華爾街正準備迎接互聯(lián)網廣告行業(yè)的災難性表現(xiàn)。上周，Snap發(fā)布了令人失望的季度財報，股價大跌28%，創(chuàng)下自2019年初以來的最低點。目前，投資者正在將關注重點轉向Facebook母公司Meta和谷歌的母公司Alphabet，以及Twitter、Pinterest、亞馬遜和微軟等巨頭。

近期，美國互聯(lián)網廣告和移動廣告行業(yè)正受到嚴重懷疑。Meta的股價今年下跌了超過60%，預計該公司將公布連續(xù)第二個季度營收下降。Alphabet股價今年下跌了30%。該公司公布的營收展望增幅只有個位數比例。除疫情開始時的一個季度之外，這將成為谷歌母公司自2013年以來增長最疲軟的時期。

經濟下行以及對衰退的擔憂導致許多營銷者控制了支出。與此同時，蘋果從去年開始對隱私政策的調整依然影響著以往依靠用戶數據來投放精準廣告的平臺，尤其是Snap和Facebook。

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瑞銀分析師上周在研究報告中表示：“隨著削減預算的傳聞越來越多，以及廣告主為第四季度的增加投放控制預算，在線廣告領域的情緒最近陷入疲軟。展望2023年，我們認為，在這種程度的宏觀不確定性中進行規(guī)劃將導致低于平均預期的增長，即使宏觀經濟實際并不會明顯惡化。”

瑞銀還表示，將“下調整個在線廣告行業(yè)的業(yè)績預期和目標價格”。分析師表示，通過與數字廣告營銷機構的討論，他們發(fā)現(xiàn)“許多公司的廣告總監(jiān)正在削減預算，尤其是在那些規(guī)模較小的廣告主中”。

在Snap周四的研究報告中，該公司表示，季度業(yè)績受到平臺調整、經濟挑戰(zhàn)和競爭等一系列因素的不利影響。Snap連續(xù)第二個季度表示，由于難以預測未來的經濟走勢，該公司不提供下個季度的業(yè)績展望。Snap表示：“我們發(fā)現(xiàn)，許多行業(yè)的廣告合作伙伴都在減少營銷預算，尤其是在經營環(huán)境不利、通脹導致成本壓力，以及資金成本上升的情況下?！?/p>

如果第三季度的情況與第二季度類似，那么Snap糟糕的財報可能意味著整個行業(yè)的不利處境。今年7月，在Snap的財報未達預期之后，Meta、Twitter、Pinterest和谷歌都公布了弱于預期的財報。

投資者上周已經開始提前進行操作。在Snap的財報發(fā)布后，Pinterest股價周五下跌超過6%，Twitter下跌接近5%，Meta的跌幅超過1%。Alphabet股價上漲逾1%，但表現(xiàn)仍然不及以科技股為主的納斯達克指數，后者上漲2.3%。

不過有分析認為，Snap的糟糕業(yè)績可能無法反映整體的在線廣告市場。Meta和Alphabet“建立了多方面的數字生態(tài)”，遠遠超過規(guī)模較小的Snap。因此，這些大公司“對數字廣告開支的疲軟有更強的抵御能力”。

在線廣告領域的一個亮點可能來自亞馬遜。第二季度，亞馬遜的數字廣告業(yè)務增長了18%，位于行業(yè)所有主要公司之首。雖然零售商可能會減少通過Facebook和其他平臺的廣告投放，但亞馬遜對它們來說是個更具粘性的平臺，因為這是消費者購物的主要渠道。為了讓自己的品牌在亞馬遜上更引人關注并吸引消費，它們必須支付平臺的費用。

不過，即便是亞馬遜，核心業(yè)務今年也受到影響。與疫情期間的繁榮時期相比，亞馬遜的增長已明顯放緩。亞馬遜的總營收增長已經連續(xù)三個季度停留在個位數比例。今年以來，亞馬遜股價下跌了28%。

到本周四亞馬遜發(fā)布財報，大型科技公司財報公布完畢后，投資者應該會對在線廣告市場的趨勢有更清晰的了解，以及在今年假日季期間廣告主的預算收縮有多么嚴重。

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