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天天滾動:騰訊視頻VIP要并入淘寶88會員?咋想的 2022-10-12 07:38:52  來源:36氪

曾經(jīng)拼殺到難分難解的競爭對手,如今面對整個行業(yè)的下行周期時,終于也不得不選擇抱團取暖。前有愛奇藝與抖音的長短平臺大和解,現(xiàn)在更令人的意外情況也出現(xiàn)了,騰訊為自己的長視頻平臺,也許會選擇與阿里合作。

據(jù)36氪和多個財經(jīng)科技媒體報道,有認證為阿里巴巴集團的員工在職場社交平臺稱,“88VIP積分將可以免費兌換騰訊視頻會員,已經(jīng)在內部灰度測試,預計雙十一前上線”,甚至已經(jīng)有用戶在評論區(qū)表示已經(jīng)完成申領。


【資料圖】

就連88VIP客服也表示,“即將上線,具體上線時間以頁面顯示為準”,似乎這一合作已經(jīng)板上釘釘。

88VIP作為淘寶和天貓的付費訂閱會員服務,之前最大的賣點之一就集合了優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂、餓了么等多款APP會員服務,如今騰訊視頻的加入,自然能讓88會員進一步提升性價比。

不過對于近期在內容上鮮有亮點的騰訊視頻來說,這一操作很容易讓人感到迷惑,很難說這到底是棋出險著尋找盟友,還是市場寒冬之下尋求增長的無奈。

騰訊視頻的“警鐘”

在今年年中,騰訊視頻憑借著《夢華錄》與《星漢燦爛》兩部熱門劇集成為了市場焦點,但不論是超高的熱度還是所謂的廣告位“一位難求”,最終都并未轉化為實打實的會員數(shù)字增長和廣告營收。

根據(jù)騰訊控股在8月發(fā)布的Q2財報顯示,2022第二季度騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入同比下降18%至人民幣186億元,總收入占比僅剩14%,其中媒體廣告收入更是大幅下降25%至人民幣25億元,原因則為騰訊視頻及騰訊新聞的廣告收入下滑所致。

如果說廣告收入的疲軟還能夠找找宏觀經(jīng)濟的大原因,那么騰訊視頻的會員持續(xù)下滑則無疑是為騰訊敲響了警鐘。

根據(jù)財報顯示,Q2騰訊增值服務付費會員數(shù)同比增長2%至2.35億,這主要是由于音樂付費會員數(shù)的增長,二季度騰訊音樂付費會員增至8300萬。

騰訊2022年Q2財報

具體到騰訊視頻的付費會員,其實是不升反降。二季度,騰訊視頻付費會員數(shù)達1.22億,同比下滑2.4%,環(huán)比下滑1.6%,而這已經(jīng)是騰訊視頻連續(xù)兩個季度付費會員數(shù)同比負增長。

盡管騰訊視頻也緊隨愛奇藝的腳步開始了大刀闊斧的降本增效,但從目前來看,除了庫存內容快速減少和新劇開機率下降之外,騰訊視頻似乎并沒有找到像對手那般能夠穩(wěn)定產(chǎn)出內容并且偶爾給出驚喜的方法。

尤其是經(jīng)過第二季度前期的漲價之后,會員按理說會期待收獲更多精品內容,然而,從目前來看,如何“穩(wěn)定輸出”成了騰訊視頻需要解決的當務之急。

據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示,上半年,芒果TV劇集會員有效內容播放上漲58%,優(yōu)酷、愛奇藝分別上漲了27%、25%,而騰訊視頻僅有11%。

而從這個暑期檔開始,問題更加凸顯。

毫無疑問,騰訊視頻暑期檔的開局是優(yōu)秀的,《夢華錄》終于迎來了今年的爆款高光,騰訊視頻也順勢發(fā)布了自己的暑期檔片單,豪華程度在整個視頻網(wǎng)站里遙遙領先。

可惜的是,直至8月底暑期檔結束,片單里金光閃閃的《三體》《昆侖神宮》《玉骨遙》《愛的二八定律》《縱有疾風起》都沒有播出,兌現(xiàn)率僅為40%,不及愛奇藝和優(yōu)酷。

《昆侖神宮》劇照

雖然《星漢燦爛》在熱度上反響不俗,但是在其它大劇遲遲不來的情況之下,該劇硬是播了近兩個月,排播方式遭到不少網(wǎng)友吐槽,在此期間,徹底換人的《歡樂頌3》、美劇改編的《玫瑰之戰(zhàn)》皆在口碑和熱度方面不盡如人意。

熱度內容缺失、排播拉長等問題仍沒有落下帷幕,從暑期檔結束至今,一個多月的時間內,愛奇藝一連拿出《罰罪》《請君》《底線》《唐朝詭事錄》等多部熱門劇集,而騰訊視頻只有之前“爽約”的《昆侖神宮》賺取些許熱度,但其“過長”的排播依舊讓《昆侖神功》沒有發(fā)揮余地,在多個數(shù)據(jù)平臺,劇集排名前五難覓騰訊視頻身影。

甚至騰訊視頻劇集熱度第一一度是令全網(wǎng)觀眾打出“史上最低分”的《東八區(qū)的先生們》。

在這樣的情況之下,騰訊視頻用起了比以往更多的“聯(lián)播”次數(shù),《東八區(qū)的先生們》《你安全嗎?》《胡同》《親愛的生命》等等,愛奇藝和芒果TV成為“補血劑”。

慶幸的是,騰訊視頻在此階段的自制綜藝終于等來了話題度、熱度拉滿的《心動的信號5》和《脫口秀大會5》,同時,騰訊視頻依舊擁有著能夠掀起網(wǎng)友熱情的不少頭部劇集,例如,前兩天剛剛宣布定檔的《愛的二八定律》,消息一出就在全網(wǎng)泛起不小漣漪,但接下來考驗騰訊視頻的就是,如何更受用戶歡迎的排播方式以及后續(xù)熱門內容持續(xù)穩(wěn)定的上線情況。

《愛的二八定律》劇照

提質減量的口號仍舊在高喊,不少營銷號也在散播著“明年可能每家視頻網(wǎng)站只會開10部左右頭部劇集,剩下來靠存貨過日子”的相關信息,但是對于長視頻訂閱制而言,價格、服務、內容三者要共同輔助,才能穩(wěn)住長視頻的生存之道。

這也是每一家視頻網(wǎng)站在面對當下變革時需要清楚認識到的一點,不論是遭遇外部環(huán)境的壓力,還是內部戰(zhàn)略的調整,都不應該失去穩(wěn)定生產(chǎn)和輸出熱門內容的能力。因為會員最終都是在為現(xiàn)有內容,以及之后預期會及時出現(xiàn)的內容付費,同時這樣的兌現(xiàn)能力也同樣關乎著更激烈的增量市場的爭奪。

增量市場見效慢,過去的對手也要變盟友

去年還在財報里大書特書騰訊視頻虧損收窄至30億的騰訊,今年則絕口不提這一重量級部門具體的虧損狀況了,另一邊率先打出降本增效旗號的愛奇藝過去兩個季度連續(xù)實現(xiàn)賬面盈利,無疑又給了騰訊視頻更大的壓力。

一個很明顯的跡象便是,在《夢華錄》《星漢燦爛》《昆侖神宮》等熱門劇集上,騰訊視頻打響了通過“超前點映禮”復活“超前點播”的重要戰(zhàn)役。

不過就如同“超前點播”最終迫于用戶壓力和官方發(fā)聲而被終結一樣,很難說“超前點映禮”這一模式能有長久的生命力可言,尤其是在爆款日趨減少,任何長視頻平臺都很難將這一手段視為穩(wěn)定的營收來源。

《夢華錄》超前點映

事實上對于長視頻平臺來說,過去這一年來都在苦苦尋求著新的用戶和營收增長點,下沉市場、出海以及多元化的終端大屏,成為少數(shù)還有可能持續(xù)為平臺贏得增量的渠道。

隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎設施向下沉市場落地,四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村成為互聯(lián)網(wǎng)增量的主要來源。

很長一段時間內,廣大下沉市場,短視頻和電視是視頻內容消費的主流常態(tài),付費的長視頻內容仍是相對藍海,也是長視頻增長的潛力所在,尤其是更低價的套餐反而讓廣告庫存有了擴充的機會。

從愛奇藝極速版的快速增長不難看出這點,第二季度愛奇藝極速版平均DAU超過500萬,并且其與愛奇藝主站App的用戶重合度一直不高,今年6月兩者DAU重合度不足4%,表明其下沉戰(zhàn)略正在奏效。

出海則是另一條難走卻又不得不走的路,不論是iQIYI還是Wetv也都在努力開拓東南亞和日韓市場,但到目前為止除了愛奇藝一度公布其海外會員破百萬之外,面對國際流媒體巨頭的競爭,不占有國內這樣的流量優(yōu)勢之下,海外增長也并非一日之功。

大屏趨勢,也成了優(yōu)愛騰芒統(tǒng)一對外講述的重要據(jù)點,除此之外,更多屏幕終端的聯(lián)動,也被長視頻們畫上重點。

愛奇藝發(fā)布適配于車載端的App

比如,依托新能源電動車智能座艙所打造的車載大屏,則是一個更具有長遠意義的增長點,尤其是在國內新能源車滲透率持續(xù)攀升的情況下,誰能夠進一步優(yōu)化其平臺服務在車載大屏上的體驗,無疑能占的先機,但最終能夠決定用戶選擇的卻又依然還是內容。

不論是下沉、出海還是車載終端,騰訊視頻也都在嘗試,但不像愛奇藝每一仗都關乎著生死存亡,騰訊視頻在這些方面目前都更多處于戰(zhàn)略防守的態(tài)度在布局,并沒有投入過多資源取得深層次的進展。

同時遠水解不了近渴,這些潛在增量需要更長時間才能最終看到效果。

但對如今也大肆強調“去肥增肌”的騰訊來說,營收增長或會員增加兩者勢必需要保住一樣,如今無法靠再次漲價來拉動前者,那么必然需要通過新的增量渠道來穩(wěn)定會員數(shù)量。

這種騰訊視頻的給出終極答案,大概就是在當下選擇加入阿里88會員。

圖源:網(wǎng)絡

目前市面上幾乎找不到其他付費類訂閱服務,兼具88會員服務的超大體量與性價比吸引力,即便是之前長視頻平臺熱衷合作的京東PLUS會員,在提供的服務類型上也遠沒有88會員來的多。

阿里在Q2財報中公布88會員數(shù)目前已經(jīng)達到了2500萬,即便拋開今年雙十一可能出現(xiàn)的88會員增長,單是這2500萬用戶里只要有十分之一先前沒有開通過騰訊視頻會員,那么便能給后者帶來百萬級的用戶增量,單從數(shù)據(jù)上來看,止血效果無疑是立竿見影。

如今能盈利又能產(chǎn)出爆款內容平臺,市場上從一家變成了兩家,騰訊視頻的壓力無疑陡然增大,在這樣的局面之下,如何先維持住會員數(shù)量的優(yōu)勢,再進一步謀求內容上的策略變化,大概才是如今戰(zhàn)略考量的重點,陷入“冷靜期”的騰訊視頻向阿里遞出橄欖枝無疑能多少爭取到一些時間,畢竟任何改變都不是一蹴而就的。

關鍵詞: 騰訊視頻 二八定律 星漢燦爛

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