是盡可能地少犯大的錯(cuò)誤，盡可能不要給每天看信息的用戶帶來實(shí)際的經(jīng)濟(jì)損失。”

前5大客戶貢獻(xiàn)62%收入

招股書顯示，什么值得買的客戶結(jié)構(gòu)較為集中，2017年，公司前五大客戶合計(jì)貢獻(xiàn)了22776.92萬元收入，占比62.06%。

該公司第一大客戶為阿里巴巴集團(tuán)，銷售金額9474.13萬元占比25.81%;第二大客戶藍(lán)標(biāo)集團(tuán)銷售金額合計(jì)6205.96萬元占比16.91%。第三大客戶為京東集團(tuán)，貢獻(xiàn)3683.16萬元收入，占比10.04%;此外，亞馬遜集團(tuán)貢獻(xiàn)2033.09萬元收入，占比5.54%。其中，阿里巴巴集團(tuán)和京東集團(tuán)，從2015年至2017年連續(xù)三年位列該公司前五大客戶之中。

新京報(bào)記者注意到，什么值得買的高管曾在大客戶公司擔(dān)任要職。招股書顯示，什么值得買CEO和首席營銷官那昕曾任京東集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略部高級總監(jiān)、京東智能集團(tuán)副總裁。什么值得買稱，那昕具有豐富的電商行業(yè)人脈。此外，什么值得買董事會(huì)秘書兼高級戰(zhàn)略總監(jiān)柳偉亮，加入該公司前歷任京東集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略部戰(zhàn)略分析師、高級經(jīng)理。

雖然上述兩位高管曾任職于大客戶京東，但什么值得買表示，其與客戶重慶京東海嘉電子商務(wù)有限公司不存在關(guān)聯(lián)交易。“上述客戶不存在為發(fā)行人承擔(dān)成本費(fèi)用、利益輸送或其他利益安排的情況。”

除了京東之外，阿里旗下的阿里媽媽是什么值得買主營業(yè)務(wù)即導(dǎo)購業(yè)務(wù)的最大客戶。2015-2017年度，什么值得買對阿里媽媽的電商導(dǎo)購傭金收入分別為2076.92萬元、5036.30萬元及6020.06萬元，占電商導(dǎo)購傭金收入的比例分別為34.03%、51.50%及67.41%。

新京報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，什么值得買從各平臺(tái)獲取的傭金比例差異較大。2017年，什么值得買對阿里媽媽收取的傭金比例為3.23%，而對京東旗下京東海嘉收取的傭金比例是1.49%，僅相當(dāng)于前者一半。

縱向來看，什么值得買對主要客戶收取的傭金比例都在整體下滑。2015-2017年，什么值得買對阿里媽媽收取的傭金比例分別為4.09%、3.47%及3.23%。同期，對京東海嘉收取的傭金比例分別為1.55%、1.44%及1.49%。

那么，傭金率的決定權(quán)到底在誰手中?什么值得買表示，傭金率主要由客戶決定。導(dǎo)購網(wǎng)站對于電商企業(yè)聯(lián)盟平臺(tái)及其他第三方聯(lián)盟平臺(tái)的傭金政策控制力度有限，包括享有傭金的商品、傭金比例等。

4月20日，新京報(bào)記者致電什么值得買信息披露負(fù)責(zé)人并發(fā)送采訪提綱，截至目前尚無回復(fù)。

巨資引流，跨界項(xiàng)目虧損

面對阿里、京東等大型客戶，什么值得買的體量遠(yuǎn)低于合作方，該如何提高議價(jià)能力?

什么值得買在招股書中指出，由于行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，吸引了眾多資金進(jìn)入該行業(yè)，更多市場競爭者的加入將使得行業(yè)對用戶流量的爭奪更為激烈。同時(shí)由于用戶選擇的增多，企業(yè)獲取并留住用戶的難度增加。

在此情況下，一向自稱不燒錢的什么值得買也開始融資燒錢。2016年1月，什么值得買宣布完成1億元融資，是平臺(tái)成立5年來首次融資，投資方為華創(chuàng)資本。該筆資金被聲稱用于增強(qiáng)用戶回饋和內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制，構(gòu)建消費(fèi)類內(nèi)容原創(chuàng)平臺(tái)。

新京報(bào)記者查閱工商資料顯示，2015年10月，什么值得買發(fā)生工商變更，共青城尚麒新增為股東并持有公司160萬股，占比4%，名列第五大股東。這一股權(quán)結(jié)構(gòu)一直維持到?jīng)_擊IPO之前。

新京報(bào)記者注意到，宣布融資當(dāng)年，什么值得買營銷費(fèi)用大筆增長。招股書顯示，2015年至2017年，發(fā)行人的推廣費(fèi)用分別為1604.16萬元、2111.06萬元和4204.13萬元。其中，2017年推廣費(fèi)用相當(dāng)于凈利潤8624.14萬元的一半。

什么值得買表示，行業(yè)競爭較為激烈，用戶流量獲取成本不斷提升，需不斷提高廣告宣傳推廣支出以保持用戶規(guī)模的持續(xù)增長。據(jù)招股書披露，為增加流量，公司支付給各搜索引擎不菲推廣費(fèi)，主要計(jì)費(fèi)模式為CPC，即按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)。2017年，第一大服務(wù)提供商為百度，第二和第三分別是360搜索和搜狗，計(jì)費(fèi)模式均為CPC，點(diǎn)擊量分別為3207785、1357074和94000，單價(jià)分別為0.58、0.68和0.58，金額分別是184.56萬元、92.09萬元和5.43萬元，合計(jì)282萬元。

什么值得買表示，在付費(fèi)搜索模式下，其會(huì)對不同的關(guān)鍵詞進(jìn)行報(bào)價(jià)，通過競價(jià)的方式獲得搜索引擎有利的位置，按照實(shí)際的效果支付。通常情況下，出價(jià)越高，排名越靠前。

除了依靠百度等搜索渠道，什么值得買還在引薦流量渠道花費(fèi)明顯增加。公司通過在騰訊(微信)、微博、hao123、360、銀聯(lián)、聯(lián)通等知名平臺(tái)推廣獲取引薦流量。招股書顯示，該項(xiàng)業(yè)務(wù)在2015年的第一大服務(wù)提供商為北京歡喜廣告有限公司，其內(nèi)容為hao123導(dǎo)航廣告，單價(jià)為141.51萬/月，總金額287.14萬元。

到2017年，什么值得買第一大服務(wù)提供商為北京偉誠文化傳播有限公司，內(nèi)容為微信公眾號貼片廣告、微信公眾號菜　單欄廣告，價(jià)格5000-35000元(含稅)/月，進(jìn)該公司的總金額就達(dá)374.34萬元。

除常規(guī)渠道外，什么值得買還曾在過去兩年斥巨資辦活動(dòng)。2016年5月，公司舉辦了第一屆“值友節(jié)”，公司支付的業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)費(fèi)合計(jì)為201.57萬元。到了2017年的第二屆“值友節(jié)”，此項(xiàng)費(fèi)用則高達(dá)601.29萬元。

此外，什么值得買還在2017年通過聯(lián)通沃商店、高鐵火車票、機(jī)場雜志、加油站等投放廣告，以贈(zèng)送話費(fèi)或手機(jī)流量等方式激勵(lì)用戶注冊并下載App，該類推廣金額約為500萬元。

在傳統(tǒng)導(dǎo)購業(yè)務(wù)競爭激烈的情況下，融資后的什么值得買大舉跨界。

2016年11月，什么值得買的海淘代購平臺(tái)貝窩網(wǎng)正式運(yùn)營。招股書顯示，2016和2017年度，公司的海淘代購平臺(tái)服務(wù)的收入分別為17.13萬元及119.41萬元，毛利額分別為10.26萬元及61.43萬元，毛利率分別為59.88%及51.44%。不過，主要經(jīng)營貝窩網(wǎng)的無憂直購尚處于虧損狀態(tài)，2017年的凈利潤為-301.93萬元，所有者權(quán)益為-315.83萬元。

關(guān)鍵詞： 競價(jià)排名