導讀：

受到疫情反復捶打的影響，新消費市場依然沒有回溫。但借助顏值經濟大趨勢的東風，家庭美容儀賽道似乎又熱了起來，引得資本紛紛押注，僅今年5月就有花凡汐、品顏PINYAN、中美科生物3個相關項目獲得融資，備受資本青睞的家用美容儀真的那么香嗎?

整體來看，家用美容儀市場中海外品牌先行，國產品牌作為后來者奮起直追。雅萌、Refa、初普進入國內市場，聲量漸起。其中雅萌和初普的市場占比較高，而國產品牌成長較快，整體品牌數量增多。

前瞻產業(yè)研究院數據顯示，高端市場主要被來自日本、歐美等外資品牌占據，市場價格集中在分布在5000元-7000元之間。以雅萌、宙斯、初普等為主的海外品牌占領了主要的中國美容儀市場。國內品牌由于發(fā)展時間較短，品牌影響力尚不足，目前多主打高性價比。

這一市場格局在今年618第一波活動的成交數據也可以窺見，美容美體儀器這一類目中，Ulike，雅萌、初普分列一、二、三位。國貨品牌Amiro和USMILE成功擠入前五。

從增速來看，美容儀市場的復合年增長率為28%，增速高于美容護膚市場24%。而在品類方面，電子美容儀和脫毛儀的銷售占比較高。根據魔鏡市場情報的數據，2022年電子美容儀規(guī)模達102億元，其中脫毛儀規(guī)模達48億元，成為主要增長來源。從銷售占比來看，電子美容儀為62%，脫毛儀為29%，而瘦臉機、美眼儀等護理設備占比較少。

當下的家用美容儀市場，射頻美容儀占比較高。今年五月獲得融資的3個品牌中，花凡汐和品顏PINYAN主打品類都包含射頻美容儀，也側面反映了這一趨勢。在微電流型、電離子型、超聲波、射頻RF等類型之中，其中最受消費者青睞的是射頻美容儀，彩光、導入也是增速較快的細分品類，美容儀品牌都正試圖用創(chuàng)新產品吸引消費者。

由于抗衰老是消費者第一位的需求，大多數美容儀宣傳的基本功能包括淡紋、嫩膚、緊致，其他功能還包括清潔、補水、美白、收縮毛孔等。在功能集成化的趨勢下，射頻+技術成熱門搭配，典型產品如雅萌多功能美容儀、Kosiim時光貝X系列家用美容儀。

在顏值經濟時代，消費者對抗老不吝于投資。據CBNData發(fā)布的《2021女性抗老投資洞察報告》顯示，78%的女性對肌膚狀態(tài)感到不太滿意，其中抗老成為主要訴求。27%女性在一年內為美容投入超過萬元，其中美容儀位列第四，抗老美容儀的消費增速更是跑贏整體抗老消費。

家用美容儀賽道的火熱離不開資本的助推。隨著國內涌現出了很多新的美容儀品牌，資本紛紛進場，包括真格基金、騰訊、順為資本、IDG資本等知名機構在美容儀市場上頻頻布局。除了有著代工廠背景的品牌以外，賽道還迎來了各類玩家。

1.家電企業(yè)

熱潮之中，部分家電企業(yè)盯上了美容儀市場。奔騰推出了蒸臉儀、潔面儀、脫毛器;主要產品為吸塵器的萊克推出了瘦臉儀;2017年SKG決定轉型美容家電，推出多款美容儀;小熊電器也在廚房電器之外，推出了潔面儀、蒸臉器、眼部按摩儀、紅藍光美容儀等。

這類玩家有豐富的制造經驗，但目前并沒有出現明星選手。無論是主打吸塵器的萊克，還是以“創(chuàng)意小家電”起家的小熊電器，旗下的美容儀產品都對業(yè)績的貢獻都相當有限。

2.醫(yī)療器械起家

家用美容儀市場上也不乏從醫(yī)療器械起家，切入美容儀市場的公司。如Comper康鉑從醫(yī)療器械起家，旗下產品包括胎心儀、體重秤、備孕儀等等，于2018年推出首款智能美容儀。再比如中外合資品牌ydunvie易科美，其外資母公司尤邁醫(yī)療Unimed是一家專注研發(fā)制造心電、血氧、體溫類監(jiān)護耗材的醫(yī)療企業(yè)。

這類企業(yè)具有較強的技術基因，普遍定價較高，由于家用射頻美容儀將納入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇的趨勢已經顯現，從醫(yī)療器械起家的品牌將會更有優(yōu)勢。

3.美妝品牌

大眾對美容的訴求不斷提升，家用美容儀成為新寵，部分美妝品牌也推出了美容儀單品。譬如美易美妝旗下化妝品牌PBA，孵化了美容美體儀器品牌木薯MUSHU。

這類品牌容易借助原先做美妝產品時獲得的優(yōu)勢，吸引顧客，但消費者通常不會長期買單。2018年木薯品牌還是美易美妝的增長引擎，但據美易美妝財報披露，2019年木薯銷量的大幅下滑是造成營收下滑的主要原因之一。

4.借助巨人生態(tài)鏈

部分品牌選擇依托小米等互聯(lián)網公司的電商生態(tài)。以小米為例，去年出手投資了3家美容儀相關的公司：CosBeauty可思美、氧芬、茵菲斯inFace。其中，inFace的聲波離子潔面儀曾上架小米眾籌，達成率超過600%。

半年后，inFace黃金美容棒上線小米眾籌，熱銷超2萬臺，inFace的熱銷讓小米看到了家用美容儀的潛力。此外，旗下的小米有品也推出了薇新美頸儀、微電流溫感精華導入美容儀等產品。

Amiro也在小米有品眾籌了一款售價899元的專業(yè)化妝鏡，常年穩(wěn)居該品類銷售榜第一。從“美妝鏡”切入，Amiro占據該品類超半數的市場份額之后，推出了多極深層射頻儀、紅光波脫毛儀等中高端產品，尋找第二增長曲線。

1.“量跌價升”，消費者青睞中高端產品

行業(yè)爆發(fā)增長的同時，安全隱患、標準不完善等硬傷也如影隨形，加上各品牌不斷加碼對市場教育的投入，消費者越發(fā)重視產品的技術含量，更傾向于選擇高價位產品，家用美容儀銷售段逐漸由低端轉向中高端，低價位產品占比逐漸下降。2020年，1500元以下的家用美容儀銷售額占比大幅下降，而3000-5000元家用美容儀銷售額占比提升最明顯，從2019年的15%增至2020年的32%。

去年家用美容儀市場依然呈現出“量跌價升”的狀態(tài)。銷量下降的主要原因是3000元以下的低價位家用美容儀銷量下降，其中2000-3000元位段商品銷量下降最多，而3000-4000元位段商品的銷售額同比上升。去年的天貓雙11數據也顯示，Comper、Kitty Annie小貓安妮等均價3000以上的國產美容儀，取代Notime、金稻等中低端品牌沖進銷售榜TOP 10。

2.國產品牌增長較快，嘗試切入高端市場

消費者青睞中高端產品加上流量紅利消失的趨勢下，依靠低價走量的打法不再奏效，國產品牌也嘗試切入高端市場。早期在技術上儲備不足，國產品牌大多從較低技術含量的潔面儀、導入儀切入賽道，隨著技術的提升，國產品牌開始向中高端市場進軍。

目前，國產品牌的熱銷產品仍集中在2000-3000元的價格區(qū)間，超過4000元的產品占比較小。國產品牌在高端抗衰產品方面有待突破，缺少眼部等局部抗衰產品，相較海外品牌仍有技術沉淀上的差距。

3.消費群體持續(xù)年輕化

伴隨著網絡信息的發(fā)展，Z世代對于紫外線照射、藍光等加速皮膚老化的因素有著更充分的認識。更注重顏值和悅己體驗的Z世代，對“初老”的敏感程度比其他代際更高，在更年輕的時候將抗衰老納入護膚程序之中。

CBNData的報告顯示，家用美容儀正加速融入80后、90后的家庭護膚場景，因此80后、90后消費人數最多。而Z世代消費群體正在崛起，消費增速相對于其他代際遙遙領先，展現出不俗的購買力，家用美容儀的消費群體持續(xù)年輕化。

4.小紅書成為品牌重點布局渠道

“宅經濟”的爆發(fā)讓更多的人選擇在家護膚，家用美容儀的普及率不斷提升，多數消費者選擇在線上購買，線上市場銷售量額均超過線下。2020年我國家用美容儀線上市場銷售量、銷售額分別為1242.1萬臺、57.96億元，線下市場銷售量、銷售額分別為106.6萬臺、20.12億元。

依據觀研報告網的數據，小紅書平臺成為了必爭之地。2021年1-8月，美容個護儀器8大細分品類社媒關聯(lián)內容數量、關聯(lián)品牌數量分布中，小紅書成為重點布局渠道，脫毛儀、美容儀、洗臉儀社媒關聯(lián)內容數量、關聯(lián)品牌數量遠高于其他渠道。

疫情的反復之下，“宅家美容”成為院線美容的延伸和補充，家用美容儀賽道再次火熱。未來這塊誘人的蛋糕無疑會吸引更多入局者，但消費者真正看中的，還是美容儀產品的技術含量。國產品牌在這個領域已漸漸崛起，但核心技術壁壘尚未形成，在打怪升級的路上還會遭遇重重關卡。

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